中餐的发展.doc

目 录一 企业背景.P2二 STP.P3三 SWOT分析.P5四 4P策略.P7一、企业背景有人说，海外华人在异国他乡站稳脚跟靠的是“三刀”：菜刀、剪刀、剃头刀。而在“三刀”之中，分量最重的无疑是菜刀，因为对于很多海外华侨华人来说，中餐馆不仅是吃饭的地方，更是他们赖以生存、发展的支柱。中国餐饮文化源远流长，是中华民族文化宝库的重要组成部分，与法国、土耳其烹饪并称世界三大烹饪体系，也是我们中华儿女为之骄傲和自豪的地方。中餐文化具有绚丽多彩的文化内涵和雄厚坚实的技术基础，以味为核心，以养为目的，是文化、科学、艺术的结晶，不同的地理位置，不同的民族，有着不同风格但同样是无与伦比的餐饮文化。品种众多、风味独特的地方佳肴，香飘四海，风靡万方，深深地吸引着无数的海外爱好者。还可以说，饮食功夫也是一种学问，一种特色的突出，一种交流的途径。民以食为天，是最朴素的世界观。从平凡的主食到名贵的补品，从琳琅的小吃到佐餐的调料，中国人开拓着舌尖上的疆域，也品味着生活与世道人心。中餐成为通行世界的一张名片，也是民族自豪的底蕴。然而中国人的胃与心从来没有局限在一时一地上。远古时期游牧民族在与中原抗争的同时，带来了异国美味。大航海时代，各地物种的交流极大地丰富了中国人的饮食。现在，全球化不仅是一句口号，也是身边随处可见的洋味招牌。外来的饮食文化融入中国传统，这一过程至今还没有结束。中国人在餐桌上品尝世界，世界也在流转中体会着中国味道。每当新年期间，美国纽约不少中餐馆门口都会排起长龙。之所以很多人在新年之际选择中餐，除了味道外，中餐文化里的饺子、拉面和鱼等都有好兆头，希望给新年增添喜气。对于许多美国人来说，现在的中餐不再是蛋卷、宫保鸡丁和放在饮料边彩色的小纸伞了；中餐已经成为味蕾上的依赖、视觉上的享受甚至文化上美好的寄予。据统计，目前美国的中餐馆数量为5-6万家，已经超过麦当劳、温迪和汉堡王等快餐连锁店的总和。然而在形象上，它们却多是廉价的快餐和外卖店。中国大型餐饮连锁集团拓展海外市场的探索一直没有间断过，但真正成功的案例却并不多。这正是我们的一种机遇与挑战。二、STP1.对中餐进行市场细分消费需求具有多层次、多元化的特点,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似 需求构成的消费群,即若干子市场。企业可以根据自身战略和产品 情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。我们根据快餐店位置进行市场细分,并选择如下目标市场:居民社区; 工作区; 中转站; 学校周边; 商业区。2.中餐目标市场的选择每一类目标市场都有各自的特点,企业须根据不同市场开发不同产品和提供不同服务来满足不同顾客需求。居民社区：在居民生活的社区中，人们的饮食具有一定的规律，根据地域可以判断居民的饮食习惯。早、晚是饮食高峰期，以电话订餐和外送为主。由于居民可能长期在店内就餐，饭菜的花色品种需要经常变换，以满足人们对新的饮食刺激的需求。工作区：在工作区人们的饮食同样较为规律和固定。但是,公司职员可能来自全国各地,甚至是海外，其饮食习惯较为复杂，在饭店开业之前，应该进行市场调查，并以满足大多数人的需要为标准来决定饭菜的品种。中午是该区餐饮企业就餐的高峰期，因此店内需要有宽敞的空间和较多的桌椅，当然，也可以配送商务套餐，饭菜的花色品种也要经常变换更新。中转站：交通通道的始末点和期间的停留/休息区称为中转站。食品的样式，应该根据主要人流的口味决定，或以饭店所在区域的饮食习惯为主。饮食时间较为复杂，应根据具体情况具体分析。由于在这一区域交通工具在运行期间具有暂时的封闭性, 因此乘客对餐饮的选择余地较小，大多数乘客们希望吃到物美价廉的食品。由于人们大多来自全国各地，所以食品的样式不必面面俱到，但也应该给乘客较大的选择余地，由于客源的流动性较大，多是一次性顾客，菜式不必经常更换。学校周边：学校分为非住宿学校和住宿学校。非住宿学校包括大部分中、小学。