营销研究 联想PK苹果 营销广告与企业道德启示录.doc

营销研究 联想PK苹果 营销广告与企业道德启示录绪言周六中午,和以前German Bau集团公司老部下几个采购经理与市场经理等一起吃饭,他们有的刚从新加坡回来,有的刚从日本回来来看望我这个不愿意离开上海的老上级。正好北京成功营销的张记者打采访我，关于IT业广告大集团公司互相攻击的事情。和几个部下讨论之后，有些心得体会，现在写讲出来，与读者共勉之。 行文之前交代的一个背景是，最近笔者正在写一本电子商务网站营销方面的书，出版的事情也在进行。两作者沈宗南先生、张京宏先生长期在市场一线和项目一线勤奋工作，胸怀民族企业壮大的理想，甘为伯乐，培养本土人才，所以在着作方面相当认真，总怕误人前途。在讨论营销广告案例的分析的时候，我们也曾经分析到IT业的HP和联想之间的广告攻击战，和现在的联想PK苹果的案例结合起来，感觉可以一写，于是分享出来。 一、联想PK苹果案例 苹果史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑Mac，乔布斯称这款电脑是全球最薄的笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑Mac装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPAD X300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑Mac没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。Book AirBook AirBook AirCEO 这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。成功营销的张记者问笔者，大的集团公司都是有品牌的，这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业道德等有想法？并提出了以前联想PK HP的时候，HP的广告中也来个流行语：连想，都不要想！聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品不要去想，等等，类似的攻击。为此张记者问，这些营销广告和企业道德之间有什么关系？ 二、分析 要谈企业道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法，但笔者可以下一个定义：所谓企业道德，就是为企业服务的道德，是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线，企业道德的出发点是为企业服务，准确地说是为企业赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德（参考：沈宗南、张京宏五行唯心主义营销广告学，上海世新，2006版）。 企业道德的属性，可以从以下几个方面来概括： 一是合法性。企业作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。 二是底限性。企业道德是企业行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业道德则是企业制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。 三是意识形态性。企业道德和企业制度不同，企业道德是企业文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业制度则是企业意志的法律化，是执行层面的依据。 从这几个属性来看，企业道德和企业营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行起来，则是通过企业营销推广的工具之一即公共关系起来，但比较勉强。 综上所述，笔者的观点是，企业营销广告和企业道德之间没有直接的，但存在企业公共关系层面的间接，这种从宏观上从属于企业文化和品牌规划建设系统。 既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？ 三、结论 存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务指标的良性。这个良性，各个公司都有自己生存的标准和良性的具体数字公式，不一概而论。两个指标是可以简单判定的，就是从现金流角度是收大于支，从利润角度是毛利润大于零。 四、结束语 PK是超级女声时候兴起的一个中国式动词，但是不是汉字笔画组成。现在，IT广告行业的PK中，联想成了一个亮点，逮谁PK谁，华硕他也PK，苹果也PK，惠普也PK，等等。PK是竞争的有效手段，也是达成目的的好手段之一。关键是度的把握，深刻理解手段和目的的关系，多PK其实也不会出太大的事情。需要注意的是，市场竞争中，要达到微软公司那样的地位，仅仅靠营销广告执行层面的PK，远远不够，需要从企业战略部署和企业可配置资源等高度去把握和统筹之。 上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 欢迎与特约慧客探讨您的观点和看法，张京宏，上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销管理。13918210296，：westige.boss 敏捷制造三要素 敏捷制造主要包括三个要素，生产技术，组织方式，管理手段。 敏捷制造的目的可概括为：“将柔性生产技术，有技术、有知识的劳动力与能够促进企业内部和企业之间合作的灵活管理（三要素）集成在一起，通过所建立的共同基础结构，对迅速改变的市场需求和市场实际做出快速响应”。从这一目标中可以看出，敏捷制造实际上主要包括三个要素：生产技术、管理和人力资源。 一、敏捷制造的生产技术 敏捷性是通过将技术、管理和人员三种资源集成为一个协调的、相互关联的系统来实现的。首先，具有高度柔性的生产设备是创建敏捷制造企业的必要条件（但不是充分条件）。所必需的生产技术在设备上的具体体现是：由可改变结构、可量测的模块化制造单元构成的可编程的柔性机床组；“智能”制造过程控制装置；用传感器、采样器、分析仪与智能诊断软件相配合，对制造过程进行闭环监视，等等。 其次，在产品开发和制造过程中，能运用计算机能力和制造过程的知识基础，用数字计算方法设计复杂产品；可靠地模拟产品的特性和状态，精确地模拟产品制造过程。各项工作是同时进行的，而不是按顺序进行的。同时开发新产品，编制生产工艺规程，进行产品销售。设计工作不仅属于工程领域，也不只是工程与制造的结合。从用材料制造成品到产品最终报废的整个产品生命周期内，每一个阶段的代表都要参加产品设计。技术在缩短新产品的开发与生产周期上可充分发挥作用。 再次，敏捷制造企业是一种高度集成的组织。信息在制造、工程、市场研究、采购、财务、仓储、销售、研究等部门之间连续地流动，而且还要在敏捷制造企业与其供应厂家之间连续流动。在敏捷制造系统中，用户和供应厂家在产品设计和开发中都应起到积极作用。每一个产品都可能要使用具有高度交互性的网络。同一家公司的、在实际上分散、在组织上分离的人员可以彼此合作，并且可以与其他公司的人员合作。 最后，把企业中分散的各个部门集中在一起，靠的是严密的通用数据交换标准、坚固的“组件”（许多人能够同时使用同一文件的软件）、宽带通信信道（传递需要交换的大量信息）。把所有这些技术综合到现有的企业集成软件和硬件中去，这标志着敏捷制造时代的开始。敏捷制造企业将普遍使用可靠的集成技术，进行可靠的、不中断系统运行的大规模软件的更换，这些都将成为正常现象。 二、敏捷制造的管理技术 首先，敏捷制造在管理上所提出的最创新思想之一是“虚拟公司”。敏捷制造认为，新产品投放市场的速度是当今最重要的竞争优势。推出新产品最快的办法是利