成都某项目前期调研与市场定位分析报告

成都某项目前期调研与市场定位分析报告 目 录 第一节 房地产市场宏观环境分析 . 2 一、 2007年 1-6月金融政策分析 . 2 二 、 2007年 1-6月税收政策分析 . 2 三、 2007年 1-6月土地政策分析 . 3 四、 2007年 1-6月全国房地产市场政策分析 . 4 第二节 成都房地产市场分析 . 6 一、成都市 2007年 1-7月土地市场分析 . 6 二、成都市 2007年 1-6月商品房市场情况 . 7 三、成都市房地产市场发展趋势展望 . 7 第三节 区域结构调查与城市发展规划调查 . 9 一、地理位置及概况 . 9 二、公共设施状况 . 9 三、交通道路体系状况 . 9 四、区域性质与功能特点 . 9 五、规划展望 . 9 第三节 区域个案调查 . 10 第四节 市场需求及消费者分析 . 18 第五节 项目运营思路 . 21 第六节 项目整体定位分析 . 22 一、项目定位之基准 . 22 二、项目市场定位原则 . 22 三、市场定位（开发档次） . 22 四、价格定位 . 24 五、客户定位 . 24 六、功能定位 . 26 七、户型定位 . 26 第一节 房地产市场宏观环境分析 一、 2007 年 1-6 月金融政策分析 1、上调金融机构人民币存贷款基准利率 根据决定，活期存款利率由 0.72上调至 0.81，上调 0.09 个百分点 ,为近年来首次上调。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 3.06 提高到 3.33；一年期贷款基准利率上调0.27 个百分点，由现行的 6.57提高到 6.84；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。 政策解读： 这是央行自 2007 年以来在连续两次上调存款准备金率后，首次上调银行基准利率。央行的加息也给房地产市场传达了一个明确的信号，即抑制过热的房产投资行为，打击房产投机者。贷款利率的上调则使想购房者压力增大，亦可能减少购房需求，使得一部分购房者靠后需求，客观上对楼市供需起到了调节作用，这样的调节将有助于房价稳定化趋势的发展。 但另一方面，地产商开发项目的资金压力也将随之增 大，他们可能以转嫁成本为借口造成房价短期内上涨，短期内希望房价下降的可能性很小。 2、个人住房公积金贷款利率上调 0.09% 自 5 月 19 日起，国内个人住房公积金存贷款利率实施调整。其中，个人住房公积金贷款利率将上调 0.09 个百分点。 五年期以下（含五年）从 4.32%调整为 4.41%，五年期以上从 4.77调整为 4.86%。 根据建设部关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知，从 5 月 19 日起，上年结转的个人住房公积金存款利率由现行的 1.98%调整为 2.07%，当年归集的个人住房公积金存款利率不变。 3、存 款类金融机构人民币存款准备金率上调 0.5% 央行 4 月底宣布，决定从 2007 年 5 月 15 日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点。本次上调存款准备金率，是央行今年第 4 次动用这一货币政策工具，也是自 2006 年以来第 7 次上调存款准备金率。这次调整后，普通存款类金融机构将执行 11%的存款准备金率标准。 政策解读： 针对近来物价上涨过快，投入股市资金大量增加，固定资产投资增长过快等情况，央行近年来频施提高银行存款准备金率政策，以减少货币流通，收缩银根，有效地缓解经济过热的状况。新的财政年度刚开始就上调存 款准备金彰显了央行回收流动性的决心。以往央行都是在问题发生后才去采取补救措施，而这一次是未雨绸缪。 0.5 个百分点的小幅上调，在我国当前流动性充裕的条件下并不是一剂猛药，而是适量微调。但无疑又加重了房地产企业的融资难度。 二、 2007 年 1-6 月税收政策分析 1、国家清算土地增值税 中央强化楼市调控决心 元月中旬，国家税务总局正发了关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，通知要求从 2 月 1 日起清算房地产开发企业的土地增值税。 此政策的征税对象是取得销售（预售）许可证满三年仍未销售完毕的；已竣工 验收的房地产开发项目，已转让的房地产建筑面积占整个项目可售建筑面积的比例在 85%以上，或该比例虽未超过 85%，但剩余的可售建筑面积已经出租或自用的；纳税人申请注销税务登记但未办理土地增值税清算手续的。而土地增值税税率采用四级超率累进税率。其中，最低税率为 30%，最高税率为 60%。 政策解读： 对于长期经营房地产业务的企业而言，这部分成本的增加在可以承受的范围之内；而供求关系依然是影响房价的决定性因素，未来房价走势还要从后期的供求情况来看，对于房价不会有直接影响。 这一政策将会抬高开发商成本，进一步缩小房地 产企业盈利空间。此次税收清算对于各家房地产开发商的影响不尽相同。