创新扩散理论模型扩展及应用——以某地IPTV为例.pdf

V 0 1 2 2 N o 4 管理 工 程学报 J o u r n a lo fI n d u s t r i a lE n g i n e e r i n g E n g i n e e r i n gM a n a g e m e n t2 0 0 8 年第4 期 创新扩散理论模型扩展及应用 以某地I P T V 为例 叶利生 北京邮电大学经济管理学院 北京1 0 0 8 7 6 摘要 我国I P I V 目前还处于试点阶段 用户规模仍然较小 但发展前景乐观 本文采用B a s s 扩散模型并进行 扩展 首次将价格因素 广告因素等融入 研究我国某地I P T V 产业的扩散型态 研究结论表明 加入价格因素和 广告因素后 本研究模型在模型的解释能力上优于基本B a s s 扩散模型 为我国I P r v 产业的发展提供了策略 关键词 B a s s 模型 价格因素 广告因素 I P T V 中图分类号 F 2 7 3文献标识码 A文章编号 1 0 0 4 6 0 6 2 2 0 0 8 0 4 O l l 7 0 4 1 简介 产品扩散是新产品营销研究的一个重要领域 当前对新 产品的扩散研究逐渐从定性分析发展到了定量分析的阶段 通过扩散模型来预测市场潜力和销售增长模式 为企业最优 分配营销组合资源提供准则 扩散模型就是应用扩散理论 来描述和预测社会系统中的扩散 f i i 建立的一系列假设的数 学分析模型 扩散模型的早期应用主要集中于耐用消费品 市场 如电视机 冰箱等 著名的初次购买新产品的扩散模型 主要提出者包括F r a n kM B a s s 等 大多数模型都是1 9 6 9 年B a s s 提出的新产品成长模型 通常称为B a s s 模型 为基础 在美国 已经应用B a s s 模型 的公司有E a s t m a nK o d a k K C A I B M A T T 和S e a r s 等 应用的 领域涉及零售服务业 工业技术 农业 教育 医药 耐用消费 品等多种行业 这些模型是单一的产品增长模型 只针对单 一产品的增长情况 而N o r t o n 2 j M a h a j a n 和M u l l e r b j J u n 和 P a r k H l 提出了多代扩散模型 即追踪一种持久技术创新的连 续几代产品的扩散和替代趋势 M a h s j a n 和M u l l e r 用他们的 模型来探求I B M 四代大型机的扩散情况并且指出 一种新技 术的导入时机是新产品战略中的一个关键因素 在我国关于通讯产品的扩散研究中 张彬等人H 1 利用 B a s s 创新扩散模型描述我国I n t e r n e t 采用者的扩散过程 陈 晶晶等人 o 也利用B a s s 模型对我国互联网用户数进行了预 测 徐明慧和郑继明 3 则利用B e s o 模型对我国移动电话用 户数进行了预测 并且将这种模型和龚泊兹 G o m p e r t z 曲线 模型 皮尔曲线模型进行了对比 结论表明对于描述移动电 话用户数的扩散过程来讲 B a s s 模型要比其他模型更适合 胡知能和付吉云 1 利用B a s s 创新扩散模型描述我国无线寻 呼和移动电话的扩散过程 朱继文和叶乃沂旧1 则利用B a s s 产品扩散模型对电子商务领域上网购物人数的估计进行了 研究 国内的这些研究工作对于模型的估计方法都采用了 非线性最小二乘法 这种方法对离散型B a s s 模型 M a h a j a n S r i n i v a s a n 和M a s o n 比较了4 种估计方法 普通最小二乘法估 计 最大可能性估计 非线性最d x 乘法估计以及代数估计 后最终得出非线性最小二乘法估计法的估计结果比其他几 种方法更准确 因此本文也将采用此方法来对主要参数进行 估计 以往研究主要利用B a s s 基本模型进行预测 或者仅仅将 单一因素融入到B a s s 基本模型中进行分析预测 但是这些单 一因素之间往往存在相关性 本文为了克服国内外研究的缺 陷首次提出了将价格因素和广告因素综合考虑融入到B a s s 基本模型的扩展函数形式 并且以某地I P l v 产品的扩散过 程为例对此扩展模型进行检验 和B a s s 基本模型进行了比 较 由于B A S S 基本模型从宏观角度诠释了 产品扩散的基本 特征 融入价格因素和广告因素后 将此宏观预测和企业营 销策略结合在一起对产品扩散进行分析 实现宏微观相结 合 使扩展模型在实际应用中预测结果更具有指导性 本文 的创新之处也主要体现在这个方面 2 扩散模型 2 1 基本B a 盛模型 基本的B a a s 模型认为 在创新型产品投放市场之后 其 扩散速度主要受到两种因素的影响 一是广告等大众传播方 式 属于外部影响 受此类影响的称为创新者 另一类是受口 头传播的影响 属于内部影响 