麦肯锡March 2011-中国奢侈品市场研究报告

McKinsey Consumer & Shopper Insights崛起的中国奢侈品市场McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场McKinsey Consumer & Shopper Insights安宏宇狄维瑞王磊智吴宜蒨 笔者要感谢马思默、刘嘉、郑茵欣、及李秀君 对本文的贡献。McKinsey Insights China4内容目录5McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场概要 6奢侈品需求释放 10成熟消费观念逐渐形成 14下一轮增长 20在华奢侈品企业前景展望 24关于该研究 32麦肯锡“解读中国” 336概要7McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场漫步中国崭新亮丽的高端购物商场和眩目的精品店，你肯定能看到“意气风发”的购物者。中国的富裕消费者不仅手头阔绰，而且愿意花钱购买几年前还不能负担的奢侈品。今天，奢侈品在中国已成为代表财富和社会地位的典型象征。全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区 建 立 大 型 门 店 。路 易 威 登 在 29个城市有 36家 店 ，而 2005年仅在 10个城 市 开 立 门 店 。古 奇 扩 张 得 更 快 ， 2006年年初还只有 6家 店 ，今 天 已 有39家 店 。爱 马 仕 从 2005年的 5家店发展到今天的 20家 店 ，增 加了 四 倍 还多。奢侈品牌在华大举扩张是有原因的：中国以外的很多国家和地区市场发展停滞、甚至萎缩，但奢侈品在中国却蓬勃发展。即便 2009年的全球经济衰退，中国奢侈品消费市场还是增长了 16%，仅 稍 低 于 前 几 年 20%的增长水平，但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。 2009年中国奢侈品消费达到 640亿 元（约 合 100亿 美 元 ）。强 劲 的 经 济 增 长 在 2010年重新引燃市场，而且据我们研究，市场将持续向好， 2015年将达到 1800亿 元（ 按固定汇率合 270亿美元）。届时，中国将占全球奢侈品市场的 20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本（图 1）。80645551802010E 2015E20081998 2009年均复合增长率(10-15)全球份额百分比从2010年起，中国的奢侈品消费市场将以年均18的速度增长，到2015年将占到全球奢侈品20%以上的市场份额6 8 10 20200K20151MN20.2 0.4 20300K-1MN 1.2 2.0 15200-300K 0.7 1.2 18进取者(55k)下层中产阶层(55-100k)上层中产阶层(100-200k)大众富裕(200-300k)富裕(300k+)1 2010 年人民币2 包括资产超过1千万的家庭资料来源：麦肯锡解读中国富裕消费者研究(2008, 2010)；小组分析图 212对奢侈品的喜爱狂潮正迅速蔓延到更多的中国消费者中，甚至那些以过往标准来看不属于目标客户的消费者，都燃起对奢侈品的消费渴望。这对过去仅为高端富裕人群服务的奢侈品企业而言，既是一个新的机会，同时也是一个挑战。在中国 1300万上 层 中产 阶 层 家 庭（ 年 收 入 10万- 20万元 ，相 当 于 15,000-30,000美元）中有许多省吃俭用，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。这些消费者中有许多人不断攒钱，来买自己珍爱的物品。“我会在生日时给自己买一条蒂凡尼项链奖励自己，”某位消费者说，“然后今年晚些时候，等我拿到奖金时再买一 只 雷 达 表 。”虽然上层中产阶层消费者只能偶尔买得起奢侈品，但他们占有约 12%的市场份额，而且数量也在迅速增长：我们预计 2015年有 7600万家庭进入这个收入范围，占奢侈品消费份额的 22%。消费态度发生转变中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征，就是年龄： 73%的中国奢侈品消费者不到 45岁，而这个比例在美国只有 50%多 一 点 ；中 国 45%的奢侈品消费者年龄在 35岁以下，而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比仅为 28%。