步步高案例分析.docx

1、产品定位一款产品在推向市场前，一定要对其进行定位，要先明确其的目标消费人群。首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直在对外描述其音乐功能多么的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性进展。使人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这些心理定位。其次，这一系列产品的目标人群很明确。是一群喜欢音乐，追求时尚、崇尚个性的，而且年龄在1830岁（以高中和大学生为主，后面会有相关阐述）之间的年轻人，即目标人群相对年轻化。最后，从定价方面来讲。该系列产品的价格在999元1799元之间（这一定价是否符合手机行业的本质，后面将有详细阐述）。价格还是较为适中的。加之，目标人群对电子类消费品的消费能力是非常强的。所以，从定价这方面来讲，问题不大。2、消费者调查（1）消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）如图13、竞争者调查（1）直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差、音质小索爱品牌、外观、操作时尚炫酷待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品小步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少我们的主要竞争对手是：OPPO手机通过比较得出：OPPO步步高目标消费群体2535岁的年轻时尚群体1830岁的时尚年轻群体产品定位音乐手机音乐手机品牌定位中高端的国际化品牌中低端的国内品牌广告风格纯净，唯美，以情动人纯净，自然渠道模式多级代理模式传统的省包-地包-零售店形式售后服务全国联保政策全国联保政策竞争对手的广告分析四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。OPPO手机的优势： （1）目标市场定位在高端手机消费群体（2）其渠道采用的是多渠道操作模式 （3）有自己的售后服务管理和考核体系（4）产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流 OPPO手机劣势：（1）其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟（2）手机产品本身核心技术不够完善（3）手机市场竞争激烈内部坏境分析根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的 目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱好运动的新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲的元素。市场选择：我们的产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低档。现在人们普遍的都在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻的群体，更有一些爱好运动的群体包括老年人、青少年等。而手机自身的价格定位也适合人们的利益，对收入不高的人群给了很大的帮助，而且手机本身的性价比和产品要求非常严密，不仅是买的起，也用的好。 综上所述：我们把目标市场扩大，在年龄细分中可以把， 1318岁的青少年群体、 1930岁的青年的群体、 3145岁的中年群体、 4660岁的中老年群体、 61岁以后的老年群体都作为我们的目标对象，在人口月平均收入细分中，都不存在多大的局限性。市场定位步步高手机，带领你走向时尚运动音乐之风营销组合策略 现步步高手机市场的生命周期因为新的定位目标处于产品的导入期，因此选择的是产品推广和销售促进，来实现我们的营销目标和公司效益。（1） 产品策略：步步高手机外观精美，画质清晰，音质纯净给人以清新婉约之感。更加入了一些运动的元素在里面，使得我们的手机是集运动音乐为一体的手机。简约时尚的外形设计； 高清进口显示屏； 完美的音质，运动设备齐全； 高清拍照，MTV画质清晰； 手机固定器，蓝牙耳机。（2）渠道管理策略：在咸宁市场中，我们针对不同地区的人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善的终端销售渠道之后，对渠道成员进行管理，激励分销商对我们产品进行积极的推广： 对公司业务经理划分区域，分区进行管理 建立经销商评估管理体系，不同的等级根据不同的政策相匹配，将经销商给公司代来的利益从高到低划分为：A 、 B 、 C三类，在进行管理 对渠道成员进行产品知识和企业文化培训 提供优质的技术服务支持 新品上市推广时，给予经销商推广费用，广告费用，折扣礼品的支持 在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提高销售量 手机淡季让利，旺季促销 在每一季度，统计分销商的库存，建立合理库存奖 年度评比企业与经销商最佳合作奖，并给予数额红包奖励通过以上的激励管理政策，让企业更好的统筹管理分销商，同时也提高了销售量。增加了公司的美誉度（3）产品定价策略：价格从599元1999元不等4、 产品推广促销行动指南（一） 活动主题： 爱运动、爱音乐、享受健康生活（二） 指导思想 产品导入期整合营销策略（三） 主推产品 紫晶i270 青韵i606 倾城i536 领域v303 时尚者v206 前行者v207 K203M1、形象代言人的选择：步步高音乐手机选择的形象代言人是国际当红影星-宋慧乔（韩国）。宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型的美女，没有过多绯闻，深受国内年轻人的喜欢。再者，宋慧乔的影响力已拓展到国外，有向美国好莱坞进军的意图。步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。所以，选择宋慧乔为形象代言人是很合适的。2、手机主题曲的选择：步步高音乐手机为了在听觉上形成差异化，所以选择了陈绮贞的我在那一角落患过伤风。这首歌的节奏优美、轻快。最大的特点是歌词很特别，只有“da len”这两个词贯穿整首歌。既符合步步高音乐手机的品牌形象（清新、活泼、年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化，容易形成消费者对手机与音乐的相互关联性联想（如：Hello KuGou-酷狗音乐）。所以，手机主题曲的选择也是很到位的。3、广告的连贯性：步步高音乐手机据我调查，一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似，这点符合广告宣传对于内容连贯性的要求。因为在多部广告中使用统一主角及内容表现方式，容易深化主题、深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好的借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场。（广告连贯性的重要性，国内的许多公司都还未意识到）4、广告的特点（附）：步步高音乐手机的广告，基本上的背景都带有异国气息以及海天相接的气势。主要是借助这些情景来提升品牌形象（如在喧闹的城市中，寻找那份属于自己的乐土）。也或许是为了迎合大众崇洋媚外的心理。媒体合作1、与非诚勿扰的合作：步步高音乐手机在广告方面的投入可谓是下了大赌注的，在与众多娱乐节目合作中，我很看好非诚勿扰这一平台。因为这个平台更好的切合了步步高音乐手机的目标人群。非诚勿扰是一款婚恋类节目，收看的人群主要分两类：第一类是纯属无聊，主要是高中生、大学生和刚工作