辽宁移动互联新时代数据业务湿营销方案

【 基于 1 3 9 说客探索构建网络互动精准营销模式 】【 2 0 1 0 . 1 1 】互联 新 时代 数据 湿 营销营销背景及营销模式构建营销模式应用与案例分析及效果评估营销模式优势与未来展望目录未来的世界是 “ 湿 ” 的！ 借由 “ 湿件 ” 和网络技术所聚合的力量，已经从量变走向质变，从线上跨越到现实世界。未来，全球 无论是虚拟还是现实，将是一个全新的 “ 湿世界 ” 。 在湿的世界里 ，人们不再依靠 “ 干巴巴 ” 的制度强制待在一起，而是可以依靠 “ 湿件 ” 的力量，也就是依据人的 内心、兴趣、需求 等这些感性的因素在网上与志同道合、兴趣相投者组建组群，好聚好散，这一组群就是所谓共同关注的某项事物的 “ 湿粉丝 ” 。“ 湿粉丝 ” 对于 他们关注的事物具有极度的热爱与忠诚，那么他们到底是怎么样的人群？他们会因为什么聚集？又以何种方式而聚集？他们 依赖 网络 带给他们更多的 娱乐 , 流行情报 , 还有他们 关心的事情他们会不知觉的因为 共同喜好 而形成 自发的组织他们想要 体验的机会他们想 要表现自己他们渴望 同类人之间的沟通与交流互联时代的加湿器！Q QB B S B L O G S飞信校内D I G G网络时代 ，出现的各种社会软件如博客、 B B S 等形式的内容，如加湿器一样，让网络世界变得更加湿乎乎的，人与人之间，通过这些形式能够更好的出于某种共性而形成自发的组织，进行交流与互动，构筑一个个 “ 湿粉丝 ” 群组，而 微博 的出现，更是让这种 “ 湿 ” 体系发展到一定高度。微博在众多的微博中 ， 1 3 9 说客 是其中之一，而且是我们自有的传播平台， 1 3 9 说客具有怎样 “ 湿 ” 传播的特质呢？那让我们从微博特点看 1 3 9 说客的 ” 湿 “ 体系！发布 说客后随时与粉丝沟通互动，了解粉丝的想法，关注粉丝的评论，进行问题解答。“ 粉丝 ” 对信息进行转发，形成病毒式云传播，扩大信息覆盖面。信息简短 ，多渠道（电脑端、手机端、 w a p 和短彩信）随时更新和关注信息，是群体形成的 聚集因子 。独具个性化 、人性化、娱乐化以及实用性的信息，吸引人主动关注，形成有共同兴趣的自组织的粉丝群体。 短信收听独特功能，随时接收关注的信息。信息直播云传播 主动关注 互动沟通看 1 3 9 说客如何具备微博 “ 湿 ” 的特点1 3 9 说客 的特点构建了一个完整的 “ 湿 ” 的传播体系， 基于这个体系，在看一下我们数据业务的营销现状，是否有所启示？数据业务营销的 “ 干问题 ” 如何 “ 湿解决 ”业务多信息繁渠道广精度低硬性信息传播客户满意度有提升空间客户忠诚不高营销成本紧缺“ 干 ”问题 “ 湿 ”解决选择性关注简化信息特有渠道直面目标群人性化互动有助接收云传播降低宣传成本沉淀客户提升忠诚精准营销服务到位数据业务面临的干巴巴的问题 ， 通过一种 “ 湿 ” 的途径就可以解决，那么我们就应该结合微博的湿营销理论， 基于 1 3 9 说客平台探索一条数据业务的全新湿营销模式，寻找数据业务自己的 “ 湿粉丝 ” 。广泛圈定人群锁定目标客户粉丝关注主动型发布信息个性化在这个过程中 信息要具有个性化、娱乐化、实用化和利益化，以便吸引最初的关注者，形成主动关注，初步建立 “ 粉丝群体 ” 。营销过程双沟通信息转发云传播双向互动利沟通转发扩散云传播在这个阶段 主要有两个特点，一是粉丝转发信息，形成云传播，扩大信息覆盖；二是与粉丝互动交流，增强对粉丝的感性认知。网络互动精准营销模式图 忠诚客户沉淀深度精准营销客户沉淀持续性 精准营销深运营通过 “ 粉丝 ” 的关注时间及其活跃度，建立感性的忠诚客户数据库，进行深度精准营销。