称之为模仿者 用函数 r 表示时刻r 时新增的采用者数量占总的潜 在采用者数量比例的概率密度函数 r 表示表示时刻7 时累计采用者数量占总的潜在采用者数量的比例 P 表示外 部影响系数 g 表示内部影响系数 两者区间在 0 1 之间 可以得到时刻r 时采用者比例的概率函数与未采用者比例 的概率函数的比值 收藕日期 2 0 0 8 0 5 0 1 修回日期 2 0 0 8 1 0 0 8 作者简介 叶利生 1 9 6 4 一 男 汉 浙江省龙游县人 北京邮电大学经济管理学院博士研究生 研究方向 战略管理 一1 1 7 一 万方数据 叶利生 创新扩散理论模型扩展及应用一一以某地I M V 为例 舄 P 口 r 1 1 一 r 一 T Y 17 17 如果用m 表示产品的最终采用者总数 即最大市场潜 量 用 g r 表示时刻r 新增的使用者数量 则 n 扯酬扎警糟 2 2 2 扩展的B a s s 模型 目前的扩展研究中多将营销变量融人到基本扩散模型 中去 最早将营销变量加入B a s s 基本扩散模型中的是 R o b i n s o n L a k h a n i n 将价格变数加入B a s s 基本扩散模型中 以提高模型的预测能力 同时分析价格对产品扩散的影响 其提出的模型如下 n I P m 一 f m q N t m 一 j e 3 其中 I t t 为时刻t 时的销售量 N t 为时刻t 时的累 计销售量 P 为外部系数 q 为内部系数 m 为市场潜量 口为 价格影响系数 P t 为在第1 期的产品价格 此模型认为价 格影响到产品的市场容量 H o m k y 和S i m o n 也进行了相应扩展 将广告支出因素融 入到模型中 广告将信息提供给创新采用者 外部影响系数 将是广告支出的函数 具体模型如下所示 n I p I m J r t q N I I r a 一 I J 4 P t 口 0 2 A t p I 为外部影响的时间序列函数 A t 为时刻t 的广告 支出 口 是通过赠品 展览和新闻传播的信息系数 口 是广 告效果系数 此模型认为广告支出将影响到产品扩散的创 新系数 另外 S i m o n 和S e b a s t i a n 认为 广告或许在产品生命周期 早期阶段影响创新采用者 但在中后期阶段对模仿者行为的 影响更大 即前期主要影响创新系数P 后期主要影响扩散 系数q 但是他并没有给出具体的扩散模型 将营销变量组合融人到基本B a s s 模型的相关研究如下 表所示 裹I 将营销变量组合加入到基本B a s s 模型的研究 研究学者营销变量组合影响效果 R o b i n s o n L a k l m n i 1 9 7 5 H m k y 1 9 S i m o n S e b a s t i a n 1 9 8 7 I n P a r k 口 1 9 9 2 E 圳 价格变散 广告支出 广告支出 价格变效 市场潜量 创新系效 初期影响刨新系数 中期 影响扩散系数 创新系敦 扩散系敦 市 场潜量 大众媒体的影响 S e d l d r 2 0 0 2 t 1 4 篇拳懈蚶黼 l I d l 掰糊e 人口异质性 产品口碑 一1 1 8 一 以上两个模型分别单独将价格和广告因素融入到模型 中去 但是这两个因素往往是相关联的 因为较高的广告支 出会使购买者对价格的敏感性下降 从而增加产品的销售 量 因此 广告支出的增加可以使企业制定较高的价格 在 实际营销中需要找出它们之间的最优营销组合策略 所以应 该将这两个变量同时融人到B A S S 模型中去才能实现 借鉴 以上两个模型 本文的新业务市场扩散的广告与价格组合模 型为 n I p t C m 一 f m 9 N t I r a 一 t e d P 5 p 1 8 l 口2 A 1 3 以某地口n 为例检验模型 I P l V 即I n t e m e tP r o t o c o lT e l e v i s i o n 就是指通过互联网协 议来提供包括视频节目在内的多媒体交互式业务 I P r r v 既 可以支持宽带电视 网络直播 用户点播等内容 还可以利用 网络的优势 实现比传统的电视服务更多的互动内容 比如 电视购物 互动电视 交互通信等 甚至还可以实现町视电 话 网页浏览 在线游戏 在线教育和网络交易等各种增值业 务 提供一个随时随地随身看的个性化互动电视 I 刚业务 的发展对中国电信行业是至关重要的 它的发展可以看作 是一种产品的扩散过程 本文以某地I 唧产品为例来对创 新扩散模型进行检验 本文对我国某地2 0 0 6 年9 月到2 0 0 7 年6 月入网的I P T v 用户进行了电话访谈 访谈样本情况如下表所示 表2 调查问卷时间序列数据 人网时间访谈样本数 2 0 0 6 年9 月 2 0 0 6 年l O 月 2 0 0 6 年1 1 月 2 0 0 6 年1 2 月 2 0 0 7 年1 