102市场营销复习题0.doc

市场：传统市场（买卖双方进行货物交换的实地场所）；现代经济学说的市场（产品进行交易的一切交换关系的总和，包括买卖双方+供求关系）市场营销：狭义（一项有组织的活动，包括创造“价值”并输送给顾客，维系管理公司与顾客关系，从而使公司及相关者受益的过程。）；广义（创造和传递生活标准给社会，强调市场营销职能：履行交换关系、出发点和归宿：消费者的需求和欲望、生命力：创新）市场营销观念：作为传统观念的挑战而出现的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，且比竞争者更有效的传达目标市场所期望的物品和服务，从而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销管理哲学：企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。（六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念）生产观念：六种市场营销哲学观念中传统观念的一种。在经济技术落后，消费者不富裕供大于求的社会背景下，该观念认为厂家只要能向顾客提供买得起买得到的产品，就会实现销售。社会市场营销观念：是市场营销观念的改良，它认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 顾客让渡价值（市场营销观念中的定义）：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益与购买此产品所耗费的时间、精神、体力及资金的差额（顾客总价值-顾客）。4P：市场营销的基本组合框架，产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。 差异营销： 市场细分后，选择多个子市场针对不同市场消费群体设计不同产品，不同服务和促销方式，以满足消费者个性化需求。 关系营销：以管理企业的市场关系为出发点，以建立和管理“关系为基础，旨在代替传统营销观念的一种理论。其核心思想是建立并发展良好的关系，保持客户忠诚度。整合营销： 主要是制造商和经销商在营销思想上的整合，共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者展开营销活动，并寻求调动消费者购买积极性的一切因素，刺激消费者购买意向，促成购买行动。需要：消费者发现了、知觉到了要解决的问题，有内部和外部刺激引起。 绿色营销：向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者以环境保护者的身份进行消费，并满足消费者身心靖康的需求。营销环境：由企业营销职能外部因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销管理：制定计划、执行计划、检查和改进 市场营销计划：是企业基于现有市场形势和机会的分析，对未来一定时期市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。 定点超越 ：企业将其产品。服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。内涵：1.对比2.分析和改进3.提高效率4.成为最好市场预测：在一定的信息基础上，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。 市场定位：将产品在潜在消费者心目中确定一个适当的位置，使消费者感到其产品的独特、个性化。P151目标市场：按消费者的特性将整个潜在市场细分陈若干子市场，根据产品本省的特点选定其中某些子市场作为的销售目标。市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 产品：人们向市场提供的能满足消费者或用户某正需要的任何有形产品或无形服务。其营销概念为由核心产品、形式产品（形体产品）和扩大产品三个基本层次组成。 核心产品：也称实质产品，是产品营销概念最基本的层次。为消费者提供最基本的效用和利益。 产品生命周期：一种产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 对它的分析主要是对产品的销售量或利润随时间的变化来进行研究。生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成生命周期曲线。 （简答）品牌：是整体产品的一部分，是现代企业为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争者的同类产品区分。 商标：用于区别商品或服务的来源的实物，由文字、数字、图形等组成。 产品组合：一个企业经营的全部产品线（产品系列）的组合方式。包括产品线的宽度、深度和关联度三个因素。 营销渠道：配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。即包括某种产品的供给、生产和销售过程所有相关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、代理中间商、消费者等。 供销价值链：将企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。也称为价值让渡系统。 分销渠道：营销渠道的宽度的一种描述，包括独家分销、选择性分销和广泛分销。 物流：营销渠道中的五流之一，即实体流。 直接销售：级零级销售渠道，由生产者直接销售给消费者，方式有上门推销、邮购、电视直销等。 选择性分销：在市场上选择部分中间商经营本企业产品。 代理商与经销商的区别在于是否需要从厂家购买产品获得所有权。价格弹性： 需求量对价格的弹性。某一产品价格变动时，该产品需求量相应变动的灵敏度。（奢侈品价格弹性较大）成本导向定价法：企业以成本为依据来制定价格。主要包括成本加成定价法和目标利润定价法（企业普遍采用此方法） 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称为市场导向定价法、顾客导向定价法。P280 专家征询法： 感受价值定价法 渗透定价：新产品定价策略的一种，为低价格策略。在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者从而很快打开市场。 （撇脂价格策略、满意价格策略） 促销：企业通过人员和飞人元的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。 促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 广告：将有说服力的信息广而告之，传之天下。 广告促销战略：企业借助各种美体，向消费者或用户产地产品信息，引其注意和兴趣，激发其购买欲望和购买行为。营业推广：企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有营销活动总称，适宜于短期推销的促销方式。 又称销售促进。 公共关系：社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段来建立和维持与公众之间相互理解相互协调的关系的一系列管理活动。