运输市场营销重点打印稿【考试必备】.pdf

市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程 Philip Kotler 市场营销核心概念 需要 欲望和需求 产品 商品 服务或创意 效用 费用和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销人员和预期顾客等 需要需要 人们感到缺乏的一种状态 如对衣 食 保暖 安全的基本物质需要和对归属 感和情感的社会需要 人们感到缺乏的一种状态 如对衣 食 保暖 安全的基本物质需要和对归属 感和情感的社会需要 欲望欲望欲望欲望 由需要派生出的一种形式 受社会文 化和人们个性的限制 由需要派生出的一种形式 受社会文 化和人们个性的限制 需求需求需求需求 有购买力支撑的欲望 有购买力支撑的欲望 什么是顾客需要什么是顾客需要 欲望和需求欲望和需求 产品产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历经历 经历经历 人员人员 人员人员 地点地点 地点地点 组织组织 组织组织 思想思想 思想思想 信息信息 信息信息 什么能够满足顾客的需要和欲望什么能够满足顾客的需要和欲望 服务服务 一种不可触摸 也不会涉及所有权的活动或利益 顾客如何选择产品和服务顾客如何选择产品和服务 顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 任何产品的消费都涉及费用问题 从有限的花费中获得最大 的效用是消费者的共同愿望 任何产品的消费都涉及费用问题 从有限的花费中获得最大 的效用是消费者的共同愿望 效用就是消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价 这实际上是消费者个人对产品的自我心理感受 效用就是消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价 这实际上是消费者个人对产品的自我心理感受 交换交换交换交换 交易交易交易交易 关系关系关系关系 与利益相关者建立良好的营销网络与利益相关者建立良好的营销网络 顾客如何获得产品和服务顾客如何获得产品和服务 交换和交易 交换 是以某些东西从其他人手中换取所需要产品 的行为 交换的五要素 交易 是交换活动的基本单元 关系和网络 交换是建立关系的过程 关系营销 营销网络 谁购买产品和服务谁购买产品和服务 具有需要的人具有需要的人 交换的资源交换的资源 交换的意愿交换的意愿 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 潜在购买者潜在购买者 市场市场 具有某种购买 欲望或需要 并 且能够通过交换 得到满足 具有某种购买 欲望或需要 并 且能够通过交换 得到满足 实际购买 者 实际购买 者 市场 由全部潜在的有各种需要的顾客所构成 营销者与顾客 主动性划分 市场经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观 社会营销观 生 产 观 念 企业以改进 增加生产为中心 生产 什么产品 就销售什么产品 企业的主要任务一是扩大生产规模 提高生产效率 降低生产成本 效 率 从而降低产品价格 二是建立完 善的分销网络 提高分销的效率 方 便顾客购买 福特公司T型车生产规模和价格 1908 1923 年份零售价T 型产品销量 1908 850 5986 1909 950 12292 1910 780 19293 1911 690 40402 1912 600 78611 1913 550 182809 1914 490 260720 1915 440 355276 1916 360 577036 1923 2000000 产品观念 顾客最喜欢那些质量最高 性能最好 特色最 多的产品 酒香不怕巷子深 一招鲜 吃遍天 营销近视症 marketing myopia 推销观念 如果不经过销售努力 消费者就不会大量购买 即只要企业努力推销什么产品 顾客就会更多 地购买什么产品 市场营销观念 形成于20世纪50年代 顾客需要什么产品 企业就应当生产 销售什 么产品 世界著名公司的营销理念 希尔顿饭店 1 顾客永远是对的 2 当与顾客发生冲 