这些消费者的童年是 在中国经济改革逐步升温中度过的，他们从未经历过经济衰退；透过家长的生活，他们看到的是家庭收入和财产价值的稳步上升。因此对未来财富的增长，他们抱有非常乐观的态度： 64%认为收入在未来五年将继续显着增长，所以有近一半认为应该享受今天 的 生 活 ，而 不 是 担 心 未 来 。因此，越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己，这一比例从 2008年的 25%提高到 2010年的 36%。超 过 一 半 的 人 说 自 己 买 奢 侈 品 是 为“ 奖 励自 己 辛 勤 工 作 和 获 得 的 成 功 。”中国消费者的奢侈品方面支出也逐步增长：超过三分之一的中国消费者在过去一年购买了更贵的品牌和产品，而日本只有 6%的消费者这么做。中国的奢侈品消费者不仅仅是要买更多的东西，越来越多的人寻求新的体验，从而使其奢侈生活方式更为圆满：他们做昂贵的 SPA、按 摩13McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场中国的奢侈品消费者大致可分为四类在研究过程中，我们发现了四个不同的奢侈品消费群，我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。超过一半的奢侈品消费者是所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的 12%-20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为 2-6万元（折 合 3000-9000美 元 ）。另外三类消费群体的重要性在不断上升，其中有两类（奢侈品消费楷模及时尚狂热者）决定了时尚趋势（见下文）。到 2015年 ，这 两 类 总 共将占到奢侈品市场的三分之一。第四组，我们称之为“中产阶层进取者 ”，尽 管 现 在 规 模 较 小 但 其 增 长 迅 速（ 图 3）。及其它健身活动。其中四分之三的人有健身卡或经常参加体育锻炼；相比之下，只有三分之一的主流消费者这么做。按照我们的定义，主流消费者是指年可支配收入低于 20万元 的 人（ 其 中大 多 数 年 收 入 低 于 8万元）。事实上，在奢侈服务方面的支出增长速度比奢侈品更快： 20%的奢侈品消费者表示其在奢侈服务体验的上开支有所增加，只有 13%的人 表示他 们 在奢 侈品上 花了更多的钱。-5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50奢侈品消费楷模年轻时尚，大部分是自雇人士或公司高管，住在北京或上海消费主要是为满足自己，感觉独特而非炫耀财富时尚狂热者中产阶层，通常在初级或中层职位；还有一些是家庭主妇在奢侈品方面的花费佔其收入很高比例更强的“及时享受”的心态，愿意赊购对其他消费者有很强的影响，在其社交圈子及网上分享他们的奢侈品购买经验和建议中产阶层进取者生活在2/3线城市的中产阶层不经常购买奢侈品购买奢侈品使他们觉得成功，满足其属于更高社交圈子的愿望对奢侈品牌知识不全面，所以购买时更加谨慎除“核心奢侈品买家”外，还有三种奢侈品消费者群体正在中国崛起奢侈品消费占比奢侈品消费家庭占比年均奢侈品消费千元80402001601200奢侈品消费占家庭收入比百分比19%1%10%51%5%3%52%32%核心奢侈品买家24%2%24X%X%奢侈品消费楷模时尚狂热者65%45%7%5%中产阶层进取者16%61%2010 201515奢侈品消费者群体资料来源：麦肯锡解读中国富裕消费者研究(2008, 2010)图 314“奢侈品消费楷模” 富有、年轻、时尚，有着最典型的奢侈生活方 式 。尽 管 这 类 人 群 只占 所 有 消 费 者 人 数 的 1%，但 到 2015年 ，他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的 24%。他 们 中 大 多 数 是 私营企业的老板或公司的高层管理人员。他们中的许多人生活在北 京 或 上 海 ，并 且 有 海 外 学 习 或 工 作 的 经 历 。他 们 和 富 二 代 是朋友，长期与奢侈品牌为伍。这 些“ 楷 模 ”们 每 年 在 奢 侈 品 上 花 费 15万 元 以 上 ，约 占 其 可 支 配收入的 10%。他们认为这些物品是他们日常生活中不可或缺的一 部 分 ，其 中 多 数 人（ 71%）至 少 5年 以 前 就 开 始 购 买 奢 侈 品 ，这个比例在其它奢侈品消费群中只有 34%。