淮安市旅游业SWOT分析及发展对策.doc

淮安市旅游业SWOT分析及发展对策奚敏 奚敏（1977-），女，江苏淮安人，江苏财经职业技术学院工商管理系教师，硕士研究生在读，讲师，研究方向：旅游文化和旅游教育。 (江苏财经职业技术学院 工商管理系，江苏 淮安 223003)摘 要：淮安是全国历史文化名城之一，素以丰富的人文资源和众多的风景名胜著称于世，历史上曾与扬州、苏州、杭州一起并称为运河线上四大都市，有“襟吴带楚客多游，壮丽东南第一州”之誉。本文以SWOT模型分析法为主，通过对淮安旅游业发展面临的机会、威胁以及淮安市自身旅游优势、劣势进行分析，对未来淮安市旅游业发展提出一些粗陋浅见，惟愿起到抛砖引玉的效果，吸引更多的有识之士对淮安旅游业的发展提出自己的宝贵建议。关键词：淮安旅游；SWOT模型；发展建议1引言改革开放以来，大批的境外客人来到中国旅游观光，旅游事业在中国获得了极大的发展，国内许多城市和地区在改革开放中乘发展旅游事业之机而发展壮大，实现经济腾飞。淮安作为一个自然资源丰富，拥有大批富商巨贾的遗迹和传说的典型历史商贸旅游城市，在当前旅游业蓬勃发展的今天应该如何把握机会，快速发展呢？淮安同沿海开放地区和经济发达地区以及旅游发达地区相比，仍然相对落后，就是在整个苏北地区也没有处于优势地位，那么如何振兴淮安，重塑历史上的辉煌呢？本文将就以上问题展开论述。2淮安旅游业SWOT分析SWOT分析方法是对区域内外部条件进行综合和概括,确定区域旅游业具有的竞争优劣和劣势以及面临机会和威胁的一种方法。SWOT是优势( Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)的首个英文字母缩写。其中,优势和劣势分析主要是着眼于区域旅游业自身实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在旅游业发展的外部环境变化及对区域的可能影响上。12.1淮安旅游业机会分析2.1.1淮安旅游业持续升温中国加入WTO以后，国内旅游业持续升温，淮安旅游业也随着国内旅游业的发展而持续稳定增长。2009年接待游客1010.03万人次，比上年增长18.2%；旅游收入为99.52亿元，比上年增长28.4%（增长速度位列全省第一）。22.1.2经济发展带来的旅游需求强劲近年来，国民收入的提高和思想观念的转换，成为旅游业发展的推动力。华东地区是淮安地区的主要客源地，华东地区整体经济水平的提高和淮安自身竞争能力的增强，为淮安旅游业的发展奠定了基础。2.1.3淮安自身区位优势淮安地处苏北腹地，其范围为东经1181211936，北纬324334063，紧靠长三角地区和环渤海经济圈，邻近经济发达的胶东半岛，可以直接接受长三角地区南京、上海、扬州等城市的辐射，还可以接受陇海铁路沿线和高速公路连线的辐射。近年来，沿江开发和沿河（京杭大运河）开发政策的实施，也为淮安经济的发展和旅游业的发展创造了条件。2.1.4市府的重视2008年，淮安市政府围绕“文化名城、伟人故里、运河之都、美食之乡、生态家园”五大品牌，修编了淮安市旅游发展总体规划（2002年），完成了金湖县旅游发展规划、盱眙天泉湖旅游度假区规划、盱眙龙泉湖旅游度假区规划、洪泽老子山温泉旅游度假区规划。目前，还在进行的有洪泽湖古堰旅游区规划、环洪泽湖滨湖文化旅游规划、古运河旅游规划的编制。通过优化结构，推动旅游项目优化升级，逐步将淮安市旅游业从国民经济的重要产业向支柱产业、从一般的观光旅游城市向休闲度假旅游城市转变。