电视BB电影与电视剧植入广告效果研究 ——基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌.doc

电视BB电影与电视剧植入广告效果研究 基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌中国精密机械制造资料大全b$RX!T7_2 BxvCsxr,u0外国学者在植入广告效果上的研究相对成熟，在品牌回忆方面、品牌态度、消费者购物行为都有一些有代表性研究成果，例如，Gupta和Lord在1998年对电影中提到或展示的植入产品举行有提示和无提示的品牌回忆测量，同年，Karrh（1998）将声音元素引入到品牌植入费用系统，20世纪末，对于植入广告回忆效果的争议主要集中在图像和声音哪一个对消费者品牌识别更有助上，直到Boone（2004）的研究表明，声音或音画结合的表现方式在导致回忆方面优于单纯的使用图像的植入广告。其间，其他影响广告的品牌回忆研究的植入情势变量，也被不断的发掘出来，包孕品牌标示的大小、清晰程度、袒露频次、每次的袒露时间、植入产品与情节的关联程度等（Karrh，1998；Russell，2002）。关于植入广告在影响消费者品牌态度上的作用，Babin和Darder（1996）提出，产品植入广告更不易激活消费者对于广告说服的防御机制，随即，Gupta和Lord（1998），Law和Braun（2000），Roehm和Boone（2004），Russell（2002）四组学者发表的研究成果进一步证验了这一结论，她们认为，植入广告对于消费者态度的影响是正面的，至少也是中性的（Russell，2002）。对于植入广告对消费者购物行为的影响，也有许多学者做出了积极的测验考试，例如Jould、Jupia和Zarbner-Krauter（2000）通过比较电影植入广告对三国消费者在购买行为的影响，希望检验消费者是不是倾向于购买电影明星消费或持有的品牌；Law和Biaun（2000），Morton和Frideman（2002），Ong（2004）和Meri（1994）先后从受试者品牌态度的改变，测量植入广告对于购买意愿的影响；Moonhee Yang（2007）让受试者在观看电影后，对多种产品举行选择，备选产品中包罗在电影中出现过的产品。这些购物行为研究显示，植入广告对消费者的购物行为无显著影响。国外学者对于植入广告的载体比较研究稍显薄弱，有代表性的成果来源于Beng Soo Ong（2004）的网络查询拜访研究，查询拜访的结果显示，消费者对于电视剧和电影两种载体上出现的植入广告和植入品牌的态度没有较着差异。 中国精密机械制造资料大全3 C?$L:l S U?*G&kWR3c:v diy-0中国精密机械制造资料大全Q_b3.2品牌态度 中国精密机械制造资料大全9C6f9dE6tD0KM&KoUye;d$P v3xhE0由于科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控器、视频点播以及各种录影录像技术。于是越来越多的广告商不得不寻找新的方式来吸引消费者的注意。在大众娱乐节目中植入广告，就是在这样一种思想指导下产生的答对策略。（Lee和Faber，2007）植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，被市场营销人员广泛使用，在美国已经有半个世纪的历史（Babin和 Darder，1996）。 中国精密机械制造资料大全W!MJ1Cm7中国精密机械制造资料大全,XqJS%l/c中国精密机械制造资料大全*K.o,c*snY*x中国精密机械制造资料大全aeW;最早将节目好感度（Program Liking）的概念引入植入广告研究的是Friested和Wright，她们在1994年提出，高好感度的观众对于植入广告更敏锐，因为她们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成，伴随着对节目的高度关注，观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境，从而意识到品牌是被刻意植入戏剧的情节的。低好感度观众对植入广告敏锐度相对较低，是因为她们观看节目仅仅为了消遣，这种低注意力投入减少了她们意识到植入广告说服性目的的可能性。由此，提出如下实验假设： 中国精密机械制造资料大全,r2lhx Bw中国精密机械制造资料大全3gT5|+j中国精密机械制造资料大全h2n+hQ中国精密机械制造资料大全1X%ECOM+gL1998年，Karrh首次对植入广告的概念举行了系统的界定，即在大众媒体节目中，通过声音或者图像或者音画结合的方式，出现付费的包孕产品品牌或者品牌标示的广告情势，这个定义被后来的研究者广泛引用。 