“同心首饰”品牌CI策划.doc

“同心首饰”品牌CI策划有着30多年历史的佛山市工艺总厂有限公司，在短短的十几年内，发展成为全国首饰业门类较齐全、规模较大的重要加工基地。主要产品有黄金首饰、铂金首饰，产品覆盖国内市场，企业年销售值超3亿元,年耗黄金近10吨，规模为国内的前位。过去，佛山市工艺总厂有限公司一直以批发及加工为主，企业的“同心首饰”品牌在市场知名度不大。2000年底，企业正值转制之机作出长远规划，重新打造品牌步入首饰业的零售市场，以品牌经营逐步替代加工经营，将“同心首饰”品牌做响做大，在不远的将来，力争做到全国第一。一、市场调研：用脚跑出来的策划金银首饰，人类爱美之心的象征。今天的中国，正处于社会等级分层的十字路口，平等社会的神话已经打破，人们的社会等级观念正在迅速更新。一方面，在某些人心中，占有金钱的多少正在成为划分社会地位的标的物；而另一方面，金银首饰尽情地展示着拥有者的品味。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。拥有首饰，不论我们拥有或者还没拥有万贯家财，同样使人们以自信精神步入上流社会，同样受到人们的尊敬。首饰行业是高贵产品的象征。大圣没有做过首饰品牌的CI策划，没有做过或许更具挑战性。CI是兵法，是战略。以战略统率全局，任何战役都无出其右。2000年10月，大圣CI项目组对佛山市工艺总厂有限公司进行品牌形象实态调研。分别召开了高层领导CI调研会，销售部全体人员CI调研会，对诸如企业发展、品牌要求、业务状况、销售地区、竞争对手、企业优势、发展目标等多项课题进行了热烈的讨论，谋求达成共识。从调研中我们知道：中国有三大首饰市场：北京、上海、深圳。北京为全国首饰的大中心。上海汇聚了国内有名牌子，深圳高中低档的牌子很多。不入虎穴，焉得虎子。为了了解首饰市场情况，大圣CI项目组设计人员奔赴深圳首饰市场摸底，对深圳首饰市场有了一个初步认识。为了更深入地研究上海这个国际大都会的首饰市场情况，大圣两名设计师直迫上海，先后到上海的各家名牌金店观摩探底，不准拍摄，就用眼来看，用心来记。用我们的脑袋去评估现在的市场对手，并策划我们高人一着的地方。经过近一个月来的往返调研，使我们对“同心首饰”品牌策划有了初步的分析：首饰市场各品牌对比：六福首饰、周生生首饰、周大福首饰，谢瑞麟首饰列为“同心首饰”的靠拢品牌；上海老凤翔首饰、老庙首饰列为“同心首饰”的竞争品牌；深圳地区的首饰，大多数质量在“同心首饰”之下，列为“同心首饰”的参照品牌。首饰市场各牌子销售路线参考：品牌路线：质量好，牌子好，达至消费者指名购买。价格路线：非精品，价格优惠，以送礼方式对首饰促销。文化路线：卖概念、卖创意、卖放心、卖个性、卖特色、卖服务、卖承诺、卖质量。“同心首饰”品牌CI策划设计：1、“同心首饰”原标志过于繁复，复制困难，缺乏个性，重新设计新标志。2、“同心首饰”CI风格应趋向年轻化、时代化、新潮化。3、“同心首饰”CI设计应突出首饰品牌文化。“同心首饰”品牌发展计划：1、加强“同心首饰”的品牌推广宣传，在大众中迅速树立品牌知名度；2、加快“同心首饰”的专卖店建设，以门店零售直接面对消费者，在大众中扩散知名度并确立美誉度；3、完善“同心首饰”的首饰保修中心，巩固保证卡等售后服务措施，在大众中树立品牌忠诚度。二、标志设计：要让女性来作鉴定标志是形象视觉识别的核心。标志设计关系到整个CI策划的质素。“大圣广告”邀请了工艺总厂领导从多个标志草图中，挑选出较为理想的三个图形，在厂部展开了民意调查。首先从企业领导班子、企业销售部全体人员反复挑选。由于首饰的消费者重点在女性，大圣建议厂部找本厂的女工，对标志图形评点挑选，使候选标志更贴近女性喜好的特点。