接下来 让我们看一下我们是如何基于 1 3 9 说客平台 ，借助上面的营销模式进行数据业务的 “ 湿 ” 营销 的。依据微博的 “ 湿 ” 营销传播体系，构建六大版块的网络互动精准营销模式！营销背景及营销模式构建营销模式应用与案例分析及效果评估营销模式优势与未来展望目录辽宁 1 3 9 说客的高客户活跃度，奠定了良好的客户群基础，加上其湿营销的传播优势，借助 1 3 9 说客平台，全面开展湿营销，创造一个 1 3 9说客的湿营销时代。截至 2 0 1 0 年 7 月， 3 9 . 9 5 万 辽宁 1 3 9 说客注册用户 客户活跃度雄踞 全国第一！明星说客广泛圈定人群，锁定目标客户 粉丝关注主动型发布信息个性化借助明星的影响力，吸引更多客户关注 1 3 9 说客 ，并注册成为 1 3 9 说客， 带动注册用户的提升，为湿营销提供目标人群基数。明星选择：选择各类知名明星，尤其是我省的明星，这样客户更容易亲切感，形成良好的互动与沟通。如何营销：音乐推荐： 通过介绍其最新音乐作品吸引其粉丝关注，然后借助其的影响力带动无线音乐业务销量，推荐自己的歌曲下载方式，用自己的号召力带动其粉丝的歌曲消费。公布飞信： 如果可以，为明星提供飞信号码，并在说客上公布，号召其粉丝添加飞信，带动飞信业务的增长。沙发游戏： 明星定期发布说客，通过抢沙发的游戏，即前多少名回复的即可获得相应礼品，带动说客活跃度。 还有这样一群 “ 明星 ” 联合各大世界名牌，尤其是那些深受年轻人喜爱的品牌，建立 1 3 9 说客 ，随时发布自己的最新活动信息以及相应的活动，通过这种为品牌提供平台，借助其自有优势进行吸引客户关注，带动说客注册用户，为说客湿营销提供客户人群无论建立那种明星说客，目的就是吸引粉丝关注，提升 1 3 9 说客活跃度！广泛圈定人群，锁定目标客户 粉丝关注主动型发布信息个性化寻找草根说客 互联网时代，网络蕴含着各式各样的人群，他们希望通过网络展示自己，成为网络明星，尤其是借助现在的说客可以随时展示自己的想法，所以我们要在这群人群中开展寻找草根说客的活动，拓展说客种子用户，提升说客用户数，为营销打下坚实的客户基数。寻找活动一：寻找 E 时代的 “ 微小说 ”小说，或者动人，或者玄幻，或者离奇，总有吸引人的地方。每个人都有自己的故事，每个人都想把自己的故事写成小说，也许写不成长篇大论，但是网络给他们一个写作的平台。记录自己精彩的故事。征集形式： 注册成为 1 3 9 说客用户，并参与活动报名后，获得活动认证，发布微小说，内容健康。评奖形式： 对被转发次数排名前 1 0 0 名进行奖励。营销契机： 在微小说创作中适当融入数据业务，进行软性的传播。活动目的： 提升用户注册数，开发种子说客，带动说客湿营销。寻找活动二：寻找美女说客美女总是爱表现，美女也总是被关注，所以征集美女说客，给他们展示的机会，吸引更多人的围观。尤其是针对 9 0 后女生，他们喜欢展示自己的美丽，他们拥有足够的自信，所以可以针对 9 0 后开展寻找美女说客活动。征集形式： 注册成为 1 3 9 说客用户，并参与活动报名后，获得活动认证，发布自己的说客，上传真人靓照，吸引粉丝关注。获奖形式： 最终根据说客关注粉丝的人数多少评选出前 5 0 名美女说客，给予美女说客认定同时颁发物质奖励。营销推广：1 、借助活动吸引力，吸引人群参与，提升注册用户。2 、通过参与活动的人群，利用自身的交际圈邀请好友关注自己，提升自己的影响，进而带动更多人群注册用说客。3 、评选结束后，与美女说客展开合作，可定期的发布关于数据业务的信息，进行数据的营销传播。