三大高端品牌争走亲民路线.doc

三大高端品牌争走亲民路线凭借着牢不可破的品牌竞争力和价值表现力，奔驰、宝马、奥迪一直拥有不少的拥趸，但对于大多数人而言，这三个定位于高档车、同样来自德国的“老乡”，并非属于大众消费品，而这一切如今正在发生变化。在刚刚结束的上海国际汽车展上，三个德国品牌分别占据紧邻的三个展馆，带来了旗下全系车型，阵容颇为强大。一直以来被认为是引领高端的三个德国佬，更是把经营的触角延伸到国内竞争日益激烈的小型车市场，并大力推广奥迪A1、宝马1系、MINI、Smart等车型。一切迹象表明，高档车系新一轮的，针对中国市场的鏖战即将展开。对奥迪而言，全球最大的中国市场是必须捍卫的;而对于宝马和奔驰来说，也不甘示弱，想要后来居上。当然，这对于消费者来说是一件好事。因为高档车系的竞争激励，除了能迫使车企将最好的车型引进国内，价格方面也会更加实惠，最终受益的将是国内的消费者。三个老乡竞争全面展开在过去的一年里，奥迪强势领跑高档车的格局已经成为过去，宝马和奔驰追赶的脚步越来越近。尽管奥迪在销售数量上还占据着较大的优势，但宝马和奔驰在品牌传播和产品的推销力度上已构成对奥迪的威胁，并分流掉奥迪不少市场份额，奥迪一车独大的局面正逐渐被改变。2010年，奥迪在中国的销量是22.56万辆，同比增长43.5%;宝马BMW和MINI品牌总销量16.9万辆，同比增长87%;奔驰在中国内地的销量超过14.767万辆，同比增长更是高达115%。伴随着销量的快速增长，三大品牌也力图加深在中国消费者心中的印象。宝马称得上是营销高手，它的“BMW之悦”本土化经营战略早已深入人心。相对“BMW之悦”，奔驰提出了“惟有最好”品牌战略。奥迪在中国精耕细作多年，品牌形象深入人心，去年，奥迪品牌在中国提出了“最具进取魅力的高档车品牌”口号。这些主题潜移默化地向消费者传递这样的理念：高端车不仅代表着宽大和奢华，而是更着重考虑安全、舒适感以及车辆带给人们的生活情感诉求，或者展现一种生活方式。抢占份额 A级车成先锋为尽快提升销量和市场占有率，导入低端车型已经成为三大品牌重要的策略。除了现有的产品，奔驰、宝马和奥迪将在未来推出多款小型车和紧凑型轿车去迎合年轻消费者的需求。换在往常，三大品牌对30万元以下的车型总是缺乏兴趣，不过在宝马认真推广1系，并且宝马1系和MINICooper已占据这一细分市场大部分份额后，奥迪将抢回市场的希望寄托在A1身上，而在人们心目中的“大奔”，也开始向人们展示它的“小奔”，在上海国际车展上，奔驰谨慎地推出更小个儿的A级车。其实，即便是两年前，国人还很难想象可以30万元左右价格购买一辆德系高档品牌汽车，现在已变成现实。去年以来，奥迪A3、奥迪A4L、奔驰C级、奔驰B级、宝马3系、宝马1系等纷纷瞄准入门级消费者，以获得更多市场份额。此外，德系三强近几年实施的经销商网络向二三级市场下沉、车型向小型化发展、营销更贴近市场的战略选择，同样收效显著。三大高档品牌已经意识到，中国的年轻潜在消费者将决定其未来在中国市场的增长前景。“35岁以下年轻消费者”将成为这三家车企未来争夺的重点，这些年轻人不仅具备较强的消费能力，同时还具有较强的品牌忠诚度和较高的个性化购车需求。而这些年轻的消费群体在若干年后，也是中高档车型的潜在买家。在过去3年多，奔驰在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列新车型，同时还引入了奔驰社会公益理念，目的就是要让这个老品牌在中国拥有年轻的心。为了吸引年轻人，在上海国际车展上，刚刚成为smart中国区品牌大使的美国NBA篮球巨星科比布莱恩特的形象随处可见。今年将上市的奥迪A1和陆续将引入国产的奥迪新A3、Q3等，都是主要针对35岁以下年轻消费者的产品，如何改变和重塑奥迪品牌在年轻潜在消费人群中的印象，将是奥迪未来几年在国内市场销量进一步提升的关键。放下身段 推倒“多米诺骨牌”放下身段，“亲民”价格，也是德系高档品牌俘获市场和人心的重要手段。除了抢占新车发布时机，车型定价上的步步为营更是火药味十足。奥迪A3起售价为26.8万元，而宝马1系运动限量版售价定为29.9万元。很明显，中国市场对于奥迪、宝马和奔驰的重要性与日俱增，现在的剑拔弩张，彼此紧咬的增速使任何一家都不敢放松心态。甚至在中低端车市才会出现的“价格战”，也在2010年的高档车市中出现。奔驰的小型轿车Smart在中国的最低售价，一度只有9万元人民币，远远低于成本价。有分析认为，奔驰2010年之所以能取得销量翻番的业绩，主要有以下几点原因：一是大量引进新车型;二是大打价格战;三是加大市场营销力度。当然，30万元不到的价格可买奥迪、宝马，如此紧逼下探的价格让消费者欣喜，但也令中高级车身处尴尬境地。迫