别墅竞标案.doc

城 市 别 墅 行 销 进 化 论 城 市 别 墅 行 销 进 化 论 豪门墅天下奥林匹克花园大洋湾畔二期行销策略研究二零零七年四月二十日别墅，代表着住宅建筑的最高标准为赢得尊贵人士的青睐和流连别墅比任何项目都更考验开发商的投资战略、规划理念和建筑品质别墅是商品，更是作品是开发商与设计师共同的艺术创作它反映着城市的结构、形态、空间与城市生活的关系它应当服务社会、美化社会奥林匹克花园大洋湾畔的空间形态、尺度、以及建筑设计正是兼顾了盐城人向往的现代生活方式和传统习惯第一篇 别墅和住别墅的人一、关于别墅 国外Vs 国内在国外，别墅是充满个性的产品，往往是一栋一栋建造的在中国，别墅也是非常个性化的产品，但开发商建造的往往是别墅区要把非常个性化的东西集中到一起，又要不失和谐，做好实属不易。由于跨越了资本主义的发展阶段，中国没有形成稳定发展的富人阶层，也就中断了别墅类建筑的传统和经验，所以，如今别墅建筑理念多为舶来品。也就是说，玻璃别墅建在美国可以，但在中国，现代风格的别墅是行不通的，它应当融合西方文化品位和历史感，同时又符合国人的生活习惯与轨迹 别墅在盐城对于盐城，新城市化进展的发展，造就了一部分人，他们所提倡的生活包容性同样实用，站在怎样的高度理解地域文化形成的心理效应非常重要。这时，对于居住，如何从“异域的”转化成“地域的”，是盐城别墅市场的出路。由此，别墅在盐城，应当符合盐城历史文化渊源和特色的空间意向与盐城城市人群生活关系、生活习惯紧密吻合不是脱离，而是拉近与地方消费习惯之间的关系二、关于住别墅的人 试问：豪华别墅和农民房有什么区别？专家：最大的区别在于居住的环境品质。我国的众多开发商虽然已认识到绿化率的重要性，但人性化创造程度仍然比较拘泥，我们应该把景观档次的标准细化到 绿视率 和 树荫指数在市场调查中，王先生对别墅的居住环境提出了相当高的要求，“我住过很多套别墅，觉得房子只要够用就行了，但属于自己的庭院一定要足够大，一定要有符合社区品质的树种和日常交际圈。”买得起别墅就算成为了富人？住进了别墅就算拥有了高尚的生活？当我们关注富人阶层的别墅生活方式时，发现其中存在着大量的设计问题：关于建筑本身的、关于园林景观设计的、关于室内设计的、关于生活态度的 别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建、文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。第二篇 盐城的别墅一、档案链接第批开发时间：年前代表区域：以城市边缘，各类似于小区的别墅为代表代表项目：温馨花园、八菱花园、民航新村主力面积：200 m2左右销售价格：万左右，均价在00元/ m2开发特点：凭借产品差异优势，总体量不大，产品服务价值很差只具备别墅的外形，而没有真正意义别墅的概念和元素目标客群多为暴富一族，投资型买家较多二、档案链接第批开发时间： 200 200年代表区域：以城西、城南地区的别墅为代表代表项目：桃源居：占地15万，总建筑面积19万，容积率1.09，绿化率49%，一期推出，04年全部竣工，叠加联排别墅，共88套，平均售价3150元/，目前仅剩10套，面积为260。衡泰冠城：占地147亩，容积率0.8，绿化率大于42%，分两期推出，一期联排，二期双拼、独幢。一期40户左右，二期100户左右，联排180、200，价格2200-2300元/，双拼260、270，开盘价3000-3500元/；独幢320-400，最高价4500元/。一期03年4月份推出，04年4月交付；二期04年8月份推出，05年上半年交付，销售情况良好，现已全部售罄。