品牌终端一体化——壹串通策划公司经典理论.doc

品牌终端一体化目录一：认知篇1什么是“品牌终端一体化”？-22为什么要做终端品牌一体化？-22为什么要做终端品牌一体化？-3二：解析篇1品牌定位化-31）专家观点一：用品牌占领消费者的心智空间-42）专家观点二：现代品牌定位三大要素-52互动沟通化-61）专家观点一：逆向传播消费者接触点的管理-62）专家观点二：品牌终端一体化之终端形象建设（吴雪亭）-93组织体系化-101）组织化营销：成长型企业的核动力（尚孟昆）-112）从一场足球赛看组织体系的重要性（尚孟昆）-124活动促销化-131）终端策划十八招（李锦魁）-145产品体验化-171谈谈体验式营销（李锦魁）-182兔子为什么钓不到鱼从一则笑话看产品策略-19三：案例篇构建鹰牌陶瓷品牌与终端合力价值链-20一：认知篇1什么是“品牌终端一体化”？简单地说，“品牌终端一体化”就是“终端品牌化”与“品牌终端化”。“品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流，同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者，使其感受到品牌的价值，从而产生购买行为。 反过来讲，“终端品牌化”即在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象，使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中，最终通过终端形成品牌印象。与传统的“品牌终端生动化”相比，品牌终端一体化具有更大的优势，因为前者重销售轻品牌、重产品轻文化、重当前轻未来，缺乏系统性，品牌终端一体化则追求品牌鲜明化、产品特色化、活动主题化、终端生动化和导购专业化，致力于品牌差异化竞争。2为什么要做“终端品牌一体化”？众所周知，消费者对品牌的认可，很大程度上取决于品牌的终端表现。一个企业的广告做得再好，如果终端形象一塌糊涂，消费者也会对你的产品和服务敬而远之。消费者的消费过程正趋“复杂化”，其行为不再是一个简单的物化指向消费，而是越来越注重消费过程中环境氛围所带来的精神层面的感受。因此我们必须从“整合营销传播”的卖方市场的“发声渠道”变成全方位品牌声音的传播，让消费者全面认识到品牌的核心价值。通过对顾客体验的各种氛围、环境和空间进行设置，使其从视觉、感官、心理、生理、思想等方面都受到一种巨大的刺激和诱惑，这种情景的酿造既包含了“理性的渗透”，又着力于“感性的渲染”；既创造了顾客思想上的认知，又给予顾客情感上的体验。这样的沟通，远比单一的品牌信息传递、居高临下的教化、纯粹娱乐性的活动等沟通形式更具有影响力、实效性和持久性。在顾客的消费生活中，品牌应当扮演牧师的角色，不断为消费群体点化生活，引领他们进入一种更为精彩的新生活方式。曾经叱咤PDA市场的“商务通”，在“呼机、手机、商务通、一个都不能少”的品牌口号指引下，迅速驱动PDA消费成为一种新的美学时尚生活方式，虽然口号本身脱离了对产品的渲染，但其背后蕴藏的生活意境使人心动。当顾客还没有意识到原来生活可以这样理解时，品牌的点化可以在一瞬间让顾客的思想和情感有了一个清晰的方向。 所以说，品牌管理是一个“拉”的力量，它通过品牌核心价值与消费者之间的有效互动，让消费者产生想要购买的欲望，使消费者走到我们的产品面前。而渠道和服务体系是一个“推”的力量，它通过渠道和销售终端服务，将产品“推”到消费者的面前，使消费者更便利地获取。因此，实施“品牌终端一体化”战略就显得格外重要，它可以在终端全面释放品牌声音，也就是说将品牌的“个性、情感、社会、服务、文化”价值在终端全面释放出来，从而将品牌终端“拉”与“推”的作用统一结合起来，最终实现销售与品牌价值的双提升。3如何做品牌终端一体化？一般认为，“品牌终端一体化”建设主要分两方面：即硬件建设和软件建设。硬件建设包括门店设计、POP摆放、样品陈列、VI运用、灯光等部分，而软件建设包括卖场气氛、服务规范、导购员对产品的理解及其行为语言等。然而，这只是从狭义上对“品牌终端一体化”所做的简单化解释。实际上，品牌终端一体化是一个系统的工程，含义要广大得多。壹串通通过总结多年经验，从实战的角度出发，围绕“赢”这个核心，将 “品牌终端一体化”分为五大部分，即：亡品牌定位化，口互动沟通化，月组织体系化，贝活动促销化，凡产品体验化。第一部分“亡”，就是改变固有思维，随时根据市场、消费者需求、竞争对手以及自己营销组织内部的变化情况，对自身的营销战略、品牌定位和市场推广策略进行调整和改变。毕竟，市场瞬息万变，如果用过去的思维处理现在碰到的市场问题，肯定会南辕北辙，越走越远。第二部分“口”，就是强调企业和品牌与消费者进行互动沟通。