这里的学生饮食较为规律和固定，一般根据学校所处的地域就可以判断学生的饮食习惯。中午是饮食的高峰期，饭菜的花色品种需要经常变换,同时需要考虑学生的饮食特点和营养健康方面的需要。例如,学生长时间读书眼部疲劳，应多开发几道以胡萝卜等益视的食物为核心的菜式,并以此为卖点进行促销。住宿学校包括大学和一部分高中。学生的饮食虽然较为规律和固定，但是学生来自全国各地，甚至海外，其饮食习惯较为复杂。早、中和晚都是就餐的高峰期。另外，学生对夜宵也有一定的需求，还有不少学生习惯在寝室、教室就餐。所以，饭店也要开发一些外卖食品和设备。饭菜的花色品种也要经常变换更新。由于学校有固定的寒暑假，所以学生社区市场的需求具有明显的季节性，企业对此也要考虑应对措施。商业区：在商业区中顾客对餐饮的需求具有复合性，既有特色餐饮需求，也有日常餐饮的需求。跟零售业的其他企业一样，中式快餐店店址选择的正确与否，很可能决定着企业经营的成败。在商业区内的消费者，大多是利用自己的闲暇时间来购物、休闲或观光、娱乐。因此，到商业区休闲、娱乐也就成了人们摆脱日常环境束缚的一种方式。此时，作为日常生活环境一个重要组成部分的日常餐饮，也自然而然地遭到了排斥。与此相对的是，特色餐饮，因其能提供给消费者不同寻常的饮食刺激而大受欢迎。因此，在此区经营的中式快餐，理应有自己店的经营特色。3.中餐的日常餐饮定位由以上分析可见，在前四种目标市场中日常餐饮是中式快餐的正确市场定位。从以下两个方面进行阐述：(一)、中餐发展的最大市场是日常餐饮业。以企事业单位的食堂和铁路、民航等伙食供应部门，低档中式正餐饭店，摊点和家庭厨房为代表的低端日常餐饮和中式快餐之间构成了替代品的关系。根据迈克尔波特的竞争分析五力模型,替代品的威胁，取决于替代品的价格和性能与行业中产品相匹配的程度。中餐与这些低端日常餐饮单位都能够满足人们对日常餐饮的需求，而且采用连锁扩张的中餐企业往往在价格、服务、食品质量、菜品样式、用餐环境和适应人们生活节奏等方面远远胜过这些低端餐饮单位。因此，这部分市场应该是中餐鲸吞蚕食的对象。虽然特色餐饮市场也对中式快餐形成了一定的竞争，但由于它并非普通人经常光顾的场所，所以不应作为主要的竞争对手。 (二)、人们消费需求的变化有利于中餐店向日常餐饮市场挺进，随着生活节奏变化和工作压力的加大，传统的家庭厨房逐渐被打破，中餐有了更大的发展空间。都市中越来越多的上班族需要方便、快捷的中式快餐来填饱肚子。国家发布的绿色饭店等级评定规定进一步强化了对餐饮企业创造安全、健康、环保 的消费环境的要求。随着首批国家级绿色饭店的创建与推动，安全、健康的餐饮消费已成为广大餐饮企业与老百姓的共同追求。而这恰恰是新兴的中餐企业超越传统低端日常餐饮供应单位之处。市场是企业家投资的导向，拥有广阔市场空间的中餐，只要能够正确地进行自身的目标市场定位，努力确立产品特色，树立市场形象，那么中餐必将取得长足进步与发展，在美国餐饮市场上撑起一片天。三SWOT分析1.SWOT模型的解释 SWOT战略模型是1971年由美国哈佛大学的安德鲁斯教授Andrews在前人的研究基础上完善而来的。SWOT由Strength、Weakness、Opportunity、Threat四个英文单词的第一个字母组合而成。优势和劣势是存在于企业内部的，可以改变的因素；机会和威胁是存在于企业外部的，无法施加影响的因素。2、SWOT具体分析优势分析S1、坚实的传统饮食文化。在我国上下五千年的历史长河中，从五光十色的筵宴到流光溢彩的风味流派体现了中华饮食文化的独特魅力。我国几十年传统饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、悠久的，民族文化深得人心，相信很快就能占领美国市场。2、餐饮品种丰富及营养搭配合理。我们的中式餐饮种类自古以来就丰富多样，其中包括：高级宴会菜式和家常风味菜式以及全国各地具有特色的传统民间小吃和地方菜肴等，加之在近几年来西餐大行其道的促动下，中餐也有了一些更加齐全的创新种类。