《大众传播理论基础、争鸣与未来》(第三版)笔记.doc

大众传播理论：基础、争鸣与未来第三版清华大学出版社，2004年10月BaranS.J.&DavisD.K.曹书乐译第一部分 大众传播理论介绍共两章第一章 介绍关于媒介的三个问题（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？新媒介的倡导者和反对者积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹大众传播的定义和再定义大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的经由媒介的传播的连续统一体媒介理论发展的五个时期大众社会与大众文化时期大众传播科学研究视角出现时期有限效果论时期文化批评理论时期适中效应出现时期大众社会与大众文化时期大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人大众社会理论将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用谁来承担建立维持新社会秩序的任务？大众传播的科学研究视角背景：纳粹的宣传控制拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用有限效果范式精英多元论（elitepluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主适度的、有限的效果文化批评理论：对有限效果的挑战新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化英国文化研究学派（Britishculturalstudies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色文化批评（culturalcriticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合适中效应视角社会符号学理论（socialsemioticstheory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在获取意义的视角当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。大众传播理论By魏武挥第二章 大众传播理论科学因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测科学方法对社会学研究的困难人类行为绝大多数重要和有趣的形式难以度量人类行为极度复杂而不易于进行因果描述人类有目标且会自我反省因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人第三者效果（third-personeffect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响理论社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言和控制规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读大众传播理论的关联点特定的媒介受众时期条件理论家大众传播理论第二部分 大众社会与大众文化时期共三章第三章 媒介产业崛起和大众社会理论大众社会理论快速阅览媒介的角色保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍综述大众社会理论（masssocietytheory）：媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力媒介的影响必须得到控制如何控制？有不同的方案文化战争（culturewar）：试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争起源背景：赫斯特与黄色新闻黄色新闻（yellowjournalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道大众社会理论是对这种实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论大众媒介发展与衰落的循环功能置换（functionaldisplacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能媒介产业重构的力量：技术的变化内容的革新消费者的需求当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构大众社会理论的假说媒介是一种有害的社会力量，必须对媒介进行净化或者对它进行彻底重构媒介能直达普通人头脑直接影响假说（directeffectsassumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响一旦普通人被媒介腐蚀，不良的且长期的后果不仅破坏个人生活，还会产生大规模社会问题普通人之所以容易受到媒介影响，是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来促进大众社会崛起的媒介增加了极权主义的可能媒介被认为是一种理想的能够直接说服普通群众，并且把他们团结起来成为有凝聚力的团体的工具大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落媒介应该为人们提供他们需要的，而不是他们想要的媒介大论战实践派（practicus）：产业研究者，辩护者学院派（academicus）：传统精英，理论家经验派（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法大众社会：两个社会学的观点礼俗社会（gemeinschaft）：传统的民间文化民间社会，不成文的规范，个体被捆绑在一张相互依赖、触及到生活方方面面的网络中法理社会（gesellschaft）：现代工业社会建立在理性选择基础上而非传统基础上，法律和其它正式规定的框架，社会关系更正式机械团结（mechanicalsolidarity）：民间文化由舆论和传统社会角色维系人们被舆论彼此约束，就像强大的发动机内部零件之间的关系有机团结（organicsolidarity）：现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系人们象专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮当代的大众社会理论互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现新技术崛起挑战，媒介产业在经历迅速重构媒介所有权的集中大众传播理论By魏武挥第二章 大众传播理论科学因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测科学方法对社会学研究的困难人类行为绝大多数重要和有趣的形式难以度量人类行为极度复杂而不易于进行因果描述人类有目标且会自我反省因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人第三者效果（third-personeffect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响理论社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言和控制规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读大众传播理论的关联点特定的媒介受众时期条件理论家大众传播理论By魏武挥第四章 