任何企业的品牌宣传和推广必须与消费者进行有效的互动沟通，通过这种互动传播，消费者才能全面认识并理解企业的品牌，才能在他们心中树立良好的品牌形象。第三部分“月”，就是企业组织化体系。企业的每一个组织队伍在每一个月、每一个星期都要对自身工作做好总结和规划，使企业组织每一个成员的能力能够在每个月、每个星期、每一天中得到提升，对于未来则有着清晰的目标，从而让整个组织成为一个体系，一个团队。第四部分“贝”，就活动促销化，为企业带来销量和利润。企业进行品牌推广活动主要有两个目的：一个是促进品牌知名度的提升，另一个则是实现产品销售。这就要求我们所有的品牌活动不能只为做活动而做活动，或者只为打响一下知名度。企业销售人员和区域经销商都要清楚，每一次品牌活动，不仅仅是为了提高知名度，更需要能够通过这次活动，使产品的销量得到提升。只有每一次活动达到这样的要求，企业的活动推广费用才能物超所值，不被浪费。第五部分“凡”，就是让凡人，即每一位普通的消费者都能看到、感受或者体验到产品的好处。这就涉及到终端店面陈列和产品功能、品质是否能满足消费者的需求。对于市场行销人员来说，不仅要对产品的终端展示有全面的了解，也必须清晰自己企业的产品线战略，只有清晰企业产品线策略的重点，才能依据区域市场行销的特点有的放矢来布局企业的产品路线。二：解析篇1品牌定位化 “亡”在这里的意思是改变过去，创造新局面。昨日成功的经验属于昨日，放在今天未必也能成功。如果环境、形势变了，我们却一成不变，不在策略上做出调整，最终的结果只能是被市场抛弃。那么，品牌应该如何做出改变呢？答案是从定位开始。一般而言，定位可分为三类：霸位、靠位和抢位。霸位是指占领市场，成为行业老大；靠位是扮演老二，共同瓜分市场；抢位是另辟蹊径，抢占市场空白。选择自己的定位类型就好比确立方向，如果方向错了，后面的路一定很不好走，而且到达不了目的地。所以，品牌一定要找准自己的位置，知道自己的方向在哪里。而要做到这一点，首先需要对当前的市场进行洞察。洞察什么呢？竞争对手、产品、企业自身以及最最重要的消费者。通过了解消费者的需求，掌握对手情况，明了自身优势劣势所在，我们可以知道市场的机会在哪里，知道自己应该扮演什么角色，可以做什么又不可以做什么，从而明确自己的定位策略是什么。如果行业里面还没有强势品牌出现，而我们又具备强大实力，那么霸位自然就是最佳选择。对霸位者来说，其营销策略可以总结为四点：扩大整体市场，培养新顾客；保护市场份额，提高产品使用率；扩大市场份额，提高顾客使用量；设置保护壁垒，提高对手进入成本。如果行业里头已经有老大了，我们的实力无法和他竞争，但市场还是有很大空间。这个时候，我们可以靠位，从侧面进攻。至于靠位的营销策略主要是：复制造假，鱼目混珠；仿制产品，降低价格；模仿创新，全面贴身；改造提升，市场区隔。最后，如果如果行业里老大老二、甚至老三老四都有了，市场也已经被瓜分得所剩无几，不可能有你的位置了。这时怎么办呢？只有两个选择，要么放弃，要么抢位，通过发现市场缝隙，重新建立一个新型的类别市场，进而独占这个类别市场。抢位的策略有五点：正面攻击，单点致胜。侧翼攻击，切割细分。包围攻击，区域致胜。迂回攻击，建立类别。游击攻击，单点突破。专家观点一：用品牌占领消费者的心智空间目前市场竞争主要有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如产品的功能、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受、情感的满足。虽然很多企业经营者将其当作两个不同的概念去思考，但在消费者眼里，它们其实是一个整体的概念，什么样的品牌代表什么样的产品品质，并赋予等同的情感认同。现今，功能雷同、外观相似的产品充斥市场，消费者面对的是高度同质化的产品，在一些竞争激烈的领域，如家电、汽车、电脑、白酒、药品等等行业，产品已经过剩，直接导致消费者的选择过剩。面对如此不乐观的竞争环境，要如何在消费者心目获得更大的心智空间，这是每一个企业经营者必须思考的课题。 管理大师德鲁克说过，企业自身只能控制成本，并不能产生利润，只有当消费者产生购买之后才能产生利润。而能否让消费者产生购买，品牌的力量是最关键的因素。一个有价值的品牌，能够持续不断地让消费者产生购买行为，并获得消费者持续的认可。消费者对品牌的认可往往与财务报表相对应。因为消费者认可某个品牌的产品，必然产生购买，由此就给企业带来销售额，并产生利润。为什么海尔手机卖不好？因为消费者不认可这个品牌的手机，更愿意认可诺基亚的手机产品。同样的原因，海尔的空调竞争不过格力；海尔的抽油烟机竞争不过方太；海尔的微波炉竞争不过格兰仕；海尔的电脑竞争不过联想等等情形，在海尔诸多品类的产品中都是相同的遭遇。那么，这个庞大的机构正面临被各个专家品牌侵蚀的危险，尽管总的销售额巨大，但其实盈利能力却显得微弱。那么，从发展的眼光看，海尔的品牌价值其实在不断下滑！