快消品校园推广计划.ppt

合味道方便面2013年度校园推广计划建议书 2013年5月16日 文行千里美名传仁达天下我为媒 前言 广东日清的销售区域主要是中国的华南区 在华南区的市场已经成熟 现慢慢向外围推进 成都是去年7月成立办事处 合味道也是在去年7月在成都上市 现处于铺货阶段 未做任何宣传活动 很多人都不知道合味道这个产品 因包装是杯形 看起来比较小 价格在5元左右 在货架上给人的感觉是又贵又少 市场部想通过一些活动宣传 能提高已铺货点的销量 我司认为中学和大学是重点的培养推广对象 为了尽早打开高校市场 提高潜在消费群体生活区铺货点 让当地消费者熟悉 购买合味道方便面 我们很有必要进行整合营销策划 做好合味道的本地化根植 首先占领并巩固以大学生为中心的四川省根据地 大学生是人群较为集中 接受新鲜事物比较强的人群 我们选择科学 精准的推广传播策略 在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线 将合味道方便面品牌轰炸式地在四川省个大中院校年轻人群中传播开来 本方案将为合味道方便面2013年度的校园广告推广计划做详细建议 本计划书包括广告策略 广告计划 活动策划 费用预算 效果预测和监控等组成部分 全面涵盖了这次策划运作的全部内容 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导 前言 目录 第一部分广告策略第二部分广告计划和费用预算第三部分活动策划和费用预算第四部分效果预测和监控 目录 第一部分广告策略 本次广告活动的主要目的 在目标市场将知名度提高到50 以上 树立合味道方便面在高校的品牌形象 使其成为四川高校方便面的第一品牌 本次广告活动的目标市场 四川省各大高校 本次广告活动的诉求对象 18 23岁的大学生消费者 本次广告活动的诉求重点 合味道就是年轻人的食品 本次活动采取的媒介策略 全方位媒介策略 本次广告活动的执行时间 2013年9月至12月 第一部分 广告策略 广告策略 1 广告目的 1 为合味道方便面作四川省校园市场传播 2 提高合味道方便面在四川省大学生的知名度和美誉度 树立并提升品牌形象 3 配合营销策略 开拓校园销售渠道 提高合味道方便面的市场占有率 4 使合味道方便面成为本地方便面市场第一品牌 2 广告目标市场本次广告目标市场在四川省校园范围内 其中以成都及周边大学为主要推广区域 3 广告诉求对象方便面属于大众消费品 所以我们的受众群体广泛 在广告宣传过程中 我们的广告诉求对象以18 23岁的大学生为主 她们属于中高消费阶层 文化素质高 注重品牌 产品质量和口感 喜欢高端独特的产品 也有跟风行动 广告策略 广告时间 4 广告时间由于项目确认时间关系 我们的整年度广告方案从2013年9月起至2013年12月结束 我们又将其分为两个阶段 并将针对不同阶段采取差异化的广告策略 1 第一阶段 2013年9 10月 这个阶段正值新品上市阶段 同时也是商品铺货阶段 我们将大规模地采用食堂桌贴广告 POP广告 框架广告 户外广告等媒体组合 并配以大型公关活动及试食促销活动 着重于高校传播策略 提高产品知名度和美誉度 并藉活动主动接触消费者 促成其今后的购买行动 2 第二阶段 2013年11 12月 紧接着上阶段的整个知名度的提高 及销售渠道的全面流通以后 此时广告策略着重于产品的消费者体验 并与广告和学生活动相结合 可进一步提高产品知名度和美誉度 加深大学生对品牌的理解与喜爱程度 同时刺激消费者的购买行为 扩大产品销量 第二部分广告计划 本次广告活动的媒体策略 本次广告活动的实施计划 本次广告活动的媒介排期 本次广告活动广告费用预算 第二部分 广告计划 广告计划 广告媒体策略 一 一 