同心首饰标志设计意念：1、标志以“心”字的手书体为原创，左右两点象征二人同心，参考首饰链坠的造型，构成优雅的图形及现代感。2、标志呈正负形，巧妙融合阴阳太极符号，暗喻中国文化圆满吉祥之意，精致的首饰象形，传递出企业以首饰产品为主的经营特点。3、弧状图形象征同心品牌，标志的两圆点象征企业产品与消费者，表现了企业与消费者之间围绕品牌相依相存的关系，同时具有“同心打造好明天”的品牌理念。同心首饰品牌思想：品牌理念：同心打造好明天品牌定位：享受同心之美品牌标语：戴同心首饰，结天下良缘辅助广告语：同心首饰，同心同乐喜喜相映，永结同心三、品牌文化：与瓜果结缘的首饰品牌广告画广告大师奥格威的品牌形象理论认为：“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。”现代消费者在购买产品时已不仅仅局限于购买产品本身，更多的是在潜意识地满足自己在情感、心理等层次上的需要。一个引人注目的品牌，除了在标识设计上要与众不同，给人以美的感受，还要将品牌个性与生活文化相结合，才能得到理想的反映。在首饰这类高贵商品中，如何在商场中传递首饰的形象个性及文化，让消费者不光欣赏首饰，同时找到首饰文化的愉悦，触动心灵，引起购买，“大圣广告”为此颇费心思。在广州、深圳、上海、佛山首饰市场的调研中，我们发现，很多首饰牌子的品牌宣传，只是把首饰拍照得清晰，其宣传画制作手法大致雷同，没有自己的特色。如果我们在人们最常见的生活中产生联想，以单纯的富有吸引力的文化画面，原创性又有令人意想不到的创意惊喜，就能在同类首饰品牌宣传中脱颖而出。我们分析，芸芸众生，五色缤纷，在人生的大舞台上，每个人都扮演着多重角色。在不同的场合，女性通过装扮，显现自己的个人气质、地位、个性及独特风格。将人的思想情绪融入“同心首饰”品牌，就能引起共鸣。经过一番创意策划，我们让首饰与生活中最常见的色彩斑烂的瓜果结缘，创作了一系列有特色的品牌文化画，使首饰赋于生活、赋予生命，赋予情调，赋予幽默。例如：以红辣椒与耳环画面结合的红辣椒篇：主题语：招财进宝，招财进宝每一天文案：火辣辣的创意，歌颂着岁月和季节的灿烂，同心首饰，在每一个阳光灿烂的日子，与你共同营造红火的生活。以竹身与黄金戒指画面结合的竹报平安篇：主题语：竹报平安，竹报平安每一天文案：把绕系在您心头的丝丝烦恼，化成节节平和心境，同心首饰关注您的生活，爱恋您的一生。以竹笋与铂金戒指画面结合的步步高升篇：主题语：步步高升，步步高升每一天文案：一年容易又春天，雨后春笋，盈盈新绿，同心首饰，依您的心意造出您的至诚祝福。以桔子与手链画面结合的大吉大利篇：主题语：大吉大利，大吉大利每一天文案：成功路上，大喜大乐，每一个圆满的日子，同心首饰，总能为您的喜庆锦上添花。以哈密瓜与项链画面结合的甜甜蜜蜜篇：主题语：甜甜蜜蜜，甜甜蜜蜜每一天文案：岁月匆忙，转眼即逝，那些一见倾心，甜甜蜜蜜的日子又能留住几许？同心首饰，把你我的心紧紧相连，多一点甜蜜，多一些回忆。以香蕉与手镯画面结合的朝气蓬勃篇：主题语：朝气蓬勃，朝气蓬勃每一天文案：柔软、轻盈的线条和浪漫造型，正是现代女性圆润、成熟、细腻的形象体现，同心首饰，一辈子的幸福和信心，就从朝气蓬勃的今天开始。四、首战告捷：专卖店卖出文化卖出首饰临近2001年的春节佳期，是首饰售卖的大好时机。大圣抓紧时机，协助佛山市工艺总厂有限公司规划“同心首饰”专卖店门面的外观设计，专卖店内观形象设计，并借此良机，推出一系列的“同心首饰”品牌文化广告画。2001年1月15日，位于佛山市工艺总厂有限公司门口侧的首间有CI形象装饰的“同心首饰”专卖店隆重开张。“同心首饰”专卖店的中国传统文化的外观装饰，吸引了无数过往市民参观，人潮拥动，近千人前往观摩及挑选首饰，开张当