电信增值业务及其运营方式研究.doc

计算机科学与技术学院通信工程20 级 电信增值业务及其运营方式研究姓 名 专 业 学 号 指导老师 年 月 日摘要：在我国，传统的电信运营商已经开始转型，专业化分工日益显现，一大批国有、民营和个人投资的增值电信业务运营商进入运营市场，与基础运营商进行了全方位的合作，并在发展过程中，推陈出新，摸索出了一些全新的运营模式。关键词：电信增值业务 合作 虚拟 联合 合资 自营1、 引言随着国内电信运营市场竞争和加速开放，通信技术的发展、互联网的普及和人们需求的多样化，电信的传统产业链正在延伸和发展，一个包括“设备供应商基础网络运营商内容收集者和生产者业务提供者用户”的新型产业价值链正在形成。在这样的背景下，再由一个基础电信运营商跨越整个价值链条，并将每个环节都做得很好已不可能，也不现实。这必然要求电信运营商改变过去的经营模式，由传统的封闭式运营模式逐步走向开放，树立新的经营理念，建立能够吸引足够多有实力的电信增值服务商参与价值链服务提供的运营新机制。2、合作运营模式受到全球普通关注和认同主要指网络运营商联合众多的ISP、ICP和等增值业务提供商，以收益分成、利益共享的形式，共同提供增值业务。这种运营模式是目前运用最广泛的模式。国外著名的运营商如日本NTT DoCoMo、J-Phone、韩国SK、英国Vodafone都是此种模式的成功案例。其中，日本NTT DoCoMo公司的i-mode和韩国SK电讯的NATE模式，尤其引人注目。i-mode是日本NTT DoCoMo在依托自身移动IP网络的基础上，联合内容提供商推出的无线互联网内容服务。该业务自1999年2月在日本正式推出以来，以其开放的技术平台和诱人的分成方式极大地刺激了日本移动互联市场的发展。与NTT DoCoMo类似，2001年10月韩国SK电讯在用户需求的基础上，联合2000多家业务伙伴推出了融合有线与无线网络服务的品牌为NATE的个性化内容服务网。其基本做法是SK电讯与内容提供商进行1：9分成，同时，还推出了一系列针对内容提供商的奖励和培育措施，这使韩国移动数据业务的发展进入良性循环，并在移动互联产业上越走越宽。日本J-Phone公司也在立足自身移动通信网络的基础上，联合1000多家内容提供商，向用户提供卡通、天气预报、新闻、娱乐等五花八门的增值服务。在中国，中国移动率先在年推出移动梦网计划，由中国移动、无线数据增值服务商、无线数据应用软件开发商等角色共同开发移动通信数据增值业务。现在，梦网的发展势头强劲，包括腾讯、搜狐、新浪、网易、掌门网等在内众多的合作者都通过梦网实现了业务的飞速增长。中国联通也紧随其后，推出了联通在信无线数据业务，通过其自身的网络，联合搜狐、新浪、网易、首都在线等颇具知名度的ICP，向其手机用户提供基于短消息平台的订阅和点播业务。这与移动梦网有异曲同工之妙。在中国电信方面，则推出了“互联星空计划，电信以互联星空为平台，通过向、/等合作伙伴开放中心、媒体推送平台、运营支撑体系、客户管理、收费渠道和市场推广渠道等，共同为用户提供丰富多彩的互联网内容和增值服务。此种模式通过对产业链的纵向整合，理顺了产业链各环节的关系，实现了资源共享、优势互补和合作共赢。从而使每部分都能相互依靠，健康地发展。运营商通过介入并全程参与开发增值服务，培育和推动了电信市场的发展，扩大了赢利范围，找到了新的业务增长点。同时，对其他增值服务提供商而言，运营商采取开放合作的姿态，为它们提供了很好的市场机会，并且有着赢利、分成等一系列良好的机制，这必将很好地调动、/等的积极性，促进其业务的大幅增长，推动企业发展。目前，合作运营模式在全球通信业界受到了普遍关注和认同。在未来几年内，仍会是提供增值业务服务的主要模式之一。在我国，基础网络运营商与增值业务提供商的合作已日趋广泛和深入。相比之下，主要解决了与内容提供商的问题，而对设备商的引导则显得不足。因此，需要根据我国的实际情况，进一步完善与产业链各环节的合作，开辟新的合作形式。3、虚拟运营模式三赢模式“虚拟运营”，是指没有电信网络和频率资源的企业，通过从网络运营商那儿买来业务，然后将业务细化、个性化，将服务升级，并贴上自己的商标提供电信服务。虚拟运营是近几年来出现在通信领域的新运营模式，在国外较为普遍。最为有名的是英国虚拟网络运营商维珍移动公司，它通过向英国新电信公司购买移动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。在中国，具有典型虚拟运营商特点的实体是润迅、中国邮政与腾讯。