宣传时代媒介理论的兴起宣传理论快速阅览综述宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动宣传的起源宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具宣传的理论前提行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射媒介是立即引起反应的外部刺激弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分自我：人格中理性的部分超我：内在化的文化规则如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常魔弹论（magicbullettheory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果拉斯韦尔的宣传理论宣传的力量与其说是特定信息的内容或诉求的结果，不如说是普通大众脆弱的心理状态的结果主导（集体）符号（masterorcollectivesymbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的科学技术专家（scientifictechnocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任李普曼的舆论形成理论个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之杜威的回应公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己媒介素养运动的中心环节有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员现代宣传理论核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去赫尔曼的五个过滤器（filters）所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力媒介公司纷纷走向合并之路结论：信息更具系统性、连续性、一贯性、谨慎性，最终更具影响力当代宣传理论公共话语受到实权精英的影响和限制，服务于他们的目的广告的潜在主题通常是：消费和资本主义是有益的大众传播理论By魏武挥第五章 大众传播的规范理论观点市场理论快速阅览社会责任理论快速阅览综述规范理论（normativetheory）：一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下，事物所应该具有的面目社会责任理论（socialresponsibilitytheory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制规范理论的起源一个极端：激进自由主义（radicallibertarianism）对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒介是完全无需规范的另一个极端：技术专家控制论（technocraticcontrol）由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点建立在宣传理论基础上建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值观琐碎化（trivialization）折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论自由主义的起源独裁主义理论（authoritariantheory）：一种规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士的手中自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法自我修正原理（self-rightingprincipal）：认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则，by弥尔顿观点市场：激进自由主义的新形式观点市场（marketplaceofideas）：认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个“市场”中选择最好的自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论二元性基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范的意见关联新闻专业化媒介角色：保卫公共福利的看门狗媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的第四极（FourthEstate）被赋予确保其它机构为公众服务的权力媒介从业者宣誓支持专业标准专业化的限制不愿意指认和谴责同行专业标准抽象且含糊媒介专业化不意味着要专业训练和专业执照新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须要拥有雇用任何人的自由媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为他们的工作承担个人责任违反标准后，很少有立即的、直接可见的后果社会责任理论：战后的折衷芝加哥学派（ChicagoSchool）多元团体（pluralisticgroups）：在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系的小团体组成的大团体反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位的团体的利益和品味服务赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体负责媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人的话筒公民新闻公民新闻（civicjournalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（publicjournalism）形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新闻来报道其它规范理论发展媒介理论（developmentmediatheory）呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步入正规，否则媒介对政府应支持而非批评有些人认为是独裁理论的升级版民主参与理论（democratic-participanttheory）提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作大众传播理论By魏武挥第三部分 有限效果论的兴盛和衰退共三章第六章 