中国汽车产业格局分析(经典版).doc

比亚迪汽车销售有限公司德国车系：昨日不再美国车系：强弩之末日本车系：动物凶猛韩国车系：短命天子法国车系：迷途羔羊自主品牌：奇兵突起中国汽车产业格局分析“当中国汽车市场达到饱和时，其容量将接近甚至超过目前所有发达国际汽车市场容量的总和，所以在工业化中后期，中国的汽车产业市场和企业组织格局的改变具有必然性。”国务院发展研究中心办公厅主任刘世锦 该进来的都已经进来了，该崛起的并没有完全崛起。如果将加入世贸前后跨国公司长驱直入、三大集团重组扩张、民营企业挣扎入市的发展情形，比作是中国汽车业发展的战国初期，那么，在2004年中国汽车井喷泡沫破灭之后，已经到了群雄争霸、湮灭弱者的后战国时代,2005年日系车取代德系车成为市场龙头，市场形成日系，自主品牌和美系三足鼎立的局面。从2002年到2005年，在中国市场上占据着半壁江山德系品牌已经失去了约15的市场份额，市场份额降为20%，而日系企业和中国自主品牌企业各自以27和26的市场份额分列一、二位，已经取代德系品牌的霸主地位，二者相似之处是均靠集团作战为主，旗下拥有众多品牌，尤其自主品牌在03年开始迅速成长，势不可挡，此外，美系和韩系品牌表现不错，尤其是韩系北京现代和东风悦达起亚各自在小型和紧凑型轿车市场表现比较抢眼，但韩系车都存在着后续车型匮乏的致命软肋。而美系则是稳扎稳打，上海通用在品牌建设上投入了很大力量，同时另一美系巨头福特经历了长期的不适后也逐渐抬头。法系品牌在经历从2002年到2004年的低迷后，2005年有所反弹，增速达57.52%，主要动力来自于标致307，该车型在2004年春季投放市场后，在2005年突发性增长，增幅超过2.5倍。总体上看，国外品牌在中国汽车市场还是占据相当的强势，中国自主品牌企业大多只在中低端市场比较活跃。但在目前竞争日益加剧、整个汽车行业重新洗牌的大局势下，在未来的三至五年，中国汽车市场会形成怎样的格局呢？德系：昨日不再从德系市场份额组成可以看出，德系企业市场份额下滑较快，其主要支柱产品来自紧凑型和中型轿车，但这两个市场目前都面临众多新产品的挑战和竞争。从2002年开始，大众已经走上了下坡路，当年市场份额下降为40%，2003年降到32%，去年滑坡到25.1%。德系紧凑型轿车在2004年贡献的份额（18.4）比2002年（28.6）跌落了13以上。而德系中型轿车2004年贡献的份额（3.6）较2002年（6.2）下降近40，其中主力车型帕萨特销量也大幅下跌。2005年，德系品牌销量较2004年下降了24.03%，完成销售58.53万辆，是几个系别中降幅最大的，而它所包含的所有车型中，销量同比除宝马外全部下降。宝马销量同比上升了一倍多，同比下降品牌中降幅较大的前四位车型分别是高尔夫、波罗、奥迪A4、高尔，降幅分别达68.32%、57.41%、50.95%与44.27%。而再细分到各个品牌的排量时发现，大排量的车型降幅一般要比小排量的降幅大，这与全国的汽车销售形势是一致的。作为支柱的两个市场多年都没有可以起支柱作用的新产品进入，德系产品总体市场份额处于不可遏制的下滑之势。曾经在中国汽车市场叱咤风云的大众汽车，缘何落得如此地步？一、市场战略判断失误,坐失市场主动权。冰冻三尺，非一日之寒。大众的这种策略失误，早在其辉煌时代就埋下了隐患。德国人从20年前进入中国市场时，就目空一切，认为自己代表着品质和技术，从不做什么市场调研，一厢情愿的把欧洲的热销车拿到中国市场。这种固执的以生产为导向、不理会市场的认可与否、不尊重中国市场的做法，也许是大众在中国危机在今天尖锐爆发的直接原因。