老字号的品牌文化营销 （修改）.docx

老字号的品牌文化营销综述部分目 录一、中华老字号现状解析11. 中华老字号经营的现状12. 对比分析经营的局限性23. 经营面临的主要困难5二、中华老字号的活化之路61. 振兴老字号的现实意义62. 现有老字号的品牌分析73. 品牌价值评估理论74老字号的整体激活策略12 5老字号的激活存在的风险13三、研究启示13四、分析结论14五、参考文献151.了解中华老字号的现状1.1老字号概述根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景，在生成、发展和维系过程中展示了中华民族的文化创造力，成为最具历史价值的金字招牌。1.2老字号的经营的历史与现状一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。在近五十多年的时间里，中华老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在1956年公私合营时期，不少老字号被“合”掉，这次冲击以消灭私有制为动机；第二次是在文革时期，老字号的生产经营遭受破坏，这次冲击以动乱为标志；第三次，也是最致命的一次冲击，从20世纪80年代中期以后开始，至今没有停止，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，相继崩溃。如果说，前两次冲击都是人为的冲击，带有政治理念的强行干涉，那么，第三次冲击完全是新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量，并无任何行政外力。也就是说，第三次冲击来自于时代。中国商务部2006年估计，中国目前共有老字号5000多家，其中10%发展较好，勉强维持的占20%，70%已消失。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌每年正在以5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。2.从国内外老字号的对比看中国老字号经营的局限性下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作对比。表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化名称年龄起家现在主营变化情况便宜坊595焖炉烤鸭焖炉烤鸭不变六必居481酿酒酱菜变化大顺斋371特色食品特色食品不变同仁堂342中药中药不变王致和342臭豆腐腐乳、酱油、醋延伸荣宝斋339纸店文房四宝、艺术品延伸天福号273酱肘子酱肘子不变内联升158布鞋鞋基本不变全聚德147挂炉烤鸭以烤鸭为主高档餐饮基本不变吴裕泰124茶庄茶庄不变东来顺108粥摊涮羊肉延伸瑞蚨祥106绸布店绸布店不变表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化 名称年龄起家现在主营变化情况杜邦209火药化学品延伸吉百利187杂货店食品延伸保洁174肥皂和蜡烛织物及护理品变化娇兰183香水香水不变西门子164烟花通讯电气变化卡迪亚164首饰手表、珠宝延伸路易 威登157箱包服装服饰变化拜耳148止疼药制药、化学品延伸雀巢144奶粉食品延伸可口可乐125药店可乐变化菲利浦119灯泡电器用品延伸登喜路118烟具店绅士用品延伸夏奈尔110女帽时尚用品延伸从年龄上看，北京上述14家老字号（见表1）平均年龄超过320岁；国际13家“老字号”（见表2）平均年龄154岁。毫无疑问，北京的老字号比国外老字号年长一倍。从主营产品和服务的变化来看，北京上述14家老字号中有10家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。我们不难发现国外的这些具有广阔外延的品牌具有较高的市场知名度并成为拥有强大生命力的品牌，而国内单一经营的企业相比就相差甚远了。3中华老字号经营存在的主要困难经营局限只是老字号困境的一小部分原因，国外的娇兰、绿箭经营也很专一，但凭借其对品牌的成功经营，还是有很强的竞争力。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。老字号确实是金字招牌，确实具有专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。从品牌营销的发展的高度来看，中华老字号在当前市场经济的条件下更加速了下坡的速度，主要是以下的几个致命问题：3.1落后的品牌意识中华老字号的品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段，现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国老字号企业中广泛存在, 占有相当数量，它们在一定的意义上成为制约我国老字号品牌建设的障碍。据有关统计资料显示，我国企业平均品牌化率极低，众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。如此种种，均将表明，中华老字号的品牌营销的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。3.2单一的品牌方式中国人历来有谦虚的美德，不喜自夸。许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得的，自己宣传不如顾客的口碑。即使对对品牌进行推广，推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、活动营销、事件营销、公益营销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、欠缺创意。