（文艺学专业论文）广告艺术的特性及其人文关怀的体现.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 m 日期 巡z 亟 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内 容 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 作者签名 曼重 导师签名 中文摘要 融审美功能和商业目的于一体的广告 呈现出艺术性与功利性互相渗透的特 点 广告艺术用美学手段树立品牌形象通过两个纬度进行 一是通过创设情感关 联来阐释品牌内涵 二是通过 风格 和 意向 的视觉形式塑造品牌外观 二 者共同构成品牌形象 广告的艺术性必然显现出以下特征 广告艺术传达集体性 的情感欲求 构建受众的主体性想象 并以其大众参与的特质 最终汇入消费社 会日常生活审美化的洪流 广告艺术实现了一种日常生活与艺术活动的双向动态交流 实现了生活向艺 术的跨越 这又使得广告艺术在文化构建过程中机遇和挑战并存 一方面 广告 关照当代大众情感欲求 可以在展现大众日常生活的同时注入人文关怀 另一方 面 又存在消费符码的盛宴中陷入拜物和物质欲望享受的牢笼的危险 使幸福平 庸化 物欲化 广告艺术融入人文精神 既是维持品牌生命力 增强品牌影响力 的需要 又是人的全面完善的需要 因此广告艺术确实可以达到经济效益和人文 关怀共生的境界 关键词 品牌形象情感关联艺术特性人文关怀 中图分类号 1 2 2 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n tc o n n e c t st h ea r tw i t ht h eb u s i n e s s a n dt h ea r t i s t r y i si n t e r m i n g l e dw i t ht h ee c o n o m i cs u c c e s s t h ea d v e r t i s e m e n ta r tb u i l d s t h eb r a n di m a g ei na r t i s t i cw a yf r o mt w oa s p e c t s f i r s t i te x p l a i n st h e 嘴a n i n go fb r a n db yc r e a t i n ga ne m o t i o nc o n n e c t i o n s e c o n d i ts h a d e st h e p r e s e n t a t i o nb yv i s u a lp r e s e n t a t i o n so f s t y l e a n d i m a g e t h et w o f o r mb r a n di m a g et o g e t h e r t h ea d v e r t i s e m e n ta r th a st h ef o l l o w i n g c h a r a c t e r s f i r s t i te x p r e s s e st h ec o l l e c t i v ee m o t i o n s e c o n d i tb u i l d s t h es e n s eo fi d e n t i t yo fa u d i e n c e t h i r d i to p e n st ot h eg e n e r a lp u b l i c t h ea d v e r t i s e m e n ta r tm a k e st h ec o m m u n i c a t i o no fd a i l y1 i r ea n da r t c o m et r u e t h u st h e r ei sc h a n c ea n dc h a l l e n g eb e i n gt o g e t h e ri nt h ec o u r s e o fc u l t u r eb u i l d i n g o no n es i d e t h ea d v e r t i s e m e n tt a k e sc a r eo ft h e e m o t i o na n dn e e do ft h en l a s s t h u si tc a ne x p r e s si t sh u m a n i s t i cc a r ew h e n d e m o n s t r a t i n gt h ed a i l yl i f eo fc o m m o np e r s o n o nt h eo t h e rh a n d t h e r e e x i s t sd a n g e rt h a tt h ea d v e r t i s e m e n tw a sd r i v e ni n t ot h ed i l e m m ao f u n l i m i t e dd e s i r ef o rm a t e r i a l t oi n f u s eh u m a n i s t i cc a r