二、车型偏旧，新车型推出的速度慢,新车水土不服。事实上，大众旗下的主力车型基本都已投放到中国市场。但不容回避的是，大众目前在市场上真正唱主角的还是桑塔纳和捷达两名老将，这对于致力于塑造更高品牌形象的大众来说，是一个尴尬的现象，这两名老将的超龄服役，降低了公众对其品牌形象的评价。三无法避免的成本劣势。大众无论引入一款新车或是改款某一车型都要投入数亿资金进行各种认证，前期成本差距巨大，这其中有大众更一丝不苟的成分，而更多的则是大众在华合资体系的效率低下带来的成本。由于在华建厂很早，大众的合资厂从计划经济时代走来，在观念和作风上也还基本沿袭老国有企业的方式，没有经历过90年代中期国有企业大面积陷入困境，再市场化改革扭亏的过程，直到2005年市场风雨的洗礼才使他们如梦初醒，但为时已晚，大众在中国的下滑已无法抑制。大众，作为一个为中国轿车工业做出重大贡献的品牌，是值得尊敬的。它在市场上的低迷表现，在华发展陷入前所未有的困境，也是许多大众品牌的拥护者不愿意看到的。这架已显疲态的德国战车，还能否止跌回升？美系：强弩之末通用作为美系车的主力，以雪佛兰经济型、别克中高档、凯迪拉克豪华车，在中国市场上整合出来的通用“三大品牌战车”让旗下所有产品错落有致，队伍的强大使通用在销量上占有一定的优势。从表面看 “财大气粗”，但深入分析，也不难发现，风光的上汽通用也已经“竭尽全力”。在早期中国汽车市场竞争并不激烈的环境下，通用准确的定位，牢牢抓住营销环节，通过出色的营销推广，奠定了很高的品牌基础。但是如今凭着出色的营销推广来维持企业优势的时代已经过去了，竞争品牌日益强劲，消费者日益理性，内行人士都了解，通用车型本身的产品力并不强劲，如此环境，靠营销环节就能取胜的神话似乎不会再重演。再者，通用体系的车型从凯迪拉克、荣御、君威、CL8、凯越，到赛欧、SPARK等，已经将全球包括欧洲、美国、韩国、澳大利亚的技术、车型全盘引入中国，产品线已经涵盖了中高档、紧凑型、MPV和微型车。但换句话来说，通用已经将全球车型悉数引入中国，车型方面已经黔驴技穷，还能不能在产品上找到份额增加的突破点呢？随着目前品牌多元化及产品同质化，仅靠产品取胜已经不现实；同样，随着各厂商经营水平提高，仅靠营销取胜也很困难。甚至有业内人士认为：“上海通用有过度营销之嫌，到后面可能会影响到其产品的正常销售。在市场上打拼最终还是得靠产品性价比说话。”当前，最大限度地控制成本将成为企业竞争成败的第一重要因素。在这点上，通用虽然做的比欧洲车好，但还不是日韩车系以及本土车系的对手，而此时对他“江山”威胁最大的恰恰是日韩汽车以及快速成长的本土车系。还有在之前的上汽通用决策层，无论是陈虹的柔性管理，还是任剑琼的最佳公关推广，都是令业内钦佩和折服的，通用今天的成就和正确的领导是密不可分的，但在频繁人事变动后的人心浮动，通用如何安定人心，再启战车，这是一个不得不说的难题。通用大势虽盛，但力势渐微，短期内虽会依然占据一定的市场份额，可是不解决上述隐患，三年后呢？五年后呢？我们拭目以待。日系：动物凶猛日系企业市场份额呈上升之势，其在各个细分市场均有涉猎，并且各自都表现不俗除了微型轿车市场和MPV市场所贡献份额有所减少外，日系产品在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车以及SUV市场都表现突出，对总体市场占有率所贡献的份额均有不同程度的增加。具体而言，在微型轿车市场，长安铃木从早期的一枝独秀到目前被众多自主品牌产品围追堵截，已有力不从心之势，2004年销量大幅下滑。