33僵硬的品牌运营理念著名学者认为通过品牌特征接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念: 一是动态化、二是持续创新。因此，培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的老字号, 品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪, 因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营, 品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明: 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂, 这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力，许多企业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而, 这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护，但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新, 品牌将失去持续的竞争力，而最终被市场所淘汰。几年前，经营不善的老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并，体制机制全面创新，仅仅一两年时间就扭亏为盈，胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。3.4薄弱的知识产权保护意识很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册，没有较强的法律保护意识，结果在消费者心目中丧失了信誉，被假冒伪劣打垮。我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识，近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生，主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权保护意识，进而造成品牌无形资产受损。我国老字号企业在发展过程中必须注重加强品牌的自我保护意识，如进行品牌立体保护的冠生园模式就值得学习。为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，冠生园（集团）有限公司先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。同时，老字号也要注重网上的品牌保护，要进行网址的注册和保护。随着网络在各行业中的全面应用，企业的品牌保护也呈现出多样化的趋势，网络品牌的巨大价值正在逐渐显露，品牌保护也就包含了对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。目前很多企业缺乏对在网络上保护品牌重要性的认识，多年苦心经营而成的知名品牌，被人在网上抢注和无偿使用，甚至还要向抢注者支付大量金钱，给企业造成了巨大的经济损失。所以，老字号品牌的保护要在网上网下全方位展开。二、中华老字号的活化之路1.振兴老字号的现实意义 百年老字号是中华民族智慧的结晶，更是中国走向世界的文化大使。本民族的品牌是一个国家、民族素质的重要象征，而中华老字号更是我国地区经济、科技和文化等综合实力的重要体现，一个民族的品牌代表了这个国家的精神。在市场经济条件下，传承并发扬中华老字号是民族情节与爱国情怀的深层次表现。因此我们要从国情出发，做出属于中国发展特色路线的品牌，中国民族文化复兴将是历史发展的一个重要画面。在这种背景下，政府也积极得加以组织，中华老字号工作委员会等团体为民族品牌的发展壮大做出政策性指导。树立民族的品牌，展现国家的骄傲，我们期待着民族品牌的明天到来。2.现有老字号的品牌划分l 明星品牌：具有较高的品牌价值和盈利能力，具有不断发展与扩张潜力。例如茅台、五粮液和张裕等l 唤醒品牌：曾经衰退过，但通过自我调整能迅速摆脱颓势，创造出新的增长点。例如王老吉、云南白药。l 沉睡品牌：具有良好的品牌诚信度，但经营上墨守成规、盈利模式单一，缺乏品牌的外延。例如内联升等。l 消亡品牌：已经破产或兼并后不存在的品牌。例如王麻子等。Interbrand发布 2011年最佳中国品牌价值排行榜50名（老字号上榜名单）2011排名品牌所属行业2011品牌价值RMB百万2010品牌价值RMB百万8茅台酒类29，54621，43014五粮液酒类11，2928，80716青岛啤酒酒类9，5048，48122泸州老窖酒类7，5797，37925张裕酒类6，7435，07227云南白药医药5，8773，8133.品牌价值评估理论Interbrand的方法是将品牌看作业务资产的一部分，可以进行持续的投资和管理。品牌能够为企业发展带来方方面面的利益。品牌价值是由以下三部分综合评估得到。l 财务表现：衡量一个组织为其投资者带来的原始财务收益，对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。l 品牌作用力：衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标。l 品牌强度分析：品牌确保持久客户需求能力的指标。品牌价值（贴现率）=经济利润*品牌作用力*品牌强度4.