狼性,中国营销的时代企业性格.doc

狼性,中国营销的时代企业性格大学里的“书呆子”，从事营销以后竟然变得狼性十足。这样的蜕变，不仅是作者本人，相信很多营销人都经历过。 这样的蜕变，是中国营销在特定时代的必然产物。甚至可以说，在某个特定的时代，缺乏狼性的营销人很难生存。中国营销人的狼性，并非营销人的本性，而是环境使然，是环境改造了营销人，也是营销人适应环境的结果。 狼性不是中国营销人的生活性格，而是一个阶段的职业风格。 对抗中抄起狼性之道 狼性不是少数中国企业和营销人的专利，而是相当多中国企业和营销人的共性，只不过不同企业的狼性程度不同而已。 过去，狼性概念一经提出，便引起那么多人的共鸣，说明中国企业对此强烈的整体需求。 那么，在过去的营销时代，为什么中国营销人整体上并没有发展出雄狮那样的“王者之气”，而是产生了狼性。要知道，雄狮的“王者之气”，在中国文化语境中几乎只褒无贬，但狼性却是褒贬不一，狼既有聪明、机警、善战等让人赞赏的一面，也有狡猾、隐忍等让人不屑的一面。 王者需要王者的底气，狼性有狼性的存亡之道。跨国公司在中国人眼里通常是有王者之气，多数营销举措都显得大气、正道，但中国的企业家和营销人却只能羡慕他们。因为跨国公司的王者之气，源自他们进入中国之初历经数十年甚至数百年积累的规模、品牌、技术、对消费者的影响力，以及由此产生的企业和职员的绝对自信。 “做好亏损20年的准备”、“教育中国消费者而不是适应消费者”等等话语，曾经极大地刺激了中国营销人。 王者之气并非源于智慧，而是源于与生俱来的实力。狮子有王者之气，因为它是森林中的大型动物，只有大型动物才可能有这样的王者之气，当然，并非所有大型动物都有这样的王者之气。为什么森林里的老鼠、猴子没有这样的王者之气？因为它们实力不济。中国的改革开放是对内搞活，对外开放。开放之初才开始萌芽的中国企业，不得不直接面对跨国公司，而他们之间的差异不是一两个数量级的。这样，中国企业哪有底气显示王者之气？如同猴子要像狮子一样显王者之气，不仅让人笑话，还要吃亏。 王者之气靠的是威慑力量，不战而胜。狼本身不具备威慑力量，却极富攻击性。中国企业的营销，同样是极富攻击性，以至于不断有人提出中国企业要学会“双赢”。其实，在形成足够的规模并形成“恐怖平衡”之前，“双赢”是不存在的，以狼性打破平衡、改变格局才是中国企业希望得到的结果。 狼的体格和实力，如同当初中国企业的整体规模和实力，但狼能够与比它的体格大得多的动物相抗衡，这与中国企业太相似了。很多人总是不断贬低中国企业，以为中国企业不是跨国公司的对手，甚至担心加入WTO后有些行业会“集体消失”。正如狼的智慧敢于抗衡比它规模大的动物一样，中国企业所具备的狼性使得它能够对抗跨国公司。这么多年的实践证明，在中国企业与跨国公司的对抗中，中国企业的整体实力不是下降而是上升了。当然，中国企业的狼性行为也遭遇了某些人的不屑。 与狼的体格和力量相似的动物很多，为何是狼独受人们的关注？因为狼的能量和行为超出了它的体格与力量。规模不大但希望有所作为的中国企业，当然希望像狼一样受世人关注。 王者之气是不是比狼性更崇高 中国企业有很强的狼性色彩，中国营销人同样如此。 曾经出任于惠普（中国）的高建华先生说，跨国公司重视后台表演（战略、研发、企划等），中国企业擅长前台表演。后台表演凭的是实力，前台表演凭的是智慧和精神。后台表演打的是“钱海战术”，有多少钱就能干多少事；前台表演拼的是人海战术，没有钱也想干事。 初期的中国营销，靠的是跑马圈地做市场，技术、产品、战略、企划等几乎为空白的情况下，靠的是营销人员的智慧和精神，没有狼的机警、智慧、灵敏是很难生存的。没有一战的实力，却有一战的勇气。在这样的时代背景下，除了狼性精神，还有什么制胜之道？ 狼是群体动物，狼之可怕不在于个体而在于群体。经常有人批评中国企业之间缺乏合作意识，但作为一个市场观察者，我却发现中国企业有高度统一的群体行为，这是让跨国公司非常害怕的。 比如，有人把福建晋江企业的做法称为狼群战术。其实，狼群战术并非企业之间有协调、有统一指挥的行为，而是企业之间集体无意识的集体一致行为，这是只有相似的规模、相似的背景和相似的思维和行为习惯之下的集体无意识，这足以说明狼性是中国企业的集体习性。 如果说原来中国企业与跨国公司交叉重叠较少的话，现在他们已经是近身肉搏的同台竞争了。以我对跨国公司在中国和外国的营销手段对比来看，在中国企业的狼性营销逼近之下，跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了，不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了。 中国的营销环境已经在发生变化，有些行业仍然处于高度分散状态，比如农牧行业、农资行业，这样的行业仍然需要推崇狼性营销，最后的胜利者通常是有狼性的。有些行业早已经实现了产业集中，比如家电、饮料、肉制品，狼性已经不再是营销中决定性的因素。有些行业正处于产业集中的前夜，比如乳制品，既需要企业整体的王者之气，又需要营销人的狼性。 电视剧亮剑中，主人公李云龙特别赞赏狼性，当八路军与强大的日军作战时，李云龙的机警、智慧和勇气一览无遗。但在解放战争时，解放军的实力已经快速壮大，李云龙的王者之气已经占据主导，狼性虽犹存，但已居于次位。 中国企业的整体实力在增强，总有一天中国企业会显示王者之气。比如，曾经非常推崇狼性的华为，现在似乎不再特别强调这一点了，因为它的规模和实力已经跃居世界前列。当然，等到我们都像华为那样壮大的时候，我们依然不会贬低狼性，不要忘了，我们之所以能够有实力显示王者之气，是因为我们曾经有狼性。我们更不能因为有了王者之气，瞧不起那些新的狼性企业，因为替代自己的可能恰恰是这些瞧不起的企业。 一个时代有一个时代的性格，评价一个时代的企业行为要以时代为背景。