月 2 0 0 7 年2 月 2 0 0 7 年3 月 2 0 0 7 年4 月 2 0 0 7 年5 月 2 0 0 7 年6 月 台计 设m 表示某地I P l r 用户的峰值 万户 我们采用专家 预测法来对m 值的进行选取 我们假设m 等于该地人口的 5 0 取m 8 0 0 资费和广告因素的影响程度我们通过被调查者的打分 获取 用l 2 3 4 5 分别代表重要程度逐渐增加 我们得到了 平均的分数值如下表所示 站 如 始 砸 酊 的 螂 万方数据 V 0 1 2 2 N o 4管理工程学报2 0 0 8 年第4 期 寝3 调查分数衰 原始模型估计结果为 聘 I 0 0 0 0 0 0 3 1 8 8 0 0 0 0 0 0 一N t 器娑 1 8 0 0 0 0 0 0 一 t 1 丽丽矿 一 v j 其中n t 为第f 期I P T V 用户数 N I 为第t 期I m 累 计用户数 融人两个因素的模型预测结果为 n 1 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 1 4 9 t 8 0 0 0 0 0 0 一N 歹 壁i 黼N y 8 0 0 0 0 0 0 一眦 e 0 4 2 5 1 8 1 1 1 1 P t 其中P t 为第 期I P r v 的资费水平 A t 为第t 期I P l V 的 广告投资水平 4 分析 1 精度比较 基本B a s s 模型的拟合度是0 8 1 7 因此本 研究模型的解释能力较好 在加入价格和广告两个因素后 拟合优度有所提高 达到rO 8 2 5 比较好的解释能力 下表 显示了融入两个因素后比B a s s 模型有更好拟合优势 裹4 模型比较 2 B a s s 基本模型中 创新系数为0 0 0 0 0 0 3 1 8 扩散系数 是0 1 0 5 5 2 0 7 显示了对于I P T V 而言 扩散系数大于创新系 数 广告变量的系数为O 0 0 0 0 1 4 9 说明广告支出对外部影 响是递增的 价格影响系数为负 说明价格的提高对市场容 量是递减的 可以看出同时融入两个因素后模型预测的精确性提高 而且可以根据模型预测结果可以对各个因素进行深入分析 从上面的分析可知 各种因素的影响可以归为对于市场容 量 创新系数以及扩散系数的影响 价格作为产品的直接外 在表现因素 其影响主要体现在对于市场容量的影响上 对 于创掰系数丽言 主要的影响体现在产品的宣传与渠道的因 素上 例如产品广告和促销等手段 其共同点便是以促进产 品向消费者方面的扩散为目的 其影响效果随着时间的推移 而减弱 本文为了克服国内外研究的缺陷首次提出了将价格因 素和广告因素综合考虑融入到B a s s 基本模型的扩展函数形 式 并且以某地I P r v 产品的扩散过程为例对此扩展模型进 行检验 和B a s s 基本模型进行比较发现 模型精度更高 预测 能力将更强 而且 由于B a s s 基本模型从宏观角度诠释了产 品扩散的基本特征 融入价格因素和广告因素后 将此宏观 预测和企业营销策略结合在一起对产品扩散进行分析 实现 宏微观相结合 使扩展模型在实际应用中预测结果更具有指 导性 参考文献 1 B a s s 跚 An e wp n x l u c tg r o w t hm o d e lf o rO O D B d u r a b l e s J M a g eS c i e n c e 1 9 6 9 1 5 5 2 1 5 2 2 7 2 N o r t o nJ A B a s sF M Ad i f f u s i o nt h e o r ym o d e l0 fa d o p t i o na n d s u b s t i t u t i o nf o rs u o e i v eg e n e r a t i o n so fI l i g I r t e c h n o l o g yp r o d u c t s J M i i 蝣eS c i e n c e 1 9 8 7 3 3 9 1 0 6 9 1 0 8 6 3 M a h a j a nM u l l e r T i m i n g d i f f u s i o na n ds u l f i t u t i o no fs u e e e s s i v e g e n e r a t i o n s0 ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n s T h eI B Mm a i n f r a m ec 8 1 1 e J T e c h n o l o g yF o r e c a s tS o c C h g e 1 9 9 6 5 1 1 0 9 1 3 2 4 J a nD B P a r kY S Ac h o i c e b a s e dd