食品饮料业的品类创新.doc

食品饮料业的品类创新 作者：翁向东品类创新，进一步海阔天空我常常在想，如果爱迪生没有在玻璃球里装上钨丝，不知道人类还得过多少年提着油灯、点着蜡烛度过夜晚的日子，时代的进步，往往铭刻着那些伟大发明家的名字。 泱泱中华，在世界历史上是最具有创新精神的民族，灿烂的东方文化，宏伟的四大发明，一次次把人类文明推上新的台阶。 然而，我们的老祖宗对创新的理解却不如别人透彻，发明了火药，成为过年过节的炮仗，而西方人学了去制成火枪大炮；发明了司南，成为堪舆风水的道具，而西方将其装备在战舰上,对外发动侵略。 西方人在中国人的发明创造上只作了小小的再创新，便颠覆了中华民族保持千年的领先优势,给中国留下永不磨灭的百年屈辱。 以回忆历史作为本文的开头,显得话题起得过于沉重。可是我们有些营销界的朋友此时的心情恐怕更加沮丧：产品老化陷入僵局、竞争对手同质化严重、每一分钱广告费都在为别人做加法唉，心里那个愁啊。 这个时侯就应该发扬我们中华民族乐于创新的优良传统了，避开同质化竞争，就要大胆进行品类创新，发现蓝海，进入无竞争领域。创新只不过是另找一条路到达目的地“说得轻巧，你来创一个我看看。”不少同行会认为我站着说话不腰痛。 的确，你现在要我拿一个创新方案出来，我也会不知所措，但我们今天要交流的是品类创新在核心理念上的一些方法论，而不是开头脑风暴会，先搞清一些方向性的东西，才能让创新不至于是胡思乱想。创新是有方法的 你也许会忽略，其实天天拿在手里的移动电话就能说明品类创新的所有问题。 打开某个手机网站，会看到许多的分类栏目，如：拍照手机、音乐手机、游戏手机等。手机的基本功能是打电话，整这么多功能干嘛呢？ 如果每个手机厂商都生产只能打电话的手机，那么大家就一块往同质化的死胡同里跳了，那竞争个啥呢，比谁的手机硬，能当砖头使？ 显然，避免同质化竞争是每个企业的愿望，那么就必须在品类创新上下点功夫了。 手机厂商通过给基本的通话功能上附加拍照、听歌、玩游戏等新用途，进入了新的细分市场。第一个完成品类创新者，就将进入短暂的无竞争状态，而这个时间差，就足矣让他一步登天。 请注意一点，上文用了短暂一词，原因是这些附加功能的创新是属于表层品类创新，是基于创造者的灵感而来，也就是说，人家没想到的先被你想到了，这样的创新易于被竞争对手跟进、复制，当跟风者蜂涌而至，品类创新的优势也将荡然无存，因此，如何在短暂的蓝海状态下将利益最大化，是进行表层创新的关键问题。 说到这里，你也许会更惆怅，好不容易搞出个创新，结果让人家捞现成的，怎么想得通？ 想不通就慢慢想，这就是现实，话又说回来，你如果有够强的实力，也能搞出让人无法复制的品类创新。 还是手上那个小塑料盒子，在最初上市的时侯是使用模拟信号，后来使用GSM数据信号，接下来又出现了CDMA与之分庭抗礼，现在3G刚刚上市，据说TDLED（4G）已经在紧锣密鼓地研发测试中了。 这一代又一代的信息传输技术，是信息产业进步的标志，也是革命性的创新，完成一次这样的品类创新，可以让创造者在很长一段时间内保持统治地位，因为这种创新的形成，需要投巨大的研发成本，一般人是玩不来的。 因此，完成了这样一次品类创新，就等于创造了一个行业，那个创造者，就是行业的老大！ 你可能又会问了，手机、通讯行业的品类创新都是在技术革新上发生的，如果不懂技术怎么办呢？难道只能在同质化市场互相拿牙齿咬吗？品类创新，请先创新你的思维方式 看来上一章节的口沫横飞并未让你了解品类创新的本质，这让我不得不把原本放在文章最后，作总结发言的语句提前暴光。 听好了，品类创新的定义是：在消费者心目中创造新的想像空间，并且是符合消费者的需求。品类创新的本质是什么？是消费者心中那个想象空间，与技不技术毫无关系。PPG是最近挺流行的三个字母，它不知找到哪个穷山沟的衬衣厂，贴了个牌，然后放到网上，一天销售上万件，令死水微澜的服装市场惊诧莫名。PPG无非是把堆在商场门口清仓处理的衬衣挪个地方，一个小小的渠道创新，没花任何成本，就诞生了一个营销神话。 