十一章 旅游市场营销.doc

项目十一：制订旅游市场营销方略（乔）案例导入：云南旅游景点“抱团取暖”应对危机自国庆长假开始，云南旅游部门携手四川、重庆旅行社推广昆明石林、丽江玉龙雪山、大理崇圣寺三塔及楚雄世界恐龙谷四大精品景区，意在形成联盟共同开发旅游市场。 云南省旅游局副局长何池康说，受金融危机影响，今年旅游业也面临严峻的考验。西部地区由于旅游景点分散，交通成本较高，因此联合打造各个景点，形成环线，就可以让游客不走回头路。这一招就是旅游景点“抱团取暖”。 云南旅游资源丰富，奇山异水相映生辉，自然生态与民俗文化相得益彰，景点具有多样性、差异性和互补性等特点。何池康说，云南旅游要想在危机中亟需延长旅游链条，联动各景区。最近四大精品景区的联动营销，就是一次非常好的尝试。 云南省内一些旅游城市开始尝试组合优势旅游资源，形成竞争合力。五大旅游景区突出各地特色，分别与周边的旅游地联手打造精品旅游线路和特色旅游项目，联合宣传区域旅游品牌，联合制作旅游信息网站和宣传资料，共同开拓旅游客源市场等。此外，一些区域旅游市场，如迪庆藏族自治州与丽江市联手“打击黑市、黑导、黑社”等不规范的市场行为，在投诉处理、应急救援等方面开展交流与协作等。 云南旅游资源丰富，滇中高原湖泊、滇西北高山峡谷的秘境、滇西边境的珠宝贸易与火山热海、滇西南的热带雨林、滇东南喀斯特岩溶山水、滇东北红的红色旅游等一系列新的旅游目的地也在抓紧紧开发。据云南省假日旅游信息统计中心数据显示，年“十一”黄金周期间该省共接待游客万人次,旅游总收入.亿元,同比增长.。 来源：新华网云南频道2009-10-13 提出问题：1什么是旅游市场营销管理？2如何进行旅游市场营销管理方略制定并实施？本项目解决问题：1理解并掌握旅游市场营销管理过程2认知旅游市场营销的组织形式及其特点3贴近旅游实体，能够制定旅游市场营销计划并实施 任务一： 旅游市场营销管理过程任务提出及实施：1.以当地旅游市场或某旅行社为例，通过实地调研与案头调研，认知其旅游市场营销过程管理现状。2.深入调研，找出第一个问题现状中存在问题，并书面提出合理化建议。请同学们通过阅读教材、查阅资料、旅游行业实地调研与师生共同讨论等方式完成上述学习任务。 每个企业的旅游市场营销活动是个整体，涉及诸多复杂因素的。做好此项工作要对熟悉并掌握其运行过程，通过对市场营销活动的有效管理，使企业的各部门、各种资源相互协调，有机配合，使企业在竞争中处于有利地位。当前背景下，还需通过行政部门整合资源、理顺管理体制，对旅游业的发展起着很重要的作用。 为保证旅游市场营销目标最终实现，旅游企业通过预见环境变化调整企业行为，对旅游市场营销活动有时间上、整体上的管理，使每个营销人员及每项营销活动都能充分发挥其作用。这一管理过程就是旅游市场营销管理过程，具体由五个步骤组成：既分析市场营销机会；研究和选择目标市场；制定营销策略；制定营销计划；通过市场营销组织实施计划与控制。一、 分析旅游市场营销机会旅游市场营销机会，指旅游市场上存在的没有被满足的需要。企业可以分析和利用营销机会，结合企业外部内部条件，制定可实现的最佳组合策略和营销目标。 旅游市场营销机会分析：主要包括旅游市场营销环境分析、旅游者消费行为分析、旅游市场竞争者分析。二、确定旅游目标市场确定目标市场的前提是细分市场，通过市场细分可以认识本企业的比较优势与比较劣势，确立本企业的目标市场，并进一步明确自己的市场定位。研究、选择旅游目标市场的程序如下:测量和预测市场需求进行市场细分与企业能力分析选择目标市场实行市场定位。三、制定旅游市场营销战略与策略 旅游市场营销战略与策略是指在现代市场营销观念指导下，为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发展的总体设想、规划和在实施这一设想过程中所应遵循的主要原则。包括旅游企业发展与竞争战略、旅游市场营销因素组合、市场营销资源配置和市场营销费用等方面的基本决策。（一）企业发展与竞争战略在竞争中如何发展，是旅游企业营销管理者必须首先做出的战略决策。根据产品与市场的配备情况，有市场渗透、市场开发、产品开发和多元化经营四种发展战略可供旅游企业选择；根据旅游企业在市场中的地位不同，可分别采取进攻型战略、防御型战略和追随型战略；根据旅游企业实际和竞争对手的情况，可选择总成本领先战略、集中化战略或差异化战略。（二）旅游市场营销因素组合 旅游市场营销组合就是使企业的可控因素按照一定的营销规律组合起来，使其产生系统的综合效应，并根据环境的变化，对各种经营组合加以调整，以有效的实现市场营销目标。旅游市场营销因素组合形式主要有：产品、销售渠道、价格、营业推广等方面的组合。 （三）旅游市场营销资源配置企业资源是实现企业营销目标的基础，旅游市场营销战略的实现应建立在企业资源配置基础之上，尤其是要与市场营销的费用预算相适应，旅游企业必须进行资源分配规划。