旅游市场营销模式创新(互联网)初稿.doc

旅游管理专业 2008级2班旅游市场营销模式创新 以互联网技术运用为例资源环境与旅游管理系 08级02班 08770216 唐会烝 指导老师：罗文 摘要：传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用，而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主。根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销模式创新对旅游行有着积极的促进作用，并对引导整个旅游市场有效健康竞争有着领导意义。2008年，我国网民数量以2.98亿跃居全球首位,互联网普及率首次超过全球平均水平。互联网的舆论力量逐渐上升，并得到重视，而且国内的学者也开始针对网络强大的力量做互联网营销这一领域的研究。因此本论文将通过对人们在互联网上的使用进行调查，并以此结果作为基础，试图探索数字化时代旅游市场营销新模式的架构，使之服务于旅游市场。关键词：旅游市场；互联网；市场营销；营销模式创新；1引言旅游市场营销是指旅游企业和其他组织以营利为目的，通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行，以满足旅游者需求并实现组织目标的过程1。旅游市场营销在当代旅游业中作为连接旅游者和旅游企业的纽带，发挥的作用日益突出。旅游市场营销作为市场营销学的一个分支，具备了一般市场营销学的内涵。然而旅游作为一种独特的体验经济体，因其产品的无形性、不可复制性、同质性、季节性、生产与消费同步性的特点，与传统实物产品的巨大差异（见表1），传统的市场营销理论在旅游行业领域里面有着极大的局限性。表1 旅游产品与实物产品的差异实物产品服务产品实体非实体同质性异质性生产与消费不同时发生生产与消费同时性一种物品一种行为和过程核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方的相互作用中产生顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程能够储存不能够储存所有权发生转移所有权不发生转移资料来源：林南枝主编，旅游市场学互联网(Internet)，一译互联网，又称国际互联网。互联网的雏形阿帕网(ARPAnet)于1969年诞生于美国，它是美国国防部高级计划研究署的一个实验性网络，最初只有4台计算机相联。随着ARPAnet的进一步发展，到1983年，TCP/IP成了这种互联网络上的标准通信协议。这是全球互联网正式形成的标志。2008年，我国网民数量以2.98亿跃居全球首位,互联网普及率首次超过全球平均水平6。根据2012年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011 年12 月底，中国网民规模突破5 亿，达到5.13 亿，全年新增网民5580 万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%7。互联网的舆论力量逐渐上升，并得到重视，而且国内的学者也开始针对网络强大的力量做互联网营销这一领域的研究,比如提出的PTP (Person to Person)旅游营销模式：“以网络社区为依托的旅游营销,实质上是消费者对消费者的营销,是基于个人兴趣偏好的、无经济目的的消费者个体间的信息传播” 2。2研究方法 本文的主要研究方法有：一、文献法。通过从中国期刊网上大量的搜索相关文献资料，首先，了解旅游市场营销的概念、发展和国内研究的方向，确定自己的论文写作方向和思路。其次，了解互联网的概念、发展；互联网的应用价值；互联网的巨大应用价值主要体现在以下五个方面:（1）、互联网汇集了海量的信息资源；（2）、互联网是一种极具特色效率的通信手段；（3）、互联网是一种强有力的传播媒体（4）、互联网提供了一个虚拟的人际交流空间；（5）、互联网是一种大有前途的新型的商务运作空间。二、问卷调查法。为了了解人们对网络的使用程度以及从网络上获取旅游资讯的相关信息，我精心的设计了一份调查问卷，调查问卷作为附件添加在论文主体之后。在市中心繁华路段、商场附近进行发放，共计270份调查问卷，有效问卷回收为247份。3调查结果及分析为了能够详细的了解人们对于互联网上旅游信息的态度，本次的调查问卷主要通过人们较为关心的信息获取渠道、旅游产品的价格、在线支付以及未来选择意愿来进行考察。