文章：品牌体验增值研究之二.doc

现场品牌体验：构建休闲服饰行业的终端竞争力高伟 刘雅致联市场研究有限公司（United Research China, Ltd）一、终端服务改善对提升休闲服饰企业的竞争力至关重要改革开放以来，诸多国际休闲服饰品牌开始进入中国市场，休闲服饰曾以其休闲、轻松的个性迅速迎合了观念转变中的中国消费者的品味，巨大的市场空间因此为休闲服饰品牌的快速滋生提供了先决条件。据不完全统计，目前我国休闲服饰品牌已多达2000种，休闲服装也逐渐占居我国服装产业主导地位。越来越多的休闲服饰品牌都以连锁专卖的形式出现，集中品牌优势，从而彰显规模效益。较大规模的休闲服饰品牌在全国已拥有600家以上的店铺，少数起步一两年的品牌也能达到一、两百家专卖店。据有关机构预测，在我国目前至少有1400亿元的巨大休闲服装市场，但至今仍没有哪个品牌能拿到超过2%的份额，并且也没有哪个品牌可以在全国市场取得全面成功。许多休闲服饰品牌产生初期拓展比较顺利，但发展到一定阶段企业就会出现加盟商退出而又无法开拓新的加盟商的“瓶颈问题”。究其原因，与品牌盲目扩张不无关系。一部分休闲服饰品牌公司自身无法提供加盟商完善的管理服务和支持，使加盟商处于长期放任自流的状况。似乎这些休闲服饰品牌已经违背了连锁专卖店开设的初衷，即强化品牌形象、改善服务质量、实现全国终端营销一体化、从而彻底强化终端销售力。对企业来说，经营的直接目的是销售赢利，而销售最直接的竞争就在终端，我们认为为顾客创造形象统一、令顾客满意的购物体验环境将在当前休闲服饰行业愈演愈烈的竞争中扮演越来越重要的角色，终端形象将是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。业内人士也充分意识到：未来五到十年，完整统一的终端服务形象和细致周到的终端服务对于休闲服饰企业传递品牌核心价值、培养顾客忠诚度进而提高品牌终端竞争力有着至关重要的作用。二、当前我国休闲服饰行业的终端服务存在诸多共性问题既然如此，我国休闲服饰行业的终端服务当前表现如何？服务品质提升的空间有多大？致联市场研究公司(United Research China, ltd)于2005年5、6月对国内当前具有代表性的部分休闲服饰品牌专卖店开展了一次系统的现场品牌体验评估（Brand Experience Evaluation），该研究是通过特定的神秘顾客（Mystery Shopper）“扮演”成普通消费者到各休闲服饰品牌专卖店体验购物的全过程，通过对专卖店的店面规范、产品布置规范、店员礼仪规范、销售规范等四个方面共计三十九项指标的现场实际体验，评估各指标的现场表现与企业对销售终端营销政策规定之间的差距，从而发现各品牌销售终端在政策执行过程中出现的主要问题。这次研究在北京、上海、广州的108家品牌服饰专卖店中开展，通过从地域（三大城市）、时间（周末、工作日）以及品牌（内地、外资）研究和对比，我们发现国内休闲服饰行业的终端服务问题存在三大趋向：1、 内外资品牌终端表现问题类似总体来看，在终端表现上，外资品牌的表现好过内资品牌，但内、外资品牌的终端表现差异不大，面对的问题比较类似。从致联市场研究公司(URC)调查的休闲服饰品牌终端服务表现四个具体方面来看，店面的销售服务是神秘顾客（Mystery Shopper）反应最不满意的方面，其次是店员礼仪规范，横向对比而言，主要内外资休闲品牌服饰专卖店的产品布置和店面环境整体好于服务质量。就细致的现场体验评估结果来看，在店面规范方面，宣传资料摆放的充足性有待改善；产品布置方面，样装有覆盖物、样装模特塑像摆放的整齐性是共同问题；店员礼仪规范方面，店员普遍不能及时迎接进店顾客以及对顾客使用结束语，对顾客不够礼貌或过分热情是部分专卖店值得改善加强的；销售规范方面，店员不能主动了解客户需求，不能主动介绍服务政策与当期促销活动；不能熟练介绍新产品，以及不能主动、正确向顾客介绍样装卖点是各品牌专卖店的普遍不足。图1 内外资品牌的销售现场在四个方面的政策执行力的比较内、外资品牌的店员礼仪表现020406080100123456789101112131415内资外资内、外资品牌的销售规范表现80859095100161718192021内资外资内、外资品牌的店面规范表现6070809010022232425262728293031内资外资内、外资品牌的产品布置规范表现204060801003233343536373839内资外资（数据来源：URC 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究，各图形中的数字含义见表1所示）2、周末、工作日的终端表现并不一致如果分时间比较，国内休闲服饰品牌专卖店在周末的表现一般好于工作日，究其原因，主要有二：一是周末的顾客流量与成交额都会明显高于工作日，使得许多商家周末在终端政策执行上更为重视；二是各品牌的营销管理人员在周末对各专卖店的工作检查频率会明显增加，促使各销售终端在店面管理方面投入更多的精力。