一般地说，由资源的有限性决定，在旅游市场营销中要有效地利用资源，首先要确定市场营销费用总预算，其次要对营销组织各方面的预算额做出决定，最后再进行年、季、月的预算的分析。（四）旅游市场营销总费用预算：旅游产品被购买是通过市场来实现的，在交易的过程中所发生的费用大部分要由旅游企业来承担，即旅游企业的市场营销活动要有一定的营销费用支出，否则就不能实现营销目标。在制订旅游市场营销的总费用预算要充分考虑企业历史和以往的做法、竞争对手的情况、要占领新市场的情况、要采用的营销策略等因素，在此基础上做出营销预算。四、制定旅游市场营销计划。为使营销战略得以落实，营销部门还必须制定旅游市场营销计划：主要有产品管理，产品发展计划，价格管理，定价计划，销售渠道管理和分销计划，促销和促销计划。五、实施和控制旅游市场营销计划旅游市场管理过程最后一个环节是实施与控制，旅游企业必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。影响旅游市场的因素复杂多变，因而在实施营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，旅游企业必须不断地进行控制，并对计划进行必要的修正，保证营销目标的实现。【相关案例】111 真功夫：中式快餐的品牌经营 每一种餐饮模式都有比较明确和固定的消费群体，抓住目标消费群体，重拳出击，就能获得意想不到的收获。 真功夫得名于2004年。2006年6月，中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一；2006年10月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业；2007年8月，真功夫荣获“品牌中国金谱奖中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项；2009年，真功夫开出150家新店，全国直营店达到464家；2010年，真功夫更是一举打进上海世博园，显示了强大的品牌影响力。为什么在竞争日益激烈的餐饮市场，真功夫会快速崛起？真功夫又是靠什么策略在扩张的同时成功实现经营目标的？ 推出时尚理念真功夫在2008年3月18日到4月28日期间，举办了“套餐拼拼乐”活动。这次活动起了个很好玩的名字“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”。拼饭的人越多，得到的实惠越大 “拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎。精准营销吸引目标群体的眼球 在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。他们截取了一些生活片段，诙谐、幽默地展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”（三餐饭打倒白领、骨干、精英）、“上班日当午，汗滴大马路；谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等，可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。对中式快餐来说，像这类极具渲染力的广告营销的确不常见。 品牌推向世界 2010年3月，上海世博会园区第三批餐饮服务供应商名单正式公布，真功夫成为唯一一家入选的广东餐饮企业。10月31日，历经184天的上海世博会落下帷幕。世博会带来的餐饮收益约20.46亿元，超出此前主办方预测的餐饮消费总额18亿元，来自各餐饮供应商的数据也是一片利好。据真功夫华东市场总经理陈航透露，世博会开园期间，真功夫日销售额高开高走，创造了单天单店接待顾客流量突破20万人次的最高纪录。 “让更多海内外顾客接触到真功夫品牌，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，有助于真功夫建立国际性品牌形象。”陈航为真功夫高调定位。 来源：销售与市场2011-03-22 有改动任务二： 旅游市场营销组织管理任务提出及实施：1.以当地某旅行社、某景区为例，通过实地调研与案头调研，认知其旅游市场组织架构。2.为国内某名牌旅游企业设计跨地区市场营销组织架构。请同学们通过阅读教材、查阅资料、旅游行业实地调研与师生共同讨论等方式完成上述学习任务。旅游市场营销是一个涉及面很广泛的社会经活动与企业经济活动，加强旅游市场营销的管理，就是由通过对市场营销过程的有效管理，即通过组织、计划与控制职能作用的发挥，确保旅游市场营销活动目标和任务实现与完成。旅游市场营销组织这一概念具有双重含义。