他 们 频 繁 买 奢 侈 品 是 为了满足自己，为了让自己感觉特别，而不单纯为了展示财富。他们还常常会冲动得购买自己非常喜欢的某类物品。对他们来说 ，服 务 好 非 常 重 要（ 44%的“ 楷 模 ”持 有 这 种 观 点 ，而 所 有 其 它奢侈品消费者中只有 20%的人这么认为）。他们对销售人员的态度很敏感。有些人说，他们更喜欢在境外购物，因为那里的销售人员服务更加到位。品牌若能提供良好的服务，“楷模”们更会愿意再次光顾。而 “时尚狂热者” 并不是一般定义上的富人（通常年收入 10-20万元 ，合 1.5-3万 美 元 ），这 类 人 群 只 占 奢 侈 品 消 费 者 总 数 的 3%，但他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多。他们把 40%的收入花在了奢侈品上，且花大量闲暇时间去了解最新的时尚潮流，密切关注各类季节性促销活动。同时，他们对其 它 消 费 者 的 影 响 很 大 ，他 们 喜 欢 在 社 交 圈 中 和 网 上 分 享 自 己的购买经验和建议。这种赚的多花的多的现象还会不断涌现，因为三分之一的“时尚狂热者”收入比一年前至少增加了 20% 以上。时尚狂热者希望站在时尚趋势的最前沿，如果有必要甚至愿意借钱消费： 59%的 人 表 示 他 们 愿 意 赊 购 ，而 中 产 阶 层 进 取 者 中 这一比例仅为 32%。他们并不追求华而不实的产品，但他们希望朋友获得朋友 欣赏的目光。时尚狂热者很享受有计划的采购，他们亲自到店内看货，上网研究产品，并与朋友交流后才会购买。在购买新手袋前， 59%的人15McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场表 示 他 们 会 从 三 个 以 上 的 渠 道 寻 找 产 品 信 息 ，其 它 奢 侈 品 购 买者中只有 41%的 人 会 这 么 做 。他 们 享 受 浏 览 橱 窗 、逛 商 店 ，看 看有 什 么 新 货 ，他 们 不 像“ 楷 模 ”们 那 么 在 乎 销 售 人 员 的 服 务 ，他 们容易听从他人建议或追随名人的穿着。“中产阶层进取 者” 占奢侈品消费者的 51%，到 2015年 ，这 一 数字将上升到 61%。届 时 ，他 们 在 奢 侈 品 上 支 出 的 占 比 将 从 目 前 的10%上升到 16%。他 们 中 大 部 分 人 年 收 入 在 6-20万 之 间（ 9000-3万美元），任职于中国国有或外资企业中的中层管理职务。他们中的许多人居住在二、三线城市，因为他们的日常生活费用较低，这就允许他们可以偶尔挥霍一下，享受奢侈品。他们对金钱的态度相对保守，这也是主流城市消费者的态度：在享受奢侈品后，他们很可能会减少其它事项的开支，以求不超出总预算。该人群每年在奢侈品上花费 5000null1.5万元（合 750null2250美 元 ），相当于 9%的家庭年收入。他们在奢侈品牌上的经验少于其它群体，但他们渴望融入更高级的社交圈子，并希望在人群中能脱颖而出，购买奢侈品使他们感受到成功。每次奢侈品消费通常都会用去他们的大笔收入，所以他们也非常谨慎。他们会投入大量时间研究：可能会花费两、三个月时间研究网评和建议，然后才会拿出辛苦赚来的钱消费。他们更会货比三家，以寻求最好的价格（ 29%会 货 比 三 家 ，而 时 尚 狂 热 者中只有 19%会这么做）。他们通常不如更富裕的消费者那样经常外 出 旅 行 、见 多 识 广，因 为 更 偏 爱 中 国 品 牌 。16成熟消费观念 逐渐形成 17McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场互 联 网 的 爆 发 性 普 及 ，越 来 越 多 的 海 外 旅 游 、以 及 亲 身 体 验 购 买 和 使用奢侈品等，让中国的消费者对奢侈品有了前所未有的了解。这就使得中国的奢侈品消费者变得越来越精明，尤其是在价值与价格之间的关系方面。品牌和价格意识抬头随着奢侈品商店在中国各大城市的开张以及杂志和网站上公布的最新时尚信息，今天中国消费者所熟悉的品牌数量比两年前的多近两倍。 2010年接受我们调查的消费者中有一半的人可以说出超过三个成衣 奢 侈 品 牌 ，而 在 2008年这个比例只有 23%。 2008年， 83%的消费者第一记忆品牌都是五大成衣品牌。到 2010年 ，这 一 数 字 下 降 至 62%，原 因是 他 们 已 接 触 到了更 多的 新 品 牌（图 4）。当他们更熟悉奢侈品后，中国消费者在衡量质量与价格之间的关系方面也 变 得 更 加 精 明 。