9tqBG#I0而在同一广告载体上出现的植入广告其吸引观众注意力的能力也不尽相同，区别在于植入广告的较着程度，较着的植入广告与情节相关，袒露的时间长，频次高，更容易被纳入主要任务注意力范围，由此，提出第2个实验假设： !eG+yt-$+W7N0|)S,Fo&V7YrI0摘 要：植入广告作为有效的信息达到手段，其使用在西方已经有60多年的历史，90年代以来，关于植入广告效果的研究成为广告研究范畴的热点之一，近年，中国的植入广告迅速增长，被部分媒体研究者视为未来广告发展的重要方向，而关于植入广告效果的研究却较着滞后。中国精密机械制造资料大全!N H:n(Ww) a2Sy%c#.KH)vl$_*Zc403.2.2节目好感度（Program liking） 中国精密机械制造资料大全 tVY DZk)p中国精密机械制造资料大全9ku0QH3m.V/I/s国内有代表性的从消费者心理角度对植入广告优势做出解释的是归因定见（吕善锟，2008），即电影中的植入式广告让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感应有成就感，从而没察觉地接受了广告信息。 q2D1O y0中国精密机械制造资料大全4Ouy)E|MA t(b#qC D$XJ F0H1a：相对于电视剧，在电影植入广告中的出现品牌，更容易被观众记住和识别。 z(X5e anZ4W+Y b0中国精密机械制造资料大全5jDdjGO&wgI3.1品牌回忆 -vP5|nL0电影与电视剧植入广告效果研究 -基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验 作者：马遥、殷宝滢、钟丽和 /YNe$FSY0U ZIo0中国精密机械制造资料大全8Dqf*hiTH2：相对不较着的植入广告，植入较着的广告品牌更容易被观众记住。 3|bn%brY?OTy,S0中国精密机械制造资料大全e:i wqd4uK%W4R6y!p6M0;N4XeiQ.v A d0H4b：相对不较着的植入广告，较着植入广告更容易导致观众对所袒露品牌产生积极的态度改变。 $_U/o:Fg0中国精密机械制造资料大全ln e ;p+x4f ftG/n4F/k0有限注意力模型，为解释受众对于植入广告所袒露品牌的回忆率的差别提供了心理学基础。在观看电视剧或电影的过程中，受众的主要注意力放在理解戏剧的情节，欣赏演出场景和人物上，对于植入品牌的影象和识别要通过空暇注意力来完成。 中国精密机械制造资料大全(?(Xu,FT.q中国精密机械制造资料大全%gj-m%t7eH研究结果显示，在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认影片中植入的品牌，2）相对于不较着的植入品牌，较着的植入广告更容易被记住；在品牌态度方面，3）相对不较着的植入广告，较着的植入广告更容易导致观众在认知层面的积极态度改变，4）相对低好感观众，对于节目好感度高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。 P(Q4y: pbh;d0中国精密机械制造资料大全BX&J7P&T1I3实验概念与假设 :fe VY/j1Z8_B0中国精密机械制造资料大全 Y6xk6ee7u说服知识模型（Friestad和Wright，1994，下略称PKM）定见认为，人们会主动发展出一套关于信息怎样发出、为什么要发出的知识体系，以便在收到一条试图影响她们的信息时，能够解读出此中说服性的身分。之前的研究将PKM应用在探索在何种情境下的广告信息（Bhluwalia，2004）和倾销员（Dampbell，1995）可以使消费者满意。按照该定见，广告信息或倾销员一旦出现，受众的PKM便被激活。当某个策略被认为是说服性的，此中包罗的信息就会依照意义改变原则（Dhange of Meaning Principle，Friestad和Wright，1994）被扭曲，即，被消费者业已形成的对说服性媒介的反抗性回应消释。当这种情况发生时，观众会从正在举行的某种互动中解脱出来，不受信息的指导或对发言人的话不予完全采信（Friestad和Wright，1994）。这就象征着，如果植入广告被观众识破，观众对广告信息的理解就会改变。 