就其最基本的含义而言，是指一个旅游企业或一个旅游目的地全面负责执行和管理其市场营销工作的组织机构，例如，旅游企业中设置的市场营销部，在我国的旅游业中存在，而且在其他国家的旅游业中更是普遍存在。例如在欧美国家的旅游业中，有些企业将这类部门的主管人员称为市场营销经理(Market or Marketing Manager)，有些企业则称之为品牌经理(Brand Manager)，还有些企业则将其称之为产品经理 ( Product Manager )等等。在饭店企业中，这类职位还常常与销售一词结合连用，称为销售和营销部经理。这些职位实际上全面负责该旅游企业的市场营销工作。只要旅游企业或旅游目的地的某一机构全面负责管理和执行本单位的市场营销工作，不论其所用名称如何，都是该旅游企业或旅游目的地的市场营销组织。旅游市场营销组织的引伸含义则是指旅游市场营销工作的组织或安排方式。大中型企业一般都独立设置专门的市场营销机构，有些小型旅游企业的部门由于其产品和目标市场单一，可能没有设立专职的营销机构，其市场营销工作合并到其他部门工作中。一、旅游市场营销组织形式 旅游市场营销组织的基本形式有以下四种，即职能型组织、地区型组织、产品管理型组织、市场管理型组织。 (一)职能型组织这是最常见的旅游市场营销组织形式，即按旅游营销的各项职能来设置旅游企业的营销机构。通常由市场营销经理统一领导，并协调各职能部门的活动。职能部门的数量根据具体情况确定。(见图 71 )营销副总裁营销行政经理广告促销经理营销调研经理新产品经理销售经理图 71 职能型组织职能型组织层次简化，分工明确，易于发挥专业管理职能的作用。但随着企业产品品种的增加和市场的扩大，因为没有一个职能部门对某一具体的产品或市场负责，可能会因为各职能部门之间存在争预算、争地位的矛盾。(二)地区型组织 由于旅游企业市场营销范围较广，因而通常按照地理位置、区域的不同设置营销机构。它适用于企业产品在全国范围内销售，采用这种组织形式，设一个全国销售经理，根据业务需要分设若干名区域销售经理、地区销售经理等，下辖推销人员，构成一个销售网络(见图 72 ) 广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理营销副总裁营销行政经理区域销售经理地区销售经理分区销售经理销售代表图 72 地区型管理组织这种分层控制组织形式，各区域销售经理能根据本地区的具体情况，可以有针对性地开展销售活动，有利于协调上下级之间的关系和帮助上级经理作出更完善的营销组合决策，有利于最大限度地利用市场机会和高层管理人员有效监督下级销售机构完成销售任务。但由于管理跨度大，各地区机构设置相对独立，使高层管理控制难度加大推销人员队伍庞大也会增加各项费用支出加。【相关案例】112国旅总社与海南签署开展海外市场开发战略合作协议 2010年12月28日下午，国旅总社市场推广部代表国旅总社与海南旅委签署了开展海外市场开发战略合作协议，双方将在开展宣传推广和海外促销方面展开全面合作，以推进海南省入境游快速发展，海南省省长助理、海南旅游主任陆志远参加了签署仪式。根据合作协议，国旅总社将面向境内外市场开展积极的宣传推广活动，不断充实海南独特的滨海度假、温泉和高尔夫、养生度假、水上运动、生态旅游、自然观光、文化体验及民俗旅游、主题公园旅游产品，扩大海南旅游产品在海外市场的知名度和占有率。并充分利用国旅总社全国实体营销渠道、国旅在线网上平台、全国呼叫中心、以及广播、报纸、杂志、互联网等全方位推介海南旅游产品。此外，国旅在线中英文网站和海南国际旅游岛门户网站也将实现网站的相互连接，互相推介。海南国际旅游岛建设规划获得国务院批准，标志着海南省的旅游建设已经上升为国家战略，也预示着海南的旅游市场有着非常广阔和光辉的前景。国旅总社将充分发挥自身在入境游方面的优势及集团内部资源整合的优势，致力于开拓海南的海外市场，坚决执行国家战略，在海南建设国际旅游岛的过程中发挥积极的作用，力争双方实现互惠共赢，共同发展。 中国国旅官网（三）产品型管理型组织产品型管理组织指根据旅游企业的产品（或品牌）的类别来设置企业的营销机构。产其适用于旅游企业产品多样化发展带来设置市场营销组织需要，这种旅游企业往往产品较多或产品差别较大，职能型组织无法处理情况。可以按产品线设置若干个产品线经理，每位产品线经理下再设若干个品牌经理。如图 73 所示：新产品经理营销副总裁广告促销经理营销行政经理销售经理营销调研经理产品大类经理各具体产品经理图 73 产品型管理组织这种营销组织有利于集中精力管好产品，有利于产品经理通盘考虑该产品的营销组合，可以对产品问题作出灵敏的反应，按产品建立岗位责任制。但也存在由于产品线经理工作局限性，各职能部门容易产生矛盾，产品品种不断增加引起人员增加，导致人工费用成本较高。