突时 请参照第一条执行 香格里拉饭店 1 我们将在所有的关系中表现真诚和 体贴 2 我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供 更多的服务 3 我们将保持服务的一致性 4 我们确 保我们的服务过程能使顾客感到友好 员工感到轻 松 5 我们希望每一个高层管理人员都尽可能多地与 顾客接触 6 我们确保决策点就在与顾客接触的现 场 7我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人 事业目标均得以实现的环境 8 客人的满意是我们事 业的动力 海尔集团 真诚到永远 推销观和营销观 出发点重心手段结果 推销观 营销观 工厂产品促销通过销售获利 市场顾客协调营通过顾客 需要销活动满意获利 社会营销观念 企业在开展经营活动时 不仅要满足顾客需 要 实现企业目标 而且要注意保护生态环 境 为实现经济和社会的可持续发展做贡献 案例分析 被誉为 汽车大王 的亨利 福特 1903年创立美 国汽车行业中资格最老的垄断企业 福特汽 车公司 亨利 福特1863年出生于美国密治安州 的一个农场主家 他热衷于汽车制造 公司成 立以来产品销售形势很好 长期供不应求 以 致于亨利 福特扬言 不管顾客需要什么 我的 汽车就是黑的 统一规格的黑色的福特汽车 照样源源不断的卖出去 赚取理想利润 但好 景不长 到20世纪50 60年代 福特的黑色汽车 在市场上几乎无人问津 后来公司改变市场营 销观念 按消费者的需求开发新型汽车 才重 新打开销路 问题 1 福特的扬言属于典型的什么市场营 销观念 这种观念的含义是什么 2 20世纪50 60年代形成和发展起来 的是什么市场经营观念 这种市场经营 观念的内涵是什么 运输消费者行为分析 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 购买决策过程 运输消费者的行为规律 刺激 反应模式 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期阶 段 职业 经济情况 生活方式 个性自我观念 心理因素 动机 感觉 学习 信念 态度 购买者 文化文化 文化因素 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 购买者购买者 购买者购买者 社会因素 相关群体 社会角色家庭 影响消费者购买的因素 个人因素个人因素 个人因素个人因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段生活方式生活方式 生活方式生活方式 职业和经济环境职业和经济环境 职业和经济环境职业和经济环境 个人自我观念个人自我观念 个人自我观念个人自我观念 心理因素 感觉 感觉 学习 学习 信念和态度 信念和态度 动机 动机 购买决策过程中的各个阶段 认知运输需求认知运输需求认知运输需求认知运输需求 收集信息收集信息 评价选择评价选择 购买决策购买决策 购后感受购后感受 消费者决策过程中所涉及的相 继考虑的品牌组 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 日本电气公司 坦迪公司 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司 东芝公司 国际商用 机器公司 苹果公司 戴尔公司 一位消费者对计算机的品牌信念 属性 计算机 储存能力 图像显示能力大小与重量价格 A10864 B8983 C68105 D4378 权重 储存能力40 图像显示能力30 大小与重量20 价格10 A 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8 0 B 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 3 7 8 C 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3 D 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7 在对可供选择方案的评价和购 买决策之间的步骤 对可供选择 方案的评价 