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娃哈哈阿米诺香蕉牛奶STP营销战略策划书娃哈哈阿米诺香蕉牛奶STP策划书策划人:罗泽、王佳、瞿全、王建川 指导老师：冯美香老师、杜安杰老师 完成时间:二零一三年六月十八日 前言随着生活节奏的不断加快，生活在当今时代的每个人都面临着来自各方面的压力， 人们在选择饮料时，考虑的已不仅是它的包装、口感， 更重要的是，消费者更加倾向饮料的营养价值，和它的保健功能。香蕉牛奶起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。香蕉牛奶是韩国便利店里最畅销的饮品，已经连续三年问鼎饮品消费榜的榜首。许多外国游客到韩国也必喝的一款饮品。娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。 娃哈哈“阿米诺香蕉牛奶”是娃哈哈今年即将推出的一款全新饮料。该款饮料不同于市面上的一般饮料，该款饮料更加注重饮料的营养价值，将香蕉和牛奶有机的结合；含胡萝卜素、维生素A、维生素C、钙质、铁质。有助消化、防止便秘、治喉病、贫血等功效，且风味香甜可口。牛奶的营养价值很高，牛奶中的矿物质种类也非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。种类复杂，至少有100多种，主要成份有水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等。该款牛奶将两种高营养的食物有机结合在一起，运用自己的独特配方，使得该款饮料不仅口味独特，而且营养价值远高于市面上的其它饮料。 本策划书通过对市场环境和消费者等方面的分析， 提出适合娃哈哈占领香蕉牛奶的营销目录一、市场分析4（一）当前饮料市场状况及市场前景分析 4(二) 香蕉牛奶的市场构成5（三）市场上居于主要地位的香蕉牛奶品牌6（四）外部外部环境分析7（五）内部环境分析7二、竞争者分析8三、消费者群体细分9四、SWOT分析 10五、产品定位10娃哈哈阿米诺香蕉牛奶STP策划书一、 分析 （一）市场分析（1）当前饮料市场状况及市场前景分析中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。 （2）香蕉牛奶的市场构成目前，香蕉牛奶的市场品牌众多，市场上主要有新希望、蒙牛、菊乐、雪宝、以及从韩国进口的宾格瑞，以下是几种品牌的香蕉牛奶的一个简单信息。品牌蒙牛 雪宝 菊乐新希望宾格瑞产品信息245ml*875元/箱10元/盒250ml*1655元/箱5元/盒250ml*1250元/箱4.5元/盒250ml*1255元/盒5元/盒200ml*10？元/盒8.5元/盒优势1. 品牌2.包装高端口味一般1. 价格低2.给零售商回扣高1. 包装2.速度1. 包装2. 韩风效应3.口味很好通过我们小组的事先调查，我们发觉在我们所在的城市，还没有娃哈哈阿米诺香蕉牛奶的上市，我们觉得，娃哈哈阿米诺香蕉牛奶在广告宣传以及率先抢占市场这方面做的不是很到位。（3）市场上居于主要地位的香蕉牛奶品牌现在市场上的香蕉牛奶不多，就以上几种品牌。在这几种品牌中来自韩国的宾格瑞是消费者认为最正中的香蕉牛奶，但是它的价格实在太高，一盒200毫升的牛奶要卖8.5元的价格，这让追求时尚的年轻人尤其是学生群体，大多数都认为太贵了；（4）外部外部环境分析经济从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。经济法规随着食品安全法的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的饮料通则也于2008年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。成本当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及农副产品的价格上涨是不可逆转的趋势，势必增加饮料企业的经营成本。