(四)市场管理型组织市场管理型组织根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的营销组织。这种组织形式树立了以市场为中心的营销观念，通过市场研究，针对游客在旅游过程中表现需要、行为、习惯和偏好的不同特点，形成不同的细分市场，而设立市场营销机构。（如图 74 ）营销行政经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理营销副总裁A市场经理C市场经理B市场经理图 74 市场管理型组织旅游市场管理型组织与产品管理型组织结构相似，由一个市场主管经理领导若干个细分市场经理。营销人员可以针对各类不同的顾客及其消费习惯、偏好开展营销活动，满足其需要。例如，旅行社可以根据游客的特点，划分老年旅游者市场、青年学生旅游市场、新婚情侣楼市场等，分别设置市场营销组织来管理。二、旅游市场营销部门的工作（一）旅游市场营销部门根本任务作为企业与市场之间的桥梁，旅游市场营销部门的根本任务：围绕满足旅游消费者的需要指导和协调企业的经营活动，保证企业经营目标的顺利实现。旅游企业旅游市场营销部门的主要工作是了解旅游市场的需求变化，指导和协调企业的经营活动，来保证企业经营目标的顺利实现。国家或地方旅游行政组织中的市场营销部门，其主要工作是，根据市场需求的发展，指导目的地旅游供给，将旅游目的地产品信息有效地传递给旅游市场，吸引更多的旅游者来访。旅游企业营销部门的工作与国家或地方旅游行政组织中营销部门的工作不尽相同。作为旅游供求之间的沟通桥梁，两者的工作性质没有什么差别。然而在根据市场需求指导和协调旅游供给活动方面，两者的工作在形式上和程度上存在差异。旅游企业营销部门围绕满足顾客需要，对企业内有关部门经营活动的指导和协调是直接的并负有直接的责任，而国家或地方旅游行政组织中的市场营销部门，对目的地旅游供给的指导和协调一般只是间接的引导，对此一般不负直接责任。（二）旅游企业市场营销部门具体任务旅游企业市场营销部门直接承担并为之负责的具体任务，大致可以划分为3个领域，即计划与管理性任务、执行性任务和协调性任务。1计划与管理性任务。主要包括以下几方面：(1)市场调研。包括组织调研项目、收集市场信息以及分析调查结果。具体的市场调研工作可由市场营销部门自己承担，也可委托外界有关的专业机构进行。(2)市场预测。 (3)拟订营销计划包括选择目标市场、策划营销战略和战术以及制订营销组合实施方案。(4)产品介绍与宣传策划。(5)产品的渠道策划。(6)编制营销预算。(7)评价、控制营销结果。 2执行性任务。主要包括以下几方面：(1)出席业务洽谈和交易会。(2)外联推销旅游中间商。(3) 定期访问已建立业务合作关系中间商。(4)策划、实施广告与公共关系促销活动。3协调性任务。主要是同营业部门、财务部门、人事部门以及其他有关部门的管理人员进行联络，就可能影响营销效率和效果的有关问题进行沟通、说服和协商，以保证产品的推出时间、产品的质量和价格同促销宣传，针对顾客消费后的信息及时反馈各关部门，以便及时采取相应措施。【相关案例】113 开封青年国旅改制后经营成效显著按照开封市政府扶持培育做大做强旅行社企业的指示精神，开封青年国际旅行社有限公司于2010年4月完成了改制组建工作，成为开封市首家国有控股旅行社企业。新公司投入运营以来，公司董事会、经营班子团结带领全体员工，认真贯彻落实市政府的决策意图，以改制为契机，创新思路，明确目标，开拓市场，务实苦干，采取有效措施，加大经营管理力度，确保了各项经营指标的圆满完成。2010年公司实现营业总收入1345.96万元，比上年增长48.95%；接待游客41377人次，比上年增长40.55%；实现利润19.07万元，比上年增长40.5%。 一是理清经营思路，明确目标。公司董事会会同经营班子，把创新经营模式，增强企业活力，开拓客源市场，发挥引客入汴的龙头带动作用，把提高经济和社会效益作为中心工作；把建设综合实力强、社会信誉好、管理科学规范的新型旅行社企业作为发展目标。公司上下切实落实经营方案确立的各项工作任务，保障了公司各项经营指标的如期完成和超额完成。2010年开封青年国旅再次被市行业主管部门评定为四星级旅行社，综合排名居全市旅行社业前列。 二是稳定员工思想，充分调动积极性和创造性。公司组建后，及时召开了职工大会，向广大职工讲明公司改制的重要意义和面临的良好发展机遇。着重讲明一个道理，就是公司虽然改为国有控股企业，但决不搞“大锅饭”，公司的发展，职工待遇、福利的提高，最终建立在广大员工勤奋工作和企业效益不断提高的基础之上。2010年在公司收入和效益有较大幅度增长的同时，职工工资总额比上年增长77.61%，实现了员工收入的同步提高。 三是适时调整部门、网点布局，由组团为主，向组团与外联地接并重转变。切实发挥国有控股旅行社“引客入汴”，拉动住宿、餐饮、购物等相关产业消费的作用，努力为开封经济作贡献。