购买意图 他人态度 未预期到的 情况因素 购买决策 运输消费者的行为规律 货运 货主选择运输方式的因素 货主满意 不满意因素 改换运输工具的原因 客运 旅客选择运输方式的因素 交通工具及旅游景点广告的影响 实验调查法 实验调查法起源于自然科学中的实验求 证法 它是指先在一个较小的范围内 并在一定的实验条件下对某种影响产品 销售的因素进行实际试验 分析其结 果 以判断这种方法是否有大规模推行 的价值 所以这种实验常称为销售实 验 或者称为试销 注意事项 第一 寻找科学的实验场所 第二 实验中要正确控制无关因素的影 响 减少干扰 使实验接近真实状态 否则 将影响结果的可信度 常用实验调查法的种类 无控制组的事前事后对比实验 有控制组的事后对比实验 有控制组的事前事后对比实验 无控制组的事前事后对比实验 是最简便的一种实验调查方法 它是在 不设置控制组 即非实验单位或企业 的情况下 考察实验组 即实验单位或 企业 在引人实验因素前后状况的变 化 从而来测定实验因素对实验对象 调查对象 影响的实验效果 实验效果 例3 1 某运输公司 从事将甲地的煤炭送往 乙地的业务 由于发送量不大 公司 运输此类货物获利较小 为此 该公 司准备对运价进行适当调整 以提高 发送量 为慎重起见 公司对该运输 产品进行了事前事后对比实验调查 以了解产品价格变动对其在运输市场 占有率的影响 首先 运输公司测量 了该产品在甲地一个月的发送量市场 占有率 然后调整价格 降低运费 再测量一个月产品的市场占有率 数 据如图 从表中可以看出 实行调价 该运输 产品发送量市场占有率上升4 因 此 该措施是可以实行的 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 2 4 6 8 10 12 14 16 前后前后 煤炭运输煤炭运输 分析 无控制组的事前事后对比实验简便易行 但由于事前事后测量相隔一段时间 而 各种非实验因素 如季节变化 消费心 理 购买能力等 可能发生变化 这些 非实验因素不可避免地会影响实验结 果 因而影响实验结果的准确性 有控制组的事后对比实验 一种横向比较实验 同时设定两组调查 数据 一组为实验组 即实验单位或企 业 一组为控制组 即非实验单位或 企业 对实验组 按设定的实验条件 即引人实验因素 进行实验 对控制 组 按原来的正常状况进行经营活动 也就是说 在实验前后均不受实验因素 影响 最后将两组实验结果进行对比 以测定实验效果 实验效果 例 3 2 铁路局在开展货运营销活动中 准备派出货运营销人员直接向货主推销运输产品 以组 织货源 为观察市场反应 辅助决策 决定采用某种实验以了解这种人员推销方式对产品销 售的影响 于是他们选择了车站规模 管理状况及周围经济环境等方面较为相似的 A B C D 四个车站作为实验对象 其中车站 A 和车站 B 定为控制组 不进行促销活动 车站 C 和 D 定为实验组 派出营销人员到企业进行促销 经过一个月的试验 得到如下表的实验结果 组别 装车数 车 组别 装车数 车 比较 控制组 A 850 实验组 C 1150 300 控制组 B 800 实验组 D 930 130 总计 1650 2080 430 分析 采用实验调查法时 必须讲究科学性 遵循客观规律 应注意做到以下两点 寻找科 学的实验场所 实验中要正确控制无关因素的影响 减少干扰 使实验接近真实状态 总实验效果为 E 1150 930 850 800 430 车 相对实验效果 RE 430 850 800 100 26 分析 优点在于可以排除无控制组的事前事后 对比实验中因对比时间不同可能发生的 非实验因素的影响 不足是 选择控制组难度较大 实验效 果的准确性直接取决于控制组与实验组 的可比性 两者之间客观条件越相似 实验效果的准确性越高 反之 实验效 果的准确性就越低 有控制组的事前事后对比实验 是上述两种实验法的结合 即在实验中 同时设立控制组和实验组 通过考察控 制组与实验组在实验前后不同时期的变 化来进行对比的一种实验调查法 实验效果 例 3 3 某公司为提高水果的运输质量 延长保鲜期 研制了新的包装技术 为了了解改变包装 后对运输量的影响 决定采用某种实验法对下属的六家单位进行测定 三家为控制组 使用 原包装 三家为实验组 实验期间使用新包装 实验前后对比期为 3 个月 实验前后各组运 量如下表所示 