i f f u e i o nm o d e lf o rm u l t i p l e g e n e r a t i o n so fp r o d u c t s J T e c h n o l o g yF o r e c a s tS e e C h a n g e 1 9 9 9 6 1 4 5 5 S 5 张彬 杨国英 荣国辉 产品扩散模型在I n t e m e t 采用者分析中 的应用 J 中国管理科学 2 0 0 2 l O 2 5 1 5 6 6 陈晶晶 毛谦 刘国辉 我国互联网用户数预测研究 J 光通 信研究 2 0 0 7 i I 一3 7 徐明慧 郑继明 基于B a s s 模型的移动电话用户数扩散研究 J 科技管理研究 2 0 0 6 5 1 2 1 1 2 3 8 胡知能 付吉云 我国通讯产品扩散的模型分析 J 经济数 学 2 0 0 5 2 2 1 5 0 5 6 9 朱继文 叶乃沂 B A S S 产品扩散模型在电子商务研究中的应 用 J 科技进步与对策 2 0 0 5 9 1 7 8 1 8 0 1 0 R o b i n s o nB L a k h a n ic D y l l s i cp r i c em o d e l sf o r1 wp r o d u c t p l a n n i n g J M a n a g e m e n tS c i e n c e 1 9 7 5 1 0 1 1 1 3 1 1 2 2 1 1 H o m k yD c T h ee 矗e c t s fi n c o m e l a i c e a n di n f o r m a t i o n t h e d i f f u s i o no fn we o l m t t m e rd u r a b l e s J M a r k e t i n gS c i e n c e F a l l 1 9 9 0 3 4 2 3 6 5 1 2 S i m o n S e b a s t i a nK H D i f f u s i o na n da d v e r t i s i n g T h eG e r m a n t e l e p h o n ec o m p a n y J M a n a g e m e n tS c i e n c e 1 9 8 7 3 3 4 5 1 4 6 6 1 3 P a r k e rP M P r i c i n gB t m l e 咖i nm a r k e t s 讲t l d y n a m i ce l a s t i c i t i e s J 1 m u k e t i n gL e t t e r s 1 9 9 2 3 3 2 2 7 2 3 7 1 4 D e b a b r a t aT s l u k d r s 1 出r A n d r e wA i n s l i e I n v e s t i g a t i n gl l e w p r o d u c t d i f f u s i o n p r o c e s sp r o d u c ta n dc o u n t r i e s J M a r k e t i n 8 S c i e n c e 2 0 0 2 2 1 1 9 7 1 1 4 一1 1 9 一 万方数据 叶利生 创新扩散理论模型扩展及应用一一以某地I P l V 为例 T h eA p p l i c a t i o no fI n n o v a t i o nD i f f u s i o nM o d e l T h eC a s eo f I V Y EL i s h e n g E c o n o m i c sa n dM a n a g e m e n tS c h o o l B e i j i n gU n i v e r s i t yo fP o s ta n dT e l e c o m m u n i c a t i o n s B e i j i n g1 0 0 8 7 6 C h i n a A b s t r a c t 州i nC h i n ai ss t i l la tap i l o ts t a g e t h es c a l eo ft h eu s e r sa l s oi ss m a l l e r b u tt h ep r o s p e c to fd e v e l o p m e n ti so p t i m i s t i c T h i s p a p e rU S e St h eB a s sm o d e la n dd o e si n n o v a t i v ee x p a n s i o nw i t hj o i n i n gp r i c ev a