润迅从寻呼起家，通过品牌宣传、800家润迅概念手机连锁店的建立以及多年积累下来的丰富电信运营经验进入VNO领域；中国邮政凭借其良好的信誉、品牌和无处不在的网点资源优势，与基础运营商进行了全面合作，范围涉及代放号、代收费、代销各类电话卡、合作开办网点等等；而腾讯正凭借其著名的中文网络寻呼机QQ-OICQ与中国移动的合作进入个人通信领域。另外，城际电迅联合中铁通和中国人寿保险共同推出了含有保险功能的长途电话卡，中青旅电讯也联合中联通以白送CDMA手机切入虚拟运营市场。应该说，此种运营模式较好地体现了专业化分工的要求。在整个电信服务价值链中，网络运营商最擅长的优势是通信网络的建设及维护，而虚拟运营商在市场销售及品牌建设上占据优势，通过虚拟运营，将有助于发挥各自的比较优势。使电信运营商可以集中精力于网络运行管理，由虚拟网络运营商开拓广阔的市场资源。这将有助于提高网络的利用率，提升电信服务水平，拓展新的服务领域，实现利润和市场的扩大化，而用户也因此而得到了更优质的服务，拥有更多的选择。可以说，这一模式是一个三赢的模式。在国外，虚拟网络运营商发展的速度很快，欧洲一些大的移动虚拟网络运营商已在移动电话等领域上占有很大的市场份额。香港在第三代移动电话的招标方案中提出要开放30%的网络资源给虚拟网络运营商。在我国，相信随着电信市场的进一步开放及相关政策的出台，虚拟运营方式也将在增值服务领域占据重要地位。特别是在手机捆绑销售，预付卡系统服务，短信息服务，个性化无线应用服务等等方面，虚拟运营商将利用其市场销售经验和良好的市场形象成为主要的服务提供商。4、联合运营模式主要是指中小型增值业务运营商之间，通过控股、参股、合资、合作经营等多种方式，联合起来提供电信增值业务。广东神州在线电信有限公司与众多内容提供商的联手，就属于ISP和ICP的联合。广东神州在线凭借其强大的规模实力和众多的网络用户，先后联手国内一流的在线游戏服务提供商众游戏世界，为用户提供在线游戏增值服务；联手国内一流的英语教育品牌阳疯狂英语，为用户提供在线英语学习增值服务；联手国内一流的动漫网站品牌HOWGOOD，为用户提供动漫娱乐增值服务，等等。正是通过上述联合，创造了差异化的网络增值服务竞争优势。TOM则通过控股、参股美亚在线、鲨威体坛、电子邮局163.NET、长通宽带、中时通高科技市场推广有限公司、华夏旅游网络、3636.COM等，提供网络游戏、主叫接入上网及其他增值电信服务。中小型增值业务运营商之间的联合，实际上是打造出了电信增值业务运营的新模式，无论是ISP、ICP还是ESP、ASP，都会从这种横向联合中受益。一般说来，中小型增值业务运营商自身实力和规模都有限，竞争力和抗风险能力均较差，通过参股、控股、合资或合作，可以建立起长期稳固的合作关系，分散投资风险，扩大服务领域，获得新的投资增长点及规模经济增长效益。比如，ISP和ICP联手，一方面，可为ISP提供差异化运营的竞争点，使用户在不需要额外支付各种会员费用的同时，享受多种网络增值服务，这将有利于促进网络内容服务应用的推广；另一方面，通过与ISP们捆绑网络增值服务，收益分成，ICP也可以获得合理的服务回报，从而保障了创新内容服务的源动力。我国现有各类中小型增值服务运营商4000多家，多是各自为战，自生自灭。因此，面对前景广阔、潜力巨大的增值业务市场，中小运营商应发挥自己在市场反应速度、决策机制、业务创新、个性化服务、灵活性等方面具有的优势，加强相互合作，共谋发展。5、合资运营模式主要指国内基础运营商或增值业务提供商，通过与外资电信企业组建新的合资公司，或通过签订合作协议等形式，联合提供增值电信服务。上海电信公司与美国AT&T合资成立的上海信天通信有限公司就是首家在国内运营电信增值业务的中外合资电信运营公司。新公司的主要业务包括IP虚拟专用网、接入连接管理、用户端设备管理、防火墙管理、主机托管、电子商务等电信增值业务；今年3月，中国联通也与韩国SK电讯在北京共同签署了关于成立CDMA无线互联网增值电信业务合资企业的合同。根据合同，双方将在中国合作开展无线互联网增值业务；香港的电讯盈科、新世界、和黄等也正与内地企业联系合资开展呼叫中心业务。此外，世纪互联与英国电信公司在北京签署框架性合作协议，世纪互联将为英国电信的国际客户在中国提供基于数据中心的完整的电信级IT服务。新浪也于2003年1月7日投资500万美元，采用合资方式与韩国NCSOFT组建上海新浪乐谷公司，目前主要负责运营天堂游戏。另外，日本NTTDoCoMo、韩国SK电信等也表示希望进一步介入我国电信增值业务领域。中外合资、合作提供增值业务应当是一种双赢的合作。国内企业通过与国外电信运营商的合作，不仅可以利用外方在资金、管理、技术、业务开发、市场营销等方面的优势，又能发挥自己在国内的基础网络资源、运营经验和人力资源等方面的优势，有助于迅速提升自身品牌形象，增强竞争实力，加速自身的体制改革和进一步提高服务能力。