（5）内部环境分析优势分析1、 娃哈哈公司在渠道方面做的较好，有一定的优势2、 娃哈哈公司有着25年的历史，具有产品开发和创新能力3、 娃哈哈公司促销活动多，而且覆盖面广4、 娃哈哈公司具有较强的应变能力劣势分析1、 娃哈哈公司没有确定的市场定位，市场地位不明确2、 娃哈哈价格上面不占优势3、 娃哈哈公司在大城市方面和其他品牌有一定的差距威胁分析1、 当今的中国功能性饮料较多，市场竞争激烈2、 自2008年八年，我国通货膨胀，产本成本上涨，利润不断下降机会分析1、我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间2、中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助3、我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。（二）、竞争者分析目前国内香蕉牛奶市场主要由韩国产品“宾格瑞”，以及首先介入香蕉牛奶行业的“新希望”。而娃哈哈“阿米诺”上市最大的竞争对手也就是它们。大部分市场现在已被它们占据，而“阿米诺”要在短时间内出现在人们视野，就必须寻找市场空缺。 “阿米诺”是一款中端价位的香蕉牛奶，卖在三星以上的酒楼，酒店等，能有很大的利润空间 ，但是，这些市场被竞争者已经用得差不多了。所以，我们的产品就该先以奖金渠道的经销商，所有的促销人员，争取获得渠道的最大驱动力，以更用心的服务，解决消费者的消费需求，塑造出它的个性品牌，才能体现出与其他品牌的香蕉牛奶的与众不同。能更好的逐渐蚕食竞争者的市场。（三）、公司及产品分析杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。娃哈哈香蕉牛奶充分提炼纯正香蕉浆，科学调配，富含维生素E和钙，满足奶味与果香并存、口感与营养共有的大众需求。此外，香蕉牛奶调配还可促进消化，防止便秘，是工作、休闲、娱乐生活又一可供选择的健康饮品。（四）、消费者群体细分 分析我们的消费群体，“阿米诺”香蕉牛奶目标对象是青年人、白领。香蕉牛奶有助于减肥，香蕉是润肠的，牛奶是营养价值高的东西，早餐后食用更好。在一些大型卖场，一些酒店，酒楼，以及酒吧里，女性往往没有多少选择，如果能提供一个健康的，活化的，均衡的，不让她长胖的佐餐饮品，她会首先选择作为酒桌上的酒类替代品。所有它的定位为中高档的佐餐饮料。 青年人对新口味都充满了好奇与尝试，“阿米诺”以2013的“英雄口味”的创新口号，吸引着年轻人对英雄口味的好奇与尝试。且“阿米诺”以更胜于“营养快线”的口感足以吸引年轻人的口味。 对于白领阶层，这类人群不仅是要一种区别于酒精与非酒精饮料的选择，如：可乐，红酒，果汁，白酒等，更多的是一种体验跟感受。二、SWOT分析strength（优势）weakness（弱势）1. 该款饮料更加注重饮料的营养价值，将香蕉和牛奶有机的结合2. 有助消化、防止便秘、治喉病、贫血等功效，且风味香甜可口3. 香蕉牛奶=营养水，并拥有着神奇的医药价值1. 香蕉牛奶厂家较多,市场占有率低2. 香蕉牛奶知名度不高3. 部分消费者认为口味怪opportunity（机会）threat（威胁）香蕉牛奶在我国的市场刚刚起步，只要抓住时机，结合中国实际，配出中国人喜欢的口味的香蕉牛奶，一定具有很大的发展空间；行业发展初期，自身缺点明显， 竞争激烈。 竞争对手多，地方品牌杂，且存在地方保护，人们对香蕉牛奶认识程度低，香蕉牛奶的负面影响形成刻板印象，饮料消费习惯不易改变三、 市场细分（一）地理细分 当今的中国功能性饮料较多，市场竞争激烈。自2008年，我国通货膨胀，产本成本上涨，利润不断下降。我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助。我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。现在的阿米诺香蕉牛奶与市场上现有的香蕉牛奶相比是一款中端价位的香蕉牛奶，所以我们可以集中火力在一线二线城市销售。（二）人口细分 由于香蕉牛奶在韩国是非常受欢迎的，从而引进国内市场，这是一股哈韩风。对于这种新型产品年轻人是比较能接受以及追捧的。五、 产品定位中国新产品的成功率不足5%，所以，没有随随便便的成功。一个新产品的成功，一定有它内在的最核心的成功逻辑。成功的产品好像他做的一切都是对的，其实不是，同一个企业，同样的推广手法，同样的投入力度，为什么之前和之后的产品都没有成功呢？我们要试图找到使它成功的决定性的因素。这是一款产品概念测试、市场导入和认知教育基本完成、市场反馈证明是能够畅销的产品。两年前，香蕉牛奶作为一款全新的产品从韩国引进到国内，市场已经给出了答案，消费者高度接受和喜爱这种产品。也就是说，娃哈哈推出香蕉牛奶，其产品概念测试、市场导入和认知教育已经由韩国产品宾格瑞基本完成，替娃哈哈做了前期工作，可喜的是，市场销售反馈过来的信息已经证明，这是一款能够畅销的产品。娃哈哈只需把精力和投入集中在市场推广上，