广告媒体策略本次广告活动是为了树立合味道方便面的品牌形象 建立消费者对合味道方便面的态度 扩大合味道方便面的知名度和美誉度 并最终达到 方便面第一品牌 的目标 所以我们建议采取复合媒体战略 即采用食堂桌贴广告 食堂和宿舍框架广告 户外广告 海报广告 DM广告 迎新手册 网络广告等全方位的媒介策略 其中以餐桌和框架广告为主导 向消费者做重点诉求 树立合味道的品牌形象 争取达到最广泛的覆盖面 以网络 户外作补充 向目标消费者传达关于产品的更加丰富的信息 在校园销售终端发放宣传单及张贴海报广告 将各种促销活动的内容及时告知消费者 促进购买 广告计划 广告媒体策略 二 1 媒体对象18岁至23岁大学生2 媒体执行期导入初期 2013 9 2013 10导入后期 2013 11 2013 12 广告计划 广告媒体策略 三 3 媒体组合食堂 食堂框架 食堂餐桌 公寓 公寓框架 户外 校园宣传栏 展板网络 微博 天翼飞young洋葱网 论坛 贴吧常规 DM 海报 横幅 POP 店招广告 招贴海报等 礼品 展示柜 帐篷 X展架 桌布 台卡 玻璃杯 烟灰缸 瓶启 打火机 太阳伞 圆珠笔 桌布 水晶杯 旅行折叠梳 MP3 广告文化衫等 广告计划 广告媒体策略 四 4 媒体策略初期火力一定集中猛烈 针对全成都温江 郫县 双流 新都 市中心 龙泉驿大学城 选择8所有代表性的高校 覆盖全成都各区域 采取大规模 大兵团战术 软性广告 硬性广告双管齐下 先造成巨大声势 与同类产品相比 大有泰山压顶之势 使消费者快速了合味道方便面 下阶段可适当降低强度与频率 根据市场反馈信息 每隔一段时间 及时调整广告策略 配合活动 再掀高潮 后期逐步转入维持性广告 可拉长周期 采取脉冲式发布策略 以网络和微博广告为主 采取小规模的水流渗透 既有助于加深对产品的形象 又可以有效地节约成本 起到提醒回忆 促进购买的作用 各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充 广告计划 媒体投放计划 一 二 媒体投放计划及费用预算1 食堂餐桌媒体 广告计划 媒体投放计划 二 2 框架广告 广告计划 媒体投放计划 三 3 迎新手册每学期开学 各大高校团委将印刷一批新生宝典 新生人手一份 新手手册里面内容为校园周边吃喝玩乐 学校地图 学校社团介绍等 覆盖全成都15所主要高校 是一本非常好的杂志 合味道可赞助杂志 以硬广和软文形式宣传推广 赞助3万元 可获得15所学校内页正版 软文一篇 广告计划 媒体投放计划 三 发行高校 广告计划 媒体投放计划 四 4 常规广告DM X展架 海报 广播站 横幅等广告主要在活动中使用 广告计划 广告费用总预算 三 广告费用总预算经上所述 合味道方便面2013全年度的校园各媒体广告的制作投放费用合计共539000元 第三部分活动策划 活动主旨 传播区域及对象定位 活动策划 费用预算 第三部分 活动策划 活动策划 活动主旨 一 活动主旨 公关活动侧重于通过传递合味道企业的形象信息及产品信息 建立消费者对产品的兴趣 从而对内增强凝聚力 对外扩大影响 增加品牌知名度和美誉度 二 传播区域及对象定位 为了尽快在本地建立起品牌形象 我们此次活动推广面向的区域集中在成都市高校 传播对象为大学生 因为我们这次追求的是品牌的传播 企业文化的传播 不分年龄都是我们要传播的对象 只要将合味道品牌打响了 自然会获得巨大的销售利益 三 活动策划1 合味道路演活动活动时间 2013年9月 10月活动地点 四川省20所院校活动主题 合味道 你我最爱的味道 活动内容 在20所高校人流量大地方 设20平米左右大小场地 现场销售展示 并附加主题活动 1 加合味道官方微博并 三位好友即可获赠合味道方便面1份 2 现场购买合味道方便面一桶即可获得明信片一张 