如果完全按照规定的累进税率计算，对原先有大量土地储备公司的利润水平有较大的负面影响。由于这些公司此前拿地普遍价格低廉，这使得公司未来将会为此付出非常高昂的增值税。 2、印花税上调 财政部、国家税务总局关于印花税若干政策的通知去年年底开始实施，房地产公司进行一手房买卖时，销售合同的印花税税率，由 0.3调整为 0.5。 政策解读： 普遍而言，印花税率此次上调仅 0.2对整个楼市影响不大，而且征收范围只在一手市场，影响面更窄。但会向购买豪 宅的消费者发出增加成本的信号，造成心理压力，令购房者的信心不足。 3、职工低价获单位售房应缴个税 财政部和国家税务总局日前联合发布通知，明确单位低价向职工售房有关个人所得税问题。单位按低于购置或建造成本价格出售住房给职工，职工因此而少支出的差价部分，属于个人所得税应税所得，应按照“工资、薪金所得”项目缴纳个人所得税。 三、 2007 年 1-6 月土地政策分析 1、国土部：严抓系统内部监管 2007 年，监察部将会同国土资源部等部委继续加强对土地市场秩序的监督检查，继续组织开展查处土地违法违规案件专项行动，督促 地方和有关部门认真贯彻落实中央宏观调控政策，切实加强土地管理和调控。 国土资源部：新增用地三大禁区须严控 国土资源部日前下发 2007 年全国土地利用计划，该计划中，新增建设占用农用地与耕地量与去年持平，并再次强调禁止别墅类、高尔夫球场、党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。 2、严控土地成片出让 防止企业圈地 4 月初，国土资源部副部长贠小苏国家八部委房地产市场秩序专项整治动员部署电视电话会议上表示：将严格控制土地出让的地块面积，对成片土地，由政府统一规划，统一进行基础设施建设后分块出让，防止企 业圈地、囤地；同时将进一步调整土地供应结构，严控高档公寓、低密度、大套型等高档住宅用地，增加民生用地；要加大闲置土地处置力度。 动向解读： “严格控制土地出让的地块面积”这一政策在成都三环内早已实施，若全面实施的话，未来动辄上千亩的“地王”将不会再现，届时竞争项目将会增加，市场竞争将会加大。 3、中央“收紧地根” 工业用地将成为新调控重点 针对工业用地低成本过度扩张造成土地利用的反调控走势，国土资源部和监察部今年将联合在全国开展工业用地执法监察，范围是 2006 年国务院 31 号文件下发以来，各地工业用地招标 拍卖挂牌出让情况。避免工业用地过度扩张造成土地隐性闲置和浪费，实现中央的房地产调控目标。 动向解读： 虽然政策对用地成本的影响不大，但却给市场一个明确的信号 严控新增用地，调控根本宗旨在于进一步紧缩“地根”，土地新政的出台实施，将从预期上减少新增建设用地供应量。但是长远来看，企业取得工业用地的成本增加，将促使企业提高工业用地效益，从而抑制企业的圈地冲动，降低工业用地的需求。 4、国务院新一轮土地规划修编 死守 18亿亩耕地底线 新一轮土地规划（从 2006 年到 2020 年）修编，目前正按照国务院领导提出的“ 用地要一分一厘算，而不是一分一亩”的要求加紧编制中，围绕着如何守住 18 亿亩耕地底线，各方正群策群力。 要确保这一底线，意味着从目前到 2020 年我国耕地减少量必须控制在 2700 万亩以内，其中包括相当比例的生态退耕和农业结构调整，这个数字不及“十五”期间耕地减少量的 1/3；也意味着基本农田不能动，建设用地规模要压缩。 四、 2007 年 1-6 月全国房地产市场政策分析 1、国务院强调：增加有效供给抑制过旺需求稳定房价 中共中央政治局委员、国务院副总理曾培炎在听取北京市房地产市场调控情况的汇报会议上指出：要增加 供给，引导需求，稳定价格，规范市场，着力解决低收入家庭住房问题，促进房地产市场健康发展。 2、建设部：区别收税遏制大户型 建设部部长汪光焘 1 月日在北京召开的全国建设工作会议上表示，将全力扭转当前住宅供应与消费中的“贪大求阔”现象，通过“有区别的税收政策”等遏制盲目消费。 3、政府工作报告谈楼市 在今年的温总理的政府工作报告中，房地产方面提出了四项楼市调控要点和五条土地管理内容。 土地：经济行政“两手抓”保障土地资源、引导资本流向； 楼市：建立具有中国特点的住房建设和消费模式、重点发展普通商品住房、科 学调控，平抑房价、强化房地产市场监管。 同时要求特别要禁止别墅类房地产开发、高尔夫球场、党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。 4、商品房预售款专户管理正在酝酿 权威人士日前透露，相关部门正在考虑对商品房销售的预售款进行专户管理，但是政策最终出台和落实时间，“目前尚不明确”。 所谓预售款专户管理，是指将开发商在预售阶段取得的房款统一存入一个银行账户，开发商不得随意支取、使用，只能在金融监管部门的审核后提取用于本项目工程建设等所需的费用支出，如建筑工程款的支付。 政策解读： 对预售款进行专户管理 可以有效维护单个项目工程款的按期发放，保证不因此出现农民工工资拖欠，也防止个别开发商挪用预售款后出现资金链断裂，延期交楼、延期办证，甚至工程烂尾，而使广大购房人蒙受损失。 