ei st h en e e do f e n h a n c i n gt h ei n f l u e n c eo fb r a n d i ti sa l s ot h en e e do ft h e c o m p r e h e n s i v e l yi m p r o v e m e n t t h u st h ea d v e r t i s e m e n ta r tc a nr e a c ht h e s t a t eo fh u m a n i s t i cc a r ea n dt h ee c o n o m i cs u c c e s se x i t i n gt o g e t h e r k e yw o r d s b r a n di m a g e e m o t i o na s s o c i a t i o n a r tc h a r a c t e r h u m a n i s t i cc a r e c 1 a s s i f i c a t i o n 1 2 2 2 引言 现代意义上的广告艺术 因其对入的物质生活和内在精神的渗入和影响 连 同它在社会文化活动中的结构和作用 已形成了一种综合质的文化现象 本文中 所谈到的广告是指商业广告 不包含公益广告 探讨现代商业广告的艺术特性 主要是在与传统的架上艺术的比照中进行 广告艺术兼具审美性与经济性的特 质 使它成为融实用与审美于一体的新形态艺术 呈现出美感塑造和消费诱导共 存 艺术性与经济性相互渗透的特点 那么广告如何运用艺术方法达到营销目 的 广告艺术与传统艺术比较起来有何特别之处 广告如何实现艺术功能与经 济效益的和谐共生 现代社会 商家做广告不再仅仅是叫卖商品 品牌的树立成为广告更重要的 功能 那么一种传播手段广告艺术是如何树立品牌的 首先是创设品牌与受众的 情感关联 之所以从情感关联的角度切入 是因为广告艺术的表现手法实在是五 花八门不胜枚举 有的学者根据商品特性 将广告的审美类型分为信息型 情趣 型 艺术型 综合型 有的根据诉求方式的不同 将广告的艺术策略分为情感诉 求 理性诉求 幽默诉求等等 然而无论哪一种类型的广告艺术 它之所以能够 吸引和说服受众 归根结底是触发了他们的情感引发了他们的思绪 情感关联的 创设为品牌注入精神内涵 而视觉形式的表现又塑造了品牌的外观 二者共同构 成品牌形象 在解释了广告艺术如何在营销过程中发挥作用之后 接下来是考察这样一种 艺术形式有哪些特性 广告艺术在诞生之始便担负了营销的使命 这个使命贯穿 了整个艺术创作 传播 接受 反馈的过程 形成了广告艺术的与众不同之处 既然广告是商家与广大消费者沟通的艺术 它就必然带有大众参与性 既然广告 的诉求针对的是某个目标消费群 则广告艺术创设的情感关联必然是源于该消费 群的 集体性 情感 既然广告艺术要树立品牌形象 它必然要为品牌注入内涵 使购买和消费成为一种带有象征意义的行为 让受众建立起的自我与社会之间的 想象性关系 既然广告艺术触及到人类深层次的情感欲望 而且又常常关注大众日常生活 状态 那么广告艺术体现人文关怀就成为可能 与传统艺术相比 这种人文关怀 是一种什么意义上的关怀 它与广告艺术中存在大众参与住和消费文化特质是 一种什么样的关系 它对品牌形象的树立又有什么影响 文章希望通过对这些 问题的讨论 找到一种途径 即广告艺术能够最终实现入文关怀与经济效益的和 谐共生 3 第一章广告艺术树立品牌形象 在一个商品极大丰富 受众神经麻木的世界里 为了避免受众对广告狂轰烂 炸的排斥和反感 一则好的商业广告会通过艺术塑造品牌形象 增加产品宣传的 可接受性 诱发受众的购买欲望 商家在广告上投入巨额成本 不止是为了创作 被欣赏的艺术品 更是为了让品牌在市场上保持长久的吸引力 每一则广告都 必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献 被看成是对品牌声誉所做 的长期投资的一部分 1 广告艺术用美学手段树立品牌在两个纬度上进行 一 是通过创设品牌与受众的情感关联 赋予品牌以精神内涵 二是通过风格和意向 的视觉形式 塑造品牌与众不同的外观 这两个纬度上的作用又是同时存在 相 辅相成的 情感内涵是消费者对品牌外观进行感知 记忆的重要心理因素 而独 特的品牌外观又是创设品牌情感内涵的方法之一 外观以视觉的形式表达内涵 二者共同构成了品牌形象 第一节创设情感关联阐释品牌内涵 作为一种品牌营销艺术 广告艺术的创作不是仅仅依靠于某位艺术家自由 的天才想象 内心独自 而是遵循一定的营销规律来进行 从营销学的角度上说 在消费者行为的决策中 情感因素是影响其决定的重要因素之一 人在广告与 营销环境下表现出有某种情感上的倾向 这种情感上倾向有利于提高人的情感体 验 因而人们对 刺激 情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向 如果这一倾 向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义 这时情感体验就被唤起 影响消 费者决策与行为 2 因此 尽管广告艺术表现手法五花a i j 但是它们始终围 绕一个核心进行 即在商品 或者品牌 和受众之间的创设情感关联 这种情感 关联在为受众提供产品信息的同时照应了他们内心的某种情感需求 