城市旅游产品体系初探.doc

旅游经济108经济理论研究城市旅游产品体系初探以天津滨海新区为例王庆生马晓巍(天津商业大学,天津300134)摘要:本文从城市旅游形象、城市特色旅游、城市游憩商业区、环城游憩带、城市旅游产业集群五个方面构建了城市旅游产品及其内容体系,并以天津滨海新区城市旅游开发为例进行了具体应用。关键词:城市旅游; 城市旅游产品; 天津滨海新区1 引言近现代的“大众旅游”,一般都是以自然观光和古迹览胜为特征的山水旅游,人们外出旅游,头脑里想到的往往只是某个景点、景区,至于景点景区是不是城市,他们并不在意,且很难把城市与旅游目的的概念联系在一起,其原因就在于在工业化社会,旅游与城市实际上是互相背离的。高速工业化,使城市的自然生态环境遭到破坏,人居环境越来越差,人们工作生活紧张、压抑,人们向往逃离城市,回归自然。于是城市的旅游功能退居工业、居住、商业、交通等城市基本功能之后,仅作为旅游的主要客源地而出现。但随着后工业化的到来,城市综合实力的增强,城市环境的改善,城市功能也在向多元化发展,现代的城市已经成为一个物质流、能量流、信息流和人口频繁流动的开放型系统。人们逐渐改变了对城市的传统看法,愈来愈多的人选择城市作为其旅游目的地,旅游开始“城市化”,城市成了旅游目的地与客源地的统一体,于是“城市旅游”便应运而生了。2 城市旅游的概念及其进展1964 年,美国学者Stansfield(1964) 在其著作美国旅游研究中的城乡不平衡一文中首先提出了城市旅游在旅游发展中的重要地位和作用 3 。20 世纪70 年代西方开始关注城市旅游,Ashworth (1989) 认为,城市旅游的研究是在20 世纪80 年代后期才开始的。而中国关注城市旅游是在上海于1995 年首次提出要发展城市旅游以后。“城市旅游”的概念目前还没有统一的定义,但一般的抽象概念认为:旅游者被城市所吸引,是因为城市提供的专业化功能与一系列的服务设施。国内学者范能船、朱海森认为,城市旅游是旅游者出于某种需要被城市吸引的旅游。彭华、钟韵(1996) 将城市旅游定义为“发生在城市中的各种游憩活动的总称,对于旅游产业来说,则是指旅游者在城市中的所有物质与精神消费活动”。保继刚、楚义芳(1999) 则认为,城市旅游是指旅游者在城市中的旅游活动及其对社会、经济和环境的影响。笔者认为,所谓“城市旅游”,首先必须把“城市”作为旅游的目的地,其次要以旅游者的活动作为基础。因此,“城市旅游”的定义可以简单的概括为以城市为目的地的旅游活动。人们到城市去旅游,或是进行商务、观光、购物、娱乐活动,或是感觉现代气息,现代文明成果,或是领略异地风情,旅游需求可谓是多姿多彩,但作为旅游目的地的城市却往往不以局部的资源、景观、情趣、环境来吸引旅游者,而是以其城市的整体形象对旅游者产生巨大的诱惑力,这样就冲破了人们对旅游资源、旅游产品传统狭隘理解的局限。3 城市旅游产品体系构成吴必虎( 2001 ) 有关旅游产品谱( The Spect rum ofTourism Product ) 的研究表明,可以将旅游产品分为传统旅游产品(主要包括观光旅游产品及其升级产品、文化旅游、商务旅游、度假旅游和社会旅游产品) 和新型旅游产品。城市旅游归属传统旅游产品“观光旅游”之城市风光观光游憩和“升级观光旅游”之城市旅游(City Tourism) 和都市旅游(Urban Tourism) 之下。对于城市旅游产品,J ansen Verbeke (1988 年) 认为由三类要素构成。第一类要素是城市旅游的吸引物,包括以各种活动场馆为依托的文化、体育、娱乐活动和城市自然和社会文化风貌所营造的休闲环境。这类要素是旅游者进行旅游目的地选择决策的最主要因素。第二类要素是指旅游服务体系,例如饭店、餐厅、商场、购物场所等。此类对旅游者决策的影响不是很大,但却是构成整个旅游者体验不可缺少的一部分。第三类要素是指各种基础设施,如公共交通、旅游者信息服务等,是城市旅游的辅助部分。虽然城市旅游产品的结构复杂,成分众多,且存在不同城市拥有不同资源禀赋和发展理念的现实,但从总体来讲还是有章可循的,因为无论开发什么样的旅游产品,都是以吸引和满足消费者的各种需求为目标的。因此我们认为城市旅游产品从内涵上应从以下方面来构建:3. 1 城市旅游形象城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价,是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。同时旅游业作为一个多部门协作、全行业联动的产业,城市旅游形象又是一个综合性的社会现象。