同时这一政策一旦落实并在全国推广，会对过早预售楼盘、“快速滚动开发”的开发商资金链带，这对开发周期和市场供给都会带来影响。也将涉及到银行等其他关联行业的业务发展。可能政策有鼓励市场现房销售的意图。 5、国家趋于重视中小户型建设 建设部部长汪光焘昨日表示，要把满足居民自住需求的中低价位住房建设，纳入城市规划编制。 汪光焘表示，各地方政府要 按照国务院的要求，重点满足当地居民自住需求的中低价位中小套型的普通商品房住房。住房建设规划要纳入“十一五”发展规划和近期建设规划中。 6、央行发布信贷投向指引 严控外商投资内地房市 继商务部今年 3 月发文要求严格限制外商投资房地产后，央行上海总部 5 月底公布的上海市信贷投向指引（ 2007 年修订）提出，金融机构要控制对外商投资国内房地产的信贷支持，这是央行首次以文件形式发表这一观点。 除要求银行把好信贷关外，央行公布的指引还一口气给商业银行提出了规范房地产开发贷款、严格审核借款人的购房用途、严格把握资金 流向、严格限制超出偿付能力的贷款需求等 5 项针对房贷业务的要求。 政策解读： 央行的上述表态，是源于以大摩、德银为代表的国际投行也开始把投资触角伸向二线城市的房地产市场，在外资源源流入之时，国内房地产价格也呈现出水涨船高的攀升态势。此次央行以文件的形式对外发布观点，无疑会对入境炒房的外资起到威慑作用。 第二节 成都房地产市场分析 一、成都市 2007 年 1-7 月土地市场分析 今年上半年全国楼市一片大涨，而接下来楼市又将呈现出怎样的发展趋势？先于楼市的土地市场历来是房产行情的风向标，土地市场的走势曲线也将反 映出未来一段时间房产的波动趋势。在本公司的今年上半年土地市场研究报告的统计显示， 2007 年上半年出让土地的成交总价比去年同期大幅上涨。其中，外来开发商拿走七成土地，并且今年 17 月的 92%成交宗数比创历史新高。 1、住宅用地全部成交 从土地市场研究报告中的数据显示，成都土地市场正进入一个异常活跃的阶段。据统计，今年上半年土地成交均价比去年同期有较大幅度上涨，其中，成都市六城区土地供应 50 宗共 3518 亩，成交 46宗，共 3322 亩，仅 4 宗 196 亩商业用地由于区域环境不成熟而流标，其 92的成交宗数比也创下历史最 高。 今年上半年与去年上半年相比，土地供应量和成交量均大幅提升，其中需求的涨幅超过了供应的涨幅，供不应求在土地市场中也完全显现出来。 2、热点区域领跑房地产市场 在市政府“向东向南”等新城区发展规划引导下，国际城南、中产城东、北部新城、大城西温江、成都西部新中心郫县、地铁沿线等有题材的区域板块土地炙手可热。 目前，三环路内外城市大道两侧及近郊区较大宗土地价格涨幅高于中心城区较小地块。由于开发商占有土地资源的欲望强烈，新资本进入瞄准的重点也是大宗地块，从而形成大家都绕开小且贵的主城区地块而到近郊圈层争地的从 众格局，且凡是上百亩至数百亩的较大块土地，成交价都大大高于起拍价。本年 7 月 20 日，三宗百亩以上土地平均成交价是起拍价的 3.99 倍。温江、郫县、新都可拍到 200 多万元至 400 万元 /亩，彭州也可拍至 80-90 万元 /亩。 3、外来开发商占据绝对主动 据最新统计，外来开发商拍得六城区土地达 2243.4 亩，占成交总量近七成。其中，像香港嘉里、信和、重庆金科、河南鑫苑、福建六建、中天盈等首次夺地入市的外来开发商与日俱增。据成都市统计局 2007 年上半年最新数据：港澳台资和外资在房地产开发上的投资，分别达到 45.52 亿元和 41.54 亿元，同比上升 1.36 倍和 1.15 倍。部分有基金或巨资背景的外来企业热衷拍地，但开发节奏迟缓。政府及时放量供应土地，目的在于尽快增大住宅供给，以平抑市场的旺盛需求。但部分港资和外资进成都拍地的开发进度都不理想，产品千呼万唤出不来。成都市场研究有限公司提供的报告认为，有“囤地”嫌疑的少数外资地产企业将影响整个市场竞争的公平性。 二、成都市 2007 年 1-6 月商品房市场情况 1、 2007 年 1-6 月商品房供需统计 2007年 1-6月，成都市五城区供应商品房 568.1万平米，与去年同期的 299.87 万平米相比增长幅度达 89.45%；成交商品房 300.734 万平米，总体市场呈现供销两旺势头。 1-6月，五城区商品房当期供销比为 1.89。供应量大于销售量，供求关系比较缓和。 2、 2007 年 1-6 月房地产市场分析 （ 1）规模：中小楼盘更加活跃 如果说 06 年出现了大盘、小盘齐上阵的局面，那么 07 上半年中小楼盘则表现得更加活跃。相对于06 年不断被刷新的土地拍卖纪录， 07 年千亩大盘在逐渐淡出，这意味着成都楼市的发展越来越理性，开发商拿地的机会越来越均等，中小开发商也有了更多的机会。事实上，本土企业双盘齐开，多 项目齐动的情况在 07 上半年并不罕见。 （ 2）推盘：分批次 /分栋推出产品 多数 06 年驻足观望的开发商都在 07 年推出了自己的项目。 07 年上半年楼盘仍然延续 06 年分期分批次或者是分栋的模式推出产品；在开盘时间的选择上开发商还是延续以往以周末、节假日为主的战略，在时间上配合消费者。 （ 3）产品类型：电梯公寓成为绝对主导 电梯公寓已经不仅仅限于主城区内，三环外和郊区也不断涌现大批的电梯公寓项目，特别是城南三环外和城西三环外的区域；郊区则以华阳和郫县较为明显。由于主城区内多层住宅的建设受到限制，因此多层住宅都集中到 了郊区。而电梯公寓则向着越来越高的方向发展。 （ 4）户型： 80-120 仍然是需求主力 07 年 1-6 月，全市商品房住宅项目户型供应面积仍然以 80-120 为主，各楼盘的销售主力产品同样以 80-120 的套 2 套 3 户型为主。 80-120 的套 2、套 3 户型是目前主力购房群体最需要的。 三、成都市房地产市场发展趋势展望 1、城东房地产市场趋势分析 城东起步较晚，起点较高、底蕴强劲。建设路区域楼市的崛起与爆发，无疑为老城东工业区的发展和二次腾飞奏响了时代最强音。 2007 年，城东东调置换出的大量土地已全面进入开发阶 段：浅水半岛、万科金域蓝湾、龙湖三千里、首创爱这城、中房红枫岭、华裕高地、颐和家园、华润 24 城、阳光 100等十数个高品质楼盘都集中在此区域两公里半径内，目前该区域在售供应量已达 120 余万方，后期的供应量更加巨大。实力品牌开发商的相继进驻、相互竞争，使得片区的老旧形象彻底颠覆，区域价值迅速得到提升。 2、城中房地产市场趋势分析 城中土地一直都炙手可热。但上半年亮相的楼盘均价在 7000-8000 元 /左右 。对于城市中心位置，这样的价格还是充满了诱惑力。目前城中房源充足，曦城、皇后国际公寓、 CLUB 雕墅、锦 天国际、 78号观邸陆续推出；集英嶺、西锦国际等备受关注的楼盘也将在下半年陆续推出。 3、城南房地产市场趋势分析 国际城南经过近几年的高速发展，如今，世纪城新国际会展中心、成都高新科技商务广场、天府软件园、高新技术孵化区的建成使用，高新区管委会的南迁、政府新办公区及新领事馆的即将落户以及地铁的催化作用，为城南楼市带来了一大批城市新贵人群。 4、城西房地产市场趋势分析 随着浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值近年来也持续得以回归。在城区拓展方面，明显呈现出沿光华大道向温江发展以 及沿羊西线向郫县发展的双向发展趋势。 5、城北房地产市场分析 随着北新干线的通车，成都楼市向北扩展的步伐越来越快。特别是交通瓶颈的打破使得城北的居家环境得到了极大的提升。 第三节 区域结构调查与城市发展规划调查 一、地理位置及概况 光华大道片区是位于温江境内，依托光华大道沿线发展起来的新兴居住片区。光华片区处在成都上风上水的位置， 3公里活水公园， 1200亩湿地公园， 600亩原生河滩竹林屏障，环境优美，空气清新。片区内楼盘以花博会展馆为依托，借助周边大面积的生态公园和江安河形成一个生态社区。在其沿线上发展 行政办公、商业、文化会展，营造良好的人居环境。目前外光华片区楼盘开发如火如荼，该区域成为追求舒适生活和自然原生态环境的购房者心目中理想的居住区域。 二、公共设施状况 商业贸易：大型购物中心（规划为家乐福） 文化教育：大学城 成都七中 温江中学 ,幼儿园 :金苹果幼儿园 餐饮酒店：舒肘子光华店 雍雅山房光华店 休闲娱乐：花博会公园 碧落湖公园 柳城公园 置信城市公园 温江政府新城市广场 温地公园 奥园运动中心 鱼凫温泉 三、交通道路体系状况 公交线路： 309、 309A、 904 等 2005 年光华大道青羊段将正式 建成通车。光华大道总长 15 公里左右，宽 50 米，双向 8 车道，道路设计时速 60 公里，光华大道的开通使业主出行更为方便。 四、区域性质与功能特点 本区域为大众楼盘最为集中的片区，其定位为平实的日常生活区。 区域内设施主要是为满足居民日常生活的小型购物场所及小型娱乐场所。 五、规划展望 由于区域开发是朝着大型生态生活区迈进，因此将来区域居民将会越来越多。物质需求也会日渐增多，为了满足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些专卖场将会进驻本区域。而大的金融商务场所、娱乐休闲场所等将不会太受重视。 第三节 区 域个案调查 目前，在项目周边光华大道区域有仁和春天大道、万科朗润园、珠江国际花园、西花汀、泰基花溪谷、香瑞湖香草国际、 边城香格里 、等已建或在建项目。这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。 项目周边的楼盘是本项目定位的主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供参考依据。 