具体结果分析如下：3.1访客信息分析本次调查问卷共计270份，有效回收247份，其中在访客信息基本项目分析结果如表3里面：表4男女比例性别人数男135女112表5年龄年龄人数占总百分比18岁以下124.9%18-28岁11647%29-40岁9438.1%41-52岁208.1%52岁以上51.9%表6职业职业人数占总百分比学生8936%个体3815.4%公务员239.3%教师187.2%离退休人员52%公司职员9739.2%表7收入水平收入水平人数占总百分比1500以下10843.7%1500-23005120.6%2400-32004519%3300-41003112.5%4200以上124.9%通过上述表格我们得知，在调查中，年龄在18岁到28岁的个体、学生、公司职员成为互联网较大的使用群体，这一群体的特征为年龄较小，新事物接受能力较强，同时愿意进行尝试。这个为我们进行旅游互联网营销运行提供了市场基础。然而这个群体的整体消费能力有限，他们的平均收入水平在2400元到3200元左右，对旅游产品的价格较为敏感，互联网上的旅游资讯的发布对其影响较大。3.2旅游信息关注情况分析在对旅游信息关注情况分析中，通过对受访者对旅游信息获取渠道、产品价格、以及旅游信息具体方面的关注程度，来进行旅游市场营销的销售渠道、产品定价的逆向思考。3.2.1旅游信息获取渠道 旅游产品最终被游客所选择并消费，其发布渠道是有着重要影响的。分销渠道管理作为现代市场营销中的一个主要课题。表8 旅游信息获取渠道旅游信息获取渠道人数占总百分比门户网站（如新浪等）6225.1%景区自建网站198.1%各大搜索引擎（如百度等）7128.3%旅游官方网站4016.2%社区论坛5522.3%从中我们可以看到在互联网上，通过知名门户网站（如新浪、腾讯、搜狐等）、搜索引擎（如百度、谷歌、搜搜等）、社区论坛（如天涯、人人、微博等）方式了解获取旅游相关资讯是目前主要方式。相反在旅游景区的自建网站却不是占大数，并且在调查过程中，有受访者表示自己从没浏览过景区的自建网站。浏览过的一般都是通过连接跳转偶尔看到。这里值得关注的是，社区论坛这一类虚拟社交圈的信息传播。虽然所占比例不是最大，但是其信息发布之后的影响效果强烈，同时最能够引起潜在游客的旅游需求动机。在社区论坛中，游客把自身旅游体验以文章的形式发布出来，配以优美的图片，并且常常会在文章中提到一些出行小建议。这有别于门户网站的广告式宣传，这是基于旅游者信息分享机制。然而值得注意的是，每个游客的体验差距大，往往一些游客将不良的旅游体验放大公布于网络上，一旦引起网络围观，对旅游目的地和旅游企业的形象都会造成巨大的负面影响。这是我们在进行旅游营销过程中应当时刻注意的。3.2.2旅游产品价格关注情况分析旅游产品的价格波动大，受到旺季、淡季的影响大。什么时间出行，价格因素往往是众多旅游者首先关注的问题。了解游客对价格的需求，对制定产品价格和营销渠道有着重要的参考作用。在问卷中，以旅游产品价格获取途径和人们对网络预订的门票价格信息的态度上进行调查和分析：表9 旅游产品价格信息获取方式获取方式人数占总百分比网络查询135.3%电话咨询2710.9%旅行社咨询9940.1%景区售票点咨询4317.4%朋友熟人咨询6526.3%表10 对网络上门票预订价格的态度态度人数占总百分比比较贵2912.1%差不多13152.6%比较便宜8735.3%通过上述两个表格我们可以知道，目前旅游产品价格信息获取的方式主要是以：旅行社咨询和向朋友熟人咨询为主，同时对通过网络进行门票预订这个方式还是比较的接受。从上述结果可以得出三个认识：（1）、人们目前的旅游出行方式，还是以传统的旅行社报名为主，抱团出行。（2）、人们的旅游需求动机大多是受到身边的人激发，旅游目的地的选择大多都是朋友之间的推荐。向朋友资讯旅游产品价格是人们获取信息的主要渠道。（3）、人们对于自己的出行计划有着更个性化的需求。从调查得知，通过网络进行门票预订，会取得比在景区买票便宜的价格优惠，这个对于喜欢自助游和自驾游的旅游群体，为其出行提供了一个良好的旅游产品消费渠道。3.3互联网在线支付情况分析通过网络进行商品订购和服务消费这一新的消费模式随着互联网在线支付平台的完善和推广已经被大家所接受，在本次的调查中，把拥有的在线支付工具或者支付方式纳入问卷当中，并试图了解是否有过进行旅游相关的在线消费情形。