美女会带来更多的围观 采用征集美女说客，利用其自身爱美展示的特性吸引广大女生成为说客之外，更主要的是带动男性群体的关注，形成更多人群的围观，提升说客注册用户，带动说客的湿营销。广泛圈定人群，锁定目标客户 粉丝关注主动型发布信息个性化广泛圈定人群，锁定目标客户建立信息源，遵循一定规则，聚合有相同兴趣的 “ 粉丝 ” ，初步形成粉丝群体。 “ 聚 ” 形成客户群圈住客户，吸引粉丝 “ 散 ”沉淀有效客户，建立客户忠诚，形成忠诚 “ 粉丝 ” ，以便进一步深度运营营销。 聚合因子BE CDA利益性 娱乐化 人性化即时性 实用性利益性： 以奖励吸引，聚集粉丝最快的方式。娱乐化： 大众最容易接受的方式，将业务信息以娱乐的方式变现，容易降低人们的抵触，易接收。人性化： 产生心的交流，以感性的诉求获得别人的共鸣，进而产生关注。实用性： 信息除了娱乐效果，最主要的还是有实用性，一种间接的利益获得，一样获得很好的关注。即时性： 每个人都想获得第一信息的需求，时效性是吸引人的优势。数据业务说客平台搭建：借助 1 3 9 说客平台，结合业务自身特色分别建立 数据业务的说客，进行营销与传播。 如下：无线音乐说客： 随时发布新歌信息，关注明星动态，铃声下载推荐，以 娱乐的手段 吸引客户关注。飞信说客： 随时公布新版客户端的下载渠道，飞信活动信息，如飞信一帮一，发飞信赢单反等活动信息，让客户 即时掌握 活动信息。1 2 5 8 0 说客： 随时发布最新娱乐及餐饮场所好去处，为客户提供查询服务，给客户以 实用性， 满足生活需求。彩信说客： 发布好玩有趣的彩信欣赏，并吸引客户自发用彩信发说客，结合彩信大放送活动，全面提升彩信收入。手机上网说客： 推荐上网套餐，鼓励客户用手机客户端及w a p 登陆说客，提升手机上网客户人数。粉丝关注主动型发布信息个性化广泛圈定人群，锁定目标客户“ 听我的，绝对有礼 ” 以利益诱惑强势吸引粉丝关注，建立最初的 “ 粉丝 ”群。通过粉丝的关注与转发形成云传播，扩大信息影响。免费体验特权实现客户的体验需求，同时通过这种体验式的营销，建立客户对业务的感知度，进而最终产生购买。短信收听让客户随时收到信息，形成信息的随时传播。针对每个关注业务说客，回复信息的前 5 0 名移动辽宁说客给予实物礼品奖励，并针对所有关注的客户根据其自身需求，免费为其开通相关业务的一个月的免费验特权，以吸引客户收听，积累目标客户群。 尤其是客户开通短信收听时，可直接获得奖品。以 “ 礼 ” 待客，以 “ 利 ” 诱人！为招揽关注人气，以先来者为优，给予奖励！扩大业务说客人气，圈定目标群体！礼遇 ！粉丝关注主动型发布信息个性化营销过程双沟通，信息转发云传播双向互动沟通收听说客的客户可以通过转发与评论与被收听者者进行互动沟通，从感性上增进了解， 掌握收听者特质。同时通过沟通互动可以即时获取收听者对信息以及活动的意见及态度，并表明自己的意见， 有利于营销策略的调整。信息转发云传播收听者转发信息，形成信息的云扩散传播，拓宽营销渠道，为进一步 寻找 “ 收听者” 建立通道。这是一个 “ 收听者 ” 再次聚集的过程。通过沟通描绘出收听者特质，云传播过程加剧群体聚集那么我们将如何利用这样营销过程有效的进行数据业务的营销呢？下面我们将结合案例进行分析与讨论。双向互动利沟通 转发扩撒云传播营销过程双沟通，信息转发云传播“ 彩信 ” 说客互动营销彩信点播常态化营销彩信说客随时发布精彩彩信欣赏，比并提供获得方式，以便客户点播下载，获取彩信。通过这样有趣信息的发布，促进客户转发说客信息，扩大传播面。意义：精彩彩信欣赏刺激客户下载有趣彩信，进而带动其转发彩信，提升彩信收入。