以往的相关研究表明，休闲服饰终端服务的评估值每提高5个百分点，销售额会增加10-15个百分点。当前各休闲服饰品牌在各时段的政策执行力度与执行重视程度存在差别，在很大程度上都将影响各品牌在顾客心目中的形象，从长期来看，这种分时段不同的表现也会对品牌价值的积累造成深刻伤害！图2：店面规范、产品布置规范在工作日与周末的比较平均合格率94%合格率图3：店员礼仪与销售规范在工作日与周末的比较平均合格率86%合格率 （数据来源：URC 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究，各图形中的数字含义见表1所示）3、营销政策在各地的执行力存在较大差异分地域对比来看，几乎所有的调研品牌在上海的整体表现都好于其它城市，但上海消费者对各专卖店的“门窗的清洁度”、“样装摆放是否有覆盖物”等指标的评价显著低于其它城市，这说明休闲服饰在上海这个时尚之都虽然发展更为成熟，同时也得到更多消费者的好评，但局部的终端问题依然十分突出，这一方面与各地的消费文化有直接关系（比如上海消费者更关注服饰的时尚与前卫性，对于店内的清洁度与局部样装的摆放并不十分关心，而北京的消费者可能更加信赖管理规范、内部秩序井然的专卖店品牌，他们将这些视为品牌形象）；另一方面也与各品牌专卖店对内部服务与管理规范性的认知意识不同有关，这些都导致了各地专卖店营销政策执行力的不一致。由此看出，中国市场上的大部分休闲服装品牌，作为以加盟集中品牌优势开发规模效益的连锁专卖，还未能真正意义上实现时间与地域上的终端服务形象的“统一”，即全国所有专卖店由内到外由上到下的统一，这实际也说明实现真正意义上的连锁是不容易的，同时也是需要不同品牌厂商的营销团队不断精耕细作与长期坚持的。图4：店面规范、产品布置在北京、上海、广州三地的比较平均合格率94%合格率图5：店员礼仪、销售规范在北京、上海、广州三地的比较平均合格率86%合格率（数据来源：URC 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究，各图形中的数字含义见表1所示）表1：以上各数字所示指标的具体含义1门头未破损21店面样装有模特塑像2展柜未破损22店员仪表整洁3收银台未破损23统一着装4门前干净24店员及时迎接招呼进店顾客5门窗干净25店员响应顾客需要6橱柜干净26语调声调规范7店内地面干净27店员对顾客使用结束语8墙面干净28无店员在做与工作无关事9展台干净29无让人感到不愉快的行为10宣传资料充足30不因顾客购买与否态度不一11宣传资料整齐31无有损公司形象的行为12宣传资料未过期32产品有价签13光线舒适33产品的价签和产品一致14购物通道通畅34店员主动了解客户需求15无明显异味35熟练介绍产品16店面样装出样36客户问题能得到满意答复17产品品牌与品牌标签一致37有意识清晰介绍促销活动新产品18样装按要求陈列38主动正确介绍服务政策19样装没有覆盖物39向顾客介绍样装卖点20所有样装干净（数据来源：United Research China 2005 休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究）三、提升休闲服饰品牌终端政策执行力的建议综上所述，我们可以认为，当前国内的休闲服饰品牌专卖店在完善终端硬件设施的同时，应该更加注重顾客的服务质量，而对于顾客服务的质量认识不应只局限在服务效率上，更应注重与顾客的情感互动和有效沟通以及主动服务。URC的品牌体验评估专家提出，休闲服饰作为发展成熟、竞争激烈的行业，品牌的竞争当前已经很难从产品、价格或其他营销手段的运用中实现差别化优势，未来终端服务质量的提升与改善将成为品牌竞争的关键，各销售网点正是企业直接面对顾客树立良好品牌形象的最佳渠道。针对诸多休闲服饰品牌在不同城市专卖店或同地区不同专卖店的政策执行力不一致与存在的主要服务问题，我们建议：首先，在规范政策执行上，各品牌商家最为重要的是在全国建立统一的、高标准终端服务政策规范，各地不能存在区域差异；其次，建立一套完善的终端服务监测体系对全国的加盟专卖店进行监测及统一管理。这就是要通过品牌体验评估研究技术（Brand Experience Evaluation），即神秘顾客的定期监测，全方位提供企业销售网点的终端操作信息，这些信息数据可以为企业建立产品、服务预警机制，及时发现实际操作中使消费者满意度下降或直接导致服务、产品销量下滑的原因。并且，除能监测企业零售网点的表现以外，这项研究还可以为企业提供提高终端服务竞争力的方案，建立店铺员工考核体系就是其中之一，根据监测数据，及时考核员工表现以及测量员工目前的培训效果；第三，通过终端品牌体验评估技术（Brand Experience Evaluation）监测竞争对手的终端表现，分析竞争对手终端服务的优劣势，从而为目标品牌研究相应市场竞争策略提供依据。我们相信，通过持续的、有效的定期现场品牌体验评估，为企业找到掌控终端、赢得终端的有力工具，实现品牌价值在终端服务中的增值，塑造一个值得顾客尊重、值得顾客回味的强势