从而赢得他 们对该品牌的好感和深刻记忆 定位角度必从 唤起消费者注意 的常规模式 走向注重 顾客体验 的新境界 这一改变意味着定位已从一种逻辑 线形的规 则与数据洪流中挣脱出来 转向运用直觉与想象力去洞悉人的内心欲望与感情 3 一 情感是品牌与受众的关联点 美国广告理论专家t s c h w a r t z 在上世纪7 0 年代提出的 共鸣模型 r e s o n a n c cm o d e l 他认为成功的品牌广告一定是与目标受众 消费者 产 生了共鸣 广告让消费者 受众 唤起并激发其内心深处的回忆 产生难以忘怀 的体验经历和感受 同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中 4 建立移情联想 4 根据这一模型理论 有效的说服策略必须使品牌的情感诉求 对目标受众产生心灵触动和影响力 并通过广告中介的把这些情感注入于商品之 中 使受众在情感的体验 想象 享受中自觉地接受商品 服务 因此 情感共鸣 是广告走进消费者的桥梁 很多世界知名品牌都因为运用了与产品相吻合的情 感诉求而被人铭记于心 如戴尔比斯戒指成为永恒爱情的象征 耐克鞋 运动赋 予力量 新加坡航空公司把我们带入美好梦境 苹果电脑赞颂独立思维 而 一些看上去富有理想判断的品牌广告实际上提供了更为强大的情感力量 宝马 公司在英国取得的巨大成功取决于广告中形象化的描述 这个广告意向虽然看似 冷酷 但是却综合利用了力量 成功和控制等强大的情感因素 5 我们来看一则世界著名的衬衣广告 大卫 奥格威的 哈瑟威衬衫 之作 这些广告从1 9 5 1 年风行到1 9 9 0 年 几乎遍及纽约全市 白衬衫这种商品很难有 可供表现的亮点 尤其是2 0 世纪5 0 年代社交礼仪上需要的那种式样 颜色 长 袖都很程式化的衬衣 给衬衫做广告不外乎制作材料 袖子 袖口 领子上做文 章 然而这些创意在别的衬衣广告里面已经用过 奥格威决定另辟蹊径 用穿 衬衣的人而非衬衣来创造品牌 模特穿着合身的白衬衣 洋洋自得地屈臂支在腰 问 傲慢地看着别处 他的身边一个裁缝正在俯身为他测量尺寸 配上广告词是 美国人开始认识到 穿了高档西装却配以普通的 批量生产的衬衫是非常滑稽 的 因此 蓬勃兴起的哈瑟威衬衫是你品级的标志 哈瑟威衬衫精致的衣领会使 你显得更年轻 更高贵 宽松的裁剪式样让你穿起来舒适 稍长的后衣片可以扎 进长裤 领扣由珍珠母镶成 针脚都显得格外高雅 6 这则广告绕开了夸耀商 品性能的陈词滥调 极力凸现 品格的标志 更年轻更高贵 格外高雅 等品牌特性 正好吻合了啥瑟威衬衫的目标消费群 成功职场男士的胃口 对 于高品质的生活以及高贵的身份地位的向往是这个群体的普遍情节 奥格威充分 利用这一点让哈瑟威衬衫品牌成为他们情感的依托物 激发他们的购买欲望 下面这则卫生纸广告展示了与哈瑟威衬衫品牌不同类型的情感作用 这则让 安德烈纸巾在市场上成功转败为胜推的电视广告利用怜爱之情创造了经济效益 广告中 一只顽皮的拉布拉多小猎狗拉着一串卫生纸兴高采烈地玩耍 身后的卫 生纸像波请滚滚的白色波浪一般柔和雪白 小狗走过春 夏 秋 冬四个季节 或是在水仙花丛中欢呼雀跃 或是在岸边嬉笑玩耍 或是在结了冰的池塘上与一 只白色的天鹅滑冰嫁戏 活波的小狗拨动着英国家庭主妇们丰富的心弦 引发她 们无限的怜爱之意 广告将可爱的小动物作为品牌象征物 使其对目标消费者更 具情感煽动力 不同的受众具有不同的情感倾向 这决定了广告在制定营销策略时考虑品牌 的优势 也要兼顾目标消费群的心理特征 广告想要努力感染的对象 并不一定 与其宣扬的的品牌起建立情感关联 除非广告的诉求点正好契合了他们的情感需 求 这一点在品牌推广国际化的过程尤为重要 可口可乐在开拓世界市场时 针 对不同地域不同民族迥然有别的心理 在宣传策略上作了相应调整 这集中反映 在不同国家的广告语上 在美国本土 广告口号是 无法抓住这种感觉 到了 日本则变成了 我感受可乐 意大利 独一无二的感受 到了智利又变为 生 活的感觉 同样一个品牌 广告也要从具体的民族文化情感特性出发为品牌寻 找合适的情感诉求的具体方式 在消费者细分背后的基本理念是 当传播目标 高度明确的时候 传播最有效 不仅不同的受众会对不同的信息和不同的声音基 调有更强的响应 而且一个公司面向不同的受众也会采取不同的传播目标 7 可 见 广告艺术的脉脉温情的背后 仍然是传播效益最大化这一经济原则在左右着 创作 广告艺术是一种 戴着镣套跳舞 的营销艺术 二 情感关联的类型 要使情感与品牌合成一体 广告要激活的是某类受众已经存在的内在情感 而不是无相关的情感体验 情感被激活得剧烈 商品品牌与受众之间的关联度就 越强 广告将品牌与情感联系在一起的能力越强 品牌成为一种引起人们情感反 应的标志的可能性就越大 广告试图通过不同质量的传递渠道 如视觉画面 音乐或其它方式 将我们的感情与某些方面相联系 例如 个人欲望 好玩 社 会认可 成就 控制欲 权力欲 亲密感 接受 关心呵护 人类价值 对 事物的感觉很好和尊重他人 换句话说 我们已经经历过的感情和欲望 8 具 体而言 广告的情感关联会涉及到下面几种形式 一 渴望温情关爱 亲情 爱情 友情这些人类最本真的情感成为广告源源 不绝的创作素材 威力洗衣机 献给母亲的爱 孔府家酒 令人想家 当太阳升起的时候 我们的爱天长地久 中国移动 沟通从心开始 恰 似你的温柔 可丽舒面纸巾 