彩信发说客与 “ 彩信大派送 ” 活动的结合：鼓励客户通过彩信发 布 信息，刺激其转发彩信，以便获得活动奖励。活动意义：将彩信发说客的日常营销与彩信营销活动有效结合，相互刺激，提升彩信转发量。彩信说客营销具有独特的优势，因为说客可以用彩信进行发布，这就间接的带动了彩信发送数量，在结合相应的营销活动，开展全面的彩信营销。双向互动利沟通 转发扩撒云传播营销过程双沟通，信息转发云传播“ 无线音乐 ” 说客互动营销“ 每周一歌 ” 评选活动 ：说客推出 5 首动听彩铃，由 “ 粉丝 ” 评论投票回复自己喜欢的，最终票数最多的歌曲被选为 “ 每周一歌 ” ，彩铃、振铃五折优惠，同时在投票客户中选出前十名给予奖励。活动意义：调动粉丝互动性，提升说客内的活跃度，吸引更多粉丝参与，聚集新的客户。歌友会抢票活动 ：借助无线音乐的歌友会明星的影响，通过开展回复说客抢票活动，带动 1 3 9说客的关注度与活跃度，进而带动说客的传播效果。活动意义：吸引关注，调动参与性，提升信息的转发率，扩大影响。通过 1 3 9 说客的主题回复，加强与客户的互动，发布营销活动信息，提升客户的转发率与参与性，随时获知客户对活动的感受，以便即时调整营销策略。双向互动利沟通 转发扩撒云传播营销过程双沟通，信息转发云传播“ 1 2 5 8 0 ” 说客互动营销“ 1 2 5 8 0 ” 常态化营销通过 1 2 5 8 0 说客随时发布 1 2 5 8 0 平台掌握的最新的餐饮娱乐等信息，同时客户可以通过回复提交查询需求，将给予解答。意义：通过这种实用性的信息发布与互动，体现 1 2 5 8 0 的业务特色，为客户带来方便，提升客户对 1 2 5 8 0 1 的感性认知，提升营销效果。优惠随时抢：每周定期发布电子优惠券免费抢的优惠信息，回复主题的前几位客户将免费获得1 2 5 8 0 下发的电子优惠券，同时传播通过拨打 1 2 5 8 0 可以抢优惠券的信息，带动1 2 5 8 0 的拨打量。活动意义：利益刺激提升 1 2 5 8 0 电子优惠券的认知，带动客户通过拨打 1 2 5 8 0 索要优惠券。通过 1 3 9 说客，结合 1 2 5 8 0 业务功能特点，可开展通过说客的信息查询功能及相应的活动营销。全面展示 1 2 5 8 0 的信息查询功能。双向互动利沟通 转发扩撒云传播一场桌面上的 “ 战争 ” 一次营销的 机遇！Q Q 与 3 6 0 的竞争引发了网友的广泛关注， “ 一个非常艰难的决定 ”等衍生出的流行语更成为大家娱乐的焦点，成为各大微博最活跃的话题。同时很多客户都表示对两家不顾用户感受的行为感到愤怒，纷纷开始选择其代用品， 飞信的机遇来了。此时，说客的湿营销的 信息即时性 得到利用，利用普通说客植入飞信信息，以避免通过正式场合推出这样的推广带来负面影响。借此时机，即时通过说客以关注话题为契机，以娱乐的性质软性的推出“ 飞信 ” 客户端的下载链接，提醒客户不仅只有 Q Q 聊天软件！营销过程双沟通，信息转发云传播 双向互动利沟通 转发扩撒云传播鹬蚌相争之机得渔翁之利！营销过程双沟通，信息转发云传播营销效果：辽视春晚说客直播活动活动持续短短 9 天 吸引了1 0 6 5 5 名 客户收听参与，效果明显！双向互动利沟通 转发扩撒云传播辽视春晚落户说客， 开展现场直播借助 大家对辽视春晚的关注热情，开通 1 3 9 说客随时播报春晚进展情况，并开展与观众的互动营销活动，借助说客受关注热度植入数据业务的传播，效果更 佳说客首页 飞信与掌上辽宁的植入传播 与客户的互动沟通借助 “ 世界杯 ” 的概念，提高用户对说客的认知，鼓励用户发布说客、 回复说客、转发说客 ，逐渐形成对说客的使用习惯，同时通过鼓励用户上行短信、 w a p 浏览拉动收入。