过 去 ，昂 贵 的 价 格 几 乎 等 同 于 良 好 的 品 质 ，现 在 已 经有一部分中国奢侈品消费者不再这么认为了，因为他们对奢侈品的价值评 估更 在 行了。 2010年，只有大约一半的消费者认为价格越高代表着品 质 越 好 ，而 2008年这一比例为 66%。消费者对奢侈品牌的认知快速增长平均提及的品牌数1(最多3个)2.31.22.21.32.41.32.2200820.7提及的前5大品牌占比从80%降到60% 前5大品牌占比83 6287918766 83 65 201022008220102皮具手表珠宝成衣1 “提到，首先出现在脑海中的品牌是哪些？请说出3个品牌”2 2008和2010年在富裕奢侈品消费者中进行了比较资料来源：麦肯锡解读中国富裕消费者研究(2008, 2010)图 418价 格 透 明 确 实 有 助 于 这 一 现 象 的 形 成 。奢 侈 品 消 费 者 比 任 何 其 它 的 中国主流消费群体都更热衷于利用互联网信息，他们中 52%的人会上网查看产品细节和价格信息，而主流城市消费者中只有 13%的人这么做。大约有三分之二的奢侈品消费者至少有一次海外购物经验，所以他们可以 比 较 国 内 外 市 场 的 价 格 的 差 异 。例 如 ， 2008年五个人当中只有两个 知道中国的奢侈品价格比香港等海外市场高出 20%。 2010年 ，有 66%的消费 者 都 清 楚 这 种 价 格 差异（图 5）。有趣的是，一些奢侈品消费者会因为他们以较低价格买到的奢侈品涨价而得到满足。一位消费者告诉我们，她只买有升值潜力的奢侈手袋，她说很高兴看到她 2008年花 25,900元（约 合 3700美 元 ）买 的 香 奈 儿 手袋在 2010年的标价为 30800元（约 合 4500美 元 ）。图 519McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场追求真品奢侈品企业展开了一场看似永无止境的针对中国仿冒品的战争。尽管政府最近加紧执法，但仿冒品还是不大可能在短期内消失。品牌制造商们带着他们的律师、海关官员、当地警察继续对某地的假冒产品进行打击，但它们很快又在另一个地方出现。虽然中国消费者可能很难摆脱大家认为他们爱用假货的形象，但实际情况已开始慢慢改变。消费者寻求的是真实的东西，他们也越来越愿意和有能力购买真品。我们的调查数据显示出一个趋势，为奢侈品企业带来一线希望：中国消费者越来越欣赏正宗的奢侈产品。愿意买假珠宝的消费者从 2008年的31%大幅下降到今年的 12%。一 些 奢 侈 品 买 家 告 诉 我 们 ，如 果 他 们 的 朋友 认 出 假 货 ，无 疑 会 让 人 很 尴 尬 。某 位 消 费 者 用 其 第 一 个 月 的 工 资 买 了一个奢侈手袋奖励自己，她告诉我们“如果是假货就毫无意义了”。我们在 2010年调查的消费者中，好品质是购买奢侈品的第一重要的考虑因素，有仅一半的同意这个观点， 2008年这个比例只有 36%。 43%的图 620人考虑品牌的知名度，使其成为第二大重要的购买考量。对于成衣、皮具、珠宝和手表而言，质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个，因为这些是体现产品的传承历史的标志。而品牌的国际知名度也已逐步取代创新设计成为消费者考虑购买时的前三大考虑因素中的一个。（图6）。少一点虚荣，多一些低调我们的研究表明，与对中国奢侈品消费者的普遍印象相反，越来越多的中国奢侈品消费者不再热衷于公开展示财富，开始对比较低调的奢侈品消费模式更为青睐。超过一半的中国奢侈品消费者表示不想要引人注目的时尚，而 2008年该比例仅为 32%。 41%的人认为炫耀奢侈品说明个人品味低俗，而日本和美国持相同看法的人分别为 45%和 27%。一位调查参与者表示自己喜欢爱马仕的围巾，但不会在办公室戴，因为担心这样做可能招致“抢老板风 头 ”的 非 议 。21McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场22下一轮增长23McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场奢侈品商店近年来在中国扩张迅猛，但仍远远没达到市场饱和状态。目前爱马仕在中国有 20家 店 ，仍 远 低 于 其 在 日 本 的 45家 店 。同 样 ，香 奈儿在日本有 50家 店 ，而 在 中 国 却 只 有 8家。