根本性原因在于，在消费者心目中，海尔各种产品的表现让人失望，海尔品牌在消费者的心智空间所占的位置越来越小，从而出现被竞争品牌置换的趋势。 一个品牌只有占据了消费者的心智资源，其竞争力才具有真正的潜力，品牌价值才能反映在市场表现上。所以说，现在的品牌营销之争，其实就是消费者心智空间之争，谁在消费者心中占据的位置越大越牢固，谁就能获得更大的品牌竞争力。专家观点二：现代品牌定位三大要素商业不是产品之战，而是顾客心智之战。 美国投资研究定位是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 杰克特劳特特劳特对定位的概念和美国投资研究对商业的诠释表明现在市场上的品牌打的不再是价格、促销和广告策略的战争；而是对品牌在顾客心智之中的认知顾客心智之战的掠夺。当一个企业有了品牌并不意味着就有了市场和利润，品牌是产品在顾客心目中的认知度。而对品牌定位则是在让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，是品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。现代品牌定位实质上包含了三大要素：一，是占据顾客心目中的心智资源的空白点或者是模糊区域。有些品类的品牌已经很成熟占据了市场的最高点，但是仍有一点心智盲点。比如宝洁公司的海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，飘柔占领的是“柔顺头发”，潘婷则代表了“营养头发”。而独独在中国市场“黑发”这个心智资源却未被发掘。这导致了一个中国品牌的诞生“奥妮”。可惜奥妮在后来的发展中舍弃了这一心智资源。二，成为某一个品类代表。品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义在于在顾客心中代表这某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。王老吉在这方面做得很成功，说起凉茶人们第一个想到的会上王老吉；喜之郎已经成了果冻的代名词三，区别于竞争者，并且要让其无法复制。这就要重新为竞争者定位，方法就是发现对手的弱点，通常对手的强势之中蕴含着可以利用的弱点。可口可乐和百事可乐的战斗持续了一百多年，百事可乐一直在可口可乐的压迫中艰难生存，可口可乐的定位是传统，正宗的可乐；自从百事可乐找准了可口可乐的弱点定位于“年轻人的可乐”时，百事可乐才从此走上了腾飞之路。壹串通认为一个企业进入市场并且在顾客心智中占得优势地位，品牌是关键。品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。而品牌定位则是保证这个转换器能正常运行的关键。定位是品牌的导航器，是整个企业运营策略的战略核心。2沟通互动化要让消费者知道你的品牌，记住你的品牌，并且认可你的品牌，你需要与消费者进行有效的沟通，换言之，进行品牌传播。品牌传播的目标可分为三种：提升产品形象，提升品牌形象，提升企业形象。根据不同目标，需要对传播策略进行相应的调整。品牌传播最主要的方式是广告。广告是最能提高品牌知名度的，但也最烧钱，如果只从这个方面出力，很多企业往往承受不了，而且总体效果未必很好。所以，除了传统的广告，我们需要配合其他传播方式，比如公关、网络营销、终端促销等等，以减少宣传成本，达到最佳传播效果。其中，公关活动对提升品牌影响力和美誉度作用极大；网络营销则具有费用少、影响大的优点；至于终端，它是消费者接触品牌的最前线，消费者在那里形成的品牌印象无疑是最为深刻的。一个品牌，可能广告做得很漂亮，但如果终端一塌糊涂，也只能在消费者心目中留下糟糕的印象。因此，将终端品牌化，进行统一的形象建设是极其必要的。终端形象包括硬件和软件两方面应该与品牌形象一致，和品牌形成一个整体，假如不是这样，就会造成消费者的认知落差，从而失去他们的信任。所以，我们通过各种传播手段将顾客拉过来后，一定要做好终端沟通，踢好临门的一脚。专家观点一：逆向传播消费者接触点的管理一、 消费者接触点管理的现状（1）接触点管理还未引起企业的充分重视一个品牌、一种产品，在传播过程中会有许多与消费者接触的机会，广告、导购、产品陈列、售货、促销、售后服务、企业员工的形象和语言都会直接或间接的向顾客传递品牌的讯息。这些接触点是消费者与企业“亲密接触”的地方，也是最容易忽视的环节。综观我国品牌管理的现状，更多的企业关心的是大众传播的线上部分，如：电视、报纸广告、代言人、公关等大众传播方式，空中广告的投放一掷千金，不惜千百万的代价邀请代言人，而对于产品属性语言、产品陈列、售后服务等直接与消费者互动的环节却往往是忽视的。