开发特点：开始大量提出郊区化住宅概念，外部环境优良，体量开始放大，产品设计问题仍多消费对象平民贵族色彩较重，但由于此间人们对别墅的生活方式有着强烈的期盼，所开发产品仍为市场一度追捧，但其景观营造、物业管理等方面，依然存在很多问题。三、档案链接第批开发时间：200 2007年代表区域：以城东、城南地区的别墅为代表代表项目：八菱华庄： 总占地200亩，总建筑面积11万，绿化率40%，联排别墅，06年4月三期竣工，共110套，面积分为230和270左右两种类型，均价在3500元/ ，销售情况良好，现已全部售罄，目前正准备推出小高层部分。高成金水湾：总占地17万，总建筑面积20万，容积率1.04，绿化率36%，三期即将完工，总套数50套，叠加3100元/，联排3100-3800元/，双拼4100-4200元/，独体4500元/。月湖花城：总占地147000，建筑面积220000，绿化率45%，别墅推出26幢，包括独幢、双联、叠加。其中，独幢11套，面积330-500，双联10套，面积260左右，叠加5套，面积180-220。独幢、双联07年5月份动工，10月主体封顶，08年12月30日交付；叠加07年1月动工，8月封顶，08年1月30日交付。价格待定。东方绿都：独栋的面积为300，联排的面积为200多，未建成，价格待定。碧水豪苑，纯别墅区，占地10.47万，总建筑面积6.04万，建筑类型分为独幢、叠加，共224套，主力面积157-333，分二期推出，销售均价在2700-3500。规划设计：独立、联排、双拼、叠加等多种别墅形态均有，盐称市场具备了所有别墅产品的品种，同时，在盐城，也掀起别墅内部空间革命，层高突破2.8m，常规达到3m，部分项目顶层主卧最高处近5m，在这个时代，别墅项目开始注重环境品质的提升，并且有用大量成年大树营造园区环境，立面丰富，会所成双。 销售分析：先期排屋极其畅销，单体别墅去化较慢，尤其是部分项目中，出现的楼王，片面追求大、尊贵，与市场严重脱节。目前，楼王处于销控状态。整体盐城别墅市场销售形势大好，但由于社区环境、景观、物业管理等方面，存在不少问题，这些别墅项目，并不是第一居所，空置情况相当严重。可见，客户在购买高档物业上对社区环境、景观、物业服务标准正提出相当高的要求和理性。目前的市场，只是在传统价格区域做出了中档产品，赋予了盐城中产阶级明确的标注，给予了这部分人对居住高品质的享受。第三篇 值得关注的三大市场信号 国家宏观调控政策已然对再建别墅项目说“不”使得别墅成为市场建筑形态的绝版 盐城在建或在售别墅项目的销售举步为艰，销售率不高。究其原因，一般来讲，别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造。而盐城已建别墅配套环境的先天性不足，使得购买者对真正意义上的别墅概念形成了扭曲 在盐城没有形成真正意义的别墅居住群，使得 现有别墅区的居住率无法提高，无法促进在售项目的销售盐城别墅市场的建筑形态、单体面积、价格呈现以下特征：从物业形态来看，仍然以联排、双拼、叠加式的经济型别墅为主，独立别墅比例不高，纯独立别墅项目则几乎没有，且建筑风格同质化现象严重，多为西欧、北美风格，难觅现代气息物业形态 单体面积 从物业价格来看，较去年有大幅提升，目前盐城别墅价格水平如下：物业形态单价范围（元/ m2）总价范围（万元）联排3100 380040双拼4100 420060 独立4300 460080 150单 价 总 价 第四篇 奥林匹克花园大洋湾畔业主一、谁在消费盐城市场的别墅：一类人群：私营业主为主主要以各个行业中，承包户性质，或者某个产品行业中的佼佼者，年龄集中在35 45岁这个比例占到全部客户的0%二类人群：高收入群体，其中，以垄断行业（电力，烟草，能源等）为主三类人群：乡镇干部，来自与各乡镇的权利阶层，掌握大量社会资源，对居住要求有档次与品质四类人群：看不见的人，部分属于投资类型，部分属于隐藏，不知道消费目的的客户 盐城的别墅市场消费客群主要由一类和二类人群构成 二、目标客群的社会属性分析他们的事业处于良性发展阶段，但不是事业巅峰者他们有相当的经济基础，但同样面临多方面的压力：投资风险、子女教育、信贷压力他们事业上的成绩来自与之前若干年奋斗和努力，有较强的危机意识 年龄集中在35 45岁，且50%左右的人群是私营企业主和非公有制企业的高级管理人才。