老字号的整体激活策略扶持政策政府的扶持行业协会激活老字号品牌产品、服务的创新创新激活老品牌营销方式创新市场的力量改变或扩大目标市场事件营销怀旧唤醒老品牌文化推广消费者心理4.1政府扶持l 政治影响：一部分的老子号代表了民族文化和国家形象。老字号的文化营销中政府积极为企业搭建平台、提供政策和税收优惠，提供舞台将企业的文化，品牌的文化，甚至民族的文化不断的发展壮大，甚至走出国门，走向世界。l 文化传承：在老字号中有一些是具有文化遗产的项目，在这些企业经营当中就要制定特殊的政策来维持它的存在与发展。这是民族的传承也是历史的责任。4.2市场的力量4.2.1产品质量品质激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。老字号都是过去信誉卓著的品牌,凝聚着传统的商业美德,大都秉承诚信的商业理念。北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年。历代同仁堂人始终恪守炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力的古训,树立修合无人见,存心有天知的自律意识,造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神,极高的知觉质量使得顾客对同仁堂出品的药品产生高度的信任。 曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。 4.2.2品牌联想方式创新：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。 品牌联想是品牌差异化的源泉，强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言，其历史品牌联想具有正面和负面两种元素，激活品牌联想首先要强化正面的联想，同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势，而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘，因而也没有在市场中获得广泛认知。因此，激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素，从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素，要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理，以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素，不能“倚老卖老”，不能片面强调原汁原味，要突破历史局限，提炼出其文化精华，以现代理念和精神来诠释这些旧元素，使之更易为现代消费者所理解。同时，为老字号注入新的元素，要深入把握现代消费者心理，深刻理解其消费偏好，将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合，重构老字号品牌联想元素，使之在现代市场上重新焕发生机和活力。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号，既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好，同时也加深了现代消费者与老字号的联系，重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力，成为激活老字号品牌的重要保证。4.2.3营销能力创新：在全面质量管理的基础上，不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力，或实施老字号重组战略。营销能力的退化是老字号品牌没落的结构性原因，激活老字号必须以提升老字号整体营销能力为根本，着力于构件完善的营销体系。首先必须提升老字号产品力。老字号产品线通常比较窄，并且很多产品都已经与时代脱节，处在产业生命周期的衰退期。因此一方面要高度重视产品的质量建设，夯实产品研制、生产和销售各环节的基础，实施全面的质量管理；另一方面必须跳出原先狭窄的产品范围，不断地进行新技术、新产品的开发和创新，以满足不断变化的市场需求和市场环境。其次要不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理。在全面挖掘和提炼品牌文化的基础上，进行全方位的品牌创新，根据现代市场特点进行准确品牌定位、整合性品牌传播、有力的品牌保护以及适当的品牌延伸。第三要构建系统的分销网络体系，突破地域限制，使老字号产品在更广的范围内接触到消费者，从而扩大老字号产品的销售规模，实现市场份额的不断提升。最后，对部分自身经营能力相对薄弱的老字号企业而言，可通过市场进行跨地区、跨行业、跨所有制的重组，从外部获得运营老字号品牌的互补性资产，从而弥补现存老字号的营销能力缺陷，从而使老字号品牌获得发展的广阔平台，以实现老字号品牌资产的激活。瑞蚨祥有百年历史,起家于繁华的大栅栏,最繁盛时期有30多家店铺,但今日只有一店。沃尔玛只有几十年历史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一个小镇,如今却有400多家店铺,销售额超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立的灵感来自于瑞蚨祥,他们发展的共同理念是诚信、质量和低价。但由于采用不同的营销方式,现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。