化“危”为“机”做大做强中国茶业.pdf

第 2 5卷第 1 2 2期 2 0 0 9年 1 2月 湖南财经高等专科学校学报 J o u r n a l o f H u n a n F i n a n c i a l a n d E c o n o mi c C o l l e g e f 2 5 6 1 2 2 De c 20 o 9 化 危 为 机 做大做强中国茶业 陶新元 文秋 林 1 湖南财经高等专科学校 湖南 长沙4 1 0 2 0 5 2 中共湖南省委党校 湖南 长沙4 1 0 O 0 6 摘 要 中国是世界第一大产茶国 却难言世界茶业贸易大国 面对金融危机带来的重新洗牌机会 我 们要更新观念 在高起点上发展 中国茶业 要加大力度 稳步推进茶叶产业化进程 要拓展思 路 切实加大茶叶国际营销力度 只有这样 中国茶企才能杀出重围 力挽狂澜 面向世界谋 求发展壮大机会 关键词 中国茶业 竞争力 产 N4 e 国际营销 中图分类号 f 3 0 7 1 I 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 9 4 1 4 8 2 0 0 9 0 6 0 1 0 1 0 3 中国是茶 的故乡 中国人视 茶为 国饮 中国也是 全球重要 的茶叶 出 口国 出口量位 居世 界第 三 2 0 0 8年 源 自美国的 金 融海啸 引发 全球金 融危机 同时也 对 各国的进出口贸易造成了重大影响 那么 金融危机对世 界茶 叶市场究竟带来 了哪些影响 面对金融危机 中国茶 业如何杀出重围 力挽狂澜 从中谋求发展壮大机会呢 这是一个值得理论界和实践工作者深人探讨的话题 一 正确评价 中国茶业 的国际竞争力 1 世界主要茶 叶消费市场分析 目前世界上茶叶消费国有 1 2 0多个 其中 俄罗斯 英国 巴基斯坦 美国和埃及五个国家的进口量占世界茶 叶进 口总量 4 0 以上 世界 茶叶 消 费中红 茶 占居 首位 但近年来 绿茶以其保健功能而不断扩大市场 茶叶的产 品结构 日益向方便 健康 多样化方向发展 尤其在发达 国家 茶叶消费已经 由传统茶转向以袋泡茶 速溶茶为 主 且纯天然 无公害的有机茶和各种保健茶及高档茶的 消费比重明显增长 需求 日盛 俄罗斯作为世界主要茶叶 消费 国和最大茶 叶进 口国 其人年 均消 费茶叶超 过 1 3 K g 俄罗斯茶叶市场总量在 1 7万吨以上 居世界第 一 总金额约 1 O亿美元 其进 口茶叶 9 0 是红茶 近年 进口绿茶和特种精品茶也呈增长势头 英国是非产茶国和 茶叶消费大国 年进口茶叶 1 6万吨以上 居世界第二 英国主要从肯尼亚 印度 印尼等国进 口红茶 特别喜爱 肯尼亚的红碎茶 中国是英国的绿茶主要供应国 但英国 进口的绿茶基本上用作再出口 美国虽是 咖啡王国 大约却有一半人喝茶 美国也是世界主要茶叶进口国和消 费国之一 年进 口茶叶9万多吨 位居世界第四 主要供 应国依次为阿根廷 中国 印度 斯里兰卡 肯尼亚 马 拉维和印尼 美国传统茶叶市场以红茶消费为主 近年随 着媒体对茶叶营养价值的关注 引起美国消费者对绿茶的 极大兴趣 美 国是 中国红茶出 口的第 一大市场 近年 中国 对美出口的绿茶与特种茶也逐年增加 中国对美国茶叶出 口以散装茶为主 