是富人，但不是贵族三、目标客群的职业属性分析他们从事着当今热门行业，他们通常是知富阶层、行业专才、新经济的弄潮儿用年龄或是收入对他们进行划分并不准确，他们有一个共同点：靠才能吃饭，对经济前景很看好他们最大的满足在于行业内的成功和专业领域的成就他们是社会中坚阶层四、目标客群的价值观分析他们的人生轨迹多属于“先苦后甜”型他们工作中有搭档，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，更相信自己的直觉他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的他们有着强烈的社会责任感他们的社会交际带有强烈的务实功利色彩五、目标客群的生活状态分析随着经济型家用轿车的大量上市，他们将成为5 + 2生活模式的颠覆者忙碌的生活状态也迫使他们放弃居住度假分离的居住模式但他们同样不会松懈对享受生活的追求他们会穿一件随便的衣服，会开一辆随便的车子，但绝不会住一处随便的房子享受高于一切：享受生活享受工作享受家庭在生活中享受，但不是享受着生活六、目标客群的置业观念分析首先，别墅的交易是极度理性的，它不是千千万拆迁户要的房子，从交易量来说，一个月的成交不超过10幢其次，别墅的增值性也是最高的，建筑物本身不增值，但土地的增值足以让别墅具有很大的投资潜力，所以别墅也是既消费又投资的产品物业投资型：实现物业本身的市值增长关系投资型：生活邻里关系向生意合作关系的转化 七、目标客群的生活轨迹分析 目前的购房人群有大部分来自于盐城市区 他们的工作活动面比较宽，涉及的领域也多但都有一个相对一致的轨迹：公务 休闲 交际第五篇 奥林匹克花园大洋湾畔行销原点一、推广定位：增强项目识别性、提升项目的美誉度 通过对本项目核心卖点的详细分析，我们认为“运动的、亲水的、纯别墅的、绝版的、尊贵的”这些词是对本项目核心定位的关键词。按照信息传递的明晰性、高效性、功能性原则，建议在延续原定位传播成效的基础上进行局部调整，即：盐城湾畔生活真正水景社区湾畔别墅的至尚典范说明： 弯畔别墅强调亲水社区及居住形态 至尚即绝无仅有，至高无上，强调绝版性 典范一方面能树立行业领军者形象，同时也象征着居家者的尊贵身份二、推广目标奥林匹克花园大洋湾畔的5大要务 延续奥林匹克花园大洋湾畔品牌效应，塑造二期崭新形象 大力促成项目二期整体销售 整体提升大洋湾板块的人文形象，将大洋湾板块的第一印象打造成大洋湾板块的第一道风景 知名品牌转向地方性领导品牌 把奥林匹克花园大洋湾畔变成中体在盐城的品牌引擎三、诉求策略广告投放后，消费者对奥林匹克花园大洋湾畔的反应是什么？改变他们的态度奥林匹克花园大洋湾畔，倡导别具一格的运动、健康生活。在事业空间的闲暇之余享受运动就在家门口的尊享生活。认同物业品牌奥林匹克花园大洋湾畔，全国知名物业品牌，美誉遍布全国各大主要城市。首次落户盐城，将对盐城居家生活形态、生活质量形成推动效应。认同发展商品牌中体奥林匹克花园集团，品质、品味双楷模，“2005CIHAF中国房地产名企”四、诉求主题： 豪门墅天下传达意向：给目标客群定位 并标注一个独特的生活圈 一个尊贵的、有品位的、成就感的、享受的、丰富的、充满生机的、发展的生活圈，并以次为基础，拓展更高层次的事业领域，进而达到赢“天下”的境界。 