一、仁和春天大道 1、项目背景： 投资商：成都春天房地产开发有限公司 /四川省道诚实业投资有限责任公司 开发商：成都市江安春置业投资有限公司 物业管理：成都仁和春天物业管理有限公司 2、项目位置： 成都市光华大道江安河畔 3、建筑规模： 占地面积： 600亩 建筑面积： 500000平方米 总户数： 3600户左右 4、规划用途： 别墅、普通住宅、商业会所 5、销售价格： 起价： 4900元 / 均价： 5200元 / 6、户型面积： 两居室户型： G7-1型 面积： 85 2室 2厅 2卫 F8-1奇数层 面积： 86 2室 2厅 2卫 三居室户型： D6-1型 面积： 134 3室 2厅 2卫 G8-1型 面积： 117 3室 2厅 2卫 F5-1奇数层 面积： 114 3室 2厅 2卫 D6-1奇数层 面积： 135 3室 2厅 2卫 户型： 2*2*1 3*2*2 4*2*2 4*2*3 7*2*4等 (其中，电梯公寓以 2*2*1、 3*2*2为主，别墅以 4*2*2、 4*2*3为主 ) 总供应量： 3600户 7、装修标准： 清水房标准 8、交房时间： 2008年 5月交房 9、销售进度： 已开盘部分全部售罄 10、项目综合评价 仁和春天大道是由成都春天房地产开发有限公司投资开发，周边环境优美，紧邻江安河，并引江安河之水营造项目活水景观。紧靠光华大道，交通十分便利。作为独立的生活小区，其拥有区域浓厚的生活氛围，和较完善的生活机能；区内多个生活小区相辅相成，人气聚升。仁和春天大 道分批次进行开盘，至 2007年 8月别墅与已放量物业已基本售磬，销售情况较为理想；能有如此销售情况主要有以下原因： 自然环境优美、景观好：可俯视江安河畔美丽江景；社区内有别墅物业，使得整个小区的环境更为清幽，周边绿色植被也比较多。 其 85 135 /2*2*1 3*2*2的面积和户型，基本适合电梯物业消费市场的需求。 户型设计较为合理，动静分明，很好的解决通风采光不太好的问题。 聘请成都仁和春天物业管理公司进行物业管理。 存在问题 ： 在高品质、高标准开发的同时，也必然导致楼盘整体价格普遍高于同区域其 他楼盘。同时，光华大道上几乎所有楼盘都面临一个问题 商业配套等的缺陷，仁和春天大道也仅仅只有社区配套会所，项目旁的建信奥林匹克花园的商业物业以及万科朗润园的社区底商也只能提供较少的补充。而大型购物超市目前只有珠江国际花园拟将引入大型超市家乐福，不过正式经营至少在 4-5年以后。 二、万科朗润园 1、项目背景： 开发商：成都万科倍富置业有限公司 物业管理：成都万科物业管理有限公司 2、项目位置： 温江区 成都七中实验学校面对面、建信奥林匹克花园在旁边 3、建筑规模： 占地面 积： 64 亩 总建筑面积： 13.7万平米， 其中： 住宅建筑面积：约 108000 商业建筑面积： 1500 总套数： 992套 4、规划用途： 普通住宅、社区底商 5、销售价格： 起价： 3750元 / 均价： 4000元 / 最高价： 4950元 / 6、户型面积： 两居室户型： A、 A-a户型 建筑面积 :87 2室 2厅 1卫 D、 D-a户型 建筑面积 :84 2室 2厅 1卫 三居室户型： B、 B-a、 B-1a 户型 建筑面积 125 3 室 2 厅 2 卫 C、 C-a 户型 建筑面积 :118 3 室 2 厅 2 卫 C-2a 户型 建筑面积 :121 3室 2厅 2卫 7、装修标准： 清水房标准 8、交房时间： 2008年年底 9、销售情况： 1、 2号楼已开始销售， 3号楼尚未开盘 10、项目综合评价： 万科朗润园是由成都万科倍富置业有限公司开发，项目位于仁和春天大道旁， 01 号楼紧靠光华大 道，物业形态为多层住宅，附有社区底商； 02号楼正对仁和春天大道的 34、 35 号楼； 03 号楼靠近江安河，但仅有部分户型能直接观江景。 社区配套：万科朗润园配有部分社区底商，与建信奥林匹克花园的商业遥相呼应，为社区生活提供便利。 卖点分析：万科朗润园除万科物业品牌与建筑特色卖点外，并无其他特色卖点。其中，建筑特色为“新折学建筑”。 存在问题：万科朗润园占地面积 64 亩，容积率高达 4.39，总户数 992户，这必然导致该物业出现一些问题： 1、建筑密度过高。由于采用“ W”型布局， 02 号楼更为拥挤。 2、社区景观较 少。在社区总体规划中，该项目的景观规划由于总体占地规模的影响，显得更为紧凑，对物业品质有不利的影响。 三、珠江国际花园 1、项目背景： 投资商：广东珠江投资有限公司 发展商：成都珠江投资有限公司 物业管理：广东康景物业服务有限公司 (国家一级资质 ) 2、项目位置： 温江区 光华大道花博会碧落湖公园西侧 3、建筑规模： 占地面积： 60 余亩 总建筑面积： 24 万平米 总户数： 1200户左右 4、规划用途： 普通住宅、酒店式公寓、商业贸易 5、销售价格： 均价： 4200-4800元 / 6、户型面积： 两居室户型： B户型 建筑面积 : 84.05 2室 2厅 1卫 B1户型 建筑面积 : 87.97 2室 2厅 1卫 三居室户型： A1、 A2户型 建筑面积 : 120.48 3室 2厅 2卫 A1-1、 A2-1户型 建筑面积 : 121.18 3室 2厅 2卫 C2户型 建筑面积 : 129.61 3室 2厅 2卫 C2-1户型 建筑面积 : 130.85 3室 2厅 2卫 C1户型 建筑面积 : 131.52 3室 2厅 2卫 C1-1户型 建筑面积 : 132.77 3室 2厅 2卫 D、 D1 户型 建筑面 积 : 126.83 3室 2厅 2卫 7、装修标准： 精装修（按标准装修交房） 8、交房时间： 2008 年底， 2009 年初 9、销售情况： 正在接受咨询，将于 8 月中旬开盘，目前进行排号。 