实验前后各组运量 实验前 旧包装运量 t 实验后运量 t 实验组 3 家 3000 4000 控制组 3 家 2900 3500 分析 该种实验方法为有控制组的事前事后对比实验 优点 既可以消除非实验因素的影响 有效地提高实验的科学性和准确性 又可以避免在有控制组的事后试验存在的选择比 较市场 即控制组 的难题 缺点 实际应用时操作较复杂 工作量也较大 实验效果为 t379 29003500 2900 3000 30004000 yy y x xx E 12 1 1 12 相对实验效果为 6 12 3000 379 100 x E RE 1 此结果表明 该公司对水果改用新包装技术后 2 个月内可使运量增加 379t 增加百分 率为 12 6 分析 可以消除非实验因素的影响 有效地提 高实验的科学性和准确性 又可以避免在有控制组的事后实验存在 的选择比较市场 即控制组 的难题 但实际应用时操作较复杂 工作量也较 大 实验调查法的优缺点 优点 1 实验调查法是通过实地实验来进行调查的方法 它将实验与正常的市场活 动结合起来 因此 实验结果具有一定的客观性和实用性 2 调查过程中 调查人员可以主动地引起市场因素的变化 并通过控制其变 化来研究该因素对市场的影响 因而可以有效地观察分析市场变量之间的因 果关系及其相互影响程度 3 通过实验 调查人员可以有意地使要研究的观察对象在相同条件下重复出 现 反复进行研究 因此 能得出较准确的结论 4 实验调查中 可以针对调查事项的需要 进行合适的实验设计 有效地控 制实验环境 使调查具有较高的精度 5 实验调查法是预先在小规模的市场环境中进行的实际试验 因而可以提高 工作的预见性 减小盲目性 缺点 1 获取能反映客观实际的资料所花费的时间长 实验费用高 2 难以选择具有充分代表性的实验市场 使实验结果的应用推广范围具有一 定的局限性 3 难以选择一个主客观条件均相同或相似的 比较市场 即控制组 从而使实 验法获得的结果不可能很准确 问卷设计技术 问卷设计的原则和程序 问卷的构成 问句类型 货运顾客调查问卷 某车务段水果货源调研报告 问卷设计的原则和程序 问卷设计的原则 主题明确 结构合理 通俗易懂 长短适宜 便于统计汇总 问卷设计的程序 明确调查主题 确定资料范围 确定调查项目 即具体的调查内容 依据调查项目 拟定并编排间题 完成问卷的初步设计 对问卷的初稿在小范围内进行试验 形成最终的正式问卷 问卷的构成 调查说明 被调查者的某些情况 调查内容 填表说明 编号 集体意见法 是把预测者的个人预测通过加权平均而 汇集成集体预测的方法 集体意见法 实施步骤 每一位预测者给出预测结果 的最高限 最可能的值和最 低限及其出现的相应概率 Fji pji 根据每位预测者个人意见的 重要程度 通过加权平均 集体意见F 根据预测者对预测结果最高 限 最可能的值和最低限的 估计以及对三种情况出现的 概率的估计 计算每一位预 测者的意见平均值Fi 案例 某港区现有泊位不敷使用 计划扩建 对该项 目进行可行性研究 须对未来的运量情况进行 预测 预测采用集体意见法进行 具体过程如 下 1 明确问题 要求预测该港今后第五年的 日均货船吞吐量 2 组织专家进行预测 组织了甲 乙 丙 三位专家 要求三位专家对该港口今后第五年 的最高 最可能和最低日均货船吞吐量进行预 测 并对这三种情况出现的概率进行估计 专 家的预测结果如下表所示 专家 预测值类别 预测值 艘 日 估计该情况 出现的概率 专家意见平均值 艘 日 最高货船吞吐量 200 0 3 最可能货船吞吐量 140 0 5 甲 最低货船吞吐量 80 0 2 146 最高货船吞吐量 240 0 2 最可能货船吞吐量 180 0 6 乙 最低货船吞吐量 120 0 2 180 最高货船吞吐量 180 0 2 最可能货船吞吐量 120 0 5 丙 最低货船吞吐量 60 0 3 114 表表4 1 某港区日均货船吞吐量专家预测结果表某港区日均货船吞吐量专家预测结果表 3 计算最终预测结果 首先要分别给 三位专家的预测值赋一个权重 设甲 乙 丙三位专家的预测值得权重分别为 0 4 0 3 0 3 则三位专家最终的集体意 见为146 0 4 180 0 3 114 0 3 146 6 艘 日 这也是最终的预测结果 德尔菲法 Delphi method 特征 匿名性 反馈性 集思广益 趋同性 