4.2.4怀旧情怀激活忠诚顾客：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。 老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。云南蒙自“过桥米线”,通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民族文化的结合吸引和留住消费者,并使更多的消费者对其产生兴趣。4.2.5认知度激活：深化老字号的深度和广度，扩大年轻消费者对老字号的认知。老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比，也是老字号重振乏力的矛盾所在。破解这一矛盾，必须激活和深化老字号的品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌记忆或者认知的强度，由两个维度来衡量：深度和广度。从深度和广度两个方面来深化老字号的品牌认知度，一方面，因老顾客对老字号认知程度较高，可通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号的认识；另一方面，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，以扩大老字号的消费人群，老字号深化知名度的重点应放在吸引年轻消费者上。首先重新定位老字号，老字号定位是基于过去的市场情境的，因此必须按照现代市场特点对进行重新定位，定位要融入老字号历史特征和现代特征，使之容易被年轻消费者所理解和亲近。其次，要调整老字号品牌传播方式，采用年轻消费者喜闻乐见的方式来进行，整合运用电视广播等传统媒体和网络手机等新媒体。最后，在传播的内容上，要怀旧与创新交融。怀旧情感不仅是老顾客专有，年轻消费者同样具有怀旧情结，如童年的回忆、爱情、亲情等，而老字号的历史文化蕴含了这些美好的情感，会引发年轻消费者的共鸣从而吸引他们。同时，内容传播必须进行创新，既需要对老字号的历史文化进行现代演绎创新，又要引入年轻人熟悉的现代元素来吸引年轻消费者，使之成为老字号的忠实消费者。 金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌。从“金六福喝出全家福”个人福到“金六福中国人的福酒”民族福再到2008北京奥运会的世界福。福运文化的象征已受到人们的普遍喜爱4.2.6品牌文化的激活企业文化是建设品牌文化的前提和基础。品牌文化的内涵必须与企业的核心价值观、精神理念、经营目标等始终保持一致才有利于品牌的塑造。所以，必须在与企业文化核心思想理念保持一致的基础上来建设品牌文化。民族文化是建设品牌文化的丰富源泉。建设品牌文化必须不断从民族文化中汲取营养，提炼精华。世界上许多知名品牌都反映了该国家和地区的民族文化。确定位以及与消费者的沟通是建设品牌文化的重要渠道。品牌文化是人的文化，只有为广大消费者所认知的文化才有意义。充分了解消费者的需求特点，准确定位其内涵；使消费者对其产生联想和共鸣，进而形成忠诚的消费者群体。创新是品牌文化建设的灵魂。要准确把握新时期社会核心价值观念、及时跟踪消费者的消费心理变化，不断为品牌文化注入新的内涵；同时也要不断创新品牌文化的传播渠道，要在挖掘现有传播渠道潜力的基础上，不断寻找新的更有效的传播渠道，使品牌文化始终能为消费者所熟悉。品牌和品牌文化都有着是极为丰富的内涵，两者之间的关系与两者的含义是密不可分的。21世纪竞争，归根于文化的竞争。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。老字号品牌的背后承载的是丰厚的文化内涵， “全聚德”反映了了“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的中国饮食文化；“五粮液”则体现出“中庸和谐、醇而浓厚”的中国酒文化。5.老字号激活中存在的风险5.1盲目扩张. 一些被誉为“ 金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产,不失时机地实施品牌延伸,借以增加利润增长点,做大市场“ 蛋糕”。但是品牌延伸应选择正确的方向。1995年,王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团,并重新注册了王麻子商标,这是王麻子品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。5.2.老字号的品牌创新会不会丢掉品牌的核心价值，失去品牌的核心客户当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候,没人会觉得他们有一百多岁。中国老字号已老为自豪。市场表现出一副老态龙钟的形象。很多老字号也意识到应该忘掉自己的年龄,时刻保持年轻的心态。然而在推广“老字号年轻化”工程,应该老字号应该年轻化的是理念、体制、经营方式和服务方式。并不是完全丢掉传统、文化、精神与内涵。在老字号年轻化过程中,坚守的是品牌的文化内涵,改变的是品牌经营思想和经营方式。5.3品牌文化的提炼老字号都具有深厚的历史文化底蕴,历史品牌联想丰富,但不加提炼可能会与现代品牌关联缺乏。具有深厚历史文化底蕴的品牌故事成为老字号独具特色的品牌资产,是区别于其它新品牌的不可替代的独特资产。但老字号的品牌故事并不能够自动成为品牌联想,现代顾客对于老字号品牌的联想仍然非常缺乏。现代顾客能够回想起来老字号的事物非常欠缺,不但缺乏对老字号产品的种种使用体验、感受,甚至老字号的品牌故事也相当陌生。因此,必须一方面进一步强化、加工并传播老字号的品牌故事,提升历史品牌联想的强度,另一方面必须借助现代品牌传播工具,将与时