可指定邮寄给活动范围内20所高校同学 凭卡片可在该校销售点获合味道方便面一桶 现场销售并展示合味道产品 3 购买合味道方便面即可参加抽奖活动4 现场买赠活动 活动策划 常规路演 一 活动策划 常规路演 二 活动意义 通过现场销售展示 可提高销售额 试尝可让学生体验合味道方便面 微博与明信片的形式 让更多大学生关注合味道的品牌 受关注度高 影响力巨大 合味道公司如果开展这项活动 影响力遍布所有高校 而由于学生的积极关注和媒体的积极配合 我们将非常顺利的把信息有效传达给大学生 大幅提高了企业品牌和产品的知名度 活动预算 每场大约5000元 一共10万元 活动策划 摄影大赛 一 2 合味道主题摄影大赛活动时间 2013年10月活动支持单位 腾讯大成网 天翼飞young校园网络平台覆盖学校 全成都15所高校活动主题 品合味寻找最美校园天使活动简介 联合腾讯大成网和天翼飞YOUNG校园网络平台共同主办 并辅之以海报 DM等广告配合 针对成都市所有高校在校学生发起 最美校园天使摄影大赛 大赛要求参赛大学生以合味道方便面为元素线索 拍摄人物照片与合味道潮流元素融合 上传至大赛官方网站 由评委和广大学生投票选出冠亚季军 活动预算 8万元 活动策划 美尔她校园营销创意大赛 一 3 合味道校园营销创意大赛活动时间 11月 12月活动地点 成都市10所主要高校邀请协办 青年领导力发展与交流中心活动主题 创意青春 合你味道 活动内容 本次大赛联合青年领导力发展与交流中心 以校园营销创意为主线 分为营销和创意两大板块 参赛者以合味道方便面为产品 通过撰写营销策划书或者平面设计 视频创意 达到合味道市场推广目的 进行团队之间PK 通过评委和投票形式遴选出冠亚季军 与此同时 我们将采取各类广告配合本次赛事 活动意义 本次活动通过比赛形式 不仅挑选建立合味道校园大使 建立基层服务体系 而且让更多人群参与合味道市场推广工作中 可获得更多好的推广方案和建议 从而提高品牌知名度 间接拉动了销量 提高品牌知名度活动预算 20万 活动策划 迎新晚会赞助 4 迎新晚会赞助活动时间 12月后期活动学校 成都6所高校活动主题 合味道助力校园迎新活动内容 每个学校都会开展迎新晚会 通常是学校主办 以大型晚会为形式 活动影响力很大 学生参与度非常高 合味道可采取每个学校赞助产品 资金 置换宣传推广 增加知名度 活动回报 1 冠名方式名义赞助迎新晚会 2 迎新晚会宣传DM 海报 展板 广播站等广告宣传 3 提供不低于2天校园场地促销 4 晚会视频广告插播 软性广告植入 主持人口播等活动预算 每校赞助5000元 共30000元 活动计划 活动费用总预算 四 活动费用总预算经上所述 合味道方便面2013全年度的校园各活动的投放费用合计共42万元 第四部分广告活动的效果预测与监控 广告主题测试方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监测 第四部分 广告活动效果预测与监控 一 广告效果的预测1 广告主题测试广告主题是否能吸引18 23岁的大学生 广告主题是否能体现合味道方便面的产品特性 2 广告创意测试创意是否独创 新颖 创意是否具有实效性 创意是否真实 创意表现是否成功表现了创意概念 广告活动的效果预测与监控 一 广告活动的效果预测与监控 二 3 文案测试分阶段进行文案测试 事前测试 事中测试 事后测试 文案测试的主要标准 1 青年大学生对广告的认知 2 青年大学生对广告及其内容的回忆 3 广告对于购买行为的效果 4 广告在提高品牌忠诚度方面的效果 文案测试方法 实验室测评 实地测评4 广告作品测试广告作品调性是否符合合味道一贯的品牌形象 广告作品是否为青年大学生所理解 接受 喜爱 广告作品是否很好的执行了创意概念 二 广告效果的监控