ETS四期-座谈会大纲-需求组-131112更新(打印6份A4正反.docx

SINOTRUST新华信国际信息咨询（北京）有限公司 ETS四期ETS四期- 座谈会大纲，需求组 -研究目标 l 挖掘细分市场用户需求（侧重对关键选项、造型偏好、技术偏好的分析）l 通过对细分市场用户需求的进一步细分（与Sigma 8类人群相对应），发现市场机会大纲模块及时间分配 120分钟l 热身（20分钟，第0-20分）l 关键选项（45分钟，第20-65分）l 造型偏好（35分钟，第65-100分）l 技术偏好（10分钟，第100-110分）l 自主品牌接受度（10分钟，第110-120分）Part 1. 热身Question ItemsCheck-Points1-1主持人开场1. 引言2. 解释资料保密原则3. 说明会议规则1-2与会者自我介绍1. 基本情况：【为充分了解细分人群特点：主持人根据开场的情况，临场把控挖掘程度，尽量就生活形态（生活习惯、观念、性格、品牌倾向等）展开。如果效果不好，则可在被访者状态完全放开后、终场前再适当追问生活形态内容】 职业/行业、婚姻状态/家庭成员、兴趣爱好 现在开什么车（车型、排量）、家里还有什么车/之前开什么车 生活习惯/观念、性格、品牌倾向 大家的人生目标是什么？最想做的事情是什么？2. 购车动机和主要使用用途 为什么要买车针对换购用户：为什么要换车针对增购用户：为什么要增购 主要使用用途是什么针对增购用户：这辆车和其他车使用的差异 大家觉得车对于自己意味着什么？怎么看待爱车同自己的关系？3. 车辆购买过程（漏斗），主持人介绍规则后，每个被访者自己陈述购买的过程 考虑的车型都有哪些？考虑购买的原因 最终放弃的车型是什么？放弃最终放弃车型的原因，选择现有车型的原因与会者之间相互了解用户背景信息帮助研究者判断细分人群的归属Part 2. 关键选项Question ItemsCheck-Points2-1被访者自由陈述1. 在整个购车、用车的过程中，车辆本身的哪些因素对您购买决策产生比较重要的影响? （每人陈述最重要的3-5个因素）【关键选项总结排序：主持人将被访者提到的选择/放弃因素写在白板上】2. 大家认为这些选项中哪个是最重要的？第二重要的呢？第三呢？2-2深入挖掘1. 针对表格1中列出的各级别关键选项，深入挖掘（具体到二级选项）：【主持人注意：每组会至少涉及5个关键选项，但如果访谈进展较快，时间有余地，则再补充第六个选项询问，各级别指标参见附录2最后一行；对于被访者未提及的各级别重点关注选项（详见附2），也需要询问】区分基本需求、魅力需求（比较重要，根本重要） 动力性/操控性 您关注动力/操控性的哪些方面？为什么？ 喜欢什么样的驾驶感觉？ 您如何判断/评价一辆车的动力/操控性的好坏？ 有哪些动力性/操控条件不满足您会放弃考虑一辆车？为什么？ 您是通过什么渠道了解动力/操控性的？ 您最终放弃的那款车在动力/操控方面表现如何？ 那么现在您的车在动力/操控性方面的表现如何？是否符合您的期望？哪些方面满足或超出了您的预期？哪些不满足？请列举具体的例子说明 安全性 您关注安全性的哪些方面（安全性体现在哪里）？为什么？ 请描述您是怎么对比不同车辆的安全性的？ （重点展开） 您如何判断/评价一辆车的安全性的好坏？ 有哪些安全性条件不满足您会放弃考虑一辆车？为什么？ 您是通过什么渠道了解安全性的？ 您最终放弃的那款车在安全性方面表现如何？ 那么现在您的车在安全性方面的表现如何？是否符合您的期望？哪些方面满足或超出了您的预期？哪些不满足？请列举具体的例子说明 空间 您关注空间的哪些方面（空间性体现在哪里）？为什么？ 请描述您是怎么对比不同车辆的空间性的？ （重点展开） 您如何判断/评价一辆车的空间性的好坏？ 有哪些空间性条件不满足您会放弃考虑一辆车？为什么？ 您是通过什么渠道了解空间性的？ 您最终放弃的那款车在空间性方面表现如何？ 那么现在您的车在空间性方面的表现如何？是否符合您的期望？