这也反映了目前我国一些企业的通病，肯德基卖的好不仅仅只是它的广告做的好，在街上随意走进一家肯德基店，他的服务都是让人如沐春风，无论从店内的装潢还是清洁卫生，服务人员的着装、语言，都无可挑剔。消费者才是市场的最终检验者，好的广告的确能给人美感，但精明的消费者不会仅仅因为一个与自己利益无关的理由而选择某产品或企业。相对于国外一些知名品牌，我国大部分企业的消费者接触点管理还是比较粗放的。（2）消费者接触点管理的一些难度仅仅引起重视就OK了吗？回答是NO。消费者接触点的管理逐渐引起了一些企业的重视，但结果还有些不尽人意。咎其原因大概在于消费者接触点的管理存在一定的难度。首先，要做好消费者接触点管理必须要对企业和品牌有着深刻的了解。我们的品牌究竟是个什么风格，要向消费者传达和树立的是一种什么形象呢？内部的管理存在着哪些问题，导致在与消费者接触时产生效率低下等一些负面影响？相信很多管理者自己心理都没个底，在“销售第一”的指导思想下又怎么会有多余的时间考虑这些看似无关的问题。在选择广告公司、公关公司时又很难找到一位“知己”，或者仅仅只解决了一些表面问题，又或者经常更换广告公司，使自己的品牌形象和策略没有一致性，缺少连贯性。再者，忽略了与消费者的沟通、互动。毕竟不要忘记了，最终买走产品、使用的还是消费者。与消费者脱节是很多企业都存在的问题，只顾低头赶路，没有时间抬头看路。与消费者的关系是简单的买卖关系，没有多听听消费者的声音，更别提与消费者的互动。二、 接触点管理的几个关键点（1） 企业的CI系统CI中的视觉识别标志是辨识一个企业的第一印象，正如一个人的外貌，很能决定人们的好恶。企业识别标志又细分为LOGO、服装、办公用品、旗帜等等，一个好的视觉识别往往能够“先声夺人”，远远的看到金黄色的“M”标志，我们就知道这是麦当劳。接触到着装整洁的企业员工也会让我们感觉他们良好的精神面貌，统一、和谐的视觉感觉。如新近壹串通策划机构为上海亚讯企业设计的一套VI系统，针对其行业的特点，标志以简洁大方为主导，由英文alsoo演变而来,体现出与国际感觉的接轨。其中a象征asia亚洲,由字母“O”转化成的蓝色球体代表世界，并衬以月牙彩色光边，体现了一种积极向上的力量。彰显出网络行业这样一个蒸蒸日上的国际化行业的特征，标志着企业的全球化发展趋势。在VI的整体运用上，考虑到一切可能的接触点：办公用品方面的信笺、新闻稿、传真纸、备忘录、英文发票和信封等等，指示系统中的信息牌、方向牌、楼层牌，都是在与公司业务往来以及户外可能的接触点，均需仔细制作，考虑到从每一个细节来彰显公司的形象。我们不是提倡单单只在外表上下功夫，如果一个企业的管理漏洞百出，再好的外表都难与之匹配。在接触过程中遇到的拖沓怠慢，工作人员出言粗鲁消费者从这样的接触点得到的信息可能会轻易毁坏企业辛苦建立起来的一切形象，由此可见企业的MI、BI的重要性。良好的企业文化氛围影响到的不仅是直接参与的工作人员，甚至直接波及消费者。（2）广告、公关传播广告、公关传播是大众传播最普遍的方式，也是与消费者接触面最大的方式。不论购买与否，只要打开电视和报纸，各类信息铺天盖地，想不接触都不行。好的广告赏心悦目，坏的广告成了换台的借口。（3）产品（包括包装、产品本身、使用方法、外观、色彩、机理、产品上的语意符号、说明书等）产品是最实在的东西，除了切切实实的提高，来不得半点虚假，产品质量是消费者认可一个企业的最直接的东西。“狼来了”喊了一次也许能骗到人，二次、三次以后就没有谁信了。除此之外，在质量价格相差不大的产品，或者感性消费品，外观、包装等附加值往往能左右消费者的购买。怡宝莲的成功除了其独特的口味，加上漂亮的紫色系列的外包装，相信没有几个女性消费者能抵挡它的诱惑。又如华帝新推出的“阳光宝贝”系列太阳能热水器，就产品本身来说“光、气、电智能三合一”的产品功能就是一场革命，其次，其外观充分考虑到与建筑物的搭配，颜色和谐，安装在楼顶上也是一道亮丽的风景线。在壹串通机构为美的吸尘器设计的包装中，也是充分考虑到消费者的接触点。力求包装的设计精美，使用说明的清晰明了。美的吸尘器本身以绿、蓝、粉色调为主，包装的设计遵循了这一原则，外包装颜色使用轻柔的绿色，整个设计温馨舒适，配合了家的温馨感觉，并且与机体颜色配套和谐。充分考虑到消费者接触时的心理感受。在吸头等的使用说明上，语言简单明了，并配合有图片，使从未使用过的消费者在接触到之后也能马上明白使用方法。具体到不同款式的机型、不同类型的吸头，都设计了最适合的使用场合以供参考，使消费者一目了然。（4）终端卖场在超市、商场、大卖场普及的今天，终端卖场是促成购买的最后一环。前期做了那么多的工作，最终购买还是要在终端卖场实现。业界常有“决战终端”的说法，可见终端建设的重要性。终端无论是一个专卖店，还只是小小的专柜，都是企业形象的承载。许多购买是在逛的过程中偶然发生的，或者是特价的吸引，也许是导购员的热情服务除非对某种品牌特别忠实的顾客，否则终端对购买的影响非常之大。