德尔菲法 Delphi method 实施步骤 准备阶段 根据预测的目的和要求 拟定需要调 查了解的问题 列成预测意见征询 表 选定征询对象 预测阶段 做出预测 中位数和上下四分位数 法 算术平均统计处理方法 轮番征询阶段 第一轮专家意见征询 第二轮及以后专家意见征询 案例 某港区现有泊位不敷使用 计划扩建 对该项目进行 可行性研究 须对未来的运量情况进行预测 预测采 用德尔菲法进行 具体过程如下 1 提出问题 用德尔菲法预测某港未来的货船量情 况 2 邀请专家 邀请了四位经济学家 三位研究人员 四位领导人员 六位业务管理人员 三位用户代表 发放意见征询表 要求每人对该港口未来 第四年 的每月到港货船量进行预测 分为最高货船量 最可 能货船量和最低货船量三种情况 3 意见汇总 整理 计算 分析 经过三轮的意见 反馈 得到平均每月到港货船量预测统计表如下表所 示 单位 艘 第一轮 第二轮 第三轮 专家组成员 最低 货船量 最可能 货船量 最高 货船量 最低 货船量 最可能 货船量 最高 货船量 最低 货船量 最可能 货船量 最高 货船量 A 100 240 340 100 280 320 100 300 320 B 140 200 300 140 200 300 140 200 300 C 200 240 280 160 200 240 200 280 300 经 济 学 家 D 20 48 148 36 88 188 36 164 188 A 120 220 340 140 200 280 100 200 300 B 160 220 320 140 180 280 100 140 240 研 究 人 员 C 40 100 220 88 140 240 80 140 240 A 60 180 240 80 176 240 88 180 240 B 76 88 124 88 112 136 88 112 136 C 80 120 180 88 136 176 88 136 176 领 导 人 员 D 64 88 124 68 100 124 112 148 248 A 80 140 200 80 140 200 100 180 200 B 80 140 220 80 140 220 120 200 240 C 90 130 210 85 140 210 85 140 210 D 85 140 230 85 130 230 85 130 200 E 90 160 220 90 160 220 90 160 230 业 务 管 理 人 员 F 85 150 200 85 140 210 80 150 220 A 30 70 100 40 100 120 40 110 140 B 220 250 300 180 220 280 160 220 260 用 户 代 表 C 70 140 280 80 150 250 88 150 230 合计 1980 3440 4618 4 根据统计表 采用适当的计算 方法确定出预测结果 1 用平均数求解 计算方法为 最低货船量平均数 1980 20 99 艘 最可能货船量平均数 3440 20 172 艘 最高货船量平均数 4618 20 231 艘 第四年每月到港货船量 99 172 231 3 167 艘 2 用中位数求解 计算方法为 首先把20位专家第三次预测的货船量从小到大依次排列 如遇相同的数不重复计算 最低货船量 36 40 80 85 88 90 100 112 120 140 160 200 最可能货船量 110 112 130 136 140 148 150 160 164 180 200 220 280 300 最高货船量 136 140 176 188 200 210 220 225 230 240 248 260 300 320 其次 求出最低货船量 最可能货船量 最高货船量三个中位数的平均数 作为预测值 最低货船量的中位数 12 1 2 6 5 故取第六 七两个数的平均数 90 100 2 95 最可能货船量的中位数 14 1 2 7 5 故取第七 八两个数的平均数 150 160 2 155 最高货船量的中位数 14 1 2 7 5 故取第七 八两个数的平均数 220 225 2 223 所求的货船预测量为 95 155 223 3 158 艘 运输产品 运输业既具有物质生产的性质 