浅析中国报纸发行营销.doc

浅析中国报业发行营销摘要：在当代中国，报业的企业化、集团化发展趋势带来发行营销的市场化，报纸发行由单一分发模式向整合营销模式转变。发行对报业发展是很重要的，发行的成败决定着报社的前途和命运。而且所有的中国报人都意识到：谁能赢得发行，谁就能赢得报纸的未来。关键词：发行为王；渠道联合；发行模式（一）报纸发行营销的定义、基本特点和重要作用：报纸发行营销是指经过采编、印刷等工序生产成报刊成品后，由报社或报社委托的发行部门通过各种渠道，利用现代营销策略，达到报纸被读者接触的目的，以最终实现采编、发行、广告三者之间良性循环的经营目标。报纸发行营销有如下几个基本特点：一 战略性：发行营销是关系报纸前途命运的大事 正如近年来一些报纸经营有识之士所指出的，在报业经营中，发行一定要摆在广告之前，因为发行事广告的基础，他们呼吁一流人才来搞发行，一流人才来提升发行质量。二 专业性：报纸发行营销事一项专业化的营销活动报纸发行的专业性是指由于报纸发展分工的需要，发行已经从报业生产中分离出来，形成一个独立的产业，有了发行的行业规范和制度，并需要由受过专业教育的人来从事这份工作。三 经常性：报纸发行营销工作要常抓不懈报纸发行是一场持久战，任何突击的做法在当今都失去作用，首先，报纸订户来自不同阶层，数量巨大，分布广泛，必须建立规范、严密、有序的发行管理体系，其次，我国以往报纸发行的竞争主要集中在每年10月份左右。四 复杂性：报纸发行营销有千头万绪报纸发行营销的复杂性主要体现在：第一，发行队伍人数众多，且缺乏专业培训。第二，报纸发行是一项动态活动，发行工作每时每刻都在发生变化。五 成本高：报纸发行营销要加大投入一般来说，一份新创办的报纸，由于要建立全新的营销渠道至少要把总资金的50%左右用于发行渠道建设，而一份已经比较成熟的报纸也不能掉以轻心，至少要报社的20%30%投入到发行销售领域。报纸发行营销还有如下作用：一 报纸发行营销是解决报纸生产与消费之间“四个分离”的根本途径。从市场营销的角度看，报纸发行营销对报业经济发展的主要作用就是解决报纸生产与消费之间的“四个分离”。首先就是报社与读者在空间上的分离。社报的订户散居在城市的各个角落、全国各地乃至世界各地，这就要由社报发行部门执行市场营销职能，把报纸从报社快速运往读者所在地，以便适时的把报纸销售给广大读者。其次就是报社与订户在时间上的分离。它是由报纸生产周期的特征及订户的消费特点引起的，因此要求报纸发行营销部门走向规模化、科学化发行之路，并对报纸进行分级和存储。然后是报社与订户在报纸所有权的分离，因此，需要特定的发行营销机构组织发行交换，帮组报社把报纸转到读着手中的同时，实现报纸所有权的转移。最后是报社与订户在报纸种类供需上的分离。随着报业市场经济的发展及市场竞争的加剧，报纸出现相对过剩，而随着读者收入的不断提高，对报纸需要呈现多样化趋势。这就产生了分离。二 从报纸的基本功能上看，发行是实现报纸传播功能的重要纽带与媒介。报纸是信息的载体，任何信息传播活动可以简单看成是由三个环节组成。而且报纸是以其信息量大而获得读者的青睐的，而要实现报纸的传播功能，发行工作毫无疑问地将是一个重要的环节。三 发行是报纸获得“双重效益”的重要保证，发行渠道使得报纸能够流通、销售到读者手上，从而实现报纸的经济价值。在我国，报纸要生存 和发展，在坚持社会效益第一的前提下，报纸可以而且必须追求经济效益。（二）我国报业发行渠道的现状：一直以来，从理论界到实践界，有一个误区，即“内容为王”几乎是报纸经营的基本法则。对于报纸而言，坚持“内容为王”本身没有问题，问题在于很多人机械地理解了“内容为王”的概念，认为“内容为王”就是“一切从报纸的内容出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产”上，并形成了“好”的内容一定可以赢得市场的观念。