表11 常用的支付方式方式人数占百分比支付宝6024.2%网上银行9438%信用卡7630.7%其他176.8%表12 您尝试过互联网预订的旅游相关产品产品人数占百分比酒店住宿12249.4%景区门票3715%交通工具7530.4%其他135.2%在调查结果中，我们发现拥有支付宝、网上银行、信用卡等在线支付工具的人群在此次调查人数的占到93%以上，人们开通在线支付工具的目的是进行网上消费。酒店住宿是目前人们在网络上面的进行消费的一个主要类型，其次为交通工具的订票，门票拍在之后。这说明一个问题旅游景区门票网络预订还没有足够引起人们的重视，主要是由于网络门票预订相较于酒店住宿，交通工具预订，景区门票预订信息少，更新慢，保障机制不完善，一旦受到外界条件变更影响，能否有效地保障游客的权力，应当怎么去保障游客的权力，在目前旅游电子商务发展的过程中还没有一个较为有效地解决方案。酒店住宿作为旅游过程中的重要环节，由于酒店与电子商务平台合作较多，酒店行业竞争强烈，推行在线预订方式有助于增强其经营提升，同时这个为旅游业网络营销也提供了一个有力的保障因素。自助游可以在网络上进行酒店预订，刺激了人们的旅游消费，不用担心去旅游目的地还有花时间找住宿。4营销策略通过对调查问卷的分析，针对群体年轻化，对旅游价格敏感，经常在网络中获取旅游信息，习惯网络在线消费，热衷于群体信息分享的特点，提出了旅游市场进行网络化营销的几个营销策略：4.1增加新项目目前旅游市场上的旅游产品，是旅游企业依靠自身旅游资源优势，结合市场调查进行开发的，但是随着旅游需求的发展，开发新的旅游线路和旅游项目是旅游发展的必然之路。开发新的旅游项目和旅游产品，去吸引年轻的旅游群体，这个群体的特征具有求新、尝新鲜的特点，应当在营销过程中，寻找新的消费热点，引领新的旅游消费。4.2做好产品定价 旅游产品由于其自身的特殊性，人们很难进行考察，旅游产品的定价是基于旅游企业的成本和预期收益。往往旅游者只能被动接受价格。因此对于价格敏感的群体来说，常常遏制了其旅游消费需求。旅游营销过程中可以通过在网络上互动，积极的了解市场需求，旅游者的价值观念，可接受成本和旅游者价格认同程度做好旅游产品的定价。4.3加强旅游电子商务运作 针对经常在网络中获取旅游信息，习惯网络在线消费的消费群体，完善网上预订和网上在线支付等，可以减少旅游产品分销渠道，提升旅游企业的利润空间，同时可以为旅游者提供更优惠的产品价格，增强销售。4.4充分利用网络社区宣传 社交媒体（Social Media），也称社会化媒体、社会性媒体，是网民自发的贡献、提取、创造信息和内容，然后传播、分享的过程5。随着互联网的普及，网络社区成为人们在网上发布信息和信息共享的主要途径。旅游者在旅游的同时，不断地将自身旅游体验实时的贡献、提取、表达然后发布分享，在此过程中，旅游者的既是旅游事件的参与者也是信息发布者。从这可以看出网络舆论在旅游市场中发挥的营销力量和监管力量，表明了在网络虚拟身份背后旅游者的身份的转变。利用好网络社区，是旅游网络营销开展的重要一个环节。5.网络协同营销协同营销，也可称之为合作营销(joint-Marketing)/联合营销。协同营销是企业之间增加战略性的营销合作关系，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会8。协同营销的营销方式大体分为两个方面：（1）、水平方式。水平方式主要是指两家企业业务上没有上下关系或者分属不同行业。水平方式主要是横向拓展业务范围和目标市场。比如2008年中国移动和百事可乐公司联合以奥运为契机，打造的“移动畅想，乐在百事”的大型联合促销活动。（2）、垂直方式。垂直方式主要是指两家/两家以上的企业在同一产业链中，或者业务关系为上下游关系。主要是加强行业内部调整和业务合作关系，关注在成本控制和分销渠道、配销方式上面。通过学习协同营销理论，结合上述旅游市场调查分析得出的结果。创意的提出网络协同营销模式，即组合旅游产业和互联网行业，以旅游目的地、旅游企业或者其他组织，通过互联网各个门户网站、电子商务企业的跨行业深度合作，借助互联网强大的信息技术和平台，运用多种营销手法组合产品，精准的夺取市场，实现组织目标。网络协同营销的优势在于强大的互联网支持，其优点有：（1）、互联网快捷的资讯发布平台。旅游行业的资源具有季节性、地域性的特点，能在最短的时间里让市场知晓，就是赢得市场的首要条件。旅游企业可以通过与互联网各大门户网站合作，第一时间发布旅游资讯，同时可以实时的关注旅游市场的变动，及时调整营销策越，及时抢占先机。