为此，充实调整地接业务部门的力量，增加了多名外联人员。同时，制定相应的市场开发计划和措施，逐渐打开了局面。 四是加大外联促销力度，开拓新的市场。先后参与组织了北京北方旅游交易会、澳门旅游博览会、山东“大篷车”促销等大型活动。尤其是湖南市场的启动与开发，取得了突破性进展。在9月初成功运作接待了首个以开封为旅游目的地的长沙大型旅游专列团队，共计游客571人，以及专列后续团队15批，400余人。五是创新旅游产品，开发适应客源市场需求的特色旅游线路。公司管理层定期召开经营分析会，及时把握客源市场动态，按照团队、散客、自驾车、休闲、度假、会展、商务等不同客户需求, 开发多样化、差异化、个性化系列旅游线路产品。紧密围绕我市菊花会、清明文化节、春节庙会、灯会、荷花节等大型传统旅游节会活动，开发专线特色游产品。围绕上海世博会等国内重大影响力的活动，适时推出专项旅游线路产品。目前，公司推出的旅游线路产品达60多个，覆盖国内和本省、市主要旅游目的地和重点景区。 来源：河南省旅游局信息中心任务三：旅游市场营销计划管理 任务提出及实施：1.以当地某了旅游企业为例，通过实地调研与案头调研，认识其旅游市场营销计划及其实施情况。2.旅行社经理深入访谈调研或讲座面对面，了解其市场营销计划控制管理基本情况。请同学们通过阅读教材、查阅资料、旅游行业实地调研与师生共同讨论等方式完成上述学习任务。对于以营销为导向的旅游企业而言，旅游营销计划的制定必须在营销战略的指导下进行，这不仅因为市场营销计划实现涉及企业未来营业收入，而且在很大程度上决定了企业总体营销战略工作的展开与落实。一、旅游市场营销计划的内容（一）旅游市场营销计划的概念 旅游市场营销计划是根据企业的经营方针和策略，确定一定时期的销售目标，以及为实现这一目标所要进行、的各项营销活动的具体安排，并对其进行管理、控制和调整的工作。市场营销计划是企业总体计划的一个组成部分，它在企业各项计划的制定和执行过程中起着十分重要的作用。 （二）旅游市场营销计划的内容旅游企业根据高层管理人员或制度的要求，营销计划书的编制格式大致包括以下几个方面：目前市场营销现状、SWOT分析、营销目标、营销战略、营销执行方案、营销预算、营销控制等七个步骤。七个步骤有其内在逻辑顺序，显示着各阶段的工作内容。在这种七段式的营销计划制定程序中，从逻辑上讲每一阶段工作完成之后，都按顺序进入下一个阶段，但在营销计划实际制定过程中，由于新情况的出现，每一阶段计划工作都有可能需要重新修订前面有关阶段的计划，在整个计划制定过程中可能出现多次小的反馈循环。1 目前市场营销现状主要提供该产品目前营销现状的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。宏观环境状况：主要对宏观环境的现状和行业现状简要介绍。市场现状： 列举目标市场的规模和成长性的有关数据，顾客的需求状况等。产品现状：目前企业产品市场占有率，价格，成本，费用，利润率等方面的数据。竞争现状：分析主要竞争者及其市场变化趋势。分销现状：目前企业选择的分销渠道的类型等2 SWOT分析在计划中要对市场机会和风险进行科学，详细的预测，分析和判断。综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为企业有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势带来的市场风险。3 营销目标确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容 。在这里应建立两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来，要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。财务目标：即确定每一个战略目标的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。营销目标：财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入，销售增长率，销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。4 营销战略包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。目标市场选择和市场定位战略：明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或几个细分市场。如何进行市场定位，确定何种市场形象。营销组合战略：企业在目标市场上所采取的具体的营销战略，如产品，渠道，定价和促销等方面的战略。