摩洛哥虽是一个小国 绿茶进口量却位 居世界第一 绿茶是摩洛哥人的生活必需品 亲友之问以 送茶 敬茶作 为礼节 摩 洛哥 是 中国茶 叶 出 口第 一大 市 场 也是中国绿茶 出口的传统市场 近年 我 国对摩 洛哥 出口茶叶每年 在 5万吨 以上 占出口总量 的 7 左右 出 口额约占5 日本人自古有饮茶习惯 并以 茶道 出 名 日本是我国茶叶出口的第二大市场 也是我国蒸青茶 绿茶 乌龙茶主销市场 日本进 口的绿茶 9 5 来 自中 国 只有 5 来 自越南等其他国家和地区 乌龙茶完全由 中国大陆及台湾省供给 红茶则主要来 自印度 斯里兰卡 等国家 2 中国茶叶 出口结构分析 1 中国茶叶出口品种结构分析 中国出日的茶叶 主要包括绿茶 红茶 特种茶三大部分 2 0 0 8年我 国绿 茶出口 2 2 3万吨 出 口金额 4 8 7亿 美元 同 比增 长 1 3 出口额居世界首位 约占世界绿茶贸易量的 8 5 2 0 0 8年我国出口红茶 4万吨 出口额 6 2 3 4万美元 同比 分别增长 3 3 和4 4 2 0 0 8 年我国出口乌龙茶 2 2 万吨 出口金额 6 1 8 5万美元 同比分别增长3 和 1 0 此外 2 0 0 8年我国还出口花茶 6 7 2 0吨 普洱茶 4 3 4 1吨 出口额 收稿日期 2 0 0 9 0 7 1 5 作者简介 陶新元 1 9 6 4一 女 湖南长沙人 湖南财经高等专科学校教授 研究方向 财务理论与实务 文秋 林 1 9 6 4一 女 湖南长沙人 中共湖南省委党校教授 研究方向 经济管理 l O1 分别为 3 4 3 9万美元和3 6 7 7万美元 花茶出口呈现量缩价 升趋势 普洱茶出口则是销量与金额均有所下降 花茶 出口下降的主要原因是俄罗斯 日本等重点市场销量大幅 下降 普洱茶出口下降则是由国内市场的波动及区域消费 限制所致 2 中国茶叶出口市场结构分析 2 0 0 8年 我国茶 叶出口 1 2 0个国家和地区 主要为六大市场 第一 亚 非地区伊斯兰国家市场 地处非洲的摩洛哥是中国茶叶出 口第一大市 场 2 0 0 8年 我 国对 摩洛 哥 出 口绿 茶 5 0 3万 吨 金额 1 2 1 亿美元 同比数量下降 1 2 6 金额上升 4 1 第二 独联体市场 2 0 0 8年我国对独联体市场出 口茶叶4 8万吨 金额 7 2 2 1 万美元 与上年相比略显量 缩价升趋势 第三 美国市场 2 0 0 8年我国对美国出口 茶叶 2 2 2万 吨 金 额 4 5 2 5万 美元 同 比分 别增 长 1 1 3 6 和 1 4 9 7 目前 美国是我国茶叶出口第三大 市场 第四 欧盟市场 2 0 0 8年我国对欧盟 2 7国 出 口茶叶 2万 吨 出 口金 额 6 8 4 5万美元 同 比分 别增 长 2 5 和 2 8 9 3 第五 日本 市场 日本 是 我茶叶 出 口 的传统市场 对 日本茶叶出口关系到我国整个乌龙茶 蒸 青茶生产和出口的稳定 2 0 0 8年我国对 日本出口各类茶 叶2 1 万吨 金额 5 5 8 7万美元 同比分别下降 1 6 5 4 和 1 3 9 第六 中东市场 2 0 0 8年我国对中东国家出口 各类茶叶 7 4万吨 同 比下 降 2 4 7 出 口金额 1 7 1亿 