活动时间： 2 0 1 0 年 5 月 1 5 日 - 2 0 1 0 年 7 月 1 2 日活动内容：引入 “ 秒杀 ” 的形式，根据参与用户回复的先后顺序，并结合回复内容是否符合本期说客的主题。选取内容合格且回复前 5 名的用户，直接获得奖励。同时其他用户还可通过 W A P 回复、推荐好友获得奖励。营销过程双沟通，信息转发云传播说客 “ 世界杯沙龙 ” 活动效果分析： 参与的用户约 1 . 2 万 人，回复率1 6 % ； 每个话题能吸引约 5 0 0 名用户通过短信方式参与讨论；在 6 月也就是活动期间，话题 回复数与转发数 都达到 峰值 。双向互动利沟通 转发扩撒云传播“ 指发短信 畅游世博 ” 说客营销营销过程双沟通，信息转发云传播通过 1 3 9 说客 平台营销造势， 5 个月的时间，活动参与用户数合计达 8 6 万人 ，累计发送短信总数达 5 6 2 8 万条， 效果显著。通过 1 3 9 说客平台建立活动的客户交流平台，随时更新活动进展及获奖情况，吸引人群关注参与，同时将活动官网与会所可相连接，形成说客与宣传平台的互动，扩大活动影响。5 月至 9 月结合世博热潮开展指发短信畅游世博短信活动，通过热点带动业务收入提升，将活动植入 1 3 9 说客，与客户展开互动交流，形成湿营销。 “ 指发短信畅游世博 ” 短信发送量活动介绍 营销效果03 0 06 0 09 0 01 2 0 01 5 0 01 8 0 05 月 6 月 7 月 8 月 9 月万 条合 计 短 信 发 送 量忠诚客户沉淀，深度精准营销 信息的 长期有效性 ：信息的长期持续性， 持续影响客户，吸引客户持续关注参与。 如数据业务的常态化说客营销活动，长期更新持续有效。针对沉淀的忠诚客户，开展精准的营销活动。如，彩信大派送、发飞信赢单反。客户沉淀持续性 精准营销深运营定期优化客户群 ：每季度对 “ 收听者 ” 进行管理管理， 剔除那些不转发、不互动、不评论的不活跃分子 ，优化客户群，建立优质的高忠诚度的客户群，进行精准的深度运营。如何沉淀忠诚客户，开展精准营销 活动介绍：活动期间，用户当月发满 5 条彩信即可在次月免费获赠彩信条数 5 条。 活动背景针对每月只发 5 条一下彩信的客户进行深度运营营销。结合 1 3 9 说客彩信发送可形式，触动客户发送彩信行为，进而带动活动的深度运营传播机制，提升 5 条以上彩信客户数，增加彩信收入。忠诚客户沉淀，深度精准营销 客户沉淀持续性 精准营销深运营彩信大派送活动运营机制定时提醒： 每月定时 针对前期营销活动沉淀下来而当前还没有彩信行为的移动客户群发活动提醒短信，吸引客户参与。触发提醒： 针对有发彩信行为的客户，当其发一条彩信后及下发活动 提醒短信 ，提醒其再发多少条，次月即可获得免费彩信赠送。忠诚客户沉淀，深度精准营销 客户沉淀持续性 精准营销深运营飞信机器人 V G O P 飞信B O S S用户飞信好友数、活跃次数、发信息数基础数据：通话时长、消费额度指令：获得金豆数“ 发飞信赢单反 ” 活动活动介绍：添加好友并发送消息，即可赢取单反相机等超值大礼。深度运营模式图通过 1 3 9 说客沉淀积累飞信忠诚客户，针对其进行深度化运营营销活动，全面提升飞信客户数及活跃度。打通各业务平台之间的环节营销效果分析 彩信大派送活动营销效果分析一季度点对点彩信月均计费量为 7 6 4 . 8 8 万条；二季度点对点彩信月均计费量为 9 3 4 . 0 2 万条，较一季度提升 2 2 . 1 1 % ；三季度点对点彩信月均计费量为 9 9 7 . 