10、项目综合评价： 珠江国际花园项目总占地 60余亩，总建筑面积 24万，分三期开发完成。该项目集住宅、商业、酒店式公寓于一体，规划最高达 32 层的精装修住宅。该项目以国际化的精装标准为核心竞争力，板式设计，两梯三户、三梯五户，高品位精装电梯间，并有酒店式入户大堂， 1： 0.7 车位配比，精装地下车库等 。 社区配套：该项目内酒店式公寓中将引入酒店进行运营，在三期中已有家乐福意向性入驻。不过家乐福预计在 3 5年后才开始营业。最近珠江地产已成功拍得花博会，这将有效促进该项目的增值。 卖点分析：国际标准精装物业，两梯三户、三梯五户与酒店式大厅也是本物业的一大卖点。 存在问题：（ 1）该楼盘社区配套较少。该项目总占地 60余亩，建筑呈“ L”型分布，社区内仅有少量绿化与景观。（ 2）一期电梯公寓公部分户型为四房两厅，整体布局比较紧促，主卧比较小。 项目优势：精装修物业价格在 4200-4800 元 /，在该区域具有较强的竞争 力，加上珠江地产的品牌价值，优势明显。最近有成功拍得花博会，也将有力推动该项目的发展。 四、西花汀 1、项目背景： 投资商：成都万厦置业有限公司 开发商：四川宏信实业有限公司 四川宏义实业集团有限公司 物业管理：成都和盟物业管理有限公司 2、项目位置： 光华大道与南熏大道交汇处（花博园前行 500米） 3、建筑规模： 总占地面积： 100余亩 总建筑面积： 164513 总户数： 1095户 4、建筑形态： 11层 18 层 20-24 层电梯洋房 5、规划用途： 普通住宅 6、销售价格： 起价： 3350元 /平方米 均价： 3500元 /平方米 7、户型面积： 两居室户型： E型户型 建筑面积 : 120 2室 2厅 1卫 C型户型 建筑面积： 85 2室 2厅 1卫 三居室户型： B型户型 建筑面积 : 93-130 3室 2厅 2卫 A型户型 建筑面积 : 106-140 3室 2厅 2卫 F型户型 建筑面积： 139 3室 2厅 2卫 H型户型 建筑面积： 138 3室 2厅 2卫 K型户型 建筑面积： 143 3室 2厅 2卫 N型户型 建筑面积： 133 3室 2厅 2卫 四居室户型： A3型户型 建筑面积： 155 4室 2厅 2卫 B2型户型 建筑面积： 152 4室 2厅 2卫 F1型户型 建筑面积： 155 4室 2厅 2卫 H1型户型 建筑面积： 153 4室 2厅 2卫 五居室户型： K跃层户型 建筑面积： 220 5室 2厅 2卫 N跃层户型 建筑面积： 200 5室 2厅 2卫 8、装修标准： 清水房标准 9、项目综合评价： 西花汀位于城西新温江核心，花博园与江安河之间。西花汀总占地约 100亩，由 11层、 18 层、 20-24层电梯洋房疏落布局而成。户型区间 90-200，其中 110-140 为主力户型。该项目对小区园林景观打造比较注重，由区外、区内、室内三重风景相互围合渗透。外围景观为花博园与江安河；中庭景观为小区立体园林；内部景观为大堂、观光电梯、室内花园等。 社区配套：由于靠近花博会与珠江国际花园，该项目的社区物业较为薄弱，仅有少量临街商业。 卖点分析：该项目的主要卖点是靠近江安河与花博会，其本身的社区景观也是一大卖点。在建筑上无太多的亮点。 五、泰基花溪谷 1、项目背景： 开发 商：四川泰基地产有限责任公司 2、项目位置： 温江区 光华大道温江段花博会主场馆 温江新行政中心旁 3、建筑规模： 占地面积： 140亩 建筑面积： 22万平米 4、建筑形态： 代欧式建筑风格的花园洋房、电梯公寓 5、规划用途： 普通住宅 6、销售价格： 别墅 5000-6000元 /，电梯公寓价格未定 7、户型面积： 四居室户型： B1型户型 建筑面积 : 181.46 4室 2 厅 4卫 B2型户型 建筑面积 : 181.41 4室 2 厅 4卫 B3型户型 建筑面积 : 164.98 4室 2 厅 4卫 B4型户型 建筑面积 : 162.87 4室 2 厅 4卫 五居室户型： A1型户型 建筑面积 : 241.04 5室 3 厅 4卫 A2型户型 建筑面积 : 240.62 5室 3 厅 4卫 8、装修标准： 清水房标准 9、项目综合评价： “泰基花溪谷”位于成都市城西光华大道旁，温江花博会主场馆正对面，毗邻温江新行政中心，项目总占地近 140亩，总建筑面积 22万平方米，绿化率 45%以上 ,容积率 2.35。采用现代欧式建筑风格。主要产品有第三代台地式叠拼别墅、花园洋房、云岭电梯洋房等。 社区配套：项目主体规划为别墅区，社区配套相对较弱。 综合评价：项目建筑密度较高，楼间距较小，感觉比较拥挤。户型设计也充分考虑动静分区，合理利用有利地势。 