对外资电信企业而言，国内企业了解当地市场情况，有现成的销售渠道，有丰富的国内运作经验，这将促进外资迅速切入垂涎已久的中国大市场，抢占增值业务市场的制高点。目前，中外合资合作提供服务还不是很普遍，但按照入世协议，增值业务是首先向外资开放的领域，而且经营增值业务不需要电信基础投资，进入壁垒很低。同时，由于增值业务贴近用户、服务灵活，利于外国运营扩大市场和品牌推广，所以外资会率先选择进入增值业务市场，并主要以合资或合作的形式进入。国内运营商可选择合适的外资电信企业，组建优势互补合资企业，以全新的增值电信服务模式借势而入。6、自营模式这主要指基础运营商利用自己拥有的网络资源，直接提供电信增值业务。目前，中国移动、中国电信、中国网通、中国联通等公司都基于现有网络资源推出了多种电信增值业务，如电子信箱、短信服务、可视图文、在线数据库检索、国际互联网（Internet）、语音信息业务、帧中继业务、电视会议、用户驻地网、客户关系管理、游戏市场、视像点播、呼叫中心服务等等。尽管网络运营管理和提供服务相分离是大势所趋，但这并不意味着基础运营商就此远离增值业务市场，不再提供增值业务。事实上，在某些增值业务领域，基础运营商较之单纯的增值业务运营商具有更大的优势。而且，随着话音业务的发展逐步步入成熟期，增长率的下降、利润的降低已是必然的发展趋势。在这种形势下，增值业务就成为电信业新的利润源泉，成为推动电信业持续增长的希望所在。因此，在提供普遍网络接入的同时，电信网络运营商可依托自身网络资源优势，通过对网络资源的整合，充分发掘网络潜力，积极进军增值服务市场，通过向用户提供多样化、个性化的增值服务，为其开拓新的利润空间。就目前来看，最能发挥基础运营商优势的增值业务包括：移动定位、虚拟专用网（VPN）、因特网服务、交换型多速率数据服务、国际直接连接服务、光纤数据服务、国际传真服务中心以及邮件全球访问等。各基础运营商应根据自身资源的利用情况及用户需求的变化，积极拓展增值服务领域。7、中国电信的产业价值链策略建议传统电信产业，电信运营商为最终用户提供的主要是语音服务。在信息传递过程中，运营商只需保证信息传递的安全性与及时性，而不必为用户增加新的价值。然而，增值电信服务已经不再只是简单的通话工具，而是逐步成为人们享受生活的一种重要手段。为了给用户提供完美的服务，那些处于同一价值链上的网络运营设备和系统集成商、服务提供商、终端厂商以及最终用户等各节点必须联合起来，协同运作。电信产业价值链是传统电信运营商向信息服务提供商转型的基础，是业务模式创新的不竭源泉和持久动力。中国电信在自身价值链的构建过程中已经积累了很多的经验，也有过很多的教训。在未来的发展中，为了构建出适合企业发展的健康的价值链，中国电信还应该注重以下问题：第一，正确战略定位，有效治理价值链各主体的竞合关系。传统的价值链治理模式中，电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯的交易关系。而现在，为了实现整个价值链的共同发展和进步，电信运营商应该担负起价值链领袖的重任。价值链领袖肩负着设立行业标准、控制核心环节等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命运。又为带领价值链上的合作伙伴共同进步，中国电信必须有效的治理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各合作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。第二，扩大用户群，形成消费趋势，产生滚雪球效应。为了推广增值业务的发展，中国电信应该同时开拓针对普通用户的水平市场和针对大客户的垂直市场，非凡要适当选择大客户和集团客户，尽快培育稳定的增值业务用户群体，从而在社会上产生滚雪球效应，形成真正的持续性消费潮流。当然，这样做首先要在财务上进行成本费用核算，保证经营绩效目标的完成不受影响。第三，进一步进行客户细分，提供差异化的业务品种和服务标准。不同群体的顾客，对于服务的需求是非常不同的，因此，为了根据差异化的需求提供不同的服务，中国电信有必要进一步对顾客进行细分，针对不同客户群体的不同消费能力和消费行为，设定不同的服务标准。第四，捆绑SP和大客户，使信息价值化，提供更多企业级整体解决方案。针对客户需求，中国电信可以同社会有垄断信息发布权的单位进行紧密合作，如气象、金融、税务、工商、交通、教育、卫生、公检法等部门，通过自己的网