李奥贝纳广告公司总裁比利 里纳斯说 虽 然广告传播科技的精进 正使得与消费者沟通的管道与方式日益多元化 但人是 永恒的沟通对象 人性是永恒的沟通之道 9 二 仰慕高贵的身份地位 在名酒 汽车 房地产 一线品牌服饰等高价商 品广告中 激发受众对卓尔不群的身份地位的渴求是经久不衰的策略 绝对的 高品呀卜 绝对伏特加 非一般尊容感受 诺基亚8 8 5 0 是谁在这 辆发拉力中 壳牌喜力润滑油 一生只有一次 当然无与伦比 干子晨 婚纱摄影 三 向往动人的个性气质 充满活力的少男少女 独立自信的精英女性 气 宇不凡的成功男士 通过塑造这些体面光鲜 备受瞩目的形象赋予商品拟人化 6 的特征 激发受众对现实自我的审视和对理想自我的追求 柔柔亮亮 闪闪动 人 力士柔亮营养洗发水 穿才子西服 作天下文章 雷和风 你属 于哪一派 耐克球鞋 选择他 不仅因为他热情的外表 更因为他卓越的 内在品质 立邦漆 四 期待美好的生活状态 生命状态 美妙的天伦之类 无限的事业前景 怡然自得的休闲享受 如意的生活蓝图总能给现实凡尘里的芸芸众生以弥补 缺憾的想象空间 牵动他们的神经 还原生命的本真 红山半岛房产 人 头马一开 好事自然来 维维豆奶 欢乐开怀 万家乐 乐万家 摩 托罗拉飞跃无限 五 尊崇民族文化 民族历史文化所独具的博大精神的文化内涵及其古朴典 雅的风格无疑会对受众产生震慑力和感染力 而在创意纷繁 眼花缭乱的众多说 辞中 这类利用浸润着民族文化的广告往往更加能够深入人心 如 泰国诱人的 邀请 泰国大米广告 广告画面是由大米组成的泰国舞女形象 穿着标准的 泰国民族舞蹈服饰 跳着地道的泰国民族舞蹈 富有风情 而在台湾咨询公司的 广告里 一方 皇帝之宝 的玉玺 一行 佼 信 而有征 徵 的竖写汉字 中华文化气质跃然纸上 气势凛然 引人注目 六 追求卓越品质 将商品品质作为诉求点的广告看似没有什么情感关联 却常常暗含双关的意味 商品被拟人化 商品的品质常常代表着某种人格力量或 者人生境界 味道好极了 雀巢咖啡 天涯海角 值得信赖 中联信 托公司 三大难题 无所畏惧 立邦漆 这里所说的情感 是一种广义上的情感 不仅仅局限于我们常说的友情 爱 情 亲情等情感方式 还包括人生价值 成就感等欲望需求 若用马斯洛著名的 人类需求层次理论分析 则五个层次的需求都会被广告转化成情感诉求点 生 理需要 安全需要 爱和归属的需要 尊重的需要和自我实现的需要 1 0 被广告 艺术以精美的视觉形式和华丽的语词包装起来 成为品牌动人心魄的情感内核 当然 情感不是铁板一块 为了最高效地创设品牌与受众之间的情感关联 广告 将受众细分作为重要的创作策略 使各个受众群各得所需 所以 一方面 广告 艺术在人类情感领域的周游可以给予它的受众恰到好处的心灵抚慰和触动 另一 方面这也是遵循营销原则的一种结果 营销原则为广告创作制定了边界和方向 艺术想象在这个边界和方向下进行 广告艺术是一种营销的艺术 第二节以视觉形式塑造品牌外观 广告艺术要传达品牌的情感内涵 需得借助语言 视觉 声音等形式来进行 纵观广告世界 视觉无疑是受众获取广告信息的重要渠道 在大多数广告中 视 7 觉形式占据了广告艺术大部分的表现空间 也是广告塑造品牌外观 树立品牌形 象的一个重要元素 视觉形式的共通性可以跨越语言的局限在更加广阔的范围内 进行信息传播 意义表达 让受众在视觉层面对品牌形成认知和记忆 广告的视觉传播和品牌外观塑造往往在两个层面上进行 一是视觉风格 由 画面的形状 颜色 光线 质感等视觉元素构成 表现一个品牌的整体外观的风 格类型 另一个层面是符号学意义上的 意象 它以整个社会的视觉符号系统 这一大背景为源泉 包含着更为深广的社会身份地位 阶级生活方式 性别特征 等内容 意象能够被视觉感官感知 但是不容易被直接解读 只有了解社会视觉 符号系统这个大背景的受众才能能够对其进行 破译 一 视觉风格体现品牌风格 当一则广告经过设计者的精雕细琢后公开亮相时 它在与受众接触的瞬间必 须达到三重效果 目光捕捉 信息传达以及印象留存 而在整个过程中 受众 能够在第一时间能够感受到的主要是广告画面的风格 风格形成了受众最初对品 牌的总体感受 因此是树立品牌形象的 先锋者 画面风格诉诸于具体的形状 色彩 空间布置等视觉元素 这些元素遵循着一定心理感知和认知规则 是设计 者构思和创作画面的依据 我们看到不同的画面时会有不同的感受 这是因为 我们将形状 色彩和图画的各种元素的排列与我们在图画之外的真实世界中所感 受到的物体联系起来 1 1 下面就最能影响画面风格的色彩和形状两个元素进行 具体分析 色彩是第一视觉语言 它的作用先于形状 是画面对受众的第一视觉冲击 不同的色彩作用于人的视觉感官后会引起不同的心理体验和联想 形成冷暖感 轻重感 软硬感 明快忧郁感 兴奋沉静感 华丽朴实感等各种各样的色彩情感 1 2 色彩的情感倾向性使得设计者在表现特定的商品品质和广告诉求时必须运用 与之相吻合的色彩 比如以绿色为基调的 春兰 空调的广告让人们能够关注它 的环保功能 而以红色画面为主的可口可乐的广告则烘托一种热烈奔放的青春气 质 形状由点 线 面 体等几何图形构成 形状的表情主要根据线的表情而定 如直线型有平整 简洁之感 折线性型有痛苦和紧张的意味 平滑曲线型有柔软 温和之感 动感曲线型有弹性 跳跃之感 而椭圆和圆形富有完美和温暖的感觉 1 3 很多体育用品的广告采用曲线型画面营造出跃动的富有活力的风格 