六、边城香格里 1、项 目背景： 开发商：成都温江区天祥房地产开发有限公司 2、项目位置： 温江区 光华大道与华屏东街交汇处 3、建筑规模： 总占地面积： 87256 总建筑面积： 214959 地上建筑面积： 164992 总户数： 1299户 4、建筑形态： 电梯公寓、叠院洋房、高层 5、规划用途： 普通住宅 6、销售价格： 均价： 4680元 / 7、装修标准： 清水房标准 8、交房时间： 2008 年年底 9、项目综合评价： 该项目采用西班牙建 筑风格，建筑采用颜色较为明快的白墙、红瓦，大面积落地玻璃窗，大花园、大露台的设计，所有户型的 1、 2 楼均带有私家花园、下沉式花园、露台、半地下室、独享车位 3-5楼都带有两个以上的大面积空中花园或入户花园，大多数户型都是南北朝向、全部采用大开间、短进深、通风采光效果好、户型观景性、舒适性强。 该项目有 18 栋叠拼花园洋房与高层， 1 栋为目前销售接待中心，后期可能座位商务会所。并有 3栋电梯公寓，这部分物业将对本项目形成直接竞争。 七、香瑞湖香草国际 1、项目背景： 开发商：蓝光和骏实业有限公司 物业管理 ：成都嘉宝管理顾问有限公司 2、项目位置： 温江区 光华大道 成都七中旁 3、建筑规模： 占地面积： 180亩 建筑面积： 22万平米，其中电梯公寓 14.2万平米 ) 总户数： 1064户 4、建筑形态： 别墅、电梯公寓 5、规划用途： 普通住宅 6、销售价格： 起价： 3180元 / 均价： 3500元 / 7、户型面积： 两居室户型： D1-1、 D1-2型户型 建筑面积 : 83 2室 2 厅 1卫 D2-1、 D2-2型户型 建筑面积 : 84 2室 2 厅 1卫 三居室户型： A-2、 A-1型户型 建筑面积： 132 3室 2 厅 2卫 C1-2型户型 建筑面积 : 105 3室 2厅 1卫 B1-2型户型 建筑面积 : 122 3室 2厅 2卫 B3-1、 B3-2、 B4-1、 B4-2 建筑面积 : 119 3室 2厅 2卫 B2-1、 B2-2型户型 建筑面积 : 121 3室 2厅 2卫 B1-1、 B1-2型户型 建筑面积 : 117 3室 2厅 2卫 C3-1、 C3-2型户型 建筑面积 : 102 3室 2厅 2卫 C2-1、 C2-2型户型 建筑面积 : 101 3室 2厅 2卫 C1-1、 C1-2型户型 建筑面积 : 99 3室 2厅 2卫 8、装修标准： 清水房标准 9、交房时间： 2009 年年初 10、销售情况： 别墅已基本售 罄，电梯公寓已开盘部分仅有少量剩余。 11、项目综合评价： 该项目分为别墅与电梯公寓，其中别墅已基本售罄。目前推出电梯公寓，其高层阔景电梯洋房户型的主力户型面积在 88 138 ，并带有入户花园与生活阳台。 本项目别墅物业已基本售罄，电梯公寓部分仅有少量剩余，对我项目的开发与销售将无直接竞争。 第四节 市场需求及消费者分析 一、 购置新房情有独钟 经过对该区域目标购房人群调查结果反映出，打算选购新房占 76；二手房占 13，尚未决定占11，主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示 着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。 76%13%11%新房二手房尚未决定二、自用为主导 购房用途的选择中，自住占 75，投资占 23，其他占 2。 购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。 75%23%2%自住投资其他三、潜在需求旺盛 以计划购房时间来分析：计划最近购买的占 47，半年以后占 27，一年以后占 17，两年以后占 9。 从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。 四、三房是首选 在房间户型的选择上，选择 1房占 4， 2房占 28， 3房占 55， 4房占 10， 5房以上占 3。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。 五、最希望的面积区间 在该区域购房者的调查，希望购房面积的选择上，希望购置面积在 90-110 平方米比例最高；其次是 70-90平方米，希望购置面积在 70 平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在 70-90 平米占比较大的比例，也有部分希望 90-110 平米和 110-130平米以下。整体选择面积的中位数 M0=85平米； 选择三房的 购房者希望面积在 90-130 平米占较大比例，也有不小比例选择 70-90的小三房。整体选择面积的中位数 M0=104平米； 六、按揭付款是主流 频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占 81，一次性付款占 19。按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对长沙住宅市场的支持作用不容小视。 七、环境因素很重要 在促成购买的因素中，环境占重要位置。从统计可以看出，为了改善居住环境的占 65，方便小孩上学占 10，离上班近点占 4，生活方便点占 15，显得更有身份占 1，现在的 房子太小占 4，离亲戚朋友更近些及其他占 1。