有限效果理论的形成两级流动理论快速阅览态度改变理论快速阅览综述时代背景：火星人入侵地球广播节目媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的工具坚信只有少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点范式和范式转变范式（paradigm）：一种组织性的理论视角范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设范式转变（paradigmshift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转变大众传播理论范式转变的原因经验主义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的科学的方法经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持行政管理研究（administrativeresearch）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决定的经验主义研究的应用获得了不同的私人和政府基金的强有力支持媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有威胁经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学科中建立了他们的方法信息和影响的二级流动拉扎斯菲尔德和他的选举研究归纳（inductive）研究法：从经验主义的观测开始，而非从扶手椅上的思索推测开始把关人（gatekeeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人舆论领袖（opinionleader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色舆论追随者（opinionfollower）：从舆论领袖那里接受信息的人两级流动理论（two-steptheory）：讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者的一种观念有限效果理论拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果或间接效果媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释存在着媒介影响力的两级流动，舆论领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏态度改变理论的背景纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想士兵是容易追踪的研究对象霍夫兰和他的电影实验军方宣传并不像假设的那样有威力，在影响态度和动机方面不太有效时间是态度改变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效霍夫兰的继续研究耶鲁项目更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变威胁的描述的生动程度受众的惊慌状态对传播者的评价对话题的已有知识传播者的可信性、受众智力水平、话题的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility）人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证媒介效果研究成为焦点20世纪50-90年代大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由个体差异个体差异理论（individualdifference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化团体成员身份或关系的中介社会分类理论（socialcategories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障选择性过程认知一贯性（cognitiveconsistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点认知不协调（cognitivedissonance）：那些与某人已持有的态度不一致的信息会产生心理上的不适合和不和谐选择性暴露（selectiveexposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰一致的讯息研究证明，对于政治信息的选择性暴露正在稳定地减少选择性保持（selectiveretention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些他们最富意义的讯息通常其实与被回忆的现象对于个人的重要程度联系起来选择性认知（selectiveperception）：人们改变讯息的意义使它们变得与信仰的态度和信仰相一致但今天的大众传播更多是符号化而非信息化大众传播理论By魏武挥第七章 中层理论与有限效果范式的强化施拉姆的斯坦福项目电视研究对大多数儿童来说，在大多数条件下，大多数的电视节目很可能既非特别有害也非特别有益综述关于媒介只有有限效果的观点就是一个让各类基金会、企业和政府的资助者都感到宽慰的观点功能分析理论信息流理论信息扩散论现象主义理论大众娱乐理论精英多元论中层理论默顿在宏观社会学理论传统的世界和微观社会学观察世界中架起了桥梁中层理论仅仅试图解释已经或能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为由一些有限假设组成，并可从中逻辑性地得出一些特定假想，且可为经验主义所确定理论之间并不相互对立，组成了理论网络理论足够抽象，超越纯粹的描述或者是经验主义的归纳跨越了与微观社会学问题间的差异倾向于有所忽视和无知的详细描述默顿和功能分析功能分析（functionalanalysis）：关于媒介对于一个“平衡的系统”社会的贡献的研究，价值中立他把社会看作是由各个部分组成的一个结构系统,各部分之间依某种相对稳定的形式结成一定的关系，这些关系表现为功能并对社会现象有决定性影响.默顿所发展的结构功能分析方法被人称为经验功能主义,它有3个特点：把结果层次的功能分析转变为方法层次的功能分析；把功能分析中理性主义的、抽象的方法转变为更具经验性的中层理论指导的方法；把社会的静止图景转变为动态图景。典型的中层理论主要包括角色冲突、参照群体、社会调适性、规范的形成、异常行为与社会控制等。默顿还提出了对社会进行功能分析的范式，包括11个方面：确定具有功能的各个社会要素（如角色、制度、组织等）；主观意图（动机、目的）的前因后果；社会结构运行的客观效果，并要区分正功能与负功能、显功能与潜功能；功能所影响的各个部分；功能必要条件；满足功能的机制；功能替代；结构约束条件；社会动态过程与社会变迁；通过比较研究证实功能分析结论；11.意识形态对功能分析的影响。信息流理论信息流理论（informationflowtheory）：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论，是一种简单化线性的信息来源主宰论信息来源主宰（source-dominatedtheory）：从一些精英信息源的观点出发衡量传播过程的理论信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。