拿跨国公司的王者之气，小瞧中国企业的狼性，是评价体系的思维错乱。 最后，需要强调，一些大众媒体和社会评论，经常把少数企业的极端案例作为狼性的案例，比如某些企业在卖场的集体斗殴，或者某几家企业的恶性竞争，并以此为标本来对狼性作出评判，这是有害的，争强斗勇其实并不是狼性的本质。 在中国企业的狼性营销逼近之下，跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了，不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了。MBAMBA是英文Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕”。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称EMBA）。 第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。 第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称MScBA ）。辅导教材前MBA考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。本段授课方式 MBA第一种是面授MBA项目，1908年诞生于美国Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。 第二种是远程MBA项目，1995年由美国McCann University率先提出，至今也有10多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。本段学位特点MBA学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。 其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。 MBA是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有3年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而MBA的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。 MBA作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。 尽管MBA与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了MBA的重要性。本段起源MBA教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了19世纪末20世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的MBA学习，哈佛大学辉煌的1947届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。 需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了MBA上，美国每年授予的MBA学位数量达到授予硕士学位总数的20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。 进入80年代，以1984年哈佛商业评论“管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国MBA教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了80年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool）；等等。 世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法-就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是MBA课程的基础，因此哈佛商学院MBA教育被看作是世界MBA教育的真正开始。 在美国，MBA学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学习核心商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA的学生一般在入学时处于20到30岁之间，已经有了2到4年的工作经验。 欧洲MBA的发展最初受到政府规定的阻碍。在许多欧洲国家，政府不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。这一情况一直持续到20世纪50年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲MBA教育。位于法国枫丹白露的INSEAD商学院就是在1958年成立的。瑞士的IMEDE商学院（即现在的IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的MBA与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近30岁，或是30岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教室，这点也和美国的商学院不同。从一开始，这些欧洲的商学院就特别关注国际化的全面管理