7 6 万条，较一季度提升 3 0 . 4 5 % ，较二季度提升 6 . 8 2 % 。一季度点对点彩信月均使用用户数为 1 7 4 . 8 1 万户 ；二季度点对点彩信月均使用用户数为 1 8 5 . 5 6 万户，较一季度提升 6 . 1 5 % ；三季度点对点彩信月均使用用户数为 1 8 8 . 4 3 万户，较一季度提升 7 . 7 9 % ，较二季度提升 1 . 5 5 % 。 2 0 1 0 年 1 - 3 季 度 点 对 点 彩 信 计 费 量7 6 4 . 8 8 9 3 4 . 0 2 9 9 7 . 7 66 0 07 0 08 0 09 0 01 0 0 0 一 季 度 二 季 度 三 季 度点 对 点 彩 信 计 费 量 ( 单 位 ： 万 条 )2 2 . 1 1 % 6 . 8 2 %2 0 1 0 年 1 - 3 季 度 点 对 点 彩 信 使 用 用 户 数1 7 4 . 8 1 1 8 5 . 5 6 1 8 8 . 4 31 6 01 7 01 8 01 9 0一 季 度 二 季 度 三 季 度点 对 点 彩 信 使 用 用 户 数 ( 单 位 ： 万 户 )6 . 1 5 % 1 . 5 5 %营销效果分析 飞信营销效果分析通过 1 3 9 说客的说客营销及飞信的深度运营，飞信手机客户端活跃用户规模及占客户端活跃用户比例，从今年 1 月开始一直呈现上升趋势，走势良好。 截至 1 0 月，我省手机客户端活跃用户已达到 8 6 . 6 万户，占客户端活跃用户比例到达 8 2 . 4 8 % ，全国排名第 8 位。同时，活跃群组数也在逐月递增，截至 8 月已达到 4 5 . 4 2 万，较年初增长 1 8 . 7 5 % ，群组数增加显著。2 0 1 0 年 1 - 8 月 飞 信 手 机 客 户 端 活 跃 用 户 规 模 及 占 客 户 端 活 跃 比 例3 04 05 06 07 08 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月万5 0 . 0 0 %5 5 . 0 0 %6 0 . 0 0 %6 5 . 0 0 %7 0 . 0 0 %7 5 . 0 0 %8 0 . 0 0 %当 月 手 机 客 户 端 活 跃 用 户 数 活 跃 群 组 用 户 数 手 机 客 户 端 活 跃 占 比2 0 1 0 年 1 至 9 月份，通过 1 3 9 说客的 “ 湿 ” 营销，带动更多客户通过手机终端登陆1 3 9 说客或参与营销活动，无线上网使用用户数规模、收入均成上升趋势，效果显著。截至 9 月分无线上网累计收入近 1 1 亿元 ，用户数也已达 1 1 4 2 万人。无线上网业务营销效果营销效果分析 2 0 1 0 年 1 9 月 份 无 线 上 网 累 计 收 入 及 G P R S 使 用 用 户 数4 0 08 0 01 2 0 01 6 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 05 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0G P R S 使 用 用 户 数 （ 万 人 ） 无 线 上 网 累 计 收 入 （ 万 元 ）营销效果分析 2 0 1 0 年 年 年 年 1 月 月 月 月 2 0 1 0 年 年 年 年 8 月 月 月 月1 7 9 . 4 万 万 万 万 7 1 . 8 万 万 万 万4 1 % 2 8 %全省每月新入网客户未开通 全省每月新入网客户未开通 全省每月新