在小型轿车市场，三厢和两厢飞度在2003年和2004年相继上市，并受到广泛追捧，表现抢眼。2005年作为品牌数目仅次于我国自主品牌的日系汽车，同比增幅也有37.80%，但其销量达到77.13万辆，居国外品牌之首。该系品牌销售多以新上市品牌为主，接近所有品牌的一半，其中新上市的颐达、骐达、锐志品牌销量较好，均突破万辆，分别为3.63万、1.93万与1.31万辆。而在紧凑型轿车市场，花冠和福美来取得不俗的市场业绩，再辅以威驰和阳光的稳定表现，整个日系产品在紧凑型轿车市场从2002年到2005年可以说取得了长足进步，尤其是考虑到近两年来紧凑型轿车市场竞争异常激烈，这一表现就更可贵了。而在中型轿车市场雅阁的表现可以用骄人来概括，其销量自2002年以来年平均增长近50，在中型轿车市场处于排头兵的位置，加之马自达6的发挥，使得中型轿车产品对日系企业整体市场份额贡献稳步增长。此外，MPV市场也是近两年来竞争非常激烈的领域，瑞风、风行等产品表现突出，而奥德赛和普力马等日系品牌却表现一般。最后，所谓众人拾柴火焰高，日系SUV产品数量众多，帕拉丁、CRV、欧蓝德等7款车型虽然各自销量都不太大，但积少成多也贡献了相当的份额。全面来看，以丰田、日产和本田为代表的日系企业目前在中国的全面扩张野心可见一斑，但是从丰田霸道的广告出现以后，将国内消费者民族情绪点燃，国内各大媒体各大网站都对日本汽车进行了抨击，汽车消费市场上抵制日货情绪高涨。文化的固执、不调合，将一直会是日系汽车品牌延伸、在中国销量提升的最大阻碍。韩系：短命天子？韩国现代起亚集团在中国一南一北布下两颗重要棋子，北为北京现代，南为东风悦达起亚。从目前来看，北京现代与东风悦达起亚可谓命运迥异。北京现代发展风头正劲，去年全国轿车市场总销量同比增长率不足15，而北京现代总销量同比增长超过150。今年北京现代又实现了开门红，2月份销售13684辆，同比增长达到104.2。与此相对，东风悦达起亚的表现则相对低迷，千里马“速度”已大不如前，两款新车型远舰和嘉华，销量尚不到预计销量的30%，赛拉图刚上市便遭阻击，由于自身产能和市场扩张过快，品牌根基开始显得有些不稳。据透露，目前东风悦达起亚今年第一季度的亏损在4000万以上，再加上东风撤资传言的困扰，东风悦达起亚目前的境遇似乎并不乐观。表象上看，现代汽车目前在中国市场风头正盛，伊兰特居紧凑车型销量榜首，但细心的业内人士就会发现，现代汽车目前面临的问题可能是如何“保先”的问题。仅凭伊兰特一个产品，在新车关注度越来越短命的今天，很难有大的作为，而索纳塔仅靠北京市心照不宣的特殊照顾也不是长久之计，另一个来自起亚品牌的远舰更是命运多舛，远舰上市定价的失误，致使一个月后远舰即从17.88万元的高起价跌破了中高档轿车14万元的大关。细观现代集团的全系车型，除一款微型车GetZ, 其它车型几乎全部搬到了中国市场，在新车的关注度和成长性越来越低的今天，现代汽车的辉煌还能持续多久，这是一个需要思考的问题。法系：迷途羔羊自2002年10月东风与标致雪铁龙集团成立合资公司神龙汽车，将雪铁龙和标志引入中国市场，其份额不断下滑，尤其是2004年，按法国PSA集团的说法，神龙2004年的亏损金额高达9.85亿元人民币。原因何在？神龙何以受损？一是作为东风集团与法国PSA集团的合资汽车生产厂商，20世纪80年代末，在今天看来明显偏颇的“出口导向”型产业政策引导下，投资130多亿元、设计初始产能15万辆的神龙公司出生即走了弯路。二是产品线较窄，主力车型较老。另外虽然富康、赛纳、标致307等拥有不同的用户群，但都在紧凑型轿车一个市场中，自身之间的竞争也消耗了大量物力、财力。