第六篇 奥林匹克花园大洋湾畔推广战略一、以实体产品为宣传核心，已有品牌效应辅助并继续加以延伸。真正意义的别墅产品功能居住舒适度品位感，层层迭进。二、进一步升华品牌影响力，树立行业领军者形象，创建品牌美誉度主推组合式SP活动吸引眼球实惠于众树立形象 理由： 通过独立塑造高质素物业形象 避免双拼、联排减弱对独立客群的吸引力。毕竟，几乎只有独立业主群看轻双拼和联排业主群，而难见双拼和联排业主群看轻独立业主群的二、培养两种观点大众观点和领袖观点 大众观点：通过新闻舆论、公关活动、形象传播等建立需要的形象认知，为产品的销售营造适宜的宏观市场环境。 奥林匹克花园大洋湾畔需要树立一个有社会责任感的、积极进取的开发商形象，以及尊贵、绝版的高端产品形象领袖观点：主要来自于政府、传媒及企业主人群，他们的观点对大众观点有非常直接的影响作用 奥林匹克花园大洋湾畔需要传达一种尊重人性、享受、个性的产品形象三、运用两大传媒针对培养两种观点的目标，分别启动大众传媒和小众传媒大众传媒：扬子晚报江南时报盐城晚报 户外广告看板电视、电台行业性DM 期刊，如：风行今日，房产资讯 小众传媒：软性新闻包装、纪念品、各SP活动、专业杂志或会刊（如奥龙生活）等四、建立互动平台 针对奥林匹克花园大洋湾畔的目标客群集中在高收入行业的特点，而他们正是各自行业的专才，对行业的发展具有极其强烈的责任感和关注度，他们关注自己的生活远远不及关心自己的生意毫无疑问，直销将作为奥林匹克花园大洋湾畔推广的重要策略，但操控方向要从生意转换为生活 通过举办专场专家讲座、交流会等各种形式的活动，帮助他们更好的发展自己的生意，最后再帮助他们更好的生活，这是实现知名品牌转向区域性领导品牌目标的有效途径第七篇 奥林匹克花园大洋湾畔推广战役之基本理念一、基本战役在全国奥林匹克花园品牌项目的基础上，巩固并强化奥林匹克花园品牌在盐城的形象借大洋湾板块整体楼市利好之东风，利用独立别墅形象带动双拼、联排产品，提升产品形象以嫁接商务活动培养目标客层对奥林匹克花园大洋湾畔花园二、战役辅助中体奥林匹克花园集团品牌：集团获得“2005CIHAF中国房地产名企” 楼盘品牌：全国推出的奥林匹克花园系列品牌项目之一，荣膺“2005CIHAF中国房地产名盘”品牌互动策略：奥林匹克花园大洋湾畔的推广既塑造全新的形象同时，又有目的塑造运盛母品牌的个性权威机构楼盘评比活动，扩大项目影响，进而强化品牌形象媒介运用原则根据阶段性营销纲要选择性实施大众主流媒体以强化品牌形象及信息告知为主小众辅助媒体以锁定目标客户，进行针对性推广为主利用房展会节点与项目说明会进行客户蓄水及推广利用奥龙会对目标客户进行锁定型推广通过成立特别客户小组，开发特殊的客户渠道，并进行良好的跟踪服务在平面广告越来越趋于同质的现在，户外媒体的重要性也彰显无疑，封锁目标客户必经之途，以达成最大眼球效应广告表现原则平面广告、印刷品、DM具有档次感和审美价值，因为他们大都见多识广，具有较高的人文阅历，且能与本项目的尊贵感相吻合有明确而哲学的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到见解留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输保持高尚优雅的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的优越感真实感艺术感文化感品质感奥林匹克花园大洋湾畔花园营造的五种感觉第八篇 奥林匹克花园大洋湾畔推广战役第一部分：二期开盘前（造势开盘）按2007.10.1前户外先行形象重塑豪门墅天下大洋湾第一道风景：中体奥林匹克花园二期 独立、双拼、联排别墅 时间：2007.5 