早在很多年前，你或许还记得一个妇孺皆知的品牌：哈磁五行针。它可以说是采用媒体投放创新，低成本营销的鼻祖。哈磁五行针低价买下各大媒体的垃圾时间，投放了一个叫专题广告的东西，就是连续10分钟、20分钟地介绍产品、演示疗效、还有患者献声说法（现在禁止了）。垃圾时间也有少量收视率，另外一些退休在家的老头老太，还就是看垃圾时间的人群，他们或多或少都有广告所讲的某些病症，许多人抱着试一试的态度就购买了产品。把无人问津的垃圾时段重新整合，就成了强有力的宣传平台，这就是媒介策略上的品类创新，以极低的成本推广产品，却得到丰厚的回报。 万宝路香烟在美国以热情潇洒的牛仔形象广受欢迎，而进入香港市场却遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、肮脏的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了这一现象后，万宝路公司将香港市场的万宝路宣传重新定位，换成了打高尔夫球、商务谈判等高端人物才会出现的场景。这个定位上的品类创新很快就产生了效果，香港人马上认同了万宝路与高端形象的关联，于是万宝路在香港也取得很好的销量。 渠道、媒体投放、品牌定位等方面的创新，都可以在消费者心目中重建空间，使消费者感知到差异化的价值。从而突破同质化，进入新的市场细分。 所以品类创新的方法不胜枚举，只要你有足够的洞察能力，足够的想像力，就能从不同的方面来进行，创造巨大的价值。创新与占位 双剑合壁前面讲过，除非是核心技术层面的革命性创造，否则很容易被竞争者跟风与复制，但世间万物都是“你有张良计，我有过墙梯。”对付跟屁虫也是有办法的。 举个日常生活中的例子，经常有朋友向我哭诉，说女朋友被别人挖走了，还不知道原因。据我分析，一般而言有两种情况，一是这位朋友对人家实在是不太关心体贴，若是被某情圣级人物介入，大献殷勤，就很容易花落别家去了。二是自已心猿意马，吃着碗里看着锅里的，与别的小妞勾勾搭搭，那人家就会想：“哼，你乱来那我也乱来，谁怕谁啊。”这也是一种要打光棍的前兆。 这样一来就好理解为什么品类创新完成后，马上被人复制，眼看到手的市场份额一点点的插上了八国联军的旗子。女友结婚了，新郎不是我。此乃人生最大悲哀；为他人作嫁衣，更是彻底的失败。 当智能手机的概念出现时，多普达和联想同时推出了相关产品，联想有强大的科技背景作后盾，而多普达今生无名、祖上无荫，没有优势可言，看似一场毫无悬念的较量结果却让人费解。当联想宣布出售手机业务时，多普达智能手机在市场上如日中天。从推出第一款智能手机起，多普达就专注于这个概念，从未变轨，并且把品牌名称与智能手机牢牢捆绑在一起，形成强大的品类占位，虽然有许多厂家也起玩智能手机，但多普达始终是智能手机第一品牌。 联想本来有开发智能手机最优越的先天条件，但是它一会推出音乐手机，一会推出女性手机，一会又推出商务手机，结果是音乐手机打不过索爱同，女性手机打不过三星，商务手机打不过摩托和诺基亚，虽然铺天盖地砸广告，但结果是把联想手机这个品牌砸到裸奔，毫无价值可言。联想想要三妻四妾，铺张浪费，结果落得孤独终老；多普达凭着一心一意，节俭持家，美满幸福万年长。反哺主品牌，战略意义重大雅克V9提出了维生素糖果的概念，用V9这个副品牌牢牢占位维生素糖果这个新品类，把一个品类彻底打上自已品牌的烙印，这也是一种防止肥水流向外人田的有效方法。 任何想进入维生素糖果领域的品牌都得先翻过V9这座火焰山，必须要花更大的成本才能到这个市场来露个脸。同时，V9的成功极大地反哺了雅客这个主品牌，雅客顿时成为中国食品业的明星，于是就有雅客公司利用这个机会，又推出了益牙木糖醇。因此，品类创新是具有战略意义的思考方式，不但能创造巨大的经济效益，在品牌战略中还占有重要的位置。 品类创新，要求营销人像孙悟空飞进肚铁扇公主肚子里去一样，也要进到消费者的心思里，洞察有可能出现的新空间，新需求，运用卓