引进车型慢、价格没有竞争性则是其在中国市场逐步下滑的又一重要原因。三是体制原因，虽为合资品牌，但是原来东风的老国企的作风低下的工作效率、任人为亲的用人体制仍然存在（在苗圩离任后，新一轮的权力争夺又将影响到神龙的人事变动），而在大到车型引进、小到品牌专卖店选择等决策上还是法国佬说了算，落后的体制、没有绝对的发言权、市场反映慢等等都是严重阻碍其发展的因素。对中国市场的不了解不尊重，不合理的价格、不切实际的网络专卖店的发展思路、逐渐增加的退市现状，所有这些现状在短期之内要改变是不可能的。加上中法文化的差异，中国人对法系品牌内涵的不理解，要让中国人接受法系车，恐怕还需更多的努力和时间。自主品牌：奇兵突起预言民族汽车工业即将再现家电业的成功之路还为时过早，但中国汽车工业所具备的市场优势、成本优势，再加上自主品牌自身的机制优势、遵守按市场规律办事的作风，已经成为一种不可忽视的力量。自主产品代替泊来品的规律不可逆转，但自主品牌发展的道路也并非一帆风顺。（一）奇瑞超跳跃赶超的野心看起来很美奇瑞公司作为目前国内最成功的自主汽车品牌，发展趋势迅猛。迄今为止只有8岁的奇瑞汽车已经具备35万辆整车和发动机的产能。当年对奇瑞的怀疑似乎烟消云散，但随之而来的现实却有些残酷，全系车的出击，带来的是资源的巨大投入，企业的负担太大，而且太长的战线已经无法去系统的进行市场的搏击。从目前的回报来看，不错的业绩是建立在当家小旦QQ占其销量的一半以上，微型车的低利润率，只能人奇瑞看起来很美。官商的背景悬在头上的达摩克利斯之剑奇瑞奇迹就离不开两个关键人物：有着政府背景的詹夏来和奇瑞教父尹同耀，詹是奇瑞汽车的原董事长，同时在芜湖历任市长助理、市长兼市委书记、市人大主任，奇瑞能够在短期内获得爆发性的资源无疑得益于这位红顶商人及半官半商的企业性质。一篇芜湖“红顶商人”成群官商相结成隐患的调查稿使得所有兼职干部离任并接受了经济审查。这种党政分开，对奇瑞的长远发展也有利，在自主品牌中奇瑞良好的政府背景给自己带来的极大的好处。但是，一旦出现背后支持的微妙变化，个中滋味，恐怕无法言喻。（二）吉利的苦乐乱世的英雄跑，要先学会走。打着“提前三到五年把价格降到底线”的旗号，在一轮轮价格战厮杀过后，老对手夏利的价格已经和吉利相差无几，吉利的低价战略已经走到了头。汽车狂人李书福已经意识到“吉利单纯刷新轿车价格底线对提高竞争力帮助不大，如果吉利造出Polo那样的品质，却能提供5万、8万的价格，那才是真正的竞争力”。南阳、徐刚及沈奉燮等专业人才的入主代表着李书福已经准备重新开始学习走路，但当年靠一亿元进来的吉利，在底气上有着明显的不足，在阴云密布的车市里，稍有不慎便会落入水底。钱心中永远的痛当年造车，吉利集团能够拿出来试验的资金也就一个亿。这点钱显然是不够造车的，汽车毕竟是还是资本密集型的产业，要造车，大量的钱从哪里来？目前，李书福依然在对外坚持说“吉利从来不缺钱”，但近期传出吉利副总裁、执行董事、华普总经理南阳辞职的消息，不能不让人怀疑吉利的“自信”。李书福曾经给过南阳很高的评价：“他是全中国最有资格提领导中国轿车的总经理。中国找不出第二个。”可见南阳在吉利的地位及信任是不存在任何问题的，巧妇难为无米之炊，“因健康原因”也许是一个很好的离开理由。（三）比亚迪的诱惑行业的奇迹从200万到200亿比亚迪从94年建厂，仅用8年时间，就坐上全球IT及电子零部件制造第二把交椅，从200万到200亿的奇迹在经济界谁与争锋？其雄厚的资金实力、国际化的经验、灵活的机制为比亚迪在汽车业的成长提供着优质的土壤。默默的耕作厚积而薄发比亚迪汽车，在03、04年叫声鼎沸的车市中