我们都有这样的经验，走进一个终端卖场，首先吸引我们的往往是布置的漂亮、整齐的售点。终端卖场与消费者可谓是面对面的接触，具体到一张POP广告、产品的陈列方法、气球、吊旗、立牌、特价信息、导购员的服务态度都能影响到消费者。在销售终端卖场，充分发挥品牌、产品企业形象优势效应和情感体验，对于消费行为的实现非常重要。华帝“阳光宝贝”从上市到铺货，一路走来可谓顺畅，但它的终端开始几乎为零，主要还是借助以前的宣传物料。壹串通敏锐地发现了这一问题，策划设计了全部终端效果。在物料的设计上，旨在使整个气氛活跃起来，给进入卖场的消费者以强大的视觉冲击力，吸引他们的注意。设计制作了立牌、灯箱、旋转立柱、气球、风车等系列物料，形式活泼多样，颜色上以绿色为基调，鲜艳明快。创意人员多次前往各类卖场考察，针对消费者购买时对管数、升数的疑惑，人性化设计了机身贴，为不同人数的家庭提供了使用参照值。培训导购员，为“决胜终端”打造生力军。一改以往导购手册形式化的弊病，设计制作了漫画形式的导购员手册，将产品知识穿插其中，通俗易懂，使导购员更快的接受产品知识和导购技巧。在促销活动上，攻占促销黄金周，策划了系列促销活动。三管齐下，加强了终端的接触点管理。（5）口碑口碑是指使用过产品的消费者对于产品质量满意度的口头传达。在大众传播成为主流的今天，人际传播同样具有不可忽视的力量。一个消费者对产品的不满意可能会传达给十个亲朋好友，影响他们的购买。很多大件商品，如家电等，消费者选择往往会慎重，更倾向于听取已经使用过的人群的经验介绍，是一个看不见的接触点。（6）售后服务购买完成就万事大吉了嘛？当然不是，产品的售后服务影响至关重大。到售后点的消费者是在使用产品过程中遇到这样或那样的问题，本来就带有对产品的不满意心理甚至是情绪。如果售后服务不能妥善处理势必会引发导火线，产生争吵甚至引发官司，认为企业在卖出产品后就什么都不管了，产生受骗的感觉，对企业的印象一落千丈。譬如：华帝“阳光宝贝”五星级服务的提出，意在提出行业维修新标准。太阳能行业是一个品牌繁杂的行业，许多不合标准的杂牌以价格取胜，缺乏相应的维修服务。由于安装、维修的不合格，几千块钱的产品变成一堆废铁，消费者苦不堪言。“阳光宝贝”的五星级服务为消费者的考虑详细周到。三、怎样作好消费者接触点管理消费者与企业接触点复杂多变，该如何来管理好这些接触点，总结起来无非以下几点：（1） 接触点梳理认真梳理接触点，仔细思考，决定在什么媒体、什么时间、什么接触点以及用何种方式与顾客及潜在顾客进行接触。列出可能的接触点清单，并按照优先顺序进行排列，进行有目的的管理。根据以上归纳大致分为企业形象接触、广告接触、终端接触、产品接触、售后服务接触、口碑接触，但也不能一概而论，由于行业、企业状况的不同还有许多特殊的接触点，如：废弃产品的接触等等，需要企业根据各自的特点再归纳。（2） 洞察消费者需求，加强和消费者的互动“知己知彼方能百战百胜”，建立消费者数据库，帮助找出最有利的顾客群；了解他们的需求，追踪包括交易在内的所有互动行为；帮助发展有意义的个人化对话，以加强品牌关系；以此培植品牌忠诚度。运用会员、贵宾卡等方式，定期联络，提供增值服务。不仅能加强与消费者的互动，还能促进二、三次传播。在壹串通操作美的吸尘器之前，和调研公司一起召开了消费者座谈会，主要通过和使用过吸尘器的人群以及未使用过吸尘器人群的座谈，了解他们对吸尘器产品的不同需求和感受，作为设计、策划的参考资料。（3） 加强内部管理和培训加强公司上游资源的管理，将公司的视觉标志以及终端生动化，注意各种宣传物料的配合使用。加强终端的售卖气氛，并适当的传达公司形象。公司员工定期培训，加强管理制度，建立统一的公司理念。废弃产品的管理也是内部管理很重要的一环，如何回收企业的不合格、废弃产品是消费者接触管理应该考虑到的。废弃产品的处理不得当，到处丢弃，轻则从视觉影响和环保的角度都给人不愉快的感觉，重则不合格产品或废弃产品被人回收利用，出现的质量问题影响公司荣誉。因此，应当建立专门的回收办法，严格控制。尽量将流程考虑到详细，加强每个工作环节的管理。专家观点二：品牌终端一体化之终端形象建设（吴雪亭） 要发挥终端价值，形成品牌效应，必须对终端形象进行统一的规范化管理，根据CI标准制定专柜和专卖店标准手册等，从用材、标准色、安装等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。比如说美的空调，为了让全国经销单位有统一执行规范，就制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，要求全国所有经销美的空调的商场统一使用。这样，消费者进入任何一家美的空调商场，都有进入同一家的感觉，大大提高了消费者对美的空调的信任度。