其它顶级品牌的情况也是如此 ：路 易 威 登 在中 国 已 有 36家 店 ，包 括 北 京 和 上 海 各 有 3家 ，这 着 实 令人惊叹，但还是比不上其在日本的普遍程度：其仅是在东京就有 12家店，在 另外 27个城市还有 45家店。快速的城市化和大城市以外地区财富的日益增长，都推动着几大新市场的兴起，其奢侈品消费者数量也很可观。我们预计未来五年，此类城市 的 数 量 将 翻 一 番 ，从 30个增加到 60个之多。虽然中国的特大城市，尤其是北京和上海，将继续保持市场的中心地位，但规模相对较小的城市，如太原、长春、烟台等，市场增速很可能 更快。未来，将有更多小城市发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。我们预计青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来 5年 翻 两 番 。到 2015年，这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达的奢侈品市场水平)。届时，中国將有 60多个城市奢侈品消费总额超过 5亿 元（约 合 7600万 美 元 ），而 目 前 还 只 有 30个城市。要抓住下一波增长机遇，关键是要知道中国哪些城市有可能对市场的增长做出贡献。目前多数营销企业都按 GDP将城市分成不同层级，而我们在研究中采用了不同的方法，根据城市家庭收入的预期增长对 650个城 市 进 行 分 析 ，我 们 认 为 该 指 标 能 更 准 确 地 衡 量 潜 在 的 消 费 能 力 。由于工业行业（如采矿及制造业），以及所有制结构（如国有及私营）的 不 同 ，中 国 各 地 的 GDP和 收 入 趋 势 差 异 巨 大 。因 此 ，我 们 按 照 城 市 所处的收入阶段对其进行分级，从那些已拥有相当可观数量的上层中产阶层的城市，到那些准中产阶层（年家庭收入在 5.5-10万元 ，相 当 于8000-1.5万美元）刚刚崛起的城市。了解这些有助于企业更好地、更及时地做出决策，进行投资。我们的调查结果如下（图 7）：中国 36个大城市(包括 2座特大城市， 9座大型城市和 25座发达城市)将贡献到 2015年奢侈品市场增长的 74%，届时他们将占据 76%的奢侈品市场份额。 2个特大城市(北京和上海)，合计将占到奢侈品消费的 21%，并 将 继续 保 持 其 重 要 地 位 ，贡 献 2010-2015年间增长的 19%。24 9个大城市天津、重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、温州占目前奢侈品消费的三分之一， 2015年仍将保持 30%的 份 额 。这些市场将贡献到 2015年间增长的 27%。 其它的 25个 发 达 城 市 ，其 中 包 括 一 些 按 GDP和人口计算属较大规模的城市，如西安，以及太 原或 烟台等相对较小的城市，目前占奢侈品消费的 25%，预 计 到 2015年将占到 26%。这 些 城 市 将 贡 献 从2010年到 2015年增长的 27%。其余的 620多个新兴城市到 2015年将分割剩下 22%的奢侈品市场份额 ，贡 献 从 现 在 到 5年后的奢侈品支出总额增长 26%的 26%。按收入发展阶段对城市分级比传统的城市层级系统能更好地对奢侈品市场潜力进行优先排序10亿元1，百分比二线城市举例南昌温州武汉北京南昌奢侈品支出2010: 0.2奢侈品支出2015: 0.5复合年增长率，10-15: 26%温州奢侈品支出2010: 1.8奢侈品支出2015: 4.0复合年增长率，10-15: 18%武汉奢侈品支出2010: 0.9奢侈品支出2015: 2.8复合年增长率，10-15: 27%1611142240244757300K200-300K1.01812武汉3.83612温州1.55636普通二线城市71南昌3923尽管都是二线城市，但各市的收入发展情况差异很大2015年二线城市家庭收入情况（百万家庭，百分比）1 2010 年人民币资料来源：麦肯锡解读中国；小组分析25个发达城市9个大型城市其余的城市2个超大城市图 725McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场26在华奢侈品企业 前景展望27McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场大多数奢侈品品牌都已经进入中国市场或正在考虑扩大业务投资。赌注很高，挑战也同样大。奢侈品企业需先解决一系列关键性的战略问题，然后才能进行下一步行动。以下是根据我们的研究及最近在这方面的工作洞见而提出的几个建议。