符号消费ppt.doc

营销分析与决策作业符号消费 我们的时代是一个消费主义的时代。人们自由地享受生活, 消费鸡块, 消费可口可乐也消费广告、消费品牌、消费偶像更消费虚荣、消费欲望、消费美丽, 乃至消费语言与符号。消费, 成了我们时代一切归类的基础, 消费成了我们社会组织化的原则。一、符号消费的含义符号消费的定义源于法国的博德里亚, 他说: 人们从来不消费物的本身(使用价值) 人们总是把物用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。符号消费是指消费者在选择和消费商品的过程中, 所追求的并非商品的物理意义上的使用价值, 而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望、能够表现其个性、特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。二、符号消费的特征符号消费最大的特征就是表征性和象征性, 即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。比如咖啡是一种饮品, 可以解渴、提神、提供一定营养和热量, 并带来口味上的满足这就是咖啡的产品价值。但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静, 追求一种心灵”这么一种符号, 从而与消费者建立了一种亲密关系。因此, 消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值, 还于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受: 它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的, 它会让你总是不自觉地想到塞纳河左岸清逸与高雅的文化氛围, 会让你忙碌浮躁的心突然变得平静许多, 甚至还会有些莫名的伤感, 让你不自觉地联想到树林、长椅以及村上春树的作品。消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格,也代表着一定的社会认同。由此可见, 符号消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。三、 符号消费的解析 首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。 其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。 第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。 第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。 四、商品的符号价值商品不仅具有使用价值和交换价值, 而且具有符号价值( Baudrillard,1988) 。商品的符号价值在于其示差性, 即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具有两个层次: 第一是商品的独特性符号。即通过设计、造型、口号、品牌与形象等等而显示与其他商品的不同和独特性。第二是商品本身的社会象征性。商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等的符号, 如奔驰汽车、海尔冰箱等。正是因为商品具有符号价值, 因此, 消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性, 成了一种“符号消费”, 以实现消费的社会表现社会交流功能。五、符号消费的意义构建正如日本学者岗本庆一所言: “消费者不是以需求为媒介, 而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说, 随着生产技术和营销技术的发展, 不同企业的产品和服务日趋同质化, 显然, 仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势, 企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征( 如企业形象、产品形象) 来提升自己的竞争优势。如前所述, 符号消费的产生, 使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格, 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。因此, 对于企业来说, 如果物的性能还不足已构成商品的独特性, 则必须通过符号示差化过程, 赋予商品独特的符号意义和文化特征, 以吸引更多消费者的眼球。在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天, 吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。因此, 必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义, 并使商品同这些意义相结合, 从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。那么, 如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢? 这里涉及到一个“意义转移”模式, 即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的, 而是从文化世界里“转移”过来的。这种意义转移主要通过以下手段来使物品获得象征意义, 成为代表某种意义的符号和载体。1. 广告广告是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。通过广告、画面, 消费品成为代表某种文化、品位、身份的符号象征, 使得本来毫不相关的一些意义与商品连接在一起, 从而完成符号示差化过程。例如, “人头马一开, 好运自然来”, 使消费者总会自觉地将“人头马”酒与“好运”的意义相连; “金帝巧克力 只给最爱的人! ”使消费者总会将金帝巧克力与爱情相连, 而送金帝也成了表达爱意的一种方式。这样, 通过一段长时间的广告宣传, 便会使受众形成习惯性的联想, 消费了“人头马”、“金帝”似乎就能从心理上获得“好运”、“爱情”。