借全市开发大交通之机，完善旅游景区道路建设，努力争取淮安成为铁路客运始发站，加快淮安民用机场建设，建成苏北国际机场。加快旅游网络建设，重点建设淮安旅游集散中心，以旅游信息网络为平台，形成以咨询中心、集散中心、呼叫中心为主的旅游信息服务体系。旅游厕所、旅游教育、旅游救援项目的建设，完善了旅游综合配套服务。淮安市委、市政府高度重视，多次组织对全市旅游工作进行调研，专门听取调研情况汇报，就开发旅游重点项目提出了明确要求。先后出台了市政府关于加快旅游业发展的意见、市政府关于旅游业管理办法（试行）、淮安市旅游业发展奖励暂行办法等政策，采取积极措施，一是加大市级财政性资金支持力度。二是加强省级、国家级财政性资金的争取力度，创新管理办法，增强了旅游项目的拉动后劲，加速了旅游重点项目产品化进程。2.2旅游环境优势分析2.2.1淮安市旅游资源比较丰富，质量较好，品位较高淮安旅游资源的特色可以用20个字概括：“名人故里、文化名城、漕运之都、美食之乡、生态家园”。整个旅游资源以人文景系历史遗产景类为主，并有相当一部分的自然景系，现代人文吸引物也占一定比例。2.2.2拥有众多的历史文化名人开国总理周恩来、汉朝大军事家韩信、宋朝巾帼女英雄梁红玉、清朝民族英雄关天培、汉赋鼻祖枚乘父子、建安七子陈琳、清代著名瘟病专家吴鞠通、西游记作者吴承恩、老残游记作者刘鹗等。众多的历史文化名人，为淮安的历史增光添彩。2.2.3发达的饮食业淮安是淮扬菜系的发源地，境内饮食业非常发达。淮扬菜素以口味清淡而出名，菜品不仅讲究口味，还讲究原料、色泽、营养等等。钦工肉圆、开洋浦菜、软兜长鱼、平桥豆腐等都是淮扬菜中的精品。近年来，盱眙的十三香龙虾、徐集乡淮山药、老侯牌野鸭、老侯四宝、高沟捆蹄、淮阴乳鸽、洪泽湖螃蟹、楚州茶馓、盱眙板栗等作为特色旅游纪念品也都创出自己的品牌。2.2.4便利的交通条件淮安北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市，处于104、205国道和宁连一级公路的交汇点上，同三公路贯穿市内。从淮安出发经由高速公路到南京只需2小时，至连云港1.5小时，至上海4小时，至徐州2小时。2005年7月，淮安火车站建成并投入运营，结束了淮安没有铁路的历史。现在淮安正在建设苏北国际机场，这些都将大大提高淮安地区的可进入性，为旅游业的发展奠定了基础。我市旅游市场主要以国内市场为主，且市场分布集中性强，以华东地区周边省份以及沿沪宁、京沪高速公路等大中城市为重要客源市场。在客源分布上，省内主要集中在淮安本地、宁镇扬、徐连等城市，省外以上海、安徽、北京、浙江、山东等省市为主。 2.2.5完善的组织结构近年来，淮安市旅游业发展得到各级党委、政府和社会各界高度重视和关注，通过积极实施“政府主导、政策引导、社会齐上”的大旅游发展战略，进一步加强政府对旅游行业的管理，加大了对旅游资源开发的力度，加大了旅游宣传促销力度，全市的旅游业呈现出加快发展势头。2001年专门组建了淮安市旅游局，2003年，为了加强对旅游工作的领导，市政府还专门成立了淮安市旅游发展委员会，此外，为适应政府转变职能、改变管理方式需要，市旅游局还牵头组建了市旅游饭店协会和旅行社协会。2.2.6旅游品牌逐渐凸现市各级党政领导对旅游品牌打造非常重视，取得了实实在在的效果，“名人故里”、“文化名城”、“漕运之都”、“美食之乡”、“生态家园”等城市旅游品牌日益凸现。