此外中餐讲究荤素搭配为消费者提供蛋白质维生素等多种营养物质，在营养均衡上显得更加合理。3、餐饮价格适中且多层次。中餐的定价一般会低于西餐并以独特的风格和魅力满足着不同消费群体的饮食需求，在市场上取得了物美价廉的美誉。然而中餐并非仅仅是低廉的食品，针对不同的消费市场也制作出满足高端消费者的食品。中餐的价格优势及多层次是其占据美国市场的重要条件之一。劣势分析W 1、食品安全监管不力。近年来我国餐饮业食品安全事件时有发生。回顾2010年阴魂不散的“地沟油”“烤鸭油”，突如其来的“小龙虾”、毒豇豆、植物奶油、一滴香等事件折射出食品领域问题不断。由此说明了，我国政府对食品安全监管的力度不够，无法保证人们的就餐安全，大大影响了餐饮业的健康发展。这对我们进入美国市场多少会有影响。2、品牌少缺乏标准化。中餐在品牌战略上未有所突破而且品牌地域差异大，全国性品牌少也未形成国际性品牌。消费者就餐的品牌意识使我国在与西餐竞争中处于劣势。另外，我国餐饮业食品生产缺乏标准化且从业人员文化素质普遍较低、服务标准也不统一，导致服务态度不尽如人意。在连锁餐饮企业中能否保证产品质量的统一、给予顾客优质的服务是至关重要的。 3、创新能力低下。我国具有创新能力的大型餐饮企业数量较少，对新技术研究的投入比较低，而中小型餐饮店规模小、没有经济实力进行创新以及整个产业对新技术研发的重视不够，导致餐饮业产品制作和管理的创新能力低下。 4、缺少人才。我国的烹饪教育还停留在一个较低的水平上。办学层次低、规模小、质量差培养出的人才并不能适应当前餐饮业高速发展的人才需求。政府及教育机构对此认识不够导致我国餐饮业人才缺乏。机遇分析O 1、市场前景广阔。美国对我们来说是一片广阔的市场。虽然也有别的餐饮行业，不过对于餐饮业这一消费型产业，我国政府提出了扩大内需的要求，而且近年来随着国家经济增长和居民收入的提高，人们的消费理念改变，居民外出就餐机会增多，这都为餐饮业提供了巨大的消费市场。 2、 华人的增长。现在随着各国之间的贸易往来，进入美国学习、发展的中国人越来越多，而且吃惯了中国餐饮，我们很难适应西方的餐饮。所以这对我们来说是个机会。 3、文化的融合。随着我们与美国的不断沟通和发展，越来越多的美国人对我们的文化感兴趣，特别是我们的饮食文化。所以这个时候选择去美国开拓中餐文化是个非常好的契机。 4、政府政策的扶持。2010年国家商务部发布了关于进一步做好餐饮业有关工作的通知指出充分认识加快餐饮业发展的重要意义，协力推进餐饮业发展。同时发布了全国餐饮业发展规划纲要等。另外政府还出台了食品安全法等一系列法律法规来健全食品安全监管体系和制度，全面加强食品安全立法和标准体系建设。有了政府强有力的政策支持，餐饮业的健康发展指日可待。威胁分析T 1、美国固有的餐饮业的投资。因为是刚刚进入美国市场，所以原先就存在的美国本土的餐饮业已经有着很好的口碑和顾客群，所以其固有的餐饮业市场强烈地冲击了我们餐饮业的发展。 2、西式餐饮业延伸能力强。西式餐饮业在其标准化的要求下扩展自己的产业范围，比如专门的原料来源基地和物流公司配送原料等。西式餐饮业的延伸能力强而这也恰恰是我们中餐的薄弱之处。 3、跨国餐饮企业市场的渗透。跨国公司在扩大其连锁店的同时为适应中国人的口味与偏好对其餐饮产品做了一系列的创新。例如肯德基做出的一系列改革对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅等进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式餐饮，类似还有榨菜肉丝汤、川味的川香辣子鸡等。四、4P理论分析中国菜的营销模式 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1、产品（Product）：注重开发的功能，提出产品的独特卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 中国菜非常强调色、香、味、意、形、养俱佳。