关于终端的建设，壹串通认为需要遵循以下的“五个一”工程标准点：1、统一的专卖店名称及品牌名称；2、统一的专卖店形象；3、统一的标准导购员营销语言；4、一套在中国市场行之有效的促销方法；5、统一的执行监控体系。英皇卫浴专门店壹串通曾经跟英皇卫浴合作终端重建项目。我们为英皇卫浴量身定做了一套设计，力求表现出英皇产品古典与时尚的高贵气质，彰显大品牌才有的的不同文化内涵，带给消费者强烈的视觉冲击。结果这次合作谱写了英皇卫浴在卫浴行业的传奇：在行业总体销量下滑7%的基础上，英皇卫浴产品销量却以每季度增长34%的速度递增。英皇卫浴专门店其中，对专卖店的店面形象壹串通有以下几点建议：1、建设好产品经营，以资金夯实品牌建设基础；2、店内有品牌相关的实力展示，增强消费者对企业的信心；3、以平实语言告知消费者产品特性；4、以通俗易懂的营销语言取代专业术语，提炼产品技术优势，让消费者一听即懂。3组织体系化在品牌终端一体化的软件建设上，营销人员是最为关键的因素。营销人员的作用不仅仅是销售产品，对顾客而言，他们就是企业的代表，是品牌形象的一部分。一个合格的销售员，不但能够引导顾客购买，而且通过他的服务，他可以给顾客带来愉快的消费体验，从而美化品牌的形象。相反，一个糟糕的销售员非但对产品销售没有多大帮助，甚至还有可能把企业千辛万苦建立起来的品牌形象毁掉。因此，在终端导购上，我们需要制定一个标准，并保证每一个销售员在能力上、服务上都能达到这个标准。另一方面，品牌终端一体化建设是一个系统工程，需要整个团队的分工配合才能完成。而团队的工作效率如何，不仅取决于每一位团队成员的个人素质，更取决于这个团队的管理。如果团队管理做得好，目标清晰，分工合理，就能达到一加一大于二的效果。相反，如果组织松散，每个人各干各的，互相推诿，就会造成各种资源的浪费，一百个人的团队可能做不了五十个人的事。因此，对整个企业组织进行体系化管理就显得极为必要。这其中，对企业营销队伍的管理主要包括以下几方面：1营销队伍设计。包括目标的设定、队伍的结构、规模的规划、以及销售员报酬体系的设计。2营销队伍组建。其主要内容是招聘，为团队找到适用人才。什么是适用的人才呢？不一定是最聪明的，但一定要与职位相匹配，这包括：价值观的匹配、能力的匹配、性格的匹配以及期望的匹配。3营销队伍培训。能力可以通过培训来培养。通过系统的培训，企业可以提供帮助员工充分成长，使其在能力和服务上达到标准化要求，实现从会到熟、从熟到精、从精到神、再由神入化的过程。4激励。是留住人才的重要方法，分为物质激励和情感激励。物质激励包括工资、职位提升和学习的空间等；情感激励则包括表扬、尊重、友好的工作氛围等等。5考核。每个月、每个星期都要对整个队伍和队伍中的每一个成员进行考核，以保证工作的质量。考核要设立标准，每一项指标都应该是可量化的。专家观点一：组织化营销：成长型企业的核动力（尚孟昆）什么是组织化营销？简单地认识“组织化”，就是“非个人化”；实现“组织化”的过程，即“去个人化”的过程。企业由一群人组成，但一群人却不见得是个组织，可能是一盘散沙、乌合之众。只有当一个企业的组织能力超越个人能力，组织效率超越个人效率，组织战略超越个人直觉，组织功能超越个人权力，组织分工超越个人奉献，这个企业才算是实现了组织化，开始成为真正的组织。企业的组织化过程其实就跟竹子的生长一样。一个竹节就好比是企业的一个部门，或者是企业的一个发展阶段，只要一个部门，一个阶段的基础打好了，结构对了，发育完善了，就可以不断的复制，不断的延伸，不断的发展壮大。企业发展壮大的动力既来自于产品，产品的品牌力量，也来自于人，企业内部的各个部门，各个岗位，也来自经销商，甚至还有经销商门店里的导购员。这是一条互相关联的营销价值链，价值链能量一旦释放，便会产生链式驱动魔法。而价值链上任何一个环节脱节，都会造成营销“掉链子”，使得销售整体滑坡。所以真正的组织化营销，能使平凡的人变得不再平凡，平凡的才干做出不平凡的业绩。为什么要实行组织化营销？市场营销的成功不仅取决于营销策划与销售执行的每一个细节，更取决于企业组织化营销的系统运作。如果说产品是市场作战的基础性武器，那么通过营销体系的组织化会让市场武器更加锋利，而且会让品牌形成聚沙成塔的效应。然而，现在有很多传统行业缺乏现代营销管理的系统训练，遇到问题只会头痛医头脚痛医脚，而不会从组织和系统的角度思考和解决问题。此外，曾经的辉煌也让他们养成惯性，既然以前这样做能够成功了，那么继续用以前的拳脚蹬打困境。殊不知，市场环境早已发生了变化，竞争变得更激烈了，而他们的竞争力却没有丝毫增强。有的企业会理直气壮地说：我们的规模变得更大了。可规模不仅不等于竞争力，体量是庞大了，可是组织形式却依然原始，既没有成熟的营销模式，也没有成熟的内部管理模式。身体庞大而结构机理依然低级的恐龙其实更加不堪一击。那么，要想获得营销的可持续发展，实行组织化营销就势在必得。 怎样进行组织化营销？