众所周知，一份有影响力的报纸，采编、广告固然主要，但发行一定会非常出色。发行影响力作为报纸影响力的前驱，它会高读者结构，保证广告效果，减少报社经营成本。事实上，广告商看中的无非就是有消费实力的读者群。只要你明确告诉广告商你的报纸哪些人在看，而这些人恰恰就是购买他们产品的人，你的营销就成功了。那么，当无法通过报刊售价来分类读者时，我们就应该主动去寻找一个优质的读者群。城市信报由过去的报摊零售为主，选择以向乘坐动车组的旅客免费赠阅为主，正是通过“动车组列车”这样一个交通工具对读者进行精确分类，面向这群优质、有消费实力的读者进行定向的、密集的发行。这种发行方式，固然收不回任何成本，但因为读者群非常优质，反而“四两拨千斤”地使报纸影响力得到根本性提升，最终提高了报纸广告的质和量。所以我们认为，“内容为本”观念的真义在于，“报纸营销最终通过内容来实现”而非“一切从内容出发”。从报纸经营的角度讲，在今天报业数量严重过剩的情况下，到了该从过去“内容为王”转向“发行为王”或者说“渠道为王”的时代了。（三）我国报业发行营销中的实例分析：洛阳日报“自办发行”，1985年洛阳日报率先突破了计划经济体制下所形成的“邮发合一”的报纸发行模式，走上了“自办发行”的道路。从那以后，越来越多的报社选择了“自办发行”的模式。作为“自办发行”在中国的开拓者，洛阳日报社对其“自办发行”体制不断探索、不断创新、不断完善。洛阳日报社在报社内部建立起一套发行组织机构，成立了发行领导小组，随时处理发行工作中出现的问题。根据后来的实践经验可归纳洛阳日报的“自办发行”的四大优点。第一就是缩短了投递时间，突出一个“快”字，报纸投递时间大大缩短，第二就是提高了投递质量，突出了一个“好”字，服务到门，上门征订第三就是发行量增加，突出一个“多”字，第四就是发行费用减少，突出一个“省”字。而且洛阳日报于2009年9月借鉴成都商报的经验，成立发行公司。将事业单位的发行部改为企业化经营的发行公司，发行人员劳资关系进入市场，工资于绩效挂钩，多劳多得，此举激发了发行人员的活力于创作力，同时发行人员的收入也有了很大的增长。洛阳日报还把营销措施进一步拓宽，为了拓宽发行营销，首先洛阳日报成立了读者俱乐部，读者服务部办公室负责社会资源的联系于开发，活动的策划于组织，会员可凭读者俱乐部会员卡参与俱乐部的活动，并享受俱乐部为其提供的服务，成员单位则通过众多会员的消费于活动，宣传了产品，扩大了自身知名度。然后对发行人员进行培训，培训的内容非常广泛，包括：发行公司文化于理念，投递员的自我管理、时间管理、团队协作、礼仪、推销经验总结、推销的艺术等。在培训中还具体的提出了三大理念即服务理念、市场竞争理念、成本理念。最后就是积极的创新“自办发行”理念。东莞时报整合营销做发行。东莞时报创刊于2008年3月26日，这是近几年国内唯一新创办的都市报，从发行上来说，我们大力提倡并实践整合营销做发行的理念。东莞时报从组织架构上首先体现“四轮驱动、整合营销”的理念，他们的品牌推广部与采编、广告。发行平起平坐。在日常操作规则上，每周几大部门共同参与例会、研究、实施整合营销的具体事宜。遇到特殊的活动，还要开专门题的策划会，相关部门都参加，发行部门基本上参与所有的策划会，这样使发行意识成为大家的自觉。发行也会不定期的收集读者反馈意见供采编部门参考，还经常策划各种活动，寻求采编、广告、品牌推广部门的支持。在东莞时报，发行和各部门的沟通是无缝可接的。东莞时报的整合营销有很多成功的案例，例如2008年5月16日，东莞时报创刊的第52天，发行量高达185万份。2008年5月12日，汶川发生特大地震，采编部门就马上派人到灾区现场采访，报纸加大地震报道规模，撤掉大量的其他新闻。特别是5天义卖报纸的活动影响极大，在地震发生后的一周内，东莞时报的发行量都超过10万份。