三、简答题1、市场营销学角度理解的市场概念及三要素是什么？有某种需要的人+购买力+购买欲望5.简述产品处于成长期的特点和策略（从销售量、成本、广告销售费用、利润、竞争分析）6.产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。（论述）很重要特点：市场需求量趋于饱和，销售量达最高点；很多同类产品进入已进入市场，市场竞争激烈；成熟期后期，市场需求饱和，销售增长率趋于，甚至负数。相应策略：1.市场改良策略：发展产品新用途；开辟新地域市场；重新树立产品形象，寻求新客户；刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。2.产品改良策略：质量、特性、形态、扩大产品改良。3.市场营销组合改良：产品、定价、销售渠道、促销措施等因素改良。8.简述常用包装策略类似包装策略、配套包装策略、系列包装策略、绿色包装策略、再使用包装策略、附赠包装策略、分量式包装策略等9.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么一个企业经营的所有产品线（产品系列）的组合方式。评价因素是产品线的宽度、深度和相关度三因素。产品组合应符合有利于促进销售和增加企业总利润原则。10.市场营销调查的类型包括哪几种？实地调查法、资料调查法、计算机网络调查法认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法、价值定价法、集团定价法。17.简述市场细分及细分市场的评估（市场细分的有效标志是什么）根据总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。有利于企业分析市场，发掘先的市场机会；提高企业竞争力和经济利益；有利于满足社会消费需求的变化。价值评估：需考虑细分市场的规模和潜力、结构和吸引力（市场结构影响细分市场的吸引力，造成五种威胁）及企业的目标和资源（企业定的目标应与其资源相匹配，太不一致的话反而适得其反）。三者都应适度。18.企业定价的目标主要有哪几种？以获得利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场占有率为定价目标、以应对竞争者为定价目标、以改善形象为定价目标。19.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？新产品定价法的一种。在新产品投入市场时，以较低价格吸引消费者从而很快打开市场。适用于能尽快大批量生产、特点不突出、以仿制、技术简单的新产品。20.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？产品成本、市场需求、竞争状况、消费者及政治法规等。21.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？种类：1.不同品牌的同一渠道之争2.同一品牌的渠道内部冲突3.渠道上下游冲突原因：角色不一致、观点差异、决策权分歧、期望差异、资源稀缺、沟通困难、目标错位22.简述根据企业自身条件设计分销渠道确定影响渠道设计的因素、选择最佳的渠道结构、营销渠道管理与评估。 简述影响企业分销渠道设计的主要因素。市场、产品、公司、中间商、环境和行为等因素23.简述选择中间商数目的三种形式。批发商、中转商、零售商24.简述消费者购买过程及企业营销对策。1.问题认知（需要）2.寻求解决问题的方案（收集备择物）3.评价解决方案（进行比较分析）4.决定（确定最满意的措施并行动）25.简述影响消费者行为的外在因素的主要内容（影响消费者定价的因素有哪些？）（论述）1.文化因素：民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次、价值观念2.社会因素：群体、家庭、社会角色和地位26.市场预测主要有哪两类方法？判断预测法、专家意见法27.目标市场营销策略有哪三种（论述、简答）？企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？（PLC理论导入期的市场营销哪四种策略？什么是市场营销微观环境？）三种：无差异营销策略（公司将整个市场当作一个需求类似的目标市场，用单一营销策略开拓市场）；差异性营销策略（选择多个细分市场作为目标市场，针对细分市场的消费者不同需求设计不同产品服务、促销、定价以适应各种子市场需求。）；集中性营销战略（企业集中于某一细分市场，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率）需考虑因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争者的战略28.市场定位分为哪几步？1.选择竞争优势（明确潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势、选择独特竞争优势）2.完成市场定位任务（寻求差异化、寻求独特的“卖点”、确定价值方案，开发总体定位战略）29.怎样理解促销组合？是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传和营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合协调一致，醉倒限度发挥整体效果从而顺利实现企业目标。30.什么是促销组合？企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。四、论述题2.试述传统营销和现代营销观念的内容及区别。（比较推销观念和市场营销观念）旧：1.以生产商的生产能力为出发点，宗旨是如何实现卖方产品的价值；2.企业从自身出发，关心如何扩大生产，如何销售产品实现盈利；3.各企业关注如何最大限度降低价格取胜；4.市场营销理念对消费者、企业、社会利益之间的矛盾持回避态度现：1.以消费者个性化需求为出发点，其宗旨是满足消费者个性化需求来实现企业经营目标；2.通过市场调查，发现目标顾客，明确市场需求，了解行业环境与竞争者动态，决定自身生产经营目标；3.更注重产品特色；4.追求消费者、企业、社会利益三者目标的统。从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变；从“由内到外”向“由外到内”转变；从片面价格竞争到非价格竞争转变。现代营销观念改进了许多。10.论产品整体概念及树立产品整体概念对企业市场营销的重要意义。11.试述新产品开发的过程。12、试述市场定位的方法。1.根据产品特色定位；2.根据顾客获得的利益定位（产品本身的属性及由此获得的利益以及需求的满足程度能使顾客感受到它的定位）；3.根据产品的专门用途定位；4.根据使用者定位；5.根据竞争定位（迎头定位和避强定位）14.论述并分析竞争者对企业变价的反应。15.试述4P、4C、4R理论的基本内容及其关系。4P：产品（product）、价格(price)、promotion、place4C：customer、cost、convenient、communication站在消费者立场重新反思营销活动的诸要素，有助于营销者更加主动积极的适应市场变化，并有助于营销者和顾客达成更有效的沟通。4R：relevance关联、response反应、rela