主题营销策划.doc

为该网站设计一例主题营销。可采用多种方式，完成促销文案。(包括word文件及PPT)1.封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；雀巢咖啡，一啡冲天被策划的客户；爱喝咖啡的人群策划机构或策划人的名称；徐艳 杨丽珺策划完成日期及本策划适用时间段：完成日期：2011.12.4适用时间段：2012.1.12012.1.72.正文 (1)策划目的： 雀巢咖啡起源于 1930 年。其公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人 的喜爱.它于 20 世纪 80 年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌，此次营销策划将对雀巢咖啡的营销环境状况、市场机会与问题分析、营销目标、营销方案、具体行动方案等进行进一步的分析。 (2)分析当前的营销环境状况：雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活 方式，时刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神； 闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一 天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。A、当前市场状况及市场前景分析：随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：1、国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：首先，国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次，国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；再次，是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。2、国内连锁咖啡市场在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。综上所述：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！B、对产品市场影响因素进行分析： (一) 宏观环境分析（1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。（2）总体的消费形态在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的美元左右，最贵的也只要美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得元，一般均在元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。（二）微观环境因素（1）、主要竞争对手针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。(2)、在消费心理方面许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)、在购买能力方面欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(4)、在饮用偏好方面美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求；意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡。于是我们可以看出,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。(3)市场机会与问题分析：A、针对产品目前营销现状进行问题分析：优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏烫。雀巢乃非的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。机会与威胁：目标市场的不确定是雀巢咖啡原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于雀巢咖啡所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以其还有改进目标市场策略的机会。B、产品机会点分析：1.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2.在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势、发展多元化市场。3.继续支持饮品事业并得到认可，推动品牌的发展。C主要问题点分析 ： 本次营销策划活动在目标市场方面所要解决的主要问题是雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。对整个市场进行细分 ,找出雀巢咖啡的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对咖啡品质要求较高的消费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。(4)营销目标：雀巢应该把速溶咖啡的方便快捷变现出来， 加深人们对速溶咖啡的概念的理 解，让速溶咖啡这一咖啡主流份额保持在咖啡市场的前端，并在全国范围内通过 适当的营销方式取得最大的市场份额，来得到最大的销售收益。类别目标总销售量150万盒预计毛利600万元市场占有率65%（5）营销方案A、价格策略：咖啡的销量，多年来上不去，除了咖啡文化、缺少定位等因素外， 价格高也是一个原因。咖啡是高档饮料，全面降价的可能性是没有的， 但是可以通过丰富产品线，推出一些性价比高的包装即饮咖啡，他们对价格的敏感度就下降了。但与此同时，购买咖啡的多为理性消费者，定价时也应在消费者的角度考虑一下，这样会更赢得消费者的认可。 另一方面，新品上市可采用渗透定价策略，以提高市场占有率为定价目标。追求最大利润不一定是给单位产品制定最高的价格，最大的利润往往取决于合理的价格所推动的销售规模，取决于 企业的整体效益，如果价格过高，超过消费者的承受能力反而一点利润 也实现不了。 成本是产品定价的最低限度， 市场需求是定价的最高限度。B、销售渠道：选择网站进行营销，（京东、新蛋、卓越网），完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展。增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长。C、广告宣传：纵观雀巢的整体广告宣传， 我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文 化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。 广告的本土化和标准化各有 优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在 遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素， 在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。(6)、具体行动方案： 雀巢进入中国市场已经有很长时间了，人们对它的认识已经很清楚了，所以不必要再重新塑造雀巢在人们心中的形象,可以简单的在超市以及各大商场前举行大型促销活动， 比如让顾客试喝， 以及打折促销等方式， 勾起顾客购买的欲望， 从而提高销售量，深化雀巢品牌在人们心中的地位。1、为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，进行免费品尝、试吃、打折促销活动。2、雀巢咖啡，促销强势来袭！（买满15元，30元，60元均有礼品相赠。）3、在报纸上刊登雀巢有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。 (1)策划方案各项费用预算：活动时间活动形式活动地点预算总预算2012.1.12012.1.2请人们免费品尝、试吃各大超市、商场5万元50万元2012.1.32012.1.4买满15，30，60元均有礼品相赠各大超市20万元2012.1.5