不论是从菜肴的颜色、气香、味道口感，都是我们的特点。如今，人们的生活水平提高了，为解决温饱已经不是问题了，人们更加注重的是饮食的健康。中国菜之养既是药补不如食补，食能养人就是这个道理了，讲究的就是充分体现食物的营养，要荤素合理搭配，追求纯净、健康、自然的绿色餐饮，已成为一种新的发展趋势。开发食品过程中重视营养配餐，同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料，打出“绿色食品”的口号来提高产品的附加值。这是我们开发美国市场的优势所在。美国人吃饭，喜欢在饭里加上起司或是芝士，长久下来是对健康有害而无益的。产品的促销策略，我们通过产品的生命周期来进行分析。在导入期时，中国菜刚进入美国市场，我们主要投向到身体处于亚健康的人群中。采用低价高强度的方式，推荐给顾客，将饭菜与中医药膳有机结合，即达到了色香味俱佳的效果，又能起到食疗的效果。这样，以小范围市场逐渐向大市场扩散，加快了新产品的扩散速度，缩短了顾客去适应的时间，让更多的顾客了解到中国菜营养的平衡搭配，也让更多的人喜欢中国菜；在成长期时，我们要改善和完善菜品，继续加深广告的宣传重点，不仅要继续推崇营养饮食，还要继续寻求开发新的目标市场。正如上面提到的工作区与学校周边，对于这个目标市场，我们要建立多个中式快餐店，价格中低档次不等，紧张的学习生活和庞大的工作压力，都会给人带来身心疲惫的感觉，具有食疗效果的中国菜，可以让人们改善这种困境。在成熟期的时，我们要继续研究新的菜品，提高菜品的质量，开发新的功效以增大菜品的食用量和认知度。 接下来，我们将中国菜，打造出不同的市场定位，有适合身体处于亚健康状态的人群，有适合婴幼儿的，还有适合年轻人和老年人的等等，产品的差异化，可以赢得顾客的满意度与忠诚度，还可以带来较高的收益。如此下来，我们要保证产品始终处于成熟期之上，就不会存在衰退期了。2、价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 对于在美国市场的新产品中国菜，我们采取渗透定价策略，把菜品定价较低，以吸引大量的顾客，能够迅速提高市场占有率，减少了同类市场的竞争压力。缺点是，可能存在投资回收周期长的现象，但是我相信，中国菜式既能满足人们对美食的欲望和享受，又能起到吃出健康的效果，而且好吃不贵。好处在于：第一，有利于企业树立鲜明的品牌形象；第二，可以保证各方收益的稳定；第三，可以增强用户的购买信心。由于其标准化的流程及强大的中心物流配送体系，在成本环节节省了大量的资金，达到了压缩成本的目的，方便其实行低价策略。3、分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 我们在商业区、居住社区、学校附近、工作区附近，会建立多个连锁店，定期会有专门的物流公司将原料与食材，配送到连锁店里。采取连锁经营，使企业在满足顾客分散化需求的同时，获得规模经济效益，既形成跨地区的经营优势，又在许多地区门店的经营管理上保留自己的特色。连锁经营方式的运作，更容易塑造品牌的形象，提升企业文化内涵，构造服务网络，从而实现消售规模连锁化、销售模式复制化、销售业绩几何化。一方面使公司总部负责全盘的采购订货，为同一地区的各个门店统一制定采购计划，以其极具竞争力的低价位掌握销售优势；另一方面，众多连锁店统一企业形象和同样的广告投入，造成各家分店广告宣传费用的摊薄。因此可实现效益最大化，充分挖掘中式快餐的连锁潜力。4、促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。我们主打的口号是：让你品尝到舌尖上的中国 媒体促销：借助媒体宣传。现代社会是一个信息社会，信息的载体是传播媒体，包括电视、电影、报纸、杂志、广告等，这些媒体已经成为大众时刻关注的焦点，成为信息来源的渠道。借助媒体宣传企业，迅速扩大自己餐饮企业的知名度，让更多的人了解和关注本企