美元 同 比上升 1 1 2 3 中国茶业的国际竞争力及影响因素分析 1 中国茶叶的 国际竞争 力评价 中国茶叶 出 口近 年取得的成绩 有 目共 睹 但 是 我们 电必须 清醒地 认识 到 就整个 中国茶业而言 还处 于一种 十分尴尬 的境 地 即中国茶 的 一 一三 四 现 状 种 植 面积 世界 第 一 产量世界第一 出口量第三 创汇额第 四 近年中国种茶 面积迅速提高 总产量 每年 稳增 一个 日本 茶叶需要 量 但茶农人均产量仅 为斯 里兰卡的五分之一 农业产值 产出率远低于其他产茶国 种植面积 占全球的百分之六 十 出口量却不到全球销售量的十分之一 中国茶叶百强 企业总销售额加起来一百六十五亿元人民币 而一个英国 立顿 每年茶品销售额就是十五亿英镑 J 中国虽是一 个茶叶生产大国 却不是茶叶出口大国 更难言茶叶贸易 强国 中国茶业的 国际竞争力相对较弱 2 影响 中国茶叶 国际竞 争力 的 因素分 析 第 一 茶业企业各自为政 对标准化生产重视不够 有人把 目前 中国茶业存在的诸多弊端概括 为五大迷思 一盘 散沙 小打小闹 杂乱无章 因循守旧和主次不分 五大迷思之 下 中国茶叶行业目前弊端重重 概念层出不穷 花样千 变万化 产品连续性差 价格参差不齐 行业中见得最多 的就是自己划个圈 然后 自我感觉良好地认为自己的茶才 是天下第一 殊不知这实际上陷入了比嗓门或者赛忽悠的 境地 忽视品种研发创新 机械化应用和标准化生产 尤 其是加工设备陈旧老化 目前全国很难找出几家现代化的 茶叶加工企业 最终导致茶叶生产难 以上规模 上档次 第二 茶叶行业营销理念落后 推销风行而鲜有真正的营 销 有人说 中国茶叶很多时候都是被当作土特产品在 卖 有点类似 土鸡土蛋 般地叫卖 为什么这么说呢 1 0 2 因为 如果某个县市产 好茶 那 么这 些县市的领导或 人们会选择将这种茶作为礼品往地市送 如果某个地市产 好茶 那么这些地市的领导或人们会选择将这种茶作 为礼品往省城送 这种情况与拎只老母鸡或一筐土鸡 蛋进城送亲戚又有多少区别 以茶叶作为礼品馈赠亲友和 领导是很正常的 但将 茶叶 营销 的立足 点建 立在 土特 产 或者依关 系销 售就有 问题 了 第 三 知名 品牌和知 名茶叶企业少 缺乏国际市场的敲门砖 中国具有悠久的 产茶历史 不仅名茶林立 而且茶叶产量高居世界第一 但缺乏国际知名品牌 业内人士将这一现状称之为 有 种类 有名茶 无名牌的 有名无姓 时代 据统计 我国中字头下属 1 2家省级茶叶公司中 只有4家公司拥 有注册商标 全国生产加工茶叶企业 7万多家 而有注册 商标的不过 1 千家 其中叫得响的品牌很少 这对于我 们参与国际竞争极为不利 二 选准发 展壮大 中国茶业的突破 口 1 更新观念 在 高起 点上发展 中国茶业 1 高度 重视 茶 叶的食 品特性 近年来 食 品安全 问题越来越成为国际社会 和消费者共 同关注的热点 茶叶 作为一种大众化的消费品 它的质量安全与消费者的身体 健康息息相关 因而各进 口国对茶叶的质量要求越来越 高 欧盟 日本等国对进口茶叶的农残 微生物等限量指 标越来越苛刻 美国 俄罗斯等国也相继对从我国进 口的 茶叶设置 绿色壁垒 这就给我们的茶叶出口带来进一 步压力 对此 相关部 门和人员必须高度重视 