引发人们 对青春和动感的联想 这正是这些商品的目标消费者所青睐的气质 化妆品 香 水等女性用品广告多以圆滑曲线营造柔美风格 阿威达植物羽毛花卉纯香水在一 家妇女杂志上刊登的广告展示了一副花瓣的特写镜头 广告画面上柔婉旖旎 千 s 回百转的线条表现了女性的气质 与此相对应 在汽车 打火机等男性用品的广 告中 硬朗的线条和棱角经常出现 以此衬托男性的刚毅和伟岸 或者是竞争领 域的紧张感 如t o y o t a 的汽车广告全部由直线型线条构成 汽车行驶的路面 和旁边的高速路构成了一个 v 型 加重了力度感 可见 形状具有拟人化的 情感倾向 粗糙 有棱有角的方形物体暗示者男性性格 而四周浑圆的边缘则 代表女性的温柔 色彩与形状表现属于视觉心理学的范畴 受众可以通过直接的感官体验和情 感联想感知到广告的风格 除此以外 还有属于艺术史意义的风格认知 即广告 设计者借用某种绘画艺术流派的构图特征来形成更深层次的风格意义 暗示商品 与该种绘画艺术流派具有共同的品质 以t a n i n oc r i s d 鞋刊登在杂志上的平面广 告为例 该广告的主体画面是一双鞋的侧面黑白照片 在黑色背景下这双鞋相背 而置 上下相错 形成了完美的对称 这种简约的线条 单一的色彩以及严格的 对称 正是简朴 对称 有序的古典主义风格的再现 而古典主义又常常被视为 上层社会和精英阶层的审美取向 因此这幅广告画无疑是通过模仿古典主义构图 方式来迎合高消费阶层的口味 并彰显商品及其拥有者的高贵地位 视觉风格是品牌形象的重要组成部分 它的跨文化和跨地域性 使品牌形 象能够超越语言的界限在更为广阔的时空里被解读和记忆 人类生理结构和视觉 心理机制的相似性 除个别差异外 导致他们对于色彩和形状等视觉元素的感 受和认知也具有相似性 因而感知结果也大致无二 而运用于广告的绘画艺术流 派特征 通常已经是作为人类艺术发展史的事实而被广泛地接受和认识 因此借 助绘画艺术流派形成的风格意义亦不构成异文化的理解障碍 这种视觉共通性 构成了风格感知的稳定性 艺术史学家迈尔 夏皮洛指出 风格是某个个人或 群体的艺术作品经久不变的形式 有时是持久不变的要素和表现 反之 风 格的稳定性又加固了风格的共通性 使其传达的信息可以超越语言文字和地域文 化的隔阂 成为不同地区的人们能够共同理解的视觉语言 这对于统一的品牌形 象的跨地域传播来说 具有重大意义 二 视觉意象传达品牌象征意义 广告视觉传达的第二个层次通过符号学意义上的 意象 来进行 它指向已 经存在的一个更大的意涵体系 即本章开始提到的建立在时代背景 地域文化 民俗风情等基础上的社会视觉符号系统 这一系统为广告意象提供了参照系 是 广告意象体系得以建立和发生效用的基础 一种符号必须能为某一类事物或某 一类力的作用方式赋予具体的 形状 1 6 意象以各种形态存在在广告中 它 可以是人物的服饰或者活动场所 用以暗示模特的身份地位 可以是民俗器物 9 用以暗示文化渊源 甚至可以是历史人物和历史场景 它使品牌内涵得到更深入 和更全面的揭示 赋予品牌形象以丰富的意义 下面以两则广告作具体的说明 刊登在1 9 9 5 年的 时装 杂志上的一则p e p ej e a n s 广告 一个模特的形象 被叠加在一幅古典主义风格建筑的照片上 但是照片只是截取建筑的一部分 并 且水平线明显向左倾斜 这一剪裁完全不符合古典主义建筑的对称性和规律性 怪异的构图显示出对传统的反抗和突破 迎合了青年人挣脱束缚和反抗旧秩序的 心理 与上面提到t a n i n oc f i s c i 鞋的广告在画面中直接模仿古典主义画面风格不 同 这则广告的古典主义风格建筑要表现的不是古典主义经典高贵的气质风度 而是作为 旧秩序 旧规则 的意象出现 意象出现得最多的 无疑是奢侈品广告 除了使用高档服饰和奢侈性休闲活 动场所这些惯用的暗示伎俩外 奢侈品广告还常常引入艺术品作为品位和地位的 象征 约翰 伯杰在谈到那些再现绘画的广告时指出 艺术是一种富足的象征 它属于优越的生活 使这个世界赋予富人和美人的装饰物的一部分 1 7 看看下面 这两幅广告 p u l s a r 手表广告将手表与一幅文艺复兴时期的名画直接并置 而在 s a g am i n k 貂皮大衣的广告中 身着大衣的女子手提一幅包装好的画像 从包装 的破口中露出蒙娜丽莎的笑脸 广告中的艺术品暗示了受众的休闲方式和审美趣 味 进而说明他们优越的社会地位 除艺术品以外 任何能够表明商品消费者高 教养和高品位的事物都被广告艺术广为利用 来彰显品牌的高贵形象 如歌剧院 高尔夫球场以及各种异域的名胜古迹 都是模特们经常 光顾 的地方 品牌外观的塑造是一个综合运用风格 意象等视觉形式的过程 中国200 1 年7 月申奥成功 可口可乐为此特别推出奥运金罐 金罐以喜庆的金色和红色 为主调 并加入天坛 长城等元素和一些运动画面 可见这这两种视觉形式在创 作实践中往往是融合在一起的 风格决定了画面的基调 而意象则作为符号标识 出现 意向作为一种符号标识如何在大众传媒里被迅速地解读 广告信息和品牌 内涵如何通过瞬间的知觉感受传递给受众 在尽短的时间内达到信息传递效果的 最大化 让受众掌握一套一目了然的 意向解读规则 是必要的 这套解读规则 帮助受众迅速解读理解品牌意义 是他们畅游消费迷宫的指南 为了保持受众日 益麻木的神经对广告的兴趣 设计者总是对社会的新变化和时尚的新风向保持着 