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用博弈论的方法对商业企业在直接竞争条件下的广告行为、促销行为分析摘 要 现代商业企业竞争的特点更趋于明确化、直接化、激烈化、集中化以及高层次化，而博弈论是主要研究竞争问题的最有力武器和有效工具。本文侧重于用博弈论的方法对商业企业在直接竞争条件下的广告行为、促销行为进行博弈论分析。 关键词 商业企业 广告 促销 博弈论分析 一、引言 随着社会化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯和交通运输工具的现代化，企业流通、销售领域、生产保护和相互之间的协调等是当今市场经济社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在若干家大的公司之间所展开的激烈角逐。这些大企业在市场上的地位是举足轻重的，当一个企业的价格策略发生变化，产量和产品种类调整时，都会对市场上同行业中其他厂商产生直接或间接的影响。这使企业的得失兴衰，往往是取决于关键时刻的决策是否正确。回想起2000 年前后的彩电降价狂跌，近年来的企业并购联合，以及国际市场上的美、日汽车贸易谈判等等皆属于同一类型的竞争问题，都可以应用博弈论进行分析。 二、博弈论概述 1.博弈论定义及博弈的基本要素 博弈论(Game Theory)是研究各方策略相互影响的条件下，理性决策人决策行为的一种理论。一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者;策略空间;进行博弈的次序;博弈方的得益。一旦确定了以上四要素，一个博弈也就随之确定了。 2.博弈论的发展及应用 1944年Von Neumann和Morgensterm合著的博弈论与经济行为一书的出版，标志着系统的博弈理论的初步形成。20 世纪50 年代是博弈论研究、发展最重要的阶段，一些重要的博弈论的概念就是在这个阶段发展起来的，如“纳什均衡”等。近几十年来，博弈论的应用研究迅速发展，有人将这种发展趋势与100 多年前的“边际革命”相比拟，惊呼“博弈论革命”己经来临。1994年Nash、Selten、Harsanyi三位“博弈论”巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，则更使博弈论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。 现在博弈论正在得到越来越多经济学科的接受和运用，几乎贯穿了整个微观经济学，并且己扩展到宏观经济学及产业组织理论，在环境、劳动、福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞噬”整个西方现代经济理论的趋势。博弈论的应用范围不仅包括经济学，政治学、军事、外交、国际关系、公共选择，还有犯罪学等等。 三、基于广告、促销行为的商业企业决策行为博弈论分析 企业之间的竞争被视为策略的博弈，在博弈中，每个企业都为利润进行竞争。以下，笔者就商业企业的广告行为及促销行为进行博弈论分析。 1.商业企业广告行为博弈论分析 （1）理论基础 “囚徒困境”博弈是博弈理论中的典型实例。“囚徒困境”讲的是两个同案犯嫌疑人(囚徒)被警方拘捕后，为防其相互之间串供，而分别拘押、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是实现最大利益。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争中，环境问题，公共资源开发、利用及商业企业广告行为等决策中屡见不鲜。 （2）分析过程 利用“囚徒困境”博弈模型，可分析商业企业销售商A与销售商B 的双人广告博弈。 假定两销售商A与B面临着做广告和不做广告的战略选择。如果两家销售商都不做广告，它们将平分市场份额，并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润。如果两销售商都做广告，他们也将平分市场份额，但广告费用的高成本将带来较低的利润。无忧论文网第三种情况，如果一家销售商做广告，另一家不做，则做广告的销售商将获得较大的市场份额和更高的利润（见表1）。两销售商的利润收益从2到10，10为最大收益。在收益矩阵中，列为销售商的战略，行为销售商的战略，矩阵中第一个数字为销售商的收益，第二个数字为的收益。 可以发现，这个案例与“囚徒困境”有很多相同之处。各家销售商可做如下分析：“如果对手不做广告，由于本销售商做广告的利润10 大于不做广告的利润，所以应该做广告；相反，如果对手做广告，本销售商做广告的利润大于不做广告的利润，也应该做广告。这样，无论对手如何，本企业最好做广告。”结果是两销售商业都做广告，各获得利润而不是。 对这个例子结果的进一步讨论还能给我们这样的启示:即个体理性与集体理性之间的矛盾。当一个社会中的每个个体都只为自身的利益打算时，即使大家都遵守社会规则，个体的行为是不一定符合集体或社会的利益的，甚至也不一定真能实现个体的追加利益。 2.商业企业促销行为博弈论分析 （1)理论基础 一般地，用混合战略均衡理论分析销售商的促销行为。假定博弈双方都是理性的，虽然每一方都拥有两种战略，但他们选择战略的方式是不可预测的。不可预测意味着战略选择中包含随机因素。每种战略都有一定的概率选中，因为是博弈双方两种纯战略的组合，所以叫做混合战略。博弈双方任务的一部分是“将战略进行混合”，以达到不可预测的目的，这样对手就无法预测出对方即将采取的策略，也就不能进行相应的准备了。混合战略是根据给定的概率，在若干纯战略中进行随机选择，将这些纯战略按概率混合起来。但混合战略并不适用于所有的销售活动。有一些销售安排具有可预测性，例如，节日期间的促销活动。但是还有一些销售活动是不可预测的，例如，事先没有任何通知的销售活动。为什么销售商想要让他们的销售活动不可预测呢？这可能是一个战略混合。如果顾客知道什么时候会打折，他就会专等打折的那几天进行购买。然而，顾客可能也希望自己的购买活动是不可预测的。如果销售商掌握了他们的购买日期，可能不会在那几天打折优惠了。 （2)分析过程 为使问题简化，我们假定一个两人博弈，销售商和顾客分别是其中一位参与者。销售商的战略就是选择将优惠促销活动安排在今天或明天。顾客的战略是选择今天还是明天光顾该商场。假定两位参与者的收益矩阵如表2 所示： 从销售商的角度来看博弈的收益：假定顾客今天光顾该商场的概率是p，销售商两种战略的期望收益如表3所示。如果其中的一个值比另一个值大，销售商就容易挑选一个顾客不会光顾的日子搞优惠活动。因此，顾客会调整p值以使表3中的两个期望收益值相等，用数学方程可以对之求解，如下式所示： 8-3p=4+6p 解得：p=4/9 因此，我们可以得出如下结论：顾客今天光顾该商场的概率是4/9，明天来的概率是1-4/9=5/9。 从顾客的角度分析博弈的收益:假设促销活动在今天举行的概率是q，顾客两个战略的期望收益如表4 所示。如果其中的一个值比另一个大，那么顾客就会容易地挑选一个能从优惠销售中获益的日子来商场购物。 于是，销售商也会调整q的值，使得顾客今天或明天来商场的期望收益相同，如下式所示： 5+5q=8-4q 解得：q=1/3 结论是：销售商将在今天进行优惠活动的概率是1/3，明天进行的概率是2/3。 显然，这个例子被简化了。它假定买卖双方的交易日只有今天或明天，随后销售商将不再做生意，并且有一个销售商和一位顾客