r i a b l e a d v e r t i s e m e n te x p e n d i t u r ev a r i a b l ei nt h eB a s sb a s i c m o d e lt oe x p l o r et h ed i f f u s i o np a t t e r no ft h eI P i n d u s t r yi nC h i n a T h ec o n c l u s i o n so ft h es t u d ys h o wt h a tw h e nt h e 州c ea n da d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r ef a c t o ma 坤a d d e d t h ee x p a n d e dm o d e li ss u p e r i o ra b i l i t yt Oe x p l a i nb a s i cB a s sd i f f u s i o nm o d e la n dp r o v i d e sas t r a t e g yt o t h e d e v e l o p m e n to ft h e 唧i n d u s t r yi nC h i n a K e yw o r d s b a s sm o d e l p r i c ef a c t o r a d v e r t i s i n gf a c t o r I P 责任编辑 杜健 上接第1 1 6 页 4 C e t i n l m y aS L e eC Y S t o c kr e p l e n i s h m e n ta n ds h i p m e n ts c h e d u l i n g f o rv e n d o r m a u s 舻di n v e n t o r ys y s t e m s J M a n a g e m e n tS c i e n c e 2 0 0 0 4 6 2 2 1 7 2 3 2 5 C h e n n 8K L L e eH L T h ei n v e n t o r yb e n e f i to fs h i p m e n t 枷 a n ds t o c kr e b a l a n c i n gi n8s u p p l yc h a i n J M a n a g e m e n tS c i e n c e 2 0 0 2 4 8 2 3 一3 0 6 6 研枷 g s p u m n l iR O l s e nTL C o o r d i n a t i n gp r o d u c t i o n a n d d e l i v e r yu n d e ra z Z t y p ev e n d o r m a n a g e m e n ti n v e n t o r yc o n t r a c t J M a n u f a c t u r i n 8 s e r v i O p e r a t i o n sM a n a g e m e n t 2 0 0 1 3 2 1 5 1 1 7 3 7 K S D a iJ G S o n gJ S O nm e a s u r i n gs u p p f i e rp e r f o r m a n c eu n d e r v e n d o r m a n a g e di n v e n t o r yp m g n m mi nc a p e c i t a t e ds u p p l y c h a i n s W o r k i n gP a p e r 2 0 0 4 G e o r o aI n s t i t u t eo fT e c h n o l o g y 8 C a c h o nG S t o c kW m i n v e n t o r yc o m p e t i t i o ni nBt w o e c h e l o ns u p p l y c h a i nw i t hm u l t i p l em a i l e r s J O 删 R e s e a r c h 2 0 0 1 4 9 5 9 1 0 1 2 1 4 1 5 6 5 8 6 7 4 吴文祥 V M I 供应链系统的经济效果评价研究 J 管理评论 2 0 0 3 1 5 6 5 5 5 9 刘丽文 袁佳瑞 V M I 环境下的库存与发货模型研究 J 中国 管理科学 2 0 0 3 1 I 5 3 1 3 6 罗兵 于会强 林略等 供应链环境下的供应商管理库存模型 研究 J 工业工程与管理 2 0 0 4 9 4 4 0 4 3 朱宏 郭海峰 黄小原 供应商管理库存的利润模型及其优化 