广告效果测评.doc

1. 什么是广告效果？其基本分别和特点是什么？广告效果 两种概念：1广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。 2广告主把广告作品通过媒体披露之后，加诸于消费的影响。广告效果的特征: 复合性:广告效果是经济效果、社会效果等的统一。积累性:广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。迟效性:广告效果的发生，受到多种因素的影响，不是立竿见影的简单过程。间接性:通过人际传播途径实现的购买消费现象。2. 广告效果研究的重要性？广告效果测评的作用: 有利于广告活动的整体调控;提高广告作品的质量;帮助企业选择有效的传播媒介3. 广告效果测评中会遇到哪些主要的困难？1. 消费者购买某以产品可能基于多种原因；2. 某一品牌的广告可以出现在不同的媒体上，而媒一种媒体对消费者的影响有其独到效果；3. 广告不仅具有瞬间效果，还具有延迟效果；4. 广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化；（初期效果递增与后期效果递减） 5. 市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。 4. 广告效果测评的主要包括那三个领域？各领域着重研究什么内容？一、 广告信息测评广告信息测评是对广告作品传播的各个方面进行全面的检测和评定。要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。 主题测评和文案测评主题测评：是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。文案测评：对广告作品文本进行的测试，包括各种媒体形式的广告作品文本。在广义上讲，“广告信息测评”亦即“广告文案测评”。二、广告媒体测评 测评各个媒体的特征及消费者如何接触媒体： 各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评估；媒体选择与分配研究；媒体组合是否恰当；媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化；媒体执行方案的确定和评估。三 广告活动效果测评 因为广告活动的目标就是提高商品销售额、增加利润，以及使商品或企业在消费者心目中树立良好形象。因此，广告活动效果测评也就包括 销售效果评估;传播效果评估5. 如何根据企业经营状况和产品特性选择效果测评的时机？广告前测 目的:诊断广告方案中的问题，避免退出无效甚至有害无利的广告； 比较、评价候选方案，以便找出最有效的方案。 优点:费用相对较低;预测广告目标实现的程度 缺点:预测的是个别广告效果，而非广告战役的效果;延误时间;事前测验的效果与实际效果往往不一致广告中测 目的:测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。 优点:及时收集反馈信息，迅速有效地加以纠正；在实际市场中进行，得到的结果更真实、更优参考价值。 缺点:使广告商对自己的策划产生怀疑；影响消费者对产品的信心； 可能让对手有机可乘，广告主的投资风险增加。广告后测 目的:根据既定广告目标测量广告效果。因此，测量内容视广告目标而定。 后测的主要作用:评价广告战役是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴； 如果采取了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。 弊端:广告已经定型，事后测试不免有事后诸葛之嫌；如果广告被证明失败，广告主付出成本代价，而广告商付出声誉代价。6. 当我们将广告沟通过程分为信息输入、信息处理和信息输出三个阶段时，有哪些主要变量会影响到效果发挥，研究人员应该从哪些指标着手测量？沟通阶段变量类型测量数据输入 强度广告开支、开支比重、发布次数媒体电视、广播、报纸、杂志、电话、因特网、户外广告牌、信件、黄页 收视范围、收视率、平均频率、毛收视点、广告发布比重 广告内容：创意说理和口头提示，图片、声音等情绪上的提示，代言等推论性提示信息处理 认知想法、识别、回忆感受温暖、喜欢、温暖、恐惧 意向信服、购买意图输出 品牌选择试买、再次购买、转向购买强度发生、频率、数量合计销售量、收入、利润市场输出市场份额7. 实验室研究和实地研究方式各有哪些有点和局限？评估实验室研究v 内部可靠性在多大程度上测试出了真正的原因。l 实验室研究一般可以保证较高的因果关系。因为在实验室条件性，研究者可以较好地控制条件和参试者的变化。v 外部可靠性这个实验室研究的现实性或者相关性有多高。（能够反应真实市场情况）l 实验室研究的相关性大多比较弱。参试者都是从其原有的自然环境中拉出来，面对虚拟的独立变量。评估实地测试方法v 高外部可靠性（相关性） 消费者处于真实而自然的环境中；各种竞争活动正常发生在真实市场中；广告的发布通过真实的媒体。v 低内部可靠性（因果关系）l 多重共线性：两个或两个以上独立变量存在关联性，分析者难以精确地确定哪一个独立变量影响了条件变量。（例如，促销和广告活动共同进行）l 逆向因果关系：条件变量反过来对独立变量产生影响。（例如，销售对广告的影响作用） 8. 如何科学地实施再确认法测试？9. 如何根据被调查者的状况进行回想法测试？10. 辨认测试的优势体现在何处？11. 掌握非经仪器所作的文案效果测评的主要方法1.