嘴敏锐的嗅觉 他们在时尚前沿寻找新的艺术灵感 不断的捕捉新的形象元素并 将其迅速符号化 变成新的视觉意象 反过来 品牌形象也会经由广告的塑造和 反复宣传进入社会视觉符号系统这个母体 并在这个意义大系统中找到了自己明 确而稳定的位置 成为广为接受 深入人心的视觉意象 获得非常深远的影响力 和旺盛的生命力 1 0 综上 消费者对品牌形象的认识是通过品牌外观呈现和情感关联的相互作用 机制实现的 消费者心理学认为 在没有产品存在的情况下 消费者要对某种 品牌的认识就必须依靠记忆力 具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获 得认知的 也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征 佗p r e s e n t a t i o n 或形 象来认识品牌的 品牌形象就是这样的一个认知表征 它是表象的综合 它受到 情感心理机制的影响 这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的 情感 态度 1 8 广告通过情感关联的创设和视觉表现 成为树立和维护品牌 形象的主要阵地 第二章广告艺术的特性 从上述分析可知 广告艺术创设了品牌与人类的情感关联 视觉传达又为这 些情感关联找到象征意象 由此可知 广告艺术确实存在这样的功能 通过一系 列象征事件给入的心灵以幻想式的慰藉 不过这种心灵慰藉又不是纯然的精神追 求 而最终要以物质消费为归属 因此 要探究广告的艺术特性 必须理顺广告 的艺术性与商业性的关系 这关涉到广告艺术的本质属性和存在前提 广告是一 系列商品推销策略当中的一个环节 采用艺术手法对商品进行包装和修饰 是为 了用一种受众乐于接受的方式 实现其商业策略 因此 广告的艺术性受铡于经 济原则 同样以实用价值为归依的艺术活动曾经存在于人类史前社会 如小型社会的 仪式歌舞 图腾绘画 神话 从艺术脱离巫术阶段以来 它不再是 实践的 不再是一种技艺 也就是说 从它变成一种独立的社会分工的那一刻起 艺术便 自己设定了一种普遍适合于所有艺术的形式 这种形式与艺术在社会中的新职能 是相适应的 升华 打破可怕的日常生活秩序一展示某种更高的 更深的 也 许更真实和更美好的东西 换句不客气的话说 艺术不是 或不被设想为 人们 日常行为过程中所消费的一种使用价值 它的用途属于一种超越的东西 它仅对 灵魂或心灵有用 灵魂或心灵并不介入生活 也不改变它 1 9 用汤因比对纯 粹艺术特征的定义来推断 史前艺术相比较而言是一种介入日常生活的实践性艺 术 在这一点上广告艺术有着相类似的性质 它带有 日常行为过程中所消费的 一种使用价值 因此 不妨从艺术的发生 艺术的功能等角度将二者作一比较 以便使广告的艺术性特征更加清晰 审美与艺术活动的最初发生 就与功利目的纠缠在一起 例如 史前人类在 仪式中通过歌舞的具体形式达到祈求平安 驱灾祛病 控制自然的目的 在史 前人类那种特有的目的性行动中 他们能够以自己的方式对生存现实进行思想或 观念上的加工 能够通过意识或观念的生成过程和活动情况来了解自身 让人们 意识到自己的特有的生存现实和行动能力 来把握在自我一自然关系中所显现 出来的交往世界的具体场景 一旦人们在目的性行动中采取形态化的方式来实现 自身的动机和意念 那么 这种意识的形态化的结果就是 艺术 2 0 与此相 类似的 广告挖掘入类最本真的欲求和情感 以一种艺术化的 虚拟的方式勾勒 一个梦幻般的生存图景 在那里面所有的欲求和情感都得到体现和实现 这副图 景中广告表达出特有的对人的 生存状态 和 行动能力 的认识 对人自身以 及人和世界关系的把握 这时广告好像具有了主体性 在目的性的行动中采取 形态化的方式来实现自身的动机和意念 它的 动机和意念 是艺术化了的人 类情感与欲求 艺术化了的价值观和生命观 事实上 广告的主体性背后是广告 创作者的意图表达 他们试图触动受众的情感激发受众的欲求 进而通过自己的 动机和意念 影响 同化受众的价值取向 情感意识 最终诱导受众对品牌的 进行认可 甚至树立起长久的信仰 这是一种决定消费的神奇的思想 是一种 决定日常生活的奇迹心态 是一种原始人的心态 这种心态的意义是建立在对思 想具有无比威力的信仰之上的 这里所信仰的 是标志的无比威力 2 1 广告艺 术是在树立品牌信仰的目的性行动中将人类情感与欲求作 形态化 的显现和引 导 这决定了广告的艺术性必然显现出以下特征 广告艺术传达集体性的情感欲 求 构建了受众的主体性想象 并以其大众参与的特质 最终汇入消费社会日常 生活审美化的洪流 第一节广告艺术传达集体性情感 与传统艺术注重表现创作者的个体心灵 独特思想不同 广告艺术将它所勾 勒的品牌意涵阐述成的一种集体情感 集体意识 集体观念 具体可参见上文对 广告中出现的情感关联的分类 让受众在广告所提供的集体认同的机会中融入 集体 这种集体情感类似于 史前艺术所显现出来的人类情感和想象 在根本性 上还是群体性的情感和想象 2 2 既然广告的任务是向广大受众传达信息 进行 情感说服 它必然要考虑到接受的效果最大化问题 一方面它要采用使受众乐于 接受的表达方式 也就是取悦大众的方式 另一方面它通过传达集体情感 塑造 集体意识来引导和规范个人的情感意识 这一特点与传统艺术迥然有异 从创作 层面上说 虽然传统艺术亦有情感交流的目的 