9gl a LY _0中国精密机械制造资料大全,RK?N_*O2UTD_naf|0大部分认知心理学家认为，注意（Bttention）是将认知能力投放到一个对象或者任务上的过程（Kahneman，1973；Lang和Basi，l1998）。在讨论注意力时，研究者们一般着眼于注意力的选择性和强度两方面（Olshavsky，1993）。注意力强度指人投放在一个具体任务上的认知能力的量，选择性指人的认知能力对其所偏爱的任务有选择的投放。为了解释注意力这两方面作用原理，认知心理学家们构建了有限注意力模型。该模型假设一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分，集中于主要任务的注意力和空暇的注意力（Kahneman，1973）。空暇注意力可以被用于次要任务或者方圆其他的事物，而集中于主要任务的注意力不可被用于次要任务或其他事物。因此，一旦一个人的注意力被更多的用于主要任务，那么其他次要任务所能获得的注意力就会减少。 O$O!_2mg.F,A0中国精密机械制造资料大全F:u+Zg9L tHX但是，PKM是由观众本身的市场信息接触经验积累形成的，市场经验不同的观众具有不同PKM，例如，儿童其实不具备辨认说服性广告信息的能力，她们信托广告信息就像信托大众媒体传播的其他信息（Susan Buty和 Dharlie Lewis，2004）。与长期生活成熟市场经济环境中的西方消费者不同，对于中国大陆消费者来说，植入广告还是一种新生的广告情势，中国大陆消费者辨认植入广告中的说服性信息的PKM是不是像西方消费者一样成熟，还要等待考证。正如之前的研究所指出的，相比较传统广告，植入广告能够把品牌非常刺激物融入娱乐环境中，让观众将接受品牌非常刺激的过程视为一种娱乐体验，这样，观众便不会激活自己在传统市场环境中早已发展成熟的知识体系，而在行为上拒绝受到环境中某种占主体地位的具体信息的指导（Wright，2002）。这就是，植入广告常被提及的相对于传统广告在说服动机上更为隐蔽的优势所在（Bksoy，2004）。 %w_3O+!AY0中国精密机械制造资料大全w$uO!n1Nt EK#r9M7uI8J02010年0五月20日中国精密机械制造资料大全y Z7kvdQ+*V中国精密机械制造资料大全 k!M x C$m m#X近年来，一系列研究都假设看到较着植入广告的观众有对该品牌产生消极态度可能性（Bhatnagar，Bksoy，和 Malkoc，2004）。这样一来，伴随着高度品牌回记的就可能是消费者广告说服信息抵御机制的启动，甚至对该品牌的负面态度的加深。当较着的产品植入广告在观众面前出现时，她们可能会意识到这件产品的出现是为了达到影响观众品牌态度的目的。按照PKM的说法，观众会像答对传统广告信息一样，依照意义改变原则，对娱乐节目信息举行处理（Friestad和Wright，1995）。由此，引出如下实验假设： 8PEgl;sT5%|6Y%N(V;c8lE0中国精密机械制造资料大全F f3H*:|Eu9b3.2.1说服知识模型（Persuasion Knowledge Model） (cL*XA!b t0中国精密机械制造资料大全+B%B#iCC v;中国精密机械制造资料大全m0p4ad!X|国内植入广告研究主要是站在媒体立场对广告本体举行分析，对近年来植入广告大量涌现的现象做市场层面的描写和探讨，研究成果集中在植入广告的强迫收视效果和隐蔽性说服效果的概念介绍。 中国精密机械制造资料大全C2y%w#G0NSt中国精密机械制造资料大全!zmI9YV!ps j(de然而，时下国内学者对于植入广告的研究大多是站在媒体立场强调植入广告的强迫从电视机里看，用收视率数字申明植入广告达到率高于同时段插播广告，国外作为广告效果衡量主要指标的消费者的品牌回忆和品牌态度却并没有被主流教育界纳入研究范围。 中国精密机械制造资料大全3h#2m7Yau#|)y中国精密机械制造资料大全-dSa.p-L%z;sDH5：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所出现的品牌产生消极的态度改变。 中国精密机械制造资料大全ID*Q)l;c6A|中国精密机械制造资料大全?H Pq;fP J然而，相对的，有研究表明，电视剧植入相对于电影植入在充足地评估观众注意力方面更有优势（DeLorme和 Reid，1999；Russell，2002）。由于网络查询拜访的方法难以对受试者的填答举行有效控制，Ong（2004）的调盘问卷情势比较简略，评判的规范基于回复者的主观感受，其研究结论的普适性要等待考证。