同时在 一定的程度上兼有商业服务的性质 而 运输业所提供的产品 位移位移 是一种无 形的产品 它虽然不具有实体性 但却 具有实质性 能够给用户提供效用和利 益 而且这种产品 在生产的同时 就 被销售和消费 不存在任何形式可供出 售的 半成品 也不存在任何形式的可 以储存 调拨的 制成品 运输整体产品 核心产品 满足顾客需要的位移 受到 具体条件和规格的要求和约束 形式产品 由位移载体的外在特征加以 展现 将位移核心产品转变为可以感知 的形式从而便于顾客判断和评估所提供 的效用和利益程度的大小 铁路 航空 水运 附加产品 顾客得到的附加利益和效 益 如延伸服务 售前服务 售后服务 产品生命周期各阶段的特点及其 营销策略 产品生命周期各阶段的特点及其 营销策略 无 无 销售额 销售额 单位成本 单位成本 利润额 利润额 顾客类型 顾客类型 竞争者数目 竞争者数目 营销目标 营销目标 无 无 高 高 无 无 无 无 尽快投产上市 尽快投产上市 开发期的特征 策略 快 少 少 销售额 销售额 单位成本 单位成本 利润额 利润额 顾客类型 顾客类型 竞争者数目 竞争者数目 营销目标 营销目标 低销售额 低销售额 每个顾客承担的成本高 每个顾客承担的成本高 负利润或利润低 负利润或利润低 领先采用者 领先采用者 建立知名度 采取试用 建立知名度 采取试用 引入期的特征 策略 准 引入期的四种策略 高价快速推销策略 高价低促销费用策略 低价快速推销策略 逐步打入市场策略 渐多 渐多 销售额 销售额 单位成本 单位成本 利润额 利润额 顾客类型 顾客类型 竞争者数目 竞争者数目 营销目标 营销目标 迅速上升 迅速上升 平均水平 平均水平 上升 上升 早期采用者 早期采用者 提高市场占有率 提高市场占有率 成长期的特征 策略 好 相对稳定开始减少 相对稳定开始减少 销售额 销售额 单位成本 单位成本 利润额 利润额 顾客类型 顾客类型 竞争者数目 竞争者数目 营销目标 营销目标 达到顶峰 达到顶峰 低 低 高 高 多数采用者 多数采用者 保持市场占有率 争取利润最大化 保持市场占有率 争取利润最大化 成熟期的特征 策略 争 成熟期可以采用的三种营销策略 改变市场策略 改变产品策略 改变营销组合策略 减少 减少 销售额 销售额 单位成本 单位成本 利润额 利润额 顾客类型 顾客类型 竞争者数目 竞争者数目 营销目标 营销目标 下降 下降 低 低 下降 下降 滞后采用者 滞后采用者 妥善处理比较产品 实现产品更新换代 妥善处理比较产品 实现产品更新换代 衰退期的特征 策略 转 衰退期可以采用的营销策略 连续策略 集中策略 榨取策略 品牌建立决策品牌归属决策品牌族类决策品牌再定位策略 是否应为该 产品制定一 个品牌 1 用品牌 2 不用品牌 由谁来使用 该品牌 1 制造商品牌 2中间商品牌 每一个产品应采用 个别品牌还是家族 品牌 1 个别品牌 2 家族品牌 3分类的家族品牌 4企业名称与个别 品牌名称并用 品牌应再 定位吗 1 品牌再定位 2 品牌不再定位 品牌策略的内涵品牌策略的内涵 品牌建立决策 企业为其产品规定品牌名称 品牌标志 并向 政府有关主管部门注册登记 这些业务活动叫 品牌建立或品牌化 Branding 品牌建立决 策是有关品牌策略的第一个决策 即决定是否 要给产品建立一个牌子 建立品牌会使企业增加成本费用 但是建立品 牌可以使卖主得到好处 同时大多数购买者 通过品牌在获得商品信息方面也得到一些利益 但是也并非所有商品都必须采用品牌商标 品牌归属决策 品牌归属问题 即品牌归谁所有 由谁负责 一是制造商品牌 也称全国品牌 二是中间商品牌 也称自有品牌 即中间商向制造 商大批购进产品或加工订货 用自己的品牌上市 三是上述两种品牌同时并存 即一部分产品用制造 商品牌 一部分用中间商品牌 运输企业产品品牌的建立 一般都是由运输企 业来负责 并归其所有 即属于制造商品牌类 型 虽然也有运输企业出售其某一产品品牌的 冠名权 但这只是出售产品品牌的使用权 而 非所有权 品牌族类决策 1 个别品牌名称 多种不同的产品分别使用不同的 品牌名称 好处是 可以把个别产品的成败同企业整 个形象分开 不会因个别产品的失败而败坏整个企业 形象 但这要为每一个品牌分别作广告宣传 费用较 大 且较难树立企业形象 2 单一家族品牌 企业所有的产品品种都统一使用 同一品牌名称 