但它的价值主要在于作品的独创 性 以独特的艺术手法传达出的与众不同的品味和思想 在创作过程中大众的 接受并不作为核心问题来考虑 在从艺术欣赏层面上 传统艺术的欣赏者品味的 是一种独特的美妙的艺术形式 他们追求与创作者的情感共鸣和思想碰撞 而受 众对广告的欣赏 则是在一种集体性的观赏活动中 被一种集体性的情感所触动 值得一提的是 有很多广告以商品的 独特性 为卖点 如 美特斯邦威 不走寻常路 不过显然 强调自己的与众不同亦是一种大众情感需求 美特斯 邦威的广告词就非常吻合其年轻的消费群对于追求个性的心理 广告所卖的 个 性 只是招徕年轻人的伎俩 所谓的 个性 恰恰是青春一族的共同特征 因此 不走寻常路 并非一种实质的个性 而是一种集体意识 恰如波德里亚 所说 对于差异的强调 正是由于差异的缺失 2 3 广告艺术与史前艺术同样表现集体性情感 但是二者也有质的区别 史前人 类借助神话 歌舞 绘画表达最原始的生存理解 表达崇拜 敬畏 愉悦 恐惧 等人类最原初的情感 表达某个族群共同的情感和体认 而广告艺术的集体性情 感则更加丰富和多层次 加入了很多人为的细分 确切地来讲 广告艺术中的 集 体 不是一个总括性的 人类 的概念 而是商品市场定位所针对的某一特定消 费群 这是因为市场扩大带来了消费群体的细分以及由此产生的审美趣味的相对 化 同时消费个体又有着身份认同或身份归属的功利性需要 那么广告是如何表 现这种建立在身份认同的基础上的 集体 的 布迪厄在其 区隔 一书中指出 支配的阶级表现在文化的日常生活实践和象征的交换就是品味 t a s t e 不同阶级 的成员所表现出来的品味 根本上是受社会逻辑所支配 亦即品味并不是一种自 发的结果 而是一种教育过程下的社会产物 也可称为一种集体的价值观2 4 就 是说 的确存在这样一种 集体性 即某个阶层 某个群体共同的社会地位 教育程度以及由此而来的共同的价值观念 文化习性 在物质层面上 表现为对 衣食住行的共同的选择倾向 这些特征是广告能够表现 集体性 的根据 惯用 手法就是展示某个群体共同的文化实践场景或者审美风格 使广告所宣扬的观念 成为该群体的 集体信仰 受众在这种信仰的感召下将自我意识归属在集体价 值观之内 这个心理反应类似于史前人类在仪式中获得的感受 仪式的功能就 不仅是表面上所呈现的 强化信徒与神之间的归附关系 实际上它所强化的是 作 为社会成员的个体对其社会的归附关系 社会成员通过仪式强化了个体对集体 或群体 的归附感 2 5 当然 消费群的划分 不仅仅是以地位和教养为分界线 还可能是担当着共 同的社会角色的群体 有着共同的性别气质的群体 有着共同的民族情感的群体 如此等等 根据不同的商品特性和市场需求 广告诉求的消费群也不一样 但是 不管是如何划分出来的消费群 使商品内涵成为 集体性信仰 是广告一以贯之 的策略 我们看看下面几则不同类型的著名广告案例 爱立信g f 7 6 8 广告用款 款大方 风情雅致的张曼玉做形象代言 以显示高贵的黄色作为广告的底色 再 配之以 风格源自我本色 张曼玉的高雅形象与手机的高品质相得益彰 打造 了一个形象气质不凡 生活优越的现代女性形象 2 6 刊登于1 9 9 9 年1 2 月 文汇 报 上的养生堂龟鳖丸的广告版面以中线为轴心 左边是一位饱经风霜 两鬓斑 白的父亲 凝望着生日蜡烛 另一边是捧着大碗狼吞虎咽的男孩 儿子童年时代 天真无邪的情景勾起了父亲的想念 爸爸 今天我就回家 的广告词出现在画 面上方 2 7 广告充满了浓浓的父子情谊 它着力刻画儿女与父母之间的亲情 营 造这样一种印象 养生堂龟鳖丸是富有孝心的子女的选择 日本的柔和七星香烟 广告以 柔和七星 体会怡然一刻 为广告主题 画面上蓝天碧水 浪花森林 溪流中一叶扁舟漂流而下 岸边一位男士溪边垂钓 香烟为伴 一派安详怡然的 气氛 这对有追求同样心境的吸烟者具有极大的诱惑力 无庸赘述 这些广告 形象是某一阶层 某一社会角色的象征 广告让受众在这些形象的诱导下做出自 我身份归类 使自己的行动吻合广告里面带有身份表征性质的行为模式 让受众 1 4 在集体性的情感中自然而然地体认到同样的角色 让 集体性 选择指导自己的 消费选择 第二节广告艺术构建受众的主体性想象 在广告世界里 品牌被塞满了情感意味和文化内涵 然而窥其本质 商品 乃是一客观物体 如在前面一节提到的三个广告 爱立信g f 7 6 8 与不凡的身份 养生堂龟鳖丸与父子情谊 柔和七星香烟与怡然自得的生活状态并没有什么实质 联系 但是卖弄概念是广告树立品牌形象的方法 商品的概念化使广告中的主角 不再只是商品使用者 他们总是因为使用了商品而处在某种社会关系当中 当受 众被广告引导将广告主角置换成自己时 受众便依照广告展示的图景建立起的自 我与社会之间的想象性关系 广告角色成为受众主体性想象的原型 广告不仅 刺激人们选择某一物体 做出一次认知决定 做出一次理性评价 而且力图在其 他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一 彼此依附的效果 观看者 是广告中缺席的男女主角 观看者被引诱 而把他或她自己置换进广告之中 从 而使该观看者与产品意义合而为一 2 9 这种主体性想象之所以会发生 从拉康 的心理学来解释 是因为广告艺术制造的 镜像 对受众进行了召唤 当交换价值的优势已设法忘却了商品最初的使用价值 商品是怎样获得间 