可见广告给这些商品注入了文化意义和象征意义。否则, 如果单从商品的使用价值来看的话, 这些商品是无法区别于其它同类型商品的, 也无从获得自己的差异化优势。广告把消费品变成代表某种文化意义的符号象征, 以至于一见到某种在广告中出现过的产品, 就能联想到它所代表的文化意义。而广告的目的就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点(McCracken 1988: 77) , 其作用在于把普通的东西变得不普通, 变成可欲却又需要去设法得到的东西, 从而吊起人们的消费欲望。广告的又一目的则在于使消费者感觉到某种匮乏和不足, 同时又告诉消费者解决这种匮乏感的办法: 那就是去购买广告上的商品(Corrigan1997: 67) 。广告向消费者暗示: 拥有了这种商品, 你就拥有了某种文化意义和人生价值, 因为这种商品就是这种意义和价值的化身, 而错失了这种商品, 你就将面对一个生活的遗憾。这样, 广告以特定的方式构建了商品的文化意义, 从而使商品符号化了。因此, 对于企业来说, 做好广告宣传无疑是赋予商品符号价值的一个良好途径。2. 流行时尚流行时尚是引导符号化消费的一个重要途径, 例如, 染发、烫发、稀奇古怪的乞丐装、鼻环等构成了一个符号系统, 一看这种打扮的人就知道这人是个“哈韩族”。这种消费是一种典型的意义消费, 即通过这些符号来张扬自己的个性和自我呈现。流行时尚常常通过三种不同的方式来发挥意义转移的作用: 一是通过时尚媒体的传播作用, 将文化意义、象征意义转移到特定的商品, 这种作用也类似于广告。如时尚杂志公布某年的流行色是果绿色, 流行的款式是娃娃衫、七分裤, 流行的发型是栗色的小卷发, 那么此类打扮的小女生就会被人视为这年的流行跟随者。二是通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新, 并赋予时尚商品以某种文化意义。如罗纳尔多、贝克汉姆的发型、衣着常常成为球迷不断模仿的符号。三是一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式进行商品的文化意义的发明。如嬉皮士、朋克或同性恋者。对于企业来说, 关键在于如何抓住这些流行时尚的符号, 使之与自己的产品相结合, 以产生好的卖点。3. 商品的符号设计商品的符号设计在于从美学和艺术的角度出发,对产品的款式、造型、形状、色彩、线条、体积等感性、视觉效果和体验方面的设计, 体现了人与物的“意义价值”关系。符号设计不但使商品获得了符号示差性和独特性, 而且体现了特定消费者群体的品位、情调和审美趣味, 因而得以吸引他们的注意力, 唤起他们的购买意愿。在社会生活日益感性化的时代潮流中, 商品的符号和美观设计在商品的价值构成中所占的比例也越来越大, 表现最为突出的就是产品的VI 设计。4. 品牌品牌是一个重要的符号, 很多消费的文化意义、象征意义都是以品牌为载体的。青木贞茂( 1988: 72) 指出: “商品一旦被确立为品牌, 便超越其物理的特征, 而带有某种象征性, 于是商品被予以图腾化。不仅对供应者, 对使用者而言, 它也以神圣的事务呈现。尤其对于使用者而言, 它更是难得的东西, 可充当差异表示符号。”因此, 一个品牌作为符号表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀、品味和心情, 就像劳斯莱斯品牌总会给人高档次、高价位、高品位的印象, 也会使消费者在进行消费时获得来自他人的认同、羡慕、赞誉以及自我身份的象征。品牌文化越强，影响消费者的作用越明显，意味着企业在市场上得到消费者的认同也越多，这股强大的力量有时会使消费产品逐渐成为一种文化的自觉，从而倡导新的消费文化。举个例子来说，如果上班族在工作日选择吃麦当劳，那么休闲娱乐时仍然选择吃麦当劳恐怕就是一种快餐文化的自觉现象了或者受“金帝巧克力，只给最爱的人”的影响，一对情侣在情人节时不谋而合地买金帝巧克力互赠，也可以解释为一种情人节文化的自觉现象。质与精神的高度统一是品牌文化的最高境界，由于它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性，也就逐渐形成了为这群人所认同的文化价值，并且这种文化价值不断引导消费，最终会在较大范围内造成一定影响，有了文化做支柱，甚至是普通低廉的黑芝麻糊也能做出大文章。15 年前，一个南方黑芝麻糊的广告，让很多人为之动情，和追求特技的画面效果比起来，这个不修边幅的广告似乎很不起眼，最难忘的是画面上一个孩提时代的特写镜头：小孩意犹未尽，舍不得放碗，不断地舔着碗沿和碗底似乎广告策划者正是想通过这样一个情感诉求的画面，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中，也把一个平淡无奇的南方黑芝麻糊，变得充满人情味，起到了很好的引发欲望、促进销售的作用。一旦品牌符号被消费者铭记和追求, 这种延续的力量就会大得惊人, 即便品牌在某一时期发生失误或错误, 也不会削弱其在消费者心目中的地位和影响。如同一个人, 偶尔犯个错, 家里人都会加以谅解, 而不会轻易将他赶出家门一样。这就是符号营销的魅力所在。近年来, 国外知名老品牌包括索尼、雀巢、SKII、肯德基等, 虽然由于产品质量等问题, 多次被工商部门查处和媒体曝光, 遭遇多次信任危机, 但国内消费者仍然不愿拒绝购买这些产品或不愿放弃所提供的高级服务。大多数消费者宁可相信国外知名老品牌, 他们认为质量问题只是意外, 而不愿完全否定并抛弃它们。究其原因, 主要在于国外知名老品牌的符号营销策略。国外知名老品牌擅长向中国消费者灌输其独特的符号理念, 时间一长, 中国消费者不知不觉便认同了其品牌的价值观, 并将其品牌的符号铭刻心底。又如, 品尝茅台的消费者大多数并不知道茅台的口感类型、酿造工艺, 之所以喝茅台, 是因为茅台已经成为一种符号, 是国酒, 是高价酒, 代表着高品质、信任、面子、高档、形总之, 符号营销能为顾客提供独特价值。另外, 除了广告、流行时尚、符号设计、品牌能赋予商品以符号价值之外, 人们长期以来约定俗成的习惯、风俗也可以给物品注入各种表征意义, 比如红玫瑰代表爱情等。因此, 企业在生产经营中也可以利用这些风俗习惯来赋以商品符号价值。总之, 对于今天的企业来说, 强化商品的符号特征能使市场营销中的产品获得一种新的交流工具, 使企业能在激烈的市场竞争中独树一帜, 获得新的价值源泉。参考文献：1、符号消费的意义解读 李正欢, 曾路 华侨大学经管学院, 福建泉州362011中图分类号: F126. 1文献