“淮扬菜美食文化节”、“中国龙虾节”、“荷花艺术节”和“白鹭节”的举办使得淮安已经形成了富有自身特色的系列节庆品牌。近年来，本着“立足江苏、着眼华东、面向全国、拓展境外”的市场开发战略，通过媒体广告发布、参加旅交会、办好旅游网站、组织外出促销等多种形式，加强了淮安市红色旅游、绿色旅游、美食旅游产品的宣传促销。相继推出了“淮安红色之旅”、“淮安名人故里游”、“康熙运河水上游”、“韩信故里游”、“洪泽湖水上风情游”、“盱眙山水风光游”“金湖生态农业观光游”等一批特色旅游线路，日益得到游客的青睐。2.3不利因素分析（威胁）2.3.1现有旅游资源的保护不够旅游业的可持续发展要求我们在开发利用旅游资源的同时，注重现有旅游资源的保护，不能一边开发新的旅游资源，一边破坏现有的旅游资源（或不采取保护措施），形成旅游业发展的恶性循环。例如清宴园（市区保存完好的唯一古典园林），一个非常有历史文化底蕴的园林现在已经成为仅仅供当地居民晨练和部分协会活动的场所，保护不够，根本没有发挥其作为旅游吸引物的作用，实在可惜。2.3.2竞争对手多淮安毗邻旅游资源富集的长江三角洲，处于诸多著名旅游城市的包围之中，这既是联合基础，也造成淮安面临客源竞争对手的威胁。周边城市丰富的旅游资源，是淮安发展旅游业的最大威胁，例如南京地区的人文资源、安徽的自然旅游资源和苏杭地区水乡旅游资源等都对淮安的旅游资源具有替代作用。因此，淮安旅游业的发展必须创出自己的特色，才能更有吸引力。2.3.3比较优势不突出由于同质关系而形成竞争态势，且与其它城市相比，淮安在全国的知名度较低，大的交通区位相对较差，因此淮安处于竞争弱势。2.3.4旅游资金开发受限淮安地处苏北，仍为经济欠发达地区。较低的经济发展水平，使旅游开发资金受到一定的限制。2.4淮安旅游竞争劣势分析2.4.1城市知名度不高，阻碍了旅游业的发展在激烈的市场竞争中,区域旅游发展需要塑造鲜明的形象,以提升扩大区域旅游的知名度和影响力,塑造良好的旅游形象也逐步成为诸多旅游目的地发展战略的重要构成部分。4城市的形象、知名度和美誉度很大程度上决定了城市内旅游景点的知名度。淮安市在江浙地区知名度偏低，在全国知之者甚少，更不要说在全世界了，缺乏吸引旅游者的外在形象因素。 2.4.2景点宣传不够政府对旅游资源的宣传力度不够。多数旅游者只知道淮安是周恩来总理的故乡，但是对市内其他景点了解甚少。市场营销是旅游工作的核心工作,必须摆到重中之重的位置。5我们一定要“靓”出自我，充分展现自我风采。2.4.3旅游资源开发不够如铁山寺是国家级森林公园，国家4A级旅游景区，景区内有为数众多的珍稀植物物种，但是景区内道路坑洼，休闲设施缺乏，卫生条件差，垃圾遍地飞，导致旅游者口碑很差。淮安境内的多数景区存在这样的情况：景区内基础设施落后，旅游资源开发不足，有品位的旅游纪念品缺乏。2.4.4旅游人才缺乏淮安市内现在仅有两所本科高等院校，十多所大中专院校，这些院校中开设旅游管理相关课程的很少，只有有限的几所，规模也都不是很大。旅游人才整体层次较低，低层次操作型的旅游服务人员居多，高层次导游更是严重缺乏（整个市区国家中级导游员50名左右，还没有高特级导游）。2.4.5景观缺乏综合优势淮安虽然景观众多，但景点规模小、内容单薄，集参与性、知识性、娱乐性为一体的综合景区少。基本上还是多年前“四面围墙、三间瓦房、两副对联、一尊塑像”的老面孔，观赏吸引力下降，没有整体优势和时代特色，逐渐落后于旅游业发展的形势和潮流。