接的或代替的使用价值的 商品变得能自由地获得许多文化联想和幻想 这就是 所谓 商品美学 的基础 3 0 商品从一件冰冷客观的使用工具变成种种美妙概 念的指称物 3 1 消费则成了符号操演的系统活动 概念渗透在生活的每一个领域 喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料 还不如说是在消费一种意义 一个 符号一一种社群感 3 2 在广告的引导下 受众可以通过点点滴滴的消费实践积 攒出虚拟性的生存图景 从中体验着作为商品使用者 将广告所展示的良好社会 关系和理想身份角色变成 现实 的快感 穿哈威瑟衬衣 穿的是一种高雅品质 用台湾信用卡 用的是 认真的女人最美丽 的自我幻象 选雕牌洗衣粉 选的 是 只选对的 不选贵的 实惠生活态度 没有一个实践领域不贯穿着将基本 需要与原始冲动加以净化 优雅化以及理想化的宗旨 没有一个领域不存在生活 风格化 即形式压倒功能 方式压倒内容 产生同样的效果 从广告的发展史上 我们也可以看到 广告的发展过程是一个不断强化商品 命名的过程 符号的消费是当今的广告接受里面最为显著的特征 可以说 在泛 审美化的社会文化背景下 呈现假想性的行为意义和社会关系是广告艺术的当代 特征 广告大致经过了四个阶段 最初广告强调的是商品的功能和特点 在第二 阶段 广告的重心转向了宣传商品给消费者带来的意义 商品本身开始交得抽象 第三阶段 广告突出强调消费者的形象 商品开始带有象征意义 第四阶段 广 告最终落足于消费者的身份特征以及消费活动在社会环境中的意义 商品被 编 码 今天的消费变成了对物体系的消费 在对物体系的消费中 物的使用价 值消解了 我们消费的是以物表现出来的社会身份与文化差异 广告艺术 就是生产这套阐释物体系符号的艺术 这套符号意义维系着受众在日常生活中的 主体性想象 甚至影响着他们对自我角色和生活状态的理解和体认 从主体性构建的心理学角度出发 拉康认为人的主体性是建构在虚假的幻象 基础之上的 人的一生是一种不断地寻求虚像继而达到自我认证的过程 1 9 3 6 年 拉康在著名论文 镜像阶段 中提出的 镜像理论 认为 6 个月大的婴儿 当第一次看自己镜中形象的时候 婴儿在镜子中所认同的自己形象 事实是一个 自我的虚假的幻象 通过把镜中的映像作为一种自主的和统一的身体形象进行感 知和认同 婴儿从这种愉快的具有一致性和完满性的幻觉中获得了快乐 婴儿的 镜像阶段呈现出一种意象的功能 这种意象功能建立了主体的内在世界与外界世 界之间的关系 与这个过程相似 广告艺术给受众制造的幻觉成为他们在消费领 域借以认识自我形象的一个镜像 镜像 的作用无论是在拉康的意义上 还是 在媒介功能上 都不单是为了纯粹的 表现 拉康认为 一个孩子从镜子里认 出自己的 镜像 的那一刻所感到的愉快 是出于他想象他的 镜像 要比他所 体验到的自己的身体更完全 更完善 于是 识别与错误的识别重叠了 被识别 的 镜像 被认为是自我身体的真实反映 在这种情况下 个人与自己的真实的 生存状态之间就成了一种想象性的关系 在这种情况下 人被迫对一个符号 大 人的讯唤 进行认同 从此开始了 异化 这就好比广告文本的 内在结构 会引导受众把自己置换进广告中 成为广告中的主角 这时受众在广告里面所看 到的理想生活的享受者变成为现实生活中自我的 镜像 尽管这是一个扭曲了 的 镜像 但是一旦 观看者 将 镜像 误认为是真实自我 他就会听从强 大的漫无边界的广告体系的 讯唤 按照广告命名好的理想方式来认识自我 营造自己 值得注意的是 受众不是一个空白的主体 它与广告遭遇时已经具备 了价值观念 知识结构和审美偏好等 先结构 这一系列先结构是广告创作的 先决条件 而受众的对广告作品的回应更是决定了广告进行再调整的方向 因此 受众先验的接受图式与广告的讯唤功能实际上是处在一种互相塑造的关系里面 只有在一切意识形态具有把具体的个人 构成 c o n s t i t u t i n g 主体的这一 作用 作用规定了意识形态 这个范围内 主体范畴才构成一切意识形态 一切意 识形态的作用都存在于这种双重构成的相互作用里 而在这种潜藏在这一关系 底下并起着决定性作用的 是广告和受众同时生存于其中的当下消费社会的意识 形态 在消费社会中 伴随着欲望外现的自我的认证 是寄存于一个消费的话语 系统之中的 人的心理结构和语言结构之间可以找到一种互相的关联 或者说在 1 6 心理图式和符号图式之间找到一种相互的对应性 这种对应性成为广告艺术构建 消费话语系统的依据 而这个符号话语体系深入到受众需求的每一个细节 涵盖 了受众日常生活的方方面面 因此它的镜像意义远远超出了消费层面 成为一种 大众日常生活的一个文化审美图式 根据布尔迪厄 通俗审美深深根植于常识 普通百姓借此接近日常生活中的文化形式 3 6 这种审美是带有功利性的 它的 功利性不仅关涉物质欲望的实现 它也指向了主体的身份认同 价值趋同 文化 归属 象征性的社会利益等等诸方面的需要 第三节广告艺术是一种大众参与的艺术 广告是商家与消费者沟通的渠道 面对大众说话是广告艺术的沟通方式 同 时 广告构建了人在社会当中的主体性想象 描绘了他们日常生活的审美文化图 景 因此 广告艺术具有比其它形式的艺术更强的大众参与性 没有大众的参与 行为 广告艺术的劝导功能就得不到实现 广告艺术的大众参与性表现在 首先 广告艺术的创作以受众接受为导向 其次 只有