（2）、强大的实时通信技术。强大的实时通信技术为旅游企业和旅游者之间缩短了距离，任何一个地方的旅游者，想对旅游目的地进行门票预订，出行交通选择，住宿酒店预订，都可以迅速的通过网络实时通信技术详细的了解，进行一对一的促销互动。（3）、丰富的媒体传播方式。旅游目的地和旅游企业可以通过互联网企业强大的媒体传播，吸引游客，通过旅游目的地和各大互联网视频网、门户网站的合作，打造各式的互动参与宣传活动，通过在线媒体传播，吸引客户资源。（4）、虚拟的社团交流平台。网络社团的出现既满足了人们对于人际交往的需求，同时也为自我的表达提供了一个自由的空间。旅游者可以在这个虚拟的空间里分享旅行感受，发表个人看法评论，对旅游目的地形成的舆论影响是巨大，因此可以利用好此平台，进行旅游信息发布，进行形象宣传。（5）、新型的商务运作空间。网银、支付宝、B2B网站、团购网站等大型的在线交易、支付平台为新型的旅游方式提供了基础。旅游市场中，自驾游、自助游日益火爆，旅游企业完全可以通过网络平台，跳过传统销售渠道，直接面对旅游消费者，实行旅游产品的销售。从上述我们可以看到，协同营销可以让旅游目的地、旅游企业摆脱对传统旅游市场营销模式的依赖，通过互联网这个更宽广的平台进行销售。 网络协同营销，是基于网络信息发布平台，通过独立品牌合作，分摊宣传成本，优势互相结合的新的营销模式。6.总结旅游业己发展成为我国经济发展最快的产业并且是国民经济新的经济增长点。伴随着互联网技术的飞速发展，旅游市场营销也势必从传统的营销模式改变、创新。积极的走入网络化，充分依靠和利用网络平台，才是今后发展的大方向。本文对我国旅游市场营销模式进行了模式创新论述，具有一定的实践意义，但亦存在不足之处。本文只对网络数字信息化旅游市场营销模式提出了一个大体上的方案，对具体实施的控制还显不足；网络协同营销模式的实施策略的运用方法很多，而本文也只提出了一部分，还不够完善等，这些不足有待以后进行进一步的研究。参考文献：1菲利普科特勒.营销管理(第12版)M.S上海:上海人民出版,2006: 2文彤.基于网络社区的个体旅游营销J.社会科学家,2009(2):99-102.3闫喜琴.论PTP旅游营销模式对目的地的深层影响J.河南师范大学学报(哲学社会科学版)2010(7):90-924伍延基.因特网支持下的旅游市场营销研究D.西北师范大学.2003(6):165吴四平.社交媒体时代旅游市场营销创新变革EB/OL./kcms/detail/15.1211.f.20110926.1302.002.html，2012-5-76中国互联网信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告R.,2012-5-3.7中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告R.,2012-5-38张绵慧.协同营销与企业竞争力提升的关联性研究“招金矿业”案例分析D.北京:首都经济贸易大学,2009:2-26The travel marketing mode innovationInternet technology applicationsDepartment of Resources Environment and Tourism Management Tourism Management Specialty 08770216 Tang Huizheng Supervisor: Luo WenAbstract: Traditional tourism investment in the tourism industry is based on the resources, funds, equipment-based objects play a decisive role, while the modern tourism are marketing, management, knowledge, intelligence-based. Based on market conditions and tourism consumer demand planning, organization, innovation, feedback, control, in order to provide efficient products and services. Tourism marketing model innovation h