南国风情休闲食品-------琼果牌果肉型软糕文案.doc

南国风情休闲食品-琼果牌果肉型软糕文案南国风情休闲食品-琼果果肉型软糕产品介绍：本公司充分利用海南热带水果产地优势和在海南多年进行热带果蔬加工的经验，历时两年多开发出热带水果深加工新产品-琼果牌果蔬味（即果肉型软糕）。些产品是热带水果新一代纯果肉制品，具备海南特产、营养安全的特点，是天然风味、食用方便、适合各阶层和各年龄段的休闲食品，特别适合追求时尚的青年人群。该琼果牌产品主要有木瓜味、芒果味、菠萝味、菠萝蜜味、香蕉味、番石榴味、地瓜味等，原料全部是来自海南本地较强光合作用下自然生产的无公害生产基地、具独特天然风味和营养成份含量多的品种，加工采用先进的加工工艺和设备，以物理方法为主，用纯原果肉配适量麦芽糖、白砂糖和卡拉胶，不添加任何香精和色素，最大程度地保留了热带水果富含的各种维生素、氨基酸、果酸、葡萄糖、微量元素等营养物质，特别是全部保留了已定义为人体第六大营养元素的植物粗纤维，是符合现代消费者对健康营养高要求的新一代休闲食品。整体设计：琼果品牌的创意在于：以海南热带水果产地优势为载体，突出海南绿色水果主题，其一是海南水果的特色，绿色性。海南都是木瓜、芒果、菠萝、菠萝蜜、香蕉、番石榴、地瓜属纯绿色植物，无任何公害；其二是产品工艺的纯天然性。运用先进工艺和科学配方，不仅保持了海南的原色、原汁、原味，而且不添加任何色素、香精和防腐剂。其三是富含的各种维生素、氨基酸、果酸、葡萄糖、微量元素等营养物质，特别是全部保留了已定义为人体第六大营养元素的植物粗纤维，是符合现代消费者对健康营养高要求的要求。其四是定义为海南特产，外出旅游、现代家居、馈赠亲友的上佳礼品。品牌命名：琼果牌木瓜味、芒果味、菠萝味、菠萝蜜味、香蕉味、番石榴味、地瓜味等南国风情休闲食品。产品命名：南国风情休闲食品-琼果牌果肉型软糕诉求点：广告词：1、南国风情之琼果，休闲时光好伴侣，健康营养常相随。 2、来自海南的琼果，高品质的健康营养休闲食品。 3、朋友、啤酒、琼果。包装规格： 开盒方式，材质 工艺等产品优势： 有机水果研制而成， 特色产品符合现在趋势，有机概念，健康理念。 和糖果类产品要区分开来！现在是容易混淆，造成市场混乱！销售渠道设计：面对太多品牌知名度的休闲食品新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们如何在全国市场去推广南国风情系列琼果牌休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全国全新品牌呢？我认为、南国风情系列琼果牌休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化免费试吃+人员促销特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行； 所策划之产品，我们的新产品属传统型水果糕类休闲食品行业，或者说海南许多食品企业均可制作之产品！在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是！而面对我们这支即有健康营养品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢？切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：1、精耕全国市场（并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级）+以点带面逐步突破各区域市场。2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择广东省30-40家之间。具体如下：第一波：市场生动化陈列新品上市阶段，时间初定为2010年10月01日新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“南国风情琼果休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品每个单品陈列以上！我认为：其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？（休闲食品不像快速消费品，起量很快！）二是借被称为品牌之父-可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品；三是本司新品每个单品专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板（制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！首波特殊陈列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？我认为迅速实施新品上市第二波计划：即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划！第二波：免费试吃+人员促销+端架促销计划，具体步骤如后：一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会；二、培训、招聘与实施促销计划：利用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展）外加临时聘请的促销员XX名、共XX人。进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天共5个半小时，周六周日：上午9：0012：00，下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类似华润万家、天虹、吉之岛、家乐福等）系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店10天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费品尝时间，一个月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续！三、为什么实施这步呢？我认为：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！如国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁味系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹！四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！营销思路：1、打造懒人时代的南国风情系列琼果牌休闲食品中国人的休闲食谱历来是琳琅满目，从瓜子干货到蜜饯糖果，再到如今的新鲜花样层出不穷，休闲食品的品类群是日趋庞大。经销商在订货会上不得不面对巨大的选择题犯难、消费者在货架旁更是无从下手犹豫不决。 足不出户就能购物上淘宝呗；坐在家里饭来张口有宅急送 现代人越来越懒，宅男腐女也已经成为一种趋势，而“懒人们”的深度需求就是“坐享其成”，于是乎网络购物成为了一种主流时尚的消费方式，外卖/宅急送也成为越来越多年轻人的新选择。 挑零食太麻烦”没关系，来伊份、百味林为你挑好了一堆好吃的，就开在你家边上，你下个楼就能买到； 果冻好吃不易吃”没关系，喜之郎有可以吸的果冻； 威化饼干同样如此，口感好、营养好，可是吃起来太麻烦，一直在饼干市场坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧，吃起来简单方便的巧克力威化，一经推出就受到青年白领们的热棒。 在懒人经济下，如何满足宅男腐女们坐享其成的深度心理需求，我们的南国风情休闲系列琼果牌休闲食品利用人的惰性为机会点创造出更加便利、更加方便食用的产品，必将是南国风情琼果休闲食品未来发展的一个趋势。2、主打健康营养牌，突出南国风情系列琼果休闲食品不添加任何香精和色素，最大程度保留了热带水果的各种营养物质。 无糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗粮替代精粮。近年来，薯片、膨化食品已经失去了曾经的光环，被冠以油炸不健康的定位，关注健康几乎已经成为消费的主旋律。消费者以往偏荤少素、重精食缺粗粮，饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变，而以“五谷为本”的中国几千年的饮食理念似乎正在“回归”。 王老吉从1亿到120亿，一款卖相平平的饮料，凭借“不上火”的诉求却如点石成金，在各类餐饮门店王老吉的销量远远超过了老牌的可口可乐以及其他大品牌们的果汁饮料。其实在这句“不上火”的背后是王老吉的中草药配方，是消费者日趋理性化的健康需求！ 用粗粮替代精粮、用健康替代不健康，这也将是南国风情琼果休闲食品发展进化的必经之路。原料全部是来自海南本地较强光合作田下自然生产的无公害生产基地、具独特天然风味和营养成份含量多的品种，加工采用先进的加工工艺和设备，以物理方法为主，用纯原果肉配适量麦芽糖、白砂糖和卡拉胶，不添加任何香精和色素，最大程度地保留了热带水果富含的各种维生素、氨基酸、果酸、葡萄糖、微量元素等营养物质，特别是全部保留了已定义为人体第六大营养元素的植物粗纤维，是符合现代消费者对健康营养高要求的新一代食品。3、把南国风情琼果牌休闲食品打造成海南特产：将琼果定位主要面对到海南旅游的消