切实加强 茶叶生产标 准化 和质量 体系建 设 从茶 园管 理 原料供 给 茶叶加工 包装及贮运等方面 实现茶叶生产 的全程 标准化 根据茶叶产品定位及特 点 积极 申报无公 害茶 绿色食 品茶或有机茶等相关 质量认证 办理卫生许 可证 出口茶 叶企业卫生注册登记证等 建立 H A C C P质量安全 控制体 系 实 施 I S 0 9 0 0 0质量体 系及 Q S质 量安全 认证 等等 2 深度挖掘茶 叶 的保 健功 能 近 期 的金融 危机使 全球商品贸易量锐减 茶叶贸易额却呈现不降反升局面 究其原因 现在人们不仅将茶叶当成绿色食品 更把其当 成保健食品 绿茶可防感冒 红茶能够暖胃 铁观音 乌 龙茶提神醒脑 黑茶消滞清理肠胃 白茶清热化痰 特 别是 绿 茶 不 仅 口感 好 而 且其 预 防感 冒的 功 能 已 随 S A R S的爆发而声名大噪 目前又值甲型 Hl N 1 流感横行 我们要充分利用这种契机 在加大对绿茶预防流感宣传的 基础上 根据各 国消费者 的口味 着力开发便捷的绿茶产 品 进而争取在国际茶叶市场上开出一片新天地 3 切实增强茶叶的品牌意识 中国作为茶叶的发 源地 却没有在国际上叫得响的茶品牌 名牌缺失使中国 茶企的国际竞争力非常有限 七万家中国茶厂在总体实力 上只抵一家英国立顿 立顿茶业年产值相当于中国茶业年 产值的七成 由于缺少知名品牌支撑 中国茶叶只能在国 际市场廉价出售 我国出口茶叶均价仅为 2美 K g左 右 平均茶价比印度低四成 比斯里兰卡低六成多 甚至 比肯尼亚的茶叶价格还要低 2 0 故此 我们必须切 实增强品牌观念 要在高标准 高质量组织茶叶生产加工 的基础上 借助历史文化包装中茶 依托现代营销手段宣 传中茶 抱团进行中茶的国际化品牌建设 方可做大 做 强中国茶产业 2 加 大力度 稳 步推进茶叶产业化进程 的力度 1 重视规模 着眼足够广阔的市场 让大家都能 喝得起茶 让大家都能便捷地喝茶 让大家都能放心地喝 茶 如果有了这种大众市场做基础 茶叶产业自然会壮大 起来 立顿茶附加值不可谓不高 但其价格与中国动辄几 百上千元一斤的所谓 好茶 相比 还是实惠 l 1 O多年 前 苏格兰人托马斯 立顿将 当时只有上流社会部分人群 才享用得起的红茶引入到大众的日常生活 立足于大众 造就了立顿目前每年能面向近 1 3 0 个国家的市场销售数百 亿个茶包 树立了立顿这 全球最大的茶叶品牌 在国内 名闻天下的西湖龙井 目前是我国销售规模最大的一个企 业之一 其销售额也不过是区区数千万元而已 为什么会 这样 一个很重要的原因就是把 自己限定在一个过于狭窄 的市场中 甚至将自己变成了旅游产品 没有规模 自然 难 以成就大产业 2 重视效率 不断提升工艺技术 与许多行业相 比 中国茶叶行业目前对先进工艺 技术和设备的应用可 以说落后到了令人吃惊的程度 更谈不上多少原创性的研 究与开发 了 不重视产 品研发的结果是 中国销售的茶叶 目前绝大部分还属 于初级农产品 个 中原 因 一是理念落 后 二是资金匮乏 三是协作不足 在早已步入机械化 电子化 和信息化时代 的今天 中国茶叶行业仍然过度依赖 手工作坊式的生产 不能不令人感慨 而没有了效率 就 谈不上竞争 自然也就难以壮大 3 重视 龙 头企业 努 力创新 