游客停留时间短，消费能力不高，缺少与游客互动的项目，资源还大多处于“有形的少，无形的多；规模大的少，规模小的多”的状况，资源优势还远未形成产品优势和经济优势。3问题总结3.1整体竞争力不强旅游产业总量还比较小，市场化程度不高，整体竞争力不强。旅游管理体制不顺，存在部门割据、多头管理、相互交叉、合力不强的状况，政府对旅游业的调控和管理显得不够。搞旅游的不管景点，管景点的不搞旅游。例如，楚州区20个旅游景点隶属于11个主管部门，造成了无法统一规划、无法有序开发、无法整体宣传、无法联合经营、无法打造整体旅游形象的局面。3.2旅游业产业结构还不够合理淮安市住宿业、餐饮业占的比重较大；交通运输业、景区游览业所占比例相对较小；旅游商品、娱乐业、邮电业等所占比例更小。根据国内外旅游观光地的成功经验,旅游门票仅占当地旅游总收入的5%10%，大量的收入靠旅游纪念品、旅游工艺品的销售。我市旅游商品以食品、土特产居多，旅游纪念品比较少，旅游商品研发、销售体系尚未形成。一日游市场还仅局限于餐饮门票收入，缺少夜晚的娱乐消费和旅游购物消费。3.3景点门票定价不合理价格普遍偏低，没有真正按市场经济的要求定价，体量较大、知名度较高的周恩来故居门票只有20元/人，周恩来纪念馆免费开放，致使支付给组团来游览的旅行社折扣数额少、利益少，严重影响了旅行社对景点推介促销的积极性。3.4相关配套设施不完善市区缺乏软、硬件都过硬的高星级酒店，现有的酒店对外开放程度不高，缺少先进管理模式和理念。功能不够完善，缺少大型会展接待场所，服务存在不规范、不到位现象，难以满足大型节庆会展的需求。旅行社仍然还处于小、散、弱的状态，导游人员多为初级导游，服务水平普遍不高，讲解不够生动感人，导游及讲解员整体素质不高，知识面狭窄，讲解缺泛“激情”,缺少对游客的吸引力。4发展建议4.1依托本土打造“四名”旅游文化打造一批旅游精品，是旅游加快发展的关键所在。淮安提高旅游核心竞争力和对外吸引力，必须围绕“名城、名人、名菜、名湖”做足文章，打造一批旅游精品，唱响“寻文化名城，访名人故里，品淮扬美食，览大湖风光”特色旅游品牌。4.1.1打造“名城”深度开发“一府、两镇、四河”，将淮安打造成为名人文化、漕运文化、美食文化交相辉映、特色明显的历史文化名城。启动淮安府署三期工程，将之打造成国内知名的府衙，与现有的漕运总督府、河道总督府、清晏园、文庙慈云寺历史风貌街区共同构成明清文化景点群；综合开发河下、码头两个古镇，形成各具明清、楚汉文化风格建筑群，使其比肩周庄、同里，产生新的旅游增长极；充分发挥淮安“四河穿城”优势，沟通古运河、古淮河水系，串联主城区和楚州旅游景点，连通钵池山公园、楚秀园水面，构建“市区环城水上游”，彰显淮安运河之都风采。4.1.2借助“名人”突出周恩来、韩信、吴承恩三大世界级名人，带动枚乘、枚皋、梁红玉、关天培、刘鹗、周信芳等一批名人景点建设，充分彰显淮安人杰地灵、名人荟萃的地域文化。进一步提升周恩来纪念景区档次，展示一代伟人风范；借鉴杭州“宋城”，建设“韩信军事乐园”，展示一代“兵仙”的军事风采；建设“美猴王主题公园”，展示一代文学巨匠吴承恩所创造的“神魔世界”。4.1.3宣扬“名菜”围绕“名街、名店、名厨、名宴”，进一步挖掘、创新、提升淮扬菜传统文化，打造淮安东方美食之都品牌。全市建设10条以上精品美食街，重点打造大闸口至清隆桥沿里运河“淮扬菜美食街”工程，集中市内小吃名店和市外特色菜肴，形成集聚效应和品牌优势；恢复一批淮扬菜老字号饭店，开展“淮扬菜百家名店”评比活动，并在市内外进行授牌；充分利用市内旅游烹饪职业教育优势，积极申办“中国厨师节”，培养一批淮扬菜大师、名师；推出“长鱼席”、“全鱼席”、“开国第一宴”、“乾隆接驾宴”等淮扬菜名宴，充分展示淮扬美食丰富的内涵和深厚的底蕴。