城市首先因形象引发旅游者的旅游兴趣,人们感知的城市旅游形象往往是他们进行旅游目旅游经济经济理论研究109的地选择或诱发出游欲望动机的首要因素,因此,从时序上讲,城市旅游形象是其产品体系中的第一要素。同时,由于城市旅游已进入了一个白热化的竞争时代,要想在激烈的竞争中脱颖而出,旅游形象成为提升竞争力的首要问题。笔者认为,城市旅游形象塑造的核心主要包括:确立鲜明的形象定位、进行全方位与综合性的形象建设、开展广泛与深入的形象宣传等方面。3. 2 城市特色旅游城市特色旅游是城市旅游的主要旅游吸引物,主要指对外地游客有较大吸引力的景区、景点。各个城市因为其所拥有资源和所在的区位条件不同,它们所推出的特色旅游也千差万别,但从一般来讲,它们所倚赖的资源却无非是自然资源或历史文化遗产,城市景观和环境资源,商务、文化、体育、休闲娱乐、购物设施,城市综合条件和声誉等。据此,笔者将城市特色旅游具体类分为以下情况: (1) 倚赖自然资源和历史文化遗产的特色旅游; (2) 倚赖城市景观和环境资源的特色旅游; (3) 倚赖商务、文化、体育、休闲娱乐、购物设施的特色旅游; (4) 倚赖城市综合条件和声誉的特色旅游等。3. 3 城市游憩商业区游憩商业区(RBD) 是Recreational Business Dist rict 的缩写, 最早是由Stansfield 和Rickert 提出的。他们认为RBD 就是为了满足季节性涌入城市的游客的需要,在城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。从性质上来讲RBD 首要的定位并不是旅游景区景点,而是商业区,但由于其以城市商业区为中心,集聚了大量可供人们购物、休闲、娱乐、观光的设施和建筑,全面的体现和展示了城市的生活和文化,因此,对本地居民和外地游客有着相当大的吸引力,成为城市旅游的又一大亮点。3. 4 环城游憩带各色的城市旅游产品在吸引大量外来旅游者进入城市的同时,当然也满足着城市居民本身的游憩需求,城市居民的游憩出行活动除部分发生于城市内部空间外,大多数都发生在城市郊区。相应的,支持这种游憩需求的游憩设施和游憩土地利用也就出现在距离都市一定距离的环绕都市外围的带状空间中, 形成环城游憩带, 即Recreational Belt A2round Met ropolis ,简称ReBAM。为满足城市居民和外来游客的各种游憩需求,环城游憩带推出了各具特色的旅游产品,如依托城郊自然资源而建的郊野公园、森林公园、自然生态景观,依托农业资源发展起来的农业观光旅游、农家乐,以及各类主题公园、休闲度假区等等,使其具有了观光、休闲、度假、娱乐、康体、运动等不同功能,成为了城市旅游不可缺少的一部分。3. 5 城市旅游产业集群旅游产业集群是指,在一定地域空间范围内,城市核心吸引物、同时具有竞争与合作关系的旅游企业及与旅游相关的支持企业和机构,彼此存在密切的经济联系,在一定地域空间内集中并协调发展。根据各行业与旅游产业紧密联系的程度,可将旅游产业集群分为三个层次,第一层为核心层,是其中最基础的部分,涉及旅游活动即食、住、行、游、购、娱各个部分。第二层为紧密层,是旅游产业的发展保障,包括农业、工业、邮电通讯业、保险业、文化艺术业、教育业、医疗保健业等,这些产业不仅能为旅游业提供其所需的产品,而且能够和旅游业融合形成新的产业形态如工业旅游、农业旅游、文化旅游、修学旅游、康复旅游等。第三层为相关层,虽处于旅游产业集群外围,却极大地影响着旅游产业的发展,如园林绿化业、培训机构、媒体等。3. 6 天津滨海新区城市旅游产品体系框架天津滨海新区包括塘沽区、汉沽区、大港区三个行政区和天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港区以及东丽区、津南区的部分区域,规划面积2270 平方公里。该区域位于环渤海地区的中心位置,内陆腹地辽阔,区位优势明显,产业基础雄厚,增长潜力巨大,是我国参与经济全球化和区域经济一体化的主要窗口。党中央、国务院从我国经济社会发展全局出发,作出了全面推进天津滨海新区开发开放的重大决策,并进一步明确了滨海新区建设的功能定位,即:立足天津、依托京冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚,努力建设成为高水平的现代制造和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心,逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。根据滨海新区的发展趋势,其城市旅游产品的确立应该以全力促进滨海新区现代服务业体系的形成为动力,以构筑“现代宜居生态型和文化型新城区”为目标,建立国际化与体现滨海高新技术产业中心特色的旅游产品体系(见表1) 。