策划零售业务的布局对 任 何 奢 侈 品 零 售 商 而 言 ，准 确 选 址 包 括 从 选 定 目 标 城 市 到 决 定具体的店铺位置在中国是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大获成功，而另一些则门庭冷落，不得不悄然关闭后搬去更好的地点。尽管有更多的小城市将发展成足以成为奢侈品的潜在市场，但目前的主要市场仍集中在 36个 大 城 市 。从 现 在 到 2015年 间 ，在 这 些 城 市 的 市 场增长将占整体的 74%，到 2015年他们的奢侈品销售总额将达到中国市场的 76%。（ 图 8）即使在北京、上海这两个奢侈品覆盖率良好的特大城市，市场增长潜力依然巨大：这两大城市的市场覆盖率远未达到饱和，是很好的奢侈品零售业务扩张平台。我们认为奢侈品企业应先在这些城市站稳脚跟，再向其它城市扩张。门店形式是另一个重要决策。在中国的大城市，购物商场中独立门面的奢侈品商店比其它零售业态(如精品店或百货公司专卖店)吸引的客流量多三到五倍。192727261817202218复合年增长率2010-15增长份额2010-15尽管较小规模的城市增长快速，但前36大城市仍将继续占到中国的四分之三以上奢侈品销售市场21242526100% =中国其他城市25个城市9大城市前2大城市201518030202010803321奢侈品消费总额10亿元1，百分比36大城市1 2010 年人民币资料来源：麦肯锡解读中国；小组分析图 828提供卓越的店内服务卓越的店内服务至关重要。事实上，在所有可能的消费者接触点中， 44%的奢侈品购买决定受到店内体验的影响：包括试用/试穿、与销售人员的交谈以及产品在店内的展示情况等（图 9）。我们调查的消费者中有三分之二对店内销售人员的冷漠态度感到失望。虽然服务态度的重要性已从 2008年的 17%上升至 2010年的 30%，但 许 多在华奢侈品企业的服务至今仍不够令人满意。奢侈品企业需多任用那些熟悉最新时尚潮流、对流连于店内的中国消费者 有 耐 心 、不 急 于 推 销 的 销 售 人 员 。路 易 威 登 就 很 精 于 此 道 。他 们 指 派专家（有时是门店经理本人）花时间向购物者讲述品牌的创始渊源、公司深厚的欧洲底蕴及皮具的手工制作方式等。为确保该员工能更专注于品牌传承的宣传任务，其报酬并不受店铺销售额的影响。除提供更好的培训，奢侈品企业还应制定奖励办法，鼓励销售人员花费更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系。这些奖励包括邀请高绩效者到公司总部参观或提供纯物质奖励，这都表示培训销售人员应偏重对消费者的教育，而不仅仅只是推销商品而已。许多奢侈品图 929McKinsey Insights China 崛起的中国奢侈品市场牌还开始投资于多级别的会员计划，通常是一整套全球 IT系 统 ，以 便 他们可以统一获得客户的相关信息，无论该客户是在巴黎、纽约还是上海采购。有了这些信息，他们就可以创建非常有针对性的营销活动。拥抱数字营销曾被奢侈品企业弃置一边的互联网，现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素，但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道。中国消费者花大量时间收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。社交网站如开心 001、人人网和优酷，新浪的微博网站，以及中国无处不 在 的 公 告 板（ BBS）等 ，往 往 是 获 得 此 类 信 息 的 首 选 。营 销 企 业 可 以利用社会化媒体机构来监控并回应消费者的在线交谈，参与讨论，直接与消费者互动。奢侈品企业可以加入一些有影响力的博客并通过其进行该品牌的宣传。一些奢侈品企业在社会化媒体机构的帮助下已开始接触品牌大使人 选 。兰 蔻 推 出了自 有 品 牌 网 站 ，还 有 非 常 成 功 的 BBS论 坛 。一 些 汽 车企业在 Autohome(汽車之家)和 Xcar( 愛 卡 汽 車 ) 刊 登 广 告，这 是 中 国 最 受欢迎的两大汽车互联网论坛，每月的有数百万条评论。社会化媒体公司 CIC每个月监测到的有关奢侈品的评论就超过 33万 条 。这 些 数 字 还 在不断增长。对奢侈品企业而言，除了监测并回应网上讨论外，另一个新的营销重点是 建 立 其 自己 的 电 子 商 务 平 台 。过 去 企 业 不 愿 在 网 上 销 售 产 品 ，担 心 这会损害其