它好处是 推出新产品时可省去命名 的麻烦 并可节省大量的广告费用 如果该品牌已有 良好声誉 可以很容易地用它推出新产品 但是 任 何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失 因 此使用单一品牌的企业必须对所有产品的质量严加控 制 品牌族类决策 3 分类的家族品牌 企业所经营的各类产品分别使 用不同品牌 即一类产品使用一个品牌 采取这种决 策的主要原因是 企业生产或经营许多不同种类的产 品 发展一些截然不同的产品 需要分别使用不同的 品牌名称 以免互相混淆 有些企业虽然生产或经营 同一种类的产品 但为了区别不同质量水平的产品 往往也分别使用不同的品牌名称 4 企业名称与个别品牌名称并用 企业决定其多种 不同的产品分别使用不同的品一牌名称 而且各种产 品的品牌名称前面还冠以企业名称 Tradename 这 种决策的好处是 可以使新产品合法化 能够享受这 家企业的盛誉 而且各种不同产品分别使用不同的品 牌名称 又可以表明这家公司的各种不同产品各有不 同的特色 成本导向定价法 是指运输企业从运输成本角度出发 考 虑运输企业产品 服务 的定价问题 成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 定价方法定价方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法 以单位运输成本为基础 加上一定百分比的利润 作为运输价格 运价 单位运输成本 1 成本加成率 某短途运输企业计划运输旅客5万人次 所耗费的固定成本为15万 元 变动成本为10万元 预期利润率为总成本的20 试按照成 本加成定价法确定运价 运价 单位运输成本 1 成本加成率 15 10 5 1 20 6元 目标利润定价法 运价 固定成本 目标利润 期望产量 变动成本 例 例 某运输企业预计运输货物量5万吨 固定成本25万元 变动成本2元 目标利润8万元 求运价 运价 固定成本 目标利润 预期售量 变动成本 25 8 5 2 8 6元 需求导向定价法 即不以产品成本为定价的基本出发点 而根据消费者的感受和需求程度来定价 需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 价值定价法 效用 价值 价格 拖拉机 100 000 vs 市场价t 90 000 90 000 相当于竞争者的价格 7 000 产品优越的耐用性 6 000 产品优越的可靠性 5 000 优越的服务 2 000 担保 110 000 总价值 10 000 折扣额折扣额 100 000最终价格 竞争导向定价法 即以竞争产品的价格为基础 制定本企 业产品的价格 可以略高或略低于竞争 者的价格 心理定价策略 分级定价策略 声誉定价策略 定价策略定价策略 折扣和让价策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 代理折扣 回程和方向折扣 复合折扣 差别定价策略 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价 产品组合定价策略 产品线定价 单一价格定价 价格调整策略 怎样发起价格变动和怎样对价格变动做 出反应 发起价格变动 发动降价 发动提价 价格变动的反映 顾客的反映 竞争者 的反映 对竞争者价格变化的反映 维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击 应付竞争者降价的价格反应方案 竞争者是否已减价 竞争者是否已减价 否否否否 把我们的价格保持 在现行的价格水平 上 继续注视竞争 者的价格 把我们的价格保持 在现行的价格水平 上 继续注视竞争 者的价格 这个价格对我们 的销售量是否会 有重大的影响 这个价格对我们 的销售量是否会 有重大的影响 是是是是 它会成为长期性 的减价吗 它会成为长期性 的减价吗 是是是是 跌跌 4 以上以上 我们跌到竞争者的 价格 我们跌到竞争者的 价格 跌跌2 4 我们降至竞争者降价 水平的一半 我们降至竞争者降价 水平的一半 它的价格跌了 多少 它的价格跌了 多少 是是是是 否否否否否否否否 跌跌 2 以下以下 我们附带提供下次 购买的折扣券 我们附带提供下次 购买的折扣券 企业