哪些方面满足或超出了您的预期？哪些不满足？请列举具体的例子说明 舒适性 您关注舒适性的哪些方面（舒适性体现在哪里）？为什么？ 请描述您是怎么对比不同车辆的舒适性的？ （重点展开） 您如何判断/评价一辆车的舒适性的好坏？ 有哪些舒适性条件不满足您会放弃考虑一辆车？为什么？ 您是通过什么渠道了解舒适性的？ 您最终放弃的那款车在舒适性方面表现如何？ 那么现在您的车在舒适性方面的表现如何？是否符合您的期望？哪些方面满足或超出了您的预期？哪些不满足？请列举具体的例子说明 质量 您关注汽车质量的哪些方面（质量都体现在哪里）？为什么？ 请描述您是怎么对比不同车辆的舒适性的？ （重点展开） 您如何判断/评价一辆车的质量的好坏？ 有哪些质量条件不满足您会放弃考虑一辆车？为什么？ 您是通过什么渠道了解车辆的质量的？ 您最终放弃的那款车在质量方面表现如何？ 那么现在您的车在质量方面的表现如何？是否符合您的期望？哪些方面满足或超出了您的预期？哪些不满足？请列举具体的例子说明二级关键选项列表见附件2-32. 您使用这辆车已经有一段时间，产品方面还有哪些没有满足您的需求？或者您还希望产品在哪些方面做出改进？Part 3. 造型偏好Question ItemsCheck-Points3-1外观造型风格偏好1. 【主持人无提示开放式询问】对于同级别/同厢体（座谈会测试级别）的车型，理想的外观造型应具有哪些风格？请用一些形容词来描述。2. 【主持人出示造型测试词汇】现在您看到的这17个词汇，都是可以用于描述一辆车的造型风格，您觉得对于我们这个级别的车，您更喜欢哪种风格的造型呢？您可以从这些词中选择1或几个来表达您的观点。（主持人引导被访者达成3-5个比较集中的外观造型风格，形成板书）3. 【主持人出示各车型外观造型图片，针对梳理出的意见集中的外观造型风格依次询问】在这些车型图片中，哪些车型体现了这个（如时尚）造型风格？4. 这些车型的哪些细节体现了这个造型风格，主持人可以提示以下角度 整体姿态 各角度（侧前方、正侧方、侧后方） 局部细节特征 各部分比例（侧面上/下比例，侧面前/中/后比例，其他比例） 其他【循环】主持人针对其他该级别关注的造型词汇重复以上2-4环节Part 4. 技术偏好Question ItemsCheck-Points4-11. 大家是否关注汽车新技术？对哪类技术比较关注？为什么？（详细了解消费者对不同技术的了解和关注点）如果下述技术未被提及，请追问，对下述技术是否关注？为什么？ 安全性技术 新能源技术 智能/便利性技术2. 【为被访者准备、出示技术列表】那么，对表中所列的新技术，大家对哪些比较感兴趣？3. 大家希望自己的车上能够装备哪些新技术，并且愿意为它支付相应的成本？为什么？*针对不同级别，会前确定重点测试技术（小结中列出技术表，将会上的评价直接记录在后面）Part 5. 自主品牌接受度Question ItemsCheck-Points5-1【此部分针对不同的级别，用不同的品牌进行测试】1. 如果自主品牌要开发一款xx级别的xx车型，大家是否愿意考虑，为什么？ 考虑的原因 不考虑的原因2. 【针对入门高级及以上：包括高级-入门高级、SUV-入门高级，SUV-高级】如果是红旗品牌要开发一款这样的车型，大家有什么期望和建议？会考虑购买吗？为什么？3. 【针对微型车级别】如果是夏利品牌要开发一款这样的车型，大家有什么期望和建议？会考虑购买吗？为什么？4. 【针对其它级别，统一使用“一汽”品牌】如果是一汽品牌要开发一款这样的车型，大家有什么期望和建议？会考虑购买吗？为什么？将测试的级别列出来供主持人参考附1：关键指标项1.价格1是否低于同级别车辆价格9.燃油经济性1最高油耗2是否超出预算2是否低于同级别其他车型3是否享受优惠政策及补贴3油品选择（93/97等）4经销商及厂家优惠活动4是否入选节能汽车推广目录5购车贷款优惠10.外观1造型是否好看6二手车残值2造型风格是否适合自己2.