中国目前有相当多的企业在经历着一个称之为“组织化”的阶段，但在一些轰轰烈烈的举措之下，不同企业的“组织化”结果却大相径庭：有的实现了飞跃，上了台阶；有的却大伤元气，欲回当初而不能。究其原因，很多企业在“组织化”的过程中，往往会不知不觉走入歧路。那么，究竟应该怎样进行组织化营销呢？第一，“组织化”，一切导向客户。股东给了企业生命，而客户给了企业生命的力量；客户对企业的累积投入，不亚于股东对企业的投资；某种角度上，股东的回报几乎全部由客户所创造。因此，在企业的利益相关者中，始终把客户排在首位，以此牵引各方的积极力量，这是“组织化”的根本方向。第二，“组织化”，直接面向市场。真正具有市场竞争力的企业，既不依赖于英明的企业家，也不依赖于所谓的精英人才，唯一可以依靠的是组织能力。组织能力来自于组织的核心价值观，没有核心价值观的企业，就没有灵魂和方向，断断没有长远发展可言。组织能力也来自于组织的规则和制度，不恪守规则，不尊重制度，个体再强也是乌合之众。组织能力还来自于组织成员的素质，品性是基本前提，韧性是发展要素，悟性是锦上添花，自以为是、自私自利的聪明人，不仅不能大用，而且要大胆放弃。组织成员最起码的素质，包括职业化和专业化，连职业道德的底线都守不住，连专业能力都撑不住，谈什么机会和发展！组织越是处于转型阶段，越是需要清晰的方向和聚焦的目标，越是需要统一的价值观和严明的制度，从而保证强大的执行效力。第三，“组织化”，抓住核心团队。是否“组织化”，能否“组织化”，对比核心团队的行为变化，便一目了然。但尤其要注意的是，即使“组织化”，也得“人为本”。核心团队是组织发展和赖以继续成长的根本，“组织化”的重要目的，就是建立一个持续培养并发挥核心团队作用的机制。因此，企业必须充分考虑“人”的情况，因时因地因人制宜，激发每个人身上蕴藏的原子能，这就是“人本经营”。 组织化营销理论认为，发展的根本是组织，业绩的深层是机制，销量的背后是价值键，品牌的核心是人。只有实现企业理念、机制、权责、职能、运作流程的高度整合，使营销过程系统化、机制化，形成持续的内生营销动力，才能源源不断地创造优质的顾客资产。专家观点二：从一场足球赛看组织体系的重要性（尚孟昆）4：0，阿根廷铩羽而归，德国队成功晋级。六大杀手上场，足球“上帝”马拉多纳坐阵，阿根廷也难以扭转局势，上半场不到五分钟即被进球，下半场更被德国队狂灌3球，让球迷大跌眼镜，让阿根廷抑天长叹。拥有众多天王巨星的阿根廷，为何败给了明星寥寥的德国队？壹串通认为，组织是制胜的关键，正确的战略与高效的执行力是德国队所向披靡的最佳武器。组织：胜利的最佳保障莱因克尔曾经说过，足球是双方22人参与，以德国人获胜为结果的运动。德国人铁的纪律就如军人的素质一样，他们的斗志犹如德意志战车一样，或许他们并不起眼，但是却战斗到底。阿根廷脆弱的后卫线，进攻无组织性的弱点被德国抓住，通过完美的进攻连接，严密而有条不紊的防守组织，封死梅西等有威胁的大将，将战争的主动权牢牢控制在手中。有效的组织能使个人力量发挥到极致，引爆团队的核力量；无效的组织，最佳球员也变平凡。同样，营销也应组织化，组织化的营销，能充分发挥企业各部门的作用，达到最大的营销效果，实现资源的优化配置，进而达到竞争力的总体提升。策略：通向成功的指南针策略指导的有效性与正确性，是组织能朝着预定方向前进的指南针，也是能打败竞争对手，赢得最终胜利的有力保证。德国的主教练勒夫谈到他的成功时，透露了他的战术理念：大打攻势足球我们才能夺冠！正是因为如此，在与阿根廷的作战中，德国队能抛掉只重防守的刻板，表现出强硬的攻势，不断对阿根廷进行紧逼，打出惊人的成绩。而阿根廷糟糕的队形，缺乏严密性的策略，在进攻时缺乏节奏变化，处处受制于德国。马拉多纳徒有激情与影响力，却缺乏理性的思维与战略，面对以严谨细致的德国，无计可施。化用营销组织中常说的一句话，“优秀策略领导的羊群，能打败差劲策略领导的狮群”。领导者的决策与战略眼光，对于团队组织最大潜力的发挥，起着举足轻重的作用。执行力：战斗力的完美体现除了组织与策略，队员高效的执行力也是德国队的一大特色。每个球员执行各自的职责与使命，在明晰的岗位上发挥特长与能力，使得整体的作战达到最佳的效果。而德国队的意志、自信、效率及组织纪律性给全世界的球迷留下深刻的印象。教练勒夫说过，要踢出漂亮的比赛，最重要的一点就是在场上遵守战术纪律。球员们必须了解自己在基本阵形中如何跑动，某些矩形区域必须一直有人把守。德国队的表现并没有让勒夫失望，他们将战场直接放到了中场，避开梅西、特维斯特等球员，将控球压力减至最小。中场球员通过不断交接防守，更多的奔跑，更大的勇气，确保各个角落均能发起有威胁的进攻。企业的营销，也是各部门的高度配合，对策略的准确把握与高效执行，才能使整体发挥最大的战斗力。通过不断地弥合，才能克服个体所无法避免的缺陷，扬长补短，打造最强大的战车。4促销活动化企业经营的根本是利润。利润来自销售。