经营模 式 农业产业 化龙头企业是推进农业产业化经 营的主要骨干 已成 为各 地发展现代化农业 促 进社 会主义新 农村 建设 的重 要力 量 公司 基 地 农户 的产业化发展模 式同样适合茶 叶产业化经 营 湖南省茶业有限公司作为国家级农业产业 化重点龙头企业 目前在全省建 立 了 6 1个茶 叶基地 总 面积 4 8万亩 这些优质的基地联结茶农 1 5 2万户 2 0 0 8 年户均增 收4 0 0 0元 该公 司经营茶 叶商品总 量 占全省 的 七成 出口占近六成 连续五年经营茶叶总量 茶叶出口 创汇及有机茶出口均居全 国第 一 在金 融风暴 的影 响下 湖南茶叶出口逆势而上 这与重点龙头企业的作用密不可 分 这也预示着中国茶业走 向世界的步伐将更 加坚定 有力 3 拓展 思路 切 实加大茶叶国际营销力度 1 抓住机遇 大 力弘扬 中国的茶 文化 2 0 0 8年 以 来的全球金融危机使许多世界强国遭受重创 中国也在较 大程度上受到影响 但中国的国际地位因其较强的综合经 济实力反而有所提升 中国文化也日益得到世界各国的重 视 我们要抓住这一契机 大力宣传中国文化 包括中国 的茶文化 茶道 茶道是一种以茶为媒的生活礼仪 也 被认为是修身养性的一种方式 茶道 发源于中国 它 兴于唐 盛于宋 明 衰于近代 宋代以后 中国茶道传 入 日本 朝鲜 获得了新的发展 今人往往只知有日本茶 道 却对作为 日 韩茶道的源头 具有一千多年历史的中 国茶道知之甚少 着实令人遗憾 中国茶道有 四谛 和 静 怡 真 中国茶道强调 道法 自然 包含了物 质 行为 精神三个层次 在中国 人们品茶 不仅仅是 生理的需要 生活的要求 更重要的是心性的修炼 品质 的涵养和人格力量的锻造 2 政 府搭 台 多方为 企业创 造 良机 在 经济全 球 化条件下 与工业品相比 农产品的出口业绩更加离不开 政府背后的推动 这两年我国茶叶出口形势 良好 是政 府 行业组织和企业联手互动的结果 不是一时 一年之 功 自1 9 9 8 年以来 中国食品土畜进出口商会茶叶分会 在商务部驻外机构的帮助下 与 5 O多个国家行业组织和 进口商建立了联系 开展多项交流与合作 为企业营造了 良好环境 促进了我国茶叶出口 特别是该会两次牵头举 办国际茶业大会 激发了国际上茶叶行业组织和客商对中 国各茶类的浓厚兴趣 有效地提升了我国茶产业的形象和 影响 今后 政府有关方面要进一步做好相关工作 尽可 能为企业提供世界性舞台 让世界更好地了解中国和中国 茶叶 3 企业唱戏 不放 过任何展 示机会 中国茶叶大 有可为 这是欧洲食品联盟主任 法国人芭芭拉女士对 中国茶叶的看法 据芭芭拉介绍 高质量的中国茶叶受到 法国茶叶爱好者的极大推崇 但是 这仅限于小范围的群 体 法国大众对中国茶还是知之甚少 她说 近年来 法 国茶叶委员会在巴黎连续 举办 了多届国 际茶 叶节 期 间 同是茶叶生产大国的印度和斯里兰卡茶叶公司积极参与 极大地提升了他们在法国茶叶市场的知名度 但遗憾的 是 在非 中国举办 的大 型国际茶 叶活动 中 很少看到中国 的茶商参展 对此 我们要加以高度重视 因为现代社会 处于信息爆炸时代 过去那种 酒好不怕巷子深 的观 念已经不合时宜 了 取而代之 的是 酒好 也要 会吆喝 展望未来 中国