4.1.4展示“名湖”围绕“大湖、古堰、温泉”三大特色，高起点规划和建设湖滨休闲度假旅游胜地，充分展示“美丽清纯洪泽湖”的醉人风姿和迷人风采。取缔洪泽湖大堤205国道交通功能，以便更好地开发洪泽湖旅游资源；提升水上运动会档次，引进和举办帆船、自行车等国内、国际赛事，进一步扩大洪泽湖对外影响；深度开发老子山温泉旅游，建设“洪泽湖水寨”项目，开发“渔家乐”参与性旅游项目，与盱眙天泉湖共同构筑苏北休闲度假旅游第一品牌。4.2加大对城市的宣传力度4.2.1加强媒体宣传在中央电视台等知名主流媒体的黄金时段播放淮安“淮扬名菜香天下、美丽清纯洪泽湖”城市形象广告短片，吸引世人眼球，放大宣传效应；在中国旅游报、新华日报等刊登平面广告和宣传淮安旅游的文章，全面深入地展示淮安旅游的精彩内涵；在国内著名的门户网站建立淮安旅游链接，同时积极开展网上订票、订房、订餐业务，打造旅游电子商务平台，实现旅游公共信息一体化。4.2.2突出重点推介积极参加各类旅交会和知名会展，利用一切机会宣传推介淮安旅游；抓住美食节、龙虾节、荷花节、洪泽湖水上运动会等节庆活动契机，开展旅游专题推介活动；制作一批适合散客需要的旅游地图、旅游指南和宣传资料，供应市内各大宾馆和景区景点发放，同时在上海、南京等地旅游集散中心进行散发。4.2.3注重联合促销进一步加强与徐州、连云港两市的旅游合作，联手打造“江苏旅游新三角”，大力开发中远程旅游市场，增强淮安旅游影响力和辐射力。应该积极主动地接受长三角地区的辐射，主动与这些周边地区合作，共同开发市内的旅游资源，甚至可以聘请有经验的外地专家坐镇，直接协助制定旅游业和经济发展的相关策略，从而促进整个经济的良性发展。尤其应该加大对苏北旅游资源的整合力度。对苏北旅游的联动和整体宣传上，建议省旅游局牵头开展一些有影响的活动，进一步宣传徐、淮、连联动的旅游线路，打响“江苏旅游新三角”品牌。在宣传品的制作上，多增加一些宣传苏北、淮安的篇幅；在对黄金旅游线路的设计上将苏北纳入全省一体考虑，予以更多关照和扶持。4.3加大相关配套设施建设进一步加快淮安机场建设步伐，构筑空中通道；实现铁路线与苏南、苏中、安徽对接，争取开通火车客运始发列车；建设淮安运河客运码头；提高与苏南、上海等地的公路交通班车频率和便捷程度；整合市内旅游交通资源，开通市内旅游专线，着力形成航空、公路、铁路、水运、城际交通、公共交通相辅相成、方便快捷的旅游交通网络。随着新长铁路的开通，淮安的地理条件更加优越，淮安地区应该充分利用这一点来开发铁路沿线的旅游资源，以吸引更多的外地游客。另外也应该加强旅游产品的研制，让淮安的旅游产品通过铁路走向全国各地。4.4旅游行业整合营销4.4.1旅游产品的整合在结构调整上，应从较为单一的观光旅游、红色旅游调整为生态旅游，美食旅游，休闲度假旅游、会议旅游等多种旅游产品复合的具有综合性、多样性，具备竞争力、吸引力的旅游产品结构，侧重于发展具有较大影响力的关键增值旅游产品。另一方面，加大旅游产品开发的投入，在经过充分调研论证的基础上，进行旅游产品的深度开发；并在包装上下足工夫，将历史文化、民俗文化、美食文化等类型联动开发，将名食、名景、名人这些各具鲜明特色的旅游产品相互补，形成完备的具有吸引力的旅游产品系统。4.4.2旅行社企业的整合