上市时间1买一辆刚上市的新车3车身颜色2买上市1年以上的成熟车4外饰做工3即将退市的车，但便宜5厢体类型4无所谓6车身大小3.提车周期1只接受立即提车（不加价）11.内饰1造型是否好看2可以考虑加价提车2造型风格是否适合自己3如无现车可以等车3内饰颜色4.品牌1品牌国别4内饰材质2品牌历史5内饰做工3品牌档次6内饰环保性4品牌口碑7储物设计的实用性5当地保有量12.安全性1刹车/制动性能6买进口品牌2安全技术5.舒适性1减震效果3安全配置2车内安静4碰撞测试结果3视野开阔5钢板厚度4操作便利性6车身重量5座椅柔软性/包裹性7车门厚重感6音响效果8驾驶视野7空调效果9看起来是否安全8长时间驾驶是否疲劳13.配置/装备1配置先进6.动力性1发动机技术2配置实用2排量3配置丰富3功率4有基本配置4扭矩14.空间1前排空间大小5最高时速2后排空间大小6起步加速性能3行李箱空间大小7超车加速性能4空间感觉好8爬坡性能5前门上下车便利9驱动方式6后门上下车便利10空调开启时的动力表现15.维修保养费用1常规保养费用7.操控性1变速箱技术2免费保养周期/里程2转向准确轻便3维修费用3换挡操作顺畅4配件价格4制动灵敏16.销售及售后服务销售服务5离合及油门的响应1销售网点便利性6弯道路况操控平稳2销售人员专业7不良路况操控平稳3销售人员态度8底盘是否扎实4销售网点硬件9底盘高度/最小离地间隙售后服务8.质量1故障率5售后网点便利2可靠性6维修人员技能3抗磨损耐腐蚀7售后人员态度4做工精细程度8售后服务硬件5手感/视觉/声音的质量感觉9售后流程便捷附2：各级别关键选项重点高级-入门高级中级-低端小型-中庸MPV-小型SUV-高级SUV-入门高级SUV-中级质量质量质量质量质量质量质量安全性舒适性舒适性空间舒适性舒适性舒适性舒适性安全性安全性舒适性动力性安全性动力性操控性操控性动力性动力性操控性动力性操控性动力性动力性操控性操控性安全性操控性安全性配置/装备空间空间安全性空间空间空间附3：造型测试词汇1小巧的2紧凑的3精致的4简洁的5大气的6圆润的7方正的8饱满的9传统的10时尚的11流畅的12锋利的13硬朗的14力量感的15厚重的16张扬的17霸气的附4：新技术列表新能源技术1纯电动技术(EV、BEV)2混合动力技术(HEV)3插电式混合动力(PHEV)4氢燃料技术5太阳能技术安全技术6自适应巡航技术(自动监测与车前距离，防止碰撞的发生)7侧向辅助技术(用雷达探测变线时的盲区，确保变线安全)8预防性安全技术(在车辆即将发生危险时，确保人员最大限度的安全)9车道偏离预警LDW(可识别车辆何时偏离车道，并通过方向盘不连续振动提前发出警告)其它10人车交互系统(提供通信/救援/监测/定位追踪/远程控制等服务。如安吉星、G-Book等)11智能驾驶(通过网络导航在智能系统控制下，自动完成各种驾驶行为)12激光焊接技术(保证焊接点达到分子层面接合，提高车身刚度及使用寿命)13空气悬架技术(根据需要改变车身高度，并在坡道上仍使车身保持水平)14电磁减震技术(自动调节悬架，适合车辆更快恢复平稳)15主动夜视系统(利用红外线技术和光显示系统，在夜间也可像白天一样看清路况)16全地形反馈技术(系统自动地优化控制系统以适应相应的地形)17陡坡缓降技术(在不踩制动踏板的完全控制情况下，平稳地通过陡峭的下坡坡段)18抬头数字显示技术(重要的信息映射在前风挡玻璃上，不必低头看仪表)19自动泊车入位技术(通过摄像机和传感器，车辆自动停入车位)20声控技术(通过语音控制操作各种功能)21无线感应充电技术(不用有线设备即可对手机或其它便携式电子设备充电)22怠速启停技术(红灯或堵车时，发动机自动熄火；踏下离合器/油门或松抬刹车瞬间，发动机快速启动)附5：细分人群特征描述成本导向人群Budget我认为车是个交通工具，买车时比较关注价格，便宜车同样能够满足我的需求传统主流人群Traditional Luxury我相对传统，希望事业有所成就，开高档车能提高公司的可信度，有助于谈生意地位显赫人群Status我是个传