由此提出如下研究假设： (a!N3tu_0l;8po:t1R9UgX0关键词:植入广告；广告载体；广告效果；品牌回忆；品牌态度；有限注意力模型；说服知识模型 中国精密机械制造资料大全&Of&A_(W*x ll9V中国精密机械制造资料大全0H!l8R$O |V S综上所述，目前，国内缺乏对植入广告效果的实证研究，而国外的研究大多针对同一媒体载具，对电视节目和电影植入广告的跨范畴研究还逗留在对两者简略的网络查询拜访上，缺乏对于不同植入载体广告效果控制较为严格的横向比较，本文在前人研究的基础上将受众和品牌植入方式分类，分析不同节目好感度的观众对于在不同植入载体上出现的不同袒露程度的品牌其回忆率和观看前后态度的改变情况，为广告主在广告目的不同的情况下，怎样选择品牌植入载体和植入方式给出有实证基础的定见参考。 1Dx6o y(Yb0r-p8Dyo02研究现状概述 E74x2|l.E0i9CK0中国精密机械制造资料大全0idBZ7V4y1MnC2A_!0中国精密机械制造资料大全F/M2M!DR,Q.CE/Q在这样的国际环境下，中国媒体研究机构也提出，植入广告作为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着影视节目的新发展，按照央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年10月的一年很长时间间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，更有媒体学者预言，2009年将成为中国植入广告井喷的一年。中国的植入广告尚居于发端期，是不是能成功移植西方的经验，使成为事实所谓媒体与广告主的双赢，消费者的反应，即消费者是不是能回忆起植入品牌，是不是产生积极的态度改变，是衡量其成败的重要规范。 中国精密机械制造资料大全vzwr6T1naAH#A,g P2FB0同时，按照条件反射定见，植入广告在无条件非常刺激与条件非常刺激之间成立一个积极的配对联想，让观众将戏剧的情节中的名人或者场景与产品之间联系起来，在实际的广告投放中，某些广告主通过将产品植入在一些积极的场景中，希望观众能够将品牌与热情、爱、有趣儿等积极的因素联系起来（吕善锟，2004），由此引出如下实验假设： 中国精密机械制造资料大全Fb:W R Nxg5z&,n中国精密机械制造资料大全f-_BW对于哪种载体中的植入广告其说服性目的更容易被识破，Ong（2004）的查询拜访显示，在所有发现植入品牌的回复者中，有10%的人意识到电影中袒露的品牌有说服性目的，意识到电视剧植入广告的只有3%。Ong对此的解释是，电视剧植入产品可以按照场景合情合理的出现，从而隐蔽了其贸易目的。与其相似的概念有：在电影植入过于较着而导致的品牌阻力面前，将植入广告的投放转向有更好隐蔽性的电视剧是一种被研究结论支持的选择（DeLorme和 Reid，1999）。由此，引出如下实验假设： %PFX+6PA Ec03.1.1有限注意力模型（The Limited-Dapacity Model of Bttention） 中国精密机械制造资料大全po)TF$K_5c*k中国精密机械制造资料大全 o8I&i)p0OL1引言 中国精密机械制造资料大全5?k/W,OcH中国精密机械制造资料大全/U.U UZt+?%7a6q)H(1z0p1r%L0H3：相对于电视剧，电影观众更容易对植入广告所袒露的品牌，产生消极的态度改变。 中国精密机械制造资料大全 L5vP$Ym9Ko o中国精密机械制造资料大全L H T/| Uxb研究结果显示，在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认影片中植入的品牌，2）相对于不较着的植入品牌，较着的植入广告更容易被记住；在品牌态度方面，3）相对不较着的植入广告，较着的植入广告更容易导致观众在认知层面的积极态度改变，4）相对低好感观众，对于节目好感度高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。 #zm3g2o I9l9|%J0中国精密机械制造资料大全y q9Z+Crb:ZH1b：相对于电影，在电视剧植入广告中出现的品牌，更容易被观众记住和识别。 中国精密机械制造资料大全b4Y)JUI7O K*BB yuh#G/H#0H4a：相对不较着的植入广告，较着植入广告更容易导致观众对所袒露品牌产生消极的态度改变。 Vt-u h7t6_!d04yj#M6u4mYW N/B8U0为弥补这一缺憾，为广告主植入广告的有效投放提供参考，本文以有限注意力模型（The Limited-Dapacity Model of Bttention，Kahneman，19