消费者行为学教学大纲1.doc

消费者行为学教学大纲前 言消费者行为学是市场营销专业的核心课程。该学科主要研究消费者心理和行为特征,从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区消费者心理和行为特征，以及影响消费者心理和行为的因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略改变和提高消费者的购买行为和购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的钥匙。消费者行为学研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。通过本课程的学习，要求学生掌握消费者行为研究的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的资源、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。本教学大纲要求授课教师采用实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，以利于学生能把理论与实际相结合。教学目的要求和内容 第一章 消费者行为研究概述目的要求1掌握消费者行为学的研究对象和学科特色2理解研究消费者行为的意义3了解消费者行为学的产生和发展4掌握消费者行为学的研究方法教学内容1消费者行为学的产生和发展2消费者行为学的研究对象和学科特色3消费者行为学的研究方法4案例讨论第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜索目的要求1理解消费者决策的基本类型2掌握问题认知相关因素3掌握信息搜索的类型及影响因素教学内容1消费者购买决策的概念及基本类型2问题认知3信息搜索类型及影响因素4案例讨论第三章 消费者决策过程：评价与购买目的要求 1理解购前评价中的选择规则2掌握影响实际购买的因素3了解店铺的选择教学内容1购买前的评价2影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付3店铺的选择4. 案例讨论第四章 消费者决策过程：购后行为目的要求1了解产品的使用与闲置2掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素3理解消费者不满及其行为反应4. 掌握消费者重复购买和品牌忠诚5. 了解产品与包装的处置教学内容1产品的使用与闲置2消费者的满意与不满、影响消费者满意的因素3消费者不满的表达方式4. 消费者重复购买和品牌忠诚的测定及成因5 产品与包装的处置6. 案例分析并讨论第五章 消费者的资源（本章自学）目的要求1了解消费者的经济资源2了解消费者的时间对产品的影响3理解消费者知识及对此的测量教学内容1消费者的经济资源2消费者的时间：消费与节约时间的产品、时间的价格3消费者的知识：知识的内容、知识的测量第六章 消费者的购买动机目的要求1了解消费者的需要与动机2了解早期动机理论3. 理解现代动机理论4. 掌握动机与营销策略教学内容1消费者的需要与动机2早期动机理论：本能说、精神分析说、驱力理论3. 现代动机理论：马斯洛的需要层次论、双因素理论、马克里兰的显示性需要理论4发现消费者的购买动机、基于多重动机的市场营销策略5. 案例讨论第七章 消费者的知觉目的要求1理解消费者的知觉过程2了解知觉的信息加工理论3掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉教学内容1消费者的感知觉过程、注意及其影响因素2知觉地信息加工理论3 消费者如何形成产品质量的知觉及营销启示、购买风险的知觉及减少知觉风险的方式4. 案例分析与讨论第八章 学习、记忆与购买行为目的要求1了解消费者学习的基本方法2理解消费者学习的几种理论3. 掌握关于学习的一些基本特性4. 掌握消费者的记忆与遗忘教学内容1学习概述2学习的几种理论：经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论、社会学习理论3学习的基本特性：强化、重复和刺激的泛化与辨别4. 记忆与遗忘的含义和学说5. 案例讨论第九章 消费者态度的形成与改变目的要求1了解消费者态度的基本概念2掌握消费者态度的测量和形成理论3理解消费者态度的改变教学内容1消费者态度的基本概念和功能2消费者态度测量的方法：量表和行为的测量；三种态度形成的理论：学习论、诱因论、认知相符理论3影响消费者态度改变的因素4案例分析讨论第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式目的要求1理解消费者的个性2掌握消费者的自我概念及应用3. 掌握消费者的生活方式教学内容1消费者个性的基本含义和个性理论2自我概念的含义、类型及其测量，自我概念与产品象征性3生活方式的含义和VALS生活方式系统4. 案例讨论第十一章 文化与消费者购买行为目的要求1了解文化的基本概念和特性2理解消费者文化的价值观（自习）3掌握中国文化特点对消费者行为的影响4. 掌握非言语沟通的文化因素教学内容1文化的含义、特点，亚文化2消费者的文化价值观3中国文化的主要特点及其对消费者行为的影响4. 影响非语言沟通的文化因素：时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪5案例分析与讨论第十二章 社会阶层与消费者购买行为（本章自习）目的要求1理解社会阶层的含义及特征2了解社会阶层的划分3掌握不同社会阶层消费者的行为差异与营销策路教学内容1社会阶层的含义、特征及决定因素2社会阶层的不同划分指标3不同社会阶层消费者的行为差异及相应的营销策略第十三章 社会群体与消费者购买行为目的要求1了解社会群体的含义、类型与作用2掌握参照群体对购买行为的影响3了解角色与购买行为4. 掌握群体压力对消费行为的影响教学内容1社会群体的基本概念2参照群体的含义、类型、影响方式，及其在营销中的应用3角色与购买行为4. 群体压力及其影响因素，在营销中的应用5. 案例讨论第十四章 家庭与消费者购买行为目的要求1理解家庭的基本概念2掌握家庭生命周期及家庭购买决策3. 了解家庭变化趋势及其影响教学内容1家庭的含义、功能、特点2家庭生命周期、家庭成员角色、家庭决策的方式及影响因素3家庭变化趋势及其影响：规模缩小、夫妻角色变化、婚龄推迟、单亲家庭增多4案例讨论第十五章 口传、流行与创新扩散目的要求1了解口传、流行与创新扩散的基本概念2理解流行与消费者行为3. 掌握创新的扩散的理论和影响因素教学内容1口传及其网络模型、意见领袖2流行的基本特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系3创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素4案例讨论第十六章 情境与消费者购买行为目的要求1了解消费者情境及其构成2理解消费者情境的类型3. 掌握情境、产品和消费者之间的交互影响教学内容1消费者情境及其构成2消费者情境的三种类型：沟通情境、购买情境、使用情境3情境、产品和消费者之间的交互影响使用说明1本大纲提供公共事业管理专业本科生使用。2本大纲所列内容，尤其是掌握和理解的内容，任课教师必须通过各种教学方法使学生达到掌握和理解。3任课教师对教学顺序可作适当变动，但不要破坏课程的基本体系。4本课程全为理论课，但每章节均需安排案例教学或讨论。关于自学的说明1第五章、第十二章为自学内容。2自学时数分别为1、1学时。3教学应先指导性辅导半小时，并布置思考题，要求学生通过自学达到大纲要求的目标。4参考书目：（1）消费者行为学符国群编 高等教育出版社（2）消费者行为学美罗格D布莱克韦尔 著 机械工业出版社（3）消费者行为学中国版李东进等 著 电子工业出版社（4）消费者行为与管理决策马龙龙译 清华大学出版社5自学章节内容纳入检测方法：（1）作业：撰写案例报告（2）考试课时分配章 节课时分配合 计理论课讨论消费者行为研究概述213问题认知与信息搜索213评价与购买213购后行为213消费者的资源2（自学）02消费者的购买动机314消费者的知觉314学习、记忆与购买行为415消费者态度的形成与改变314消费者的个性、自我概念与生活方式314文化与消费者购买行为314社会阶层与消费者购买行为2（自学）02社会群体与消费者购买行为213家庭与消费者购买行为213口传、流行与创新扩散202情境与消费者购买行为202合 计391251关于考试的说明1.考试方式：考试 2.考核要求：闭卷3.考试基本题型：名词解释（15）、选择题（30）、简答题（