表1 天津滨海新区城市旅游产品谱Tab. 1 The Spectrum of Tourism Product in Tianjin Binhai New Area旅游产品(谱) 核心项目城市旅游形象: 现代宜居生态型和文化型滨海旅游名城现代滨海城市风貌。以塘沽区、汉沽区、天津港、经济技术开发区( TEDA) 、保税区及大港区为重点的滨海新区现代都市景观;滨海新区高校园区、滨海新区特色文化营造等。特色旅游: 滨海休闲度假旅游天津国际游乐港;天津国际邮轮港;国际游艇俱乐部;派拉蒙主题公园;响螺湾娱乐公园;北塘渔港;休闲渔港;天津港;大港阿罗马高尔夫球场;塘沽新洋市场;上古林贝克堤博物馆旅游区;宝成奇石博物苑景区等。环城游憩带( Re2BAM) :湖泊、湿地、温泉休闲度假东丽湖休闲度假;团泊洼湿地休闲度假;七里海湿地观光;官港森林湿地观光;凤栖湖旅游区;天嘉湖旅游区;北大港水库;塘沽滨海森林公园;海河东嘴岛风景旅游区;宝坻京津温泉度假旅游区;盘山风景区等。城市游憩商业区(RBD) :旅游会展中心滨海国际会展中心;泰达会馆;万丽泰达会议中心;天津经济技术开发区;天津保税区;高新技术产业园区等。旅游产业集群将融合休闲、度假、邮轮游艇、商务会展、滨海观光、休闲渔业、海洋生态、海洋与军事文化、科教科普旅游产品,配套发展景观房地产、港口和工业旅游产品形成的核心旅游产品群,协调利用滨海新区建设中的服务、产业、政府部门、环境保护等设施,形成若干旅游产业集群,具体指:以塘沽为核心的滨海旅游服务中心产业集群、滨海娱乐休闲旅游产业集群、工业观光(高新技术产业企业文化) 旅游产业集群以及天津港邮轮休闲度假和海防文化旅游产业集群。注基金项目:天津市教委科研专项基金项目(2006ZH93)资助。(下转第103 页)对外贸易经济理论研究103投资受到了来自各种力量的抵制,其投资条件更为苛刻,投资环境更差。因而我国企业目前在该地区投资的主体为中小企业。目前日本、法国等西方发达国家也在加紧对该区域国家投资,积极争取经济融入而达到政治目的,也可能加大我国企业投资的风险。(6) 腐败。在这些国家腐败是公开、正常、合理的,在这些国家做项目找有关部门领导办事,要金钱开路,而且这些钱只是保证能见到人,能不能办成事还不一定。政府的办事效率比较低,同时政府官员的执法力度不够,对于法律法规常常会出现朝令夕改的现象。三、我国企业在GMS 地区直接投资政治风险防范对策11 政府层面(1) 加强政府层面对话,保障企业的合法权益首先,运用政治手段施加影响,由政府制定国家间的合作政策,保障“走出去”企业的合法权益,加强双边合作与对话。在有可能发生或已发生政治风险时,由政府对东道国施压以减少企业损失。(2) 政府对企业进行有效引导针对我国企业目前在该地区掠夺式开发和恶性竞争的行为,我国政府应加强对企业的引导和行为规范,避免企业的短期行为,使对该地区的投资有序、有效地进行。(3) 建立完善社会中介组织GMS 地区信息透明度不高,获得信息较为困难,使得企业投资的交易成本增加;极不完善的金融环境,也使得企业在资金融通上存在很大困难。企业孤军作战势必加大政治风险。因而建立和完善社会中介服务组织,例如翻译服务公司、信息咨询公司、风险评估机构、海外投资保险、行业协会等组织,可以大大减少企业的交易成本和减少风险度。21 企业层面(1) 参加企业海外直接投资保险目前我国对海外直接投资的保险机构主要有中国出口信用保险公司,这类保险主要保战争险和国有化风险等政治风险,是国家鼓励企业对外投资和出口而设置,有一定国家保费补贴,且能够为企业获得及时精确的信息。出口信用保险机构可以通过其特有的渠道及时了解东道国政治局势和政策的变化。(2) 利用企业集群方式企业集群方式能有效聚集各种信息和政治、社会关系资源,一旦可能发生风险,由于对当地经济强有力的影响,可以对政府施加压力。(3) 重视海外华人的作用,寻求与海外华人的合作与帮助海外华人跨国经营网络是中国开展跨国经营的独特资源,他们在海外形成的跨国经营网络为中国跨国公司的发展提供了重要的渠道。由于GMS 地区的大部分投资、结算没有按照正常渠道走,而是有一些地下做法,因而当地华人资源能帮助企业熟悉当地的游戏规则。(4) 加强与当地政府和利益集团的经济联系为防止因国有化而导致的风险,最有效的办法是在经营过程中,发展当地股权投资者和当地债权人,引入当地资本,与东道国私人或官方合资经营企业,从而由当地投资者承担部分风险。东道国政府顾及本国利益,会减少政府干预和政策的不利调整。同时,涉外企业也可与多国投资者合营,东道国政府在权衡国际政治关系后,通常不会轻易采取行动,从而降低了国有化等政治风险。因而企业在该地区直接投资应以建立合资企业为主。(5) 注重本土化建设,增强企业与当地