而销售，很大程度上来自促销活动。在品牌终端一体化中，促销活动是一个重要组成部分，其作用在于释放品牌力量，大幅度拉动销售。需要注意的是，我们所有的促销活动都不能是单一的，而是要构成一个整体，以形成品牌效应。而无论整体或单一的促销活动，要想取得成功，都必须事先准备好，对主题的设定、内容的策划、形式的设计、宣传的方法、产品的组合、价格的制定、时间地点的选择、现场的布置、人员的分工和培训、费用的控制以及事后的服务跟进一一进行规划。否则，就很容易出现混乱的情况，无法达到预期效果。至于促销活动的形式，比较常用的有：优惠券、竞赛抽奖、加量不加价、集点优惠、折价优惠、包装促销、付费赠送、退费优惠、渠道促销、经销补贴（返利）、免费样品、老顾客促销等等。专家观点一：终端策划十八招（李锦魁）技巧1、让员工自己想象自己是顾客，然后填写问卷。与顾客填写的问卷和顾客满意度测试问卷进行比较。员工就能增进服务，使顾客成为忠诚的拥趸。技巧2、告诉顾客“你是第一批拿到货的人”。在销售空调时，有时新产品上市，货供不应求，就可以让消费者先预约登记，货一到分公司立即打电话告知，并祝贺他是第一批拿到货的人员，顾客一定非常高兴。技巧3、取悦孩子，为儿童设计礼物。平时做促销礼品策划，一般人都针对目标消费者，而笔者在做美的空调赠品策划时，就反其道而行之。针对儿童设计一家北极熊公仔，收到意想不到的效果。通过市场走访发现，节假日购物，大人一般都带着小孩一起。平时相处时间少，节假日一家人开开心心，在大人无法选择时，小孩的决定就成了关键的一票。技巧4、与其在报纸上刊登一则没人注意的广告，不如上街主动争取顾客。在如今媒体宣传过度的年代，我们的报纸广告经常淹没在广告的海洋里。如果在羊城晚报刊登半版广告，费用大约10万元。10万元可以印刷300万张单页，放在终端能详细告诉你目标顾客产品特点。在终端散发单页，未必不是低成本促销一种好办法。技巧5、二三级城市电视广告，可以换种谈判方法。在二三级电视广告投放时，按照媒体的报价去谈折扣，不如提供部分节目赞助来的划算。一来赞助节目可以让对方赠播相同收视点的广告，二来可以让对方刊登企业新闻。记住，媒体也是以市场为中心的。技巧6、不同广告刊登不同经销商电话号码。在平时刊登广告时，一般企业菲林由总部统一制作，就连经销单位名单也都是统一打印上去。其实，消费者看上满意的广告后，就立即想知道在什么地方可以购买，如果在他熟悉的商场，一定会增加他的记忆。所以，不如在刊登广告时，多留点地方让各分公司刊登当地大小经销商联系电话，让经销商来帮你一同与顾客沟通。当地广告，应该把当地的电话号码刊登上。技巧7、邮寄广告不如直接邮寄小礼品。人人都爱占小便宜。打开报箱，满满的邮寄广告，100%会随手丢到垃圾筒里。不如把制作广告的费用制作成小礼品，广告即在小礼品上。顾客收到小礼品时，一般的情况下，是不会随手扔掉，这样我们广告效果也就达到了。技巧8、让竞品的电话转到你的公司来。在市场竞争过程中，竞争对手实力不及你，在竞争中被淘汰。你可以到邮局，与邮局沟通达成协议，把竞品电话号码卖下来，安装成录音电话，告知来电消费者：“你现在所打的电话已无人接听，如果你需要安装空调服务，美的公司可以为你效劳，请在电话结束后按#号，你的电话将免费转到美的公司服务热线上”。请问，如果你是消费者，你会拒绝吗？技巧9、取代竞品一直做的事情，可以成为公众的焦点。华宝空调在江苏市场，曾以一枝独秀，在当地成为绝对强势品牌。华宝公司与当地经销商苏宁每年举办一次“华宝之夜”的晚会，答谢消费者的厚爱。98年，美的空调直线上升，直逼华宝。为了让美的上升势头给消费者感觉到，美的抢下了每年一次的晚会主办权，成为公众的焦点，市场结果也就不言而喻了。人的思维是有惯性的，习惯性的事情不会让人惊奇，当你打破常规时，一定会吸引别人好奇的目光。技巧10、让电影剧组到你公司来。情满珠江这部电视连续剧，让美的节省上亿广告费。这部戏，就是以美的为创作基本素材，整个厂景也是在美的工业城，别看摄制组在公司折腾了好几个月带来不少麻烦，但电视剧播出后的效果，就会让你感到十分值得。电影电视摄制组来你公司拍戏，不知给你做了多少免费广告。技巧11、接收对手的折扣券特别在销售旺季，各厂家促销活动不断，折扣券也是常用方法。其实，你大可不必为印刷折扣券伤脑筋，你只要在店内树上小牌一块：任何空调品牌折扣券，在此一样有效。你就可以把顾客拉到你这来。这样一来省去印刷折扣券的麻烦和费用，二来吸引竞品消费者。技巧12、巧用包装箱。包装箱可是非常好的媒体，除了保护产品外，它确实有许多用途。包装箱可作说明书，把你的产品功能和使用方法直接印在包装箱上。不但省去说明书的费用，也让消费者购买前一目了然。包装箱可作抽奖券。把抽奖券印在包装箱外，吸引顾客购买你产品，也省去抽奖券印刷费用。回收包装箱，成为你资料库来源。不要为你建立客户资料库而犯愁，让消费者把包装箱邮寄到你，换回折价券，你不但送