（四）报纸发行模式的发展方向：整合型发行模式 整合型发行模式是指综合考虑报社发行条件各种要素, 用灵活而又独具特色的发行组合, 达到最佳发行效果, 将“内容为王”、“渠道为王”、“广告为王”的理念在实践中结合起来。效益和竞争力是报社关心的核心问题, 在发行过程中,面对一个竞争激烈的市场, 我们急需整合发行模式,将报社发行资源最大化利用, 这也标志着报业的竞争提升至一个新的层次。效益型发行模式 效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销, 关注的是发行质量的高低, 以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。效益型发行模式是一项系统工程, 建立在经济适用的原则基础上, 体现了以主体利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性, 如: 总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品, 发行是它的销售终端; 作为一个地区的主流媒体, 发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略, 在重新调整了与采编和广告的关系后, 不再以发行量作为唯一指标, 而是以市场占有率来调整发行结构, 发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额, 以此为依据制定一个“有效而经济”的发行策略, 将发行工作提升至一个更高的层次。免费派送发行模式 为与因特网争夺年轻一代,目前在欧美、亚洲和中南美地区, 在车站等公共场所免费散发的小报越来越多。读者用不足20 分钟的时间就可以看完全部新闻。免费报纸的新闻成本很低, 大部分免费报纸都是从相关的报社和通讯社那里得到消息,从而控制采访费用, 发行费用和收入全部依靠广告费。(五) 物流理念与报纸发行：我国是在20 世纪80 年代才接触“物流”这个概念的, 目前一般都是从广义角度来理解, 认为物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动, 它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成,包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动, 其目的是为了实现商品从供给者到需求者的物理运动, 是为企业创造时间价值、场所价值和一定的加工价值的活动。20 世纪90 年代以来, 我国少数报纸开始重视用物流观念统筹发行各个环节的意识。在发行中落实物流管理的理念, 就是要在发行管理的各个环节, 以物流管理的制度、原则、方法来规范和引导发行行为。报纸发行物流以报纸的销售为最终目标, 完成将生产好的报纸送交订户或报摊的任务, 整个发行活动还必须以尽可能低的流通成本, 给读者以最好的服务。报纸发行物流是指为了满足读者的需要, 经过科学调度与规划, 以最低的成本, 通过运输、批发、投递等途径, 实现报纸成品由报社印刷厂到读者( 报摊) 所进行的计划、实施和管理的全部过程。与普通的商品物流类似, 报纸发行物流也要完成双重任务: 一是要快速、准确地实现报纸的分发、配送和投递, 完成报纸 由印刷厂到读者的空间转移; 二是要充分开掘报纸发行的物流渠道资源, 利用发行渠道本身实现更大的经济价值。以下分别从这两个方面出发, 阐述在物流理念指导下的报纸发行变革。 报业如战场，局势瞬息万变，敌我双方的比拼在不断发生变化，报业格局变幻莫测，今天的赢家可能是明天的输家，今天欢庆胜利，明天可能会落荒而逃。现状的老大，谁也不敢拍胸脯说自己永远能称霸，这是不成熟的报业市场发展必须经历的混乱阶段。但发行对于报纸是永恒的话题：报纸要走多远，发行就要走多远。附录：1 吴 峰报纸发行营销导论M 复