探索认证客户的定量化管理.doc

探索认证客户的定量化管理Research on Quantitative Management of Certificate Parties宁波公司 施昌松随着认证业的飞速发展，认证机构的客户关系管理也逐渐提到日程上。但是认证客户的定性指标较多，相互比较的不确定度很大，要洞察“究竟哪些客户才是最有价值的客户”，“应该采取什么战略”，却不是一件很容易的事。当前多数认证机构是根据认证企事业单位的知名度、审核费用等特征性指标，然后由管理人员对认证客户进行粗略地ABC分级管理，但由于缺少系统性的定量化分析方法，对认证客户无法进行多方位、综合地客户价值分析。本文作者结合认证机构现状，探索认证客户的定量化分类管理，快速地进行客户群价值细分。在定性因素的评判过程中，许多模糊因素如认证客户在当地知名度、客户对认证机构及审核员的认可程度等，认证机构决策层很难明确地划定界限，无法用通常的简单数字来表达，只能用模糊数学来处理，为此本文作者引入客户价值评价模型。此模型利用层次分析法（Analytical Hierar-chy Process，AHP）和模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE）把复杂问题分解为若干层次和若干因素，将复杂系统的决策思维过程模型化、数量化。评价模型基本思路是对各指标标准先不做定量处理，而是由评估专家对各指标标准进行模糊选择，统计出专家群体对评估指标体系的评价结果，确定各因素权重分配，然后根据客户表现值的无量纲处理结果，通过模糊评价行运算取得结果，实现客户价值综合评价的数字化和可视化。一、构造客户价值评价指标体系对认证客户价值评价是一个庞大的系统工程，建立和明确评价指标是系统工程的基石。由认证机构本着以下原则：A、所选的评价指标应便于实际采集和操作；B、所选指标应全面反映客户的价值水平；C、指标选择时应能反映出客户在未来的潜力，列出认证客户各种差异性指标，可以是定性的，也可以是定量指标。然后对评价指标进行分类，并建立客户价值评价指标体系。本文作者结合所在认证机构状况，构造认证机构客户价值评价指标体系框架，如图1。企业区域知名度C1认证机构客户价值评价指标体系特征指标B1认证指标B2忠诚指标B3证书对企业的作用C4当前管理水平C2体系成熟度C3监督审核每人天的经济收入C7认证配合程度C5初次审核每人天的经济收入C6对审核员能力认可程度C10复审换证每人天的经济收入C8对本认证机构的认可度C9企业内本机构内审员比例C13更换机构的可能性C11本机构认证管理体系比例C12上年投诉或抱怨总数C14图1认证机构客户价值评价指标体系二、确定评价指标权重权重用于描述各指标对于上级评价指标的相对重要程度。如图1，认证客户价值受到三个一级评价指标的影响，而三个一级指标又分别由各个子指标决定，实现了把问题和总目标分解成不同层次，构成一个多层次的分析结构模型。为了使判断定量化，关键在于使任意两个指标对于某一准则的相对重要程度得到定量描述。一般地，对单一准则来说，任意两个指标的重要性总能得到决断，因此AHP法采用19级标度法，如表1。AHP法的基本思想是由若干专家把处于同一子集中的各指标相对于上级指标的重要性成对地进行比较，并把第i个指标对第j个指标的相对重要性的估计值记为aij。邀请专家组成评价小组，通过对第一层次指标B1、B2、B3相对于总目标的重要性作两两比较，可以构造判断矩阵。其中指标B2相对于指标B1明显重要，因此判断矩阵W的元素a21B2/B17，a12B1/B21/7，但由于文章篇幅的原因，略去判断矩阵的详细赋值过程。相对重要程度aij定义解释1同等重要目标和目标同样重要3略微重要目标比目标略微重要5相当重要目标比目标重要7明显重要目标比目标明显重要9绝对重要目标比目标绝对重要2，4，6，8介于相邻重要程度之间两个相邻判断值难以确定时取折中表 1相对重要性程度比较表同理，通过指标C1C4相对于特征指标B1的重要性作两两比较可构造判断矩阵W1，通过指标C5C8相对于认证指标B2的重要性作两两比较可构造判断矩阵W2，通过指标C9C14相对于忠诚指标B3的重要性作两两比较可构造判断矩阵W3。