5 营销执行行动方案这是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案 。即阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？.整个行动计划可以列表加以说明.为落实营销战略，要制定可实际操作的具体计划和行动方案。对于每个营销战略要素，应具体确定将由何人在何时何地花多少费用采用何种方法步骤，负责完成何项具体工作。6 营销预算制定营销预算时应考虑的基本问题有三个：第一，为实现计划期内的营销目标，在营销活动方面总共要花多少钱；第二，这一总额将如何在各产品的目标市场间进行分配；第三，这一总额将如何在各项营销活动或营销手段间进行划分。 7营销控制营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的进程。【相关案例】11 中国国旅总社成功参加2010中国国内旅游交易会并举办世博游产品发布会由国家旅游局主办的“2010中国国内旅游交易会”于2010年4月23日至25日在重庆国际会展中心隆重举行。国旅总社童卫总裁率总社本部及国旅集团16家成员社参加了此次交易会，国家旅游局邵琪伟局长亲临视察社展台。总社展团荣获了交易会组委会颁发的“优秀组织奖”、“最佳展台奖”、“优秀宣传奖”等三项大奖。4月23日上午，国旅总社世博游产品发布会在重庆国际会展中心举行。国旅总社总裁童卫、国内旅游部总经理张陵捷、专项旅游部总经理蔡恒席了发布会，会议由国内旅游部副总经理孙立群主持。总社作为2010上海世博会指定旅游服务商，将发挥自身优势，全面启动世博旅游的各项服务。对此，童卫总裁首先介绍了针对世博会提出的“中国国旅世博联盟，全国统一服务”概念，以国旅总社国内旅游部为总协调单位，联同各地参控股国旅、理事成员单位共58家国旅企业，辐射全国各省市自治区，全面开放、策划世博游产品，推出全新的产品手册在全国发放；通过统一产品、统一标准、统一推广的全方位一体化经营模式，确保世博游的高品质服务。童卫总裁指出这是国内旅游市场首次尝试“世博产品全国范围标准服务”，总社将在竞争激烈的国内旅游市场上率先走出一条集中采购、联合推广、统一营销的新型业务发展道路。随后，国内旅游部总经理张陵捷对相关世博线路和特色的旅游主题进行了详细介绍。之后，专项旅游部总经理蔡恒向与会嘉宾及媒体隆重介绍了由国旅总社承办的将于今年10月15-17日举行的“2010中国国际体育用品博览会时尚运动，休闲旅游”展会的情况。发布会上，各媒体就总社发展战略、世博旅游举措、自驾车项目等众多方面提出了问题，场面十分热烈。 中国国旅官网二、旅游市场营销计划的实施旅游市场营销计划的实施是一个系统工程。营销计划的提出和制定仅仅解决了旅游企业的市场营销活动应该“做什么”和“为什么做”的问题，它只是营销管理过程的开始。而要想有效地调动企业的全部资源，将其投入到日常业务活动中，就必须将旅游市场营销计划变为具体的市场营销方案，这就是解决企业市场营销“怎样做”的问题。要想使营销计划得以实施，首先，必须使企业营销系统中的各级人员保持协调一致；其次，营销部门还必须与财务、人事、采购等部门密切配合。此外，企业外部有关的个人和组织(如供应商、零售商、广告代理商、广告媒体以及调研公司等)对企业计划的实施也有重要影响。从影响旅游市场营销计划的诸多因素出发，成功地贯彻实施旅游市场营销计划的过程，一般要经过以下几个步骤：（一）制定详细的行动方案此方案实际上是旅游营销计划的具体执行计划，除在此方案中明确营销计划实施的关键性要求和任务外，还要将这些活动的责任落实到个人或作业单位并明确具体的时间表，在时间上要有严格的规定。（二）建立营销组织结构 旅游市场营销组织结构是贯彻实施旅游市场营销计划的主要力量，建立和强化市场营销组织，对推动旅游市场营销活动的开展起着决定性的作用。另外贯彻执行旅游市场营销计划的市场营销组织结构应保证与企业的营销计划、营销战略一致，与企业自身的特点、要求和环境一致，这样才能保证计划的顺利实施，以达到预期目。（三）科学、合理的决策报酬制度实行多元化经营或产品的市场覆盖面较广的旅游企业，不可能再实行高度集中统一的管理制度，而是要适应市场变化的要求，实行分权管理。与此相适应，还必须制定贯彻实施旅游市场营销计划的报酬制度，不仅要调动企业员工实现短期营销目标的积极性，还要调动其实现长期目标的积极性。（四）建设旅游企业文化 企业文化已成为企业的重要战略资源，成为市场竞争中的重要竞争手段，它对企业经营思想和领导风格，对员工的工作态度和作风等方面起着决定性钓作用。通过企业文化建设，逐渐形成共同的价值标准和基本信念，保证旅游市场营销计划在相应的企业文化和管理风格的氛围中得到强有力的支持。