2007.10 地点：中茵海华广场、建军路、现场参观动线报广攻势生活观念共鸣独墅逸致“墅”魅一生奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下 虽然生意越做越大，可你开始让副总陪客户吃饭把自己用10分钟满眼风景的车行带回家微笑着把都市的喧嚣留在门外放慢生活的脚步，把星期七重新变成星期天奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下你仔细品尝起每一天18：00之后的生活住进奥林匹克花园大洋湾畔花园，你没有失去繁华，却对成功有了更深的理解你戒了烟，却从此对生活上了瘾 软文跟进消费观念引导别墅生活距离我们有多远？奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下诉求点：10分钟市中心景观通道 大洋湾板块湿地风情的第一印象 二期的规划设计特点一期销售成果总结、二期开盘时间预告一千个住大洋湾畔的理由奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下诉求点：15分钟市中心景观通道 大洋湾板块湿地风情的第一印象 二期的规划设计特点 一期销售成果总结、二期开盘时间预告服务配合案场优化改进 重要节点：增设门童、服务生更新杯、盘等服务器物，达到星级酒店标准设置私密性洽谈区，与一次接待区区隔，避免相互干扰摆设色调鲜艳的植物，色彩丰富，营造明快效果完善服务监督系统，工号、职务集中上墙，便于客户监督设置“总经理热线”，接受客户意见及投诉设置“总经理信箱”，接受内部员工意见样板房区域扩大，导视范围至“样板区”，包括道路、绿化等范畴 在现场样板房区域设置明显的停车区，并有专人引导 设置现场客户接待处 第二部分：开盘后按2007.10 2008.5 报广攻势生活观念共鸣“身在闹市，找回宁静”我到大洋湾畔来！奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下 奥林匹克花园大洋湾畔花园一期掀起盐城别墅生活风暴，短期内即销售告罄 二期再续华章，联排、双拼、独立别墅将陆续登场，恭请阁下光临市中心名宅，天价大自然别墅，无价奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下 以有形价值来看，别墅设自有土地、建筑率低，同时享受宝贵的大自然休闲，再昂贵的大楼也无法取代精英生活城堡 需要100安全感奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下德国汉堡出差15天， 您会不会才刚出门就担心，哪个电源忘了关？即使身处全世界最先进电脑咨询展中，却对家中空城，放不下心？奥林匹克花园大洋湾畔花园居家安全管理系统，为忙碌的城市人，建置先进的数位科技防卫城堡，安全势必滴水不漏。软文跟进品牌互动炒作湾畔别墅的至尚典范奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下诉求点：中体发展业绩及美之国品牌介绍10分钟市中心景观通道 大洋湾板块湿地风情的第一印象 / 二期联排的规划设计特点中体花开全国，盐城别墅市场再现奇葩奥林匹克花园大洋湾畔花园/豪门墅天下诉求点：中体发展业绩及奥林匹克花园品牌介绍10分钟市中心景观通道 大洋湾板块湿地风情的第一印象 / 二期联排的规划设计特点活动配合别墅文化与商务文化的对接 春节前推出 奥林匹克花园大洋湾畔/奥龙会要领：建立会员管理系统 储备活动资源，分阶段推出 形式建议：联系定点活动场所，邀请名校、名人、名企等分阶段举行现场讲座、会议、联谊活动 如：金融投资论坛、电子商务交