商品联想法 2.实验市场法 3.要点采分法 4.意见和态度评价法 5.分割法 6.问卷测验法12. 了解各种文案效果测验的仪器使用方法13. 重点掌握如何根据不同的广告研究目的选择何种测验形式14. 什么是ABC？它对媒体、广告代理公司以及广告主而言有什么重要价值？Audit Bureau of Circulations，发行稽核局 ABC制度1914年首创于美国国际性的ABC制度，由法国倡议，于1963年成立IFABC（International Federation of Audit Bureaus of Circulation）。ABC机构向参加该组织的会员，提供被确认的客观的各种新闻、杂志媒体发行份数的可靠资料。 对于印刷媒体而言，是媒体发展的指标：树立媒体的信用；了解竞争对手的经营情况；商谈广告费的筹码；了解本身读者层和传播效果。 对广告主而言，是行销的指标：激发广告投资意愿；有利于媒体选择；了解媒体接触情况；正确评估传播效果； 对广告代理商而言，是运营的指标：印刷媒体准确的发行量，有助于媒体价值的评估；发达国家广告主最重视发行份数资料，是争取国际广告客户的利器；了解印刷媒体的传播效果，作为拟订媒体计划的依据；合理分配广告预算15. 什么是日记式调查、记忆式调查？在进行媒体效果研究时二者的数据值有何差异？被调查者将每天所看的或所听的节目，一一填入调查问卷上。问卷放在电视机旁，请家庭主妇逐日记录家庭成员收视情况。调查期间，调查员要每日到被调查家庭访问，督促按时记录，调查期满收回问卷。记忆式调查方式 调查员询问被调查对象所视听的节目。如果所调查的节目在下午及晚间，要在播映次日上午进行访问；如果调查上午的节目，要在当天完成访问。以免被调查者忘记节目。日记式和记忆式调查法的比较。日记式有赖于被调查者协助，因此被调查者可能对电视的意识过强。因此数据可能较高；记忆式调查中，因为收看和被调查之间有间隔，印象可能变得薄弱。因此数据可能较低。16. 分析“个人收视时代”的媒介环境和社会背景？转台频度增多，传统的日记式调查法收到挑战；拥有多台电视机的家庭，收视情况的复杂，以家庭为单位的调查不再适宜；家庭人口下降，节目选择更加个人化。17. people meter在个人收视时代里媒介效果研究中的重大意义何在？18. 网络广告效果测定的主要标准有哪些？被动浏览 exposure model主动点击 click though 点击量更客观地提供对广告感兴趣的受众。 标准：CPC（cost per click）交互 interactivity 浏览者和广告主的信息交流。如下载产品详细资料，通过email、电话等和广告主联系。销售收入 outcomes 标准：CPA（cost per action）广告主与网络站点的分歧19. 何谓DAGMAR？其基本测试方法是怎样的？Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results要测定广告效果，就要先确定广告目标。DAGMAR是结合目标管理和广告效果阶段理论的广告管理技术,而非调查技术。20. 对于广告销售效果的测定，宏观角度和微观角度各侧重什么？21. 基本的实验市场法测试如何实施？22. 怎样选择实验市场？作为实验市场的条件：独立市场，不被包括在其它市场的经济圈内；具有支配力能单独渗透该地区的媒体。23. 什么是AEI？掌握其计算方法和过程。AEI（Advertising Effectiveness Index）24. 什么是单一来源数据？如何采集？它对于广告效果研究有什么意义？意义：只有在广告内容上进行变化,或该品牌处于上升期时，增加广告量才可能导致销售的上升；广告对于新产品比对成熟产品的效果更为明显，成熟品牌应该通过调整广告内容来提高效果；重复一个无效的广告不会使它变得有效。25. 什么是前期效果递增和后期效果递减？初期效果递增（wearin）是指，某一广告在初期不断重复使消费者对之熟悉起来而使广告效果增加；后期效果递减（wearout）是指，消费者随着广告不断重复展露最终感到厌烦而使广告效果递减。26. 了解经典的实验市场调查研究结果 只有在广告内容上进行变化，或该品牌处于上升期时，增加广告量才可能导致销售的上升；广告对于新产品比对成熟产品的效果更为明显，成熟品牌应该通过调整广告内容来提高效果；重复一个无效的广告不会使它变得有效。27. 什么是说服的中心途径和迂回途径？对于广告说服的持久性、执着性以及重复的作用发挥，不同的说服途径有何差异反应？说服，就是因为广告发布而引起的消费者观点、态度或行为的变化。关注概论模型（elaboration likelihood model）： 一个人在接触广告时，有多大可能性会仔细去思考这则广告。持久性，指因说服而引起的变化的时间的持续。执着性，人们被新信息说服而改变观点后的坚持程度。持久性和执着性可以同时发生，但二者指不存在依存关系。中心途径迂回途径持久性长短执着性强弱重复的作用容易引起厌烦更有效28. 篇幅短小、信息量少、俗不可耐的广告果真一无是处吗？谈谈你的想法。 赫伯特克鲁格曼（Herbert Krugman）是为这些小广告的效果“正名”的第一人。他认为电视和报刊广告与受众沟通方式的不同，正是电视受众低介入的状态，使得漫不经心的重复的小广告能够降低消费者的警戒心理，更更容易接收广告信息。 此后的一些研究证实了Herbert Krugman的观点：当人们注意力投入时，会运用知识和逻辑去判断真伪；而注意力涣散时，则依靠对信息的熟悉程度做判断。因此，低介入情况下，仍然可以达到说服的目的。29. 请使用习惯厌烦理论和条件反射理