，对上述各矩阵进行一致性检验，可得出各矩阵的特征向量就是各指标权重，于是有第一层次指标B1、B2、B3权重依次为0.2223，2.0083，0.8662，特征指标的子指标C1C4权重依次为2.2275，0.5011，0.3127，1.1298，认证指标的子指标C5C8权重依次为0.2299，0.4919，2.3555，1.0994，忠诚度指标的子指标C914权重依次为1.3804，0.8944，2.7926，0.5689， 0.3643，0.2448。在实际工作中，子指标权重对于认证机构决策层制定措施或方案有很重要的参考作用。例如认证指标C6C8即认证、监督审核和复审换证的每人天经济收入指标的权重分配，正好迎合当前认证市场现状：部分认证机构牺牲初次认证费用来获取认证业务，而主要通过监督审核，其次是复审换证的审核费用来维持机构的正常运转和获取经济效益。三、认证客户价值综合评价选择模糊综合评价法来对选定的认证客户价值进行评价时，由于存在定量指标与定性指标的区分，为了将定性和定量指标相结合评判，并具有可比性。因此，对这两类指标必须分别进行对待，使客户表现值的数量级相同，取值范围在0和1之间。对于待评价客户的非定量性指标，由于这部分指标的模糊性，不能得出具体数据，我们可采用多位专家进行评分，然后取加权平均值来确定各指标表现值。对于定量指标，我们根据客户实际表现值，应用公式对数据进行无量纲处理。其中，对于越大越优的正向定量指标，采用进行转化，对于越小越优的负向定量指标，采用进行转化。其中n为样本量，为第i客户的第k项指标实际表现值，为第i客户的第k项指标的无量纲处理值，为待评价所有客户中第k项指标实际表现值中的最大值和最小值。综合上述两种指标的取值，可得到客户的无量纲表现值。然后进行逐个认证客户价值的综合评价。根据模糊评价理论，通过累加待评价客户第二层次指标的权重与其无量纲表现值的乘积，可得第一层次指标综合表现值；再通过累加第一层次指标权重与第一层次指标综合表现值的乘积，即可得出单个客户定量的综合评价结果。反复运算则可得出所有认证客户价值的评价结果，实现客户群价值的数字化排序。四、案例分析本文作者在某认证机构抽取了三个客户X1、X2、X3作为样本进行评价，其中客户X3为新认证客户。非定量指标表现值由5位熟悉客户状况审核员和业务员进行评分，然后取加权平均值获得；细分的定量指标C6C8，C12C14表现值以客户实际数值为基准，然后进行无量纲处理。综合上述操作，得出三个待评价客户表现值，如表2。细分指标待评价客户无量纲表现值指标名称代码X1X2X3企业区域知名度C10.920.880.24当前管理水平C20.840.680.32体系成熟度C30.960.560.36证书对企业的作用C40.520.640.84认证配合程度C50.720.720.68初次审核每人天的经济收入C6100.36监督审核每人天的经济收入C7110复审换证每人天的经济收入C810.890对本认证机构的认可度C90.60.640.64对审核员能力认可程度C100.680.680.72更换机构的可能性C110.480.440.28本机构认证管理体系比例C120.201企业内本机构内审员比例C13010.22上年投诉或抱怨总数C1400.61表2无量纲处理后的客户表现值一级指标权重客户X1客户X2客户X3特征指标B10.22233.357883.199111.75657认证指标B22.00834.112313.498250.3334忠诚指标B30.86622.890623.231553.20375综合评价11.508810.53563.8349表3客户价值模糊评价结果通过模糊评价得出三个客户价值综合评价结果，如表3，其中3.35788是特征指标的子指标C1C4权重2.2275、0.5011、0.3127、1.1298与其无量纲表现值0.92、0.84、0.96、0.52两两乘积之和，详细数学计算过程略过。于是，可依据客户价值大小对客户X1、X2、X3进行排序，得客户X1客户X2客户X3。同时印证一个事实：客户X1和客户X2确实是该认证机构的优质客户。五、结束语利用论文所介绍的评价模型，思路清晰明确，认证机构可以很容易地对单个认证客户价值进行综合评价，对客户群体进行优劣综合排序, 将客户价值评价科学化、系统化，该模型具有很大的推广价值。尽管模型的计算过程稍有点复杂，但认证机构可以编制计算机程序来简化有关计算与分析过程，提高评估效率。模糊评价法在现实的应用中也受