（五）开发旅游人力资源 ，旅游市场营销计划的实施，最终要通过人员的推动和努力来实现，并且，营销计划的执行在不同程度上涉及企业的所有员工，因而充分调动职工的积极性，努力开发人力资源，实现人尽其才，才可以顺利实施预定的营销计划。总之，以上几个方面必须协调一致，相互配合，才能有效地实施旅游市场营销计划。【相关案例】11 河北旅游冬季大酬宾 大幅度让利游客2011年1月1日至2月28日，河北省旅游局将组织省内近200家景区推出“河北旅游冬季大酬宾”活动，对游客实行大幅度价格优惠。河北省5家5A级景区、3处世界文化遗产全部打折让利，全省60%以上的4A级景区参与旅游酬宾活动。部分旅游酒店也首度加入大酬宾活动，其中承德市所有三星级以上酒店标准间房价统一下调30%。活动期间，河北有60余家景区向全国游客免费开放，上百家景区门票实行5折以下优惠价格。秦皇岛市22家景区实行半价以下优惠，并对北京、天津、承德、唐山、葫芦岛5市居民实行3.5折以下门票价格的同城优惠。石家庄市22家景区实行半价以下优惠。张家口市、邯郸市大部分景区实行半价以下优惠。承德市、唐山市向承秦唐等周边地区发放4万余份邮政明信片或旅游优惠册，游客凭册片享受相关景区门票价格优惠。一些热门景区优惠力度大，如吴桥杂技大世界门票全价为160元，对所有游客统一优惠价每人80元、团体票价每人60元、60岁以上老人及中小学生票价每人40元。 此外，一些景区还对老年人、军人、学生等特殊群体和城乡低保户、残疾人等困难群众实行免费接待。 乐途旅游网 四、旅游市场营销计划实施控制旅游市场所受的影响因素日益复杂，旅游市场的变化也随之日益频繁。拟订的旅游市场营销计划难免与实际情况有一定偏离。为维护和保证旅游市场营销计划的严肃性和科学性，在计划实施过程中应有相应的控制程序，对计划本身或计划的实施进行必要调整，以保证旅游企业营销目标的实现。因此，旅游市场营销控制过程就是采取行动使营销活动结果与期望结果更接近的过程。（一）旅游市场营销控制的几个方面 在旅游企业营销活动中，营销控制问题可分成以下几个方面：1企业决策层对营销的控制营销部的各项活动及其成效，直接影响企业的生产、财务、人事等部门的活动和成效，因此；就产生了最主要也是最重要的营销控制问题，即企业决策层如何对营销部门的活动、成效进行最有效的控制。2营销部门对企业其他部门的控制企业营销部门的工作必须得到其他部门的密切配合和支持，才能顺利地进行。这就需要营销部门完善与其他部门间的沟通系统，促使企业的各部门都能致力于企业的整体利益，朝同一方向发展。 3营销部门对外界中间商的控制 中间商的行为不一定总是有利于企业的营销活动，因此，营销部门就会碰到如何对中间商进行有效控制的问题。例如，对于那些对企业贡献大的中间商，企业给予适当的奖励；相反，对那些不守信用的中间商，应考虑放弃，或采取必要的惩处措施。4营销部门对营销人员的控制企业营销总监还会碰到如何对营销人员(如销售人员、公关人员等)进行控制的问题。营销总监可以通过建立有效的权责关系、预算制度、成效审查制度等来执行营销控制工作。5营销部门对营销计划成效的控制由于旅游营销环境中的各种因素如市场、竞争、需求等不断变化，导致旅游营销计划的实际成效和预期成效偏离，营销总监就需要对营销计划执行结果加以控制。6营销部门对营销方案的控制 这种控制与营销部门所采取的营销方案，如饭店新产品开发计划、广告活动或新市场开拓等有关，它属于如何在预定期限和预算内实施这些方案的问题 （二）旅游市场营销控制方式1年度计划控制旅游市场营销年度计划的控制，目的是为了确保旅游企业实现年度计划所制定的销售、利润等营销目标。通常，年度计划的控制与目标管理方法结合起来操作。控制过程的主要步骤是：首先，旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化分解为季度和月份的目标；其次，把季度和月份的计划进一步分解为企业内部各业务部门的目标，并落实相应的责任人；第三，对落实到各部门以至个人的季度、月份市场营销责任和目标，提出和采取相应的保障措施；第四，对营销实施过程中偏离计划的行为作出分析、判断，改正实施方法或调整目标本身，尽可能弥合营销目标和实际执行结果之间的差距。2获利控制旅游企业市场营销的中心工作是紧紧围绕着经济效益展开的，而企业的盈利来源于向旅游者提供的产品和服务，因此，企业只有通过对产品和服务盈利能力的控制，才能保证营销计划及其目标的最终实现。因为不同的产品可能在不同的地区、不同的细分市场和不同的营销渠道销售，所以，应对产品分别进行盈利性分析，以便在执行控制营销计划的过程中，为企业在对产品的生产规模、市场的选取等问题决策时提供依据。本章小结：旅游企业营销管理是现代旅游市场营销的必然要求，热爱由五个步骤组成：分析市场营销机会、选择目标市场、制定营销战略与策略、制定营销计划、实施控制营销计划。旅游企业组织结构有不同形式，企业应重视组织创新，实现企业营销组织再造。