信息流的狭义定义是从现代信息技术研究、发展、应用的角度看，指的是信息处理过程中信息在计算机系统和通信网络中的流动。信息流理论首先是针对传播效果的研究成果，它有助于传播者更好地组织传播文本和形式，以达成其想要的传播结果。一个成功的公众信息活动，也就是一个效果显著的传播活动，它在包含让受众得到讯息的同时，也要确保讯息被正确理解。而讯息的价值观和意义则不在该理论的讨论范围内。罗杰斯在1962年和休梅克通过深入调查农村中新事物的采用和普及过程，出版了创新的传播一书，对二级传播理论做了重要的补充。其主要的观点包括：1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。2）认为创新扩散过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈S形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。罗杰斯和信息扩散理论拉扎斯菲尔德两级流动理论的拓展发明会被早期采用者（earlyadopter）所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到新科技并试用。随后，如果舆论领袖发现确有用处，就鼓励舆论跟随者去使用它，最后，大多数使用该理论分配给大众媒介一个非常有限的角色媒介主要用来引起人们对创新的注意，并作为变革推动者（changeagent）主持的集体讨论的基地克拉珀的现象主义理论与其它社会因素相比几乎无能为力，媒介不是效果惟一原因媒介首要影响力是强化（而非改变）现存的态度和行为，是一种强化理论（reinforcementtheory）但中介性变量的紧密联系，也就是教会家庭和学校，开始失去权威地位门德尔松和大众娱乐理论大众娱乐理论（massentertainmenttheory）：认为电视以及其它大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能如果没有电视娱乐，人们也会寻找其它途径舒缓日常生活的紧张凯和精英多元论精英多元论（elitepluralism）：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其它目的。这些人将会聪明地代表所有人否定了自由主义的观念，认为媒介从稳定的名义出发应该加强政党忠诚度，并帮助政党发展和维持大量的选民联合体。不应该期望媒介引导舆论，而是应该强化舆论米尔斯的批判权力精英这些精英不是多元团体的代表，确切地说，是与多元团体隔离并反对他们的利益的有限效果范式的假设中层理论的坚实基础就是经验主义论据媒介强化现有社会趋势，却几乎很少发动社会变革无论是娱乐还是信息，都没有对大多数人的日常生活构成长期的或重要的影响。受到媒介不良影响的人，即使没有媒介，他们也会感到深深的困扰媒介在社会中扮演着有限的但无论如何也是有用的功能性角色。任何具有潜在危害性的效果一旦出现，就能够被察觉和预防有限效果范式的缺陷和贡献缺陷有严重的方法论上的局限低估大众媒介对社会和个体的影响杂散效应（spuriouseffect）的忽视由于缺乏测量方法而可能忽略了多种媒介效果只关注媒介是否具有即时的、强大的、直接的效果，忽略了其它类型的影响贡献有助于减轻要求政府直接审查媒介的压力，允许媒介从业者贯彻适用的自我审查方式(对于媒介而言是好的）展示了经验主义研究的实用性和效用（对于研究本身的发展是好的）提供了一个有用的框架（结构是好的）一、参考书的困扰 1.重量级:当代广告学与营销管理 毋庸置疑备考中我们一定要读透这两本超级著作，要翻来覆去的读，仔仔细细的思考。然而章节众多，我们究竟如何去把握每个细节的“度”呢? 在读前两遍的过程中，我个人的原则是“宁可多读千页，不可使一页落网”。复旦广告单独招生是一项前无古人的事情，没有前人的经验可循，没有所谓的大纲，笔记，只能靠自己孜孜不倦扎扎实实的读书与思索，才能保证可以一览众山小。读过一两遍之后，我们便可以根据自己对营销和广告的理解有重点的进行记忆。这里重要的一点是要能够记得住整本书的框架，在头脑中编制出一张网，形成一个知识体系。什么能帮助我们统揽全局呢？那就是目录。 要去浏览这样厚的一本书，可能一天的时间都不够。然而仔细地看一遍目录也许半小时都用不到。尤其值得一提的是，当代广告学有着细化至极的目录，翻开前几页，我们发现著者将整本书分为5个部分:1.概览 2.营销战略与广告战略（这是广告作为整合营销传播工具的营销层面）， 3. 广告与其他传播因素组合（广告作为IMC工具的传播层面）4. 广告创作 5. 媒介的运用 （这两部分是广告的操作层面）；而每章的标题对我们来说也是非常有益的提示，我们可以把标题看作是作者提出的一个观点，而在接下来的内容中，或解释，或论证，作者都在证明着自己论述的正确性。以第五章为例，题目为:市场细分与营销组合:广告战略的确立。无疑作者的观点是广告战略要以目标市场特征为基础并充分利用营销组合工具。接下来便是市场细分过程的阐述，营销组合工具的特性解释等等等等。事实上这样条理清晰的目录就是作者对整部著作进行的一个Summary,我们没有理由不去利用它。对书的基本内容有了了解后，我们就可以看着每章的题目，试着回忆作者的论证过程，试着自己去论证，甚至可以去挑战书中的观点。这要比单纯的看书，机械的记忆更有益，更节省时间，当然前提是前两遍看书一定要仔细，要充分体会作者的意图，领会整合营销与广告的精神。 同理我们可以利用其他书的目录，包括营销管理。如果觉得营销管理的目录不够细致，则可以利用每一章里面大黑体字的标题，自己做出一个目录来看（抄一下题目应该用不了5分钟的）。这里就不再赘述了。当然这只是我个人的体会，大家不必照抄照搬。 2.抽象派:广告管理 与上面提到的两本书相比，广告管理要更为抽象和专业，但是如果我们在读过两本重量级参考书后再来读它，我们会发现这几本书之间既有重合又可以相互补充。读书的大原则不变，对于不同的书我们最好能够知道应该在里面学到什么不同的东西。广告管理可以教会我们更为专业的词汇（尤其对跨专业的同学来讲）和锻炼我们的抽象思维的能力。当然也有很多实务层面的东西，比如信息战略和信息战术两大部分，用案例将理论讲得深入浅出（广告中情感的运用，品牌个性，群体影响，创意方法等等等等），完全可以运用到广告的实际操作当中去。 3.不知所云:公共关系教程 抱怨最多的莫过于公关这本书，其实这本书能够被引进并且一版接一版的出版，想必一定有它的过人之处。我们不要在读书之前就对它有抵触情绪，事实上如果只看目录我们会发觉这是一本好书，包罗万象又不失细致，书中处处都洋溢着作者对公关最基本精神的理解，这也是国内许多同类书刊所不具备的。由于是译本，可能书中句子的结构比较华丽，修饰成分比较多，完完全全英文风格的中文。包围句子主干的层层定语壮语补语可能会让我们失去读下去的耐心，但是读书要领会主旨，让书中的东西变成自己的，而不是*抠每一句话。耐心一点，还是利用目录，去理解，去回忆，去挑战。 4.超薄型: 传播学原理与新闻学概论 如果有时间，还是要把这两本书看一下。尤其是传播学原理。东北有句俗话，叫“八十八拜都拜了，也不差这一哆嗦”，意思是前面已经付出那么多努力了，再多坚持一下也无妨。整合营销传播当然离不开传播理论，在04年的试卷中也考到了，而广告同样与新闻，与媒介有着千丝万缕的联系，了解一下新闻学也许会更加开阔思路。 二、重点在哪里？ 这也是当初困扰我的一个大问题，精力毕竟有限，想要样样精通往往会适得其反，在复习的后期，我们应该有重点，有