策略 J 东北大学学报 自然科学版 2 0 0 4 2 5 5 5 0 5 5 0 7 张爱文 陈俊芳 供应商管理库存对供应商的成本分析 J 预 测 2 0 0 4 4 7 2 7 4 张长星 党延忠 供应商管理库存环境下的分销网络连续近似 模型 J 管理工程学报 2 0 0 5 1 9 2 5 0 一 5 4 B m I j A Aj o i n te c o n o m i c l o t s i z em o d e lf o rp u r c h a s e ra n dv e n d o r J D e c i s i o n S c i e n c e s 1 9 8 6 1 7 2 9 2 3 1 1 R e s e a r c ho nV e n d o r M a n a g e dI n v e n t o r yM e c h a n i s mu n d e rL o t f o r L o tP o l i c y X I AH a i y a n g H U A N GP e i q i n g A n t a iC o u e g eo fE c o n o m i c s M a n a g e m e n t S I l 蛐g l l a iJ i a o t o n gU n i v e r s i t y S h a n g I l a i2 0 0 0 5 2 C h i n a A b s t r a c t W ec o n s i d e rat w o e c h e b ns u p p l yc h u r lc o n s i s t so fo n es u p p f i e ra n do n eb u y e r W ei n v e s t i g a t et h ei m p a c to fi n t r o d u c i n gV M It O b e n e f i t so ft h ew h o l es u p p l yc h J i ns y s t e ma n de a c hs u p p l yc h a i nm e m b e r w h e nt h es u p p h e rt a k e sa l o t f o r l o t p e h c y W ef o u n dt h a tt h e a l l o c a t i o no fp o w e ri nd i s t r L b u t i o nc h a n n e l sh a v es i g n i f i c a n ti m p a c t so nt h ee f f e c t i v e n e s so fV M In st h ec o o p e r a t i v em e c h a n i s mb e t w e e ns u p p l y c h a i nf i r m s I nab u y e rd o m i n a n tc h a n n e l w h e nt h es y s t e mp a r a m e t e r sm e e t8 0 m ec o n d i t i o n s u s i n gV M IC a nm a k et h es u p p l i e ra n dt h e b u y e r s0 0 S tb o t hd e c r e a s e 啊t f h i l ei nas u p p l i e rd o m i n a n tc h a n n e l t h es u p p l i e r sc o s tw i l lb ei n c r e a s e dw h e nu s i n gV M I 8 0i nt h i sc 峨V M I i sn o tt h ee f f e c t i v ec o o p e r a t i v em e c h a n i s mb e t w e e nt h es u p p l i e ra n dt h eb u y e r K e yw o r d s v e n d o r m a n n g a di n v e n t o r y l o t f o r l o tp o l i c y s u p p l yc h a i nc o o p e r a t i v em e c h a n i s m a l l o c a t i o no fp o w e ri nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 1 2 0 一 责任编辑 丛衍群 万方数据 创新扩散理论模型扩展及应用 以某地IPTV为例创新扩散理论模型扩展及应用 以某地IPTV为例 作者 叶利生 YE Li