旅游企业在经营过程中，要做好科学、严密的营销计划，并采取有效措施保证计划的顺利实施。旅游企业还应进行必要的营销控制，包括年度计划控制、盈利控制等。【复习思考题】1 旅游市场营销管理过程由哪些步骤组成的？2 旅游市场营销管理部门在市场营销活动中的作用是什么？它的工作任务有哪些方面？【模拟训练】以当地某旅游企业为对象，调研其经营状况并为其编制一份营销计划书。站在新起点 谋求新发展【案例分析一】站在新起点 谋求新发展11月17日，由中国国家旅游局、上海市人民政府和中国民用航空局联合主办的2010中国国际旅游交易会（CITM）在上海开幕。旅展开幕当日，公司召开主题为“传递感动，赢响未来”的战略发布会，张立军总裁代表公司向中国旅游业界发出明确信号：中青旅将在全国范围内展开新一轮的扩张。在上海旅交会上，张立军总裁接受了中国旅游报、新浪旅游的采访，就公司未来的发展战略，以及整个旅游行业的未来走向，阐述了自己的看法。本报综合张立军总裁在发布会上的演讲，结合相关采访内容，形成此文，以飨读者。扩张的战略谈到在未来三年内公司跨越式发展的战略目标及实现路径时，张立军总裁认为：“中国旅游业已经到了可以快速扩大品牌价值的时代。我们必须打破瓶颈，实施扩张战略，走高速发展的道路，最终实现中青旅可持续发展的商业模式。”他表示：“我们希望通过三年时间，实现旅游主业的跨越式发展，实现规模的大幅扩张和增长方式的创新转变，使中青旅成为中国旅行社行业第一品牌。”至于具体路径，对于北京市场，概括来说就是传达理念、完善的服务体系、落地的品牌以及完整的作业系统。对于华东地区，我们采取的是事业部下面直接控制的这种业务单元。扩张大概有这样几类：一类是企业扩张要先设总部，第二类是采取购并的形式，购并无法与总部业务形成垂直的衔接，这是一种带有中青旅特色的发展模式，是我们手臂的直接延伸。一体两翼的扩张策略张立军总裁说：在具体扩张打法上，中青旅的扩张会落实在一体两翼上。一体指扩张的主体，即公民旅游业务，以自由行业务和出境旅游业务为重点。两翼指的是增长的渠道，以遨游网和渠道拓展部为重点。”总的考虑，从公民业务发展战略定位上来说，还是以出境游为重点。我们的判断是，出境游市场的增长是最快的，1-9月份，出境游人数增长了50%，收入增长了80%，这说明出境游不仅人数增长的很快，专业需求增长的很快，人均消费增长的也很快，这样一个总体的判断是很重要的。在这样一个背景下，出境游，尤其是像旅行社本身的进出口贸易，对货币贸易是很敏感的，在人民币持续升值的时期，对出境游一定有很强的、持续性的刺激和拉动。我们感受到一种变化，现在全世界都希望有更多的中国人去，相关手续会越来越放开。再加之旅游轻资产、高回报的特点，像我们这样的企业，还得选一个有比较高门槛、毛利空间比较大，又比较有成长性的市场，所以我们会把出境游当作一个战略。扩张的动力都说“穷则思变”，中青旅目前发展的比较好，也要去“变”，那中青旅新一轮的扩张动力来自于哪里呢？张立军总裁说：“其实不是一个动力，我认为对我们来说是一个压力，这个压力即保持中青旅持续创新发展的压力。我们这种企业天生带有创新的基因，这种创新的脚步就像穿上红舞鞋一样的，是不可能停止的。从目前中青旅整体的发展脉络来看，我们之前十多年所打下的这种规范的企业基础，以服务为宗旨的这种企业形象，包括这种专业化的人文背景，都是为了下一步积极的扩张战略来准备的。创新的压力无时不在，创新是一种压力，反过来对于我们的业务来说，又为我们进一步持续创新提供了很好的环境和空间。不一定“穷则思变”。相反，我觉得更取决于企业的意识，取决于企业的价值观。中青旅价值观始终是定位于不进则退，始终会给自己保持比较大的压力。只有通过不断地创新，商业的乐趣才能不断地发挥，才能够寻找到真正的商业价值，我们一路都是这样走过来的。”扩张引导的价值理念针对此次扩张，中青旅希望对消费者引导一种怎样的价值理念呢？张立军总裁表示：中青旅在做扩张这样一个动作的时候，作为上市公司本身，即使不是一个上市公司，如果是一个行业比较靠前的企业，都应该有一种社会责任。我们想传递这样一个信息给消费者，那就是中青旅可以让你生活的更有意思，可以让你拥有一个快乐的旅程，而不是花了一百块钱，弄了一肚子气，回来之后感觉少了一百块钱。我们是希望消费者出了一百块钱，最后得到的高于一百块钱的，就是告诉你有这样的旅行公司在。关于在线旅游关于公司网络新的推广计划，张立军总裁说：网络我们为什么再次细分出来重新培育呢？我们自己有过比较好的数据，我们知道自己在这个市场上是什么位置。坦率的说，如果和旅行社的网站比，那我们遨游网遥遥领先于普通网站，如果以纯粹的互联网，与互联网业内的后起之秀比，我们和它还是有一定的差距，所以我们现在这个百变自由行的遨游网，它处在一个中等偏上的位置，在这个时候我们就要开始发力了。十年前我们做过中青旅在线，现在我们把中青旅遨游网改成遨游网去独立