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。 八、年轻人成为主力军 在对该区域目标购房调查分析中表明，购房者的年龄 25岁以下占 6， 25 29 岁占 31， 30 35岁占 32， 36 39岁占 15， 40 45 岁占 10， 45 岁以上占 6。 购房者的年龄段主要集中在 30-35 岁之间，占 32%；其次是 25-29 岁之间，占 31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。 6%31%32%15%10% 5% 25岁一 下25-29岁30-35岁36-39岁40-45岁45岁以 上九、置业者关注的置业因素 从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业 者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到 30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑买房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。 第五节 项目运营思路 在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。 战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上， 攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。 一、改善现存规划中的不足 项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的区域成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立精品生活区形象，在市场上立于不败之地。 二、把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场的转变，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能 更有效地促进销售。 三、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 四、体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融 合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。 五、找出项目“个性化”的形象 客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。 从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。 房地产 E 网 -房地产物业管理资料库 资料均来源于网上，房地产 E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 第六节 项目整体定位分析 一、项目定位之基准 地产项 目的定位是基于： 1、项目地块决定的地块适宜建造的建筑功能； 2、市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 3、政府在城市总体规划上的限制。 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本条件有所不同。具体如下表： 影响因素 单身公寓 普通住宅 中高档住宅 豪宅别墅 中高档住宅附加说明 A、对公共交通的依赖性 很强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混杂区 B、对噪音及环境干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜临货运交通、高压线等 C、对大气环境的要求 低 不高 高 很高 不宜临近污染性工厂、闹市 D、对小区配套要求 高 很高 较弱 弱 不宜商场上加住宅 E、对周边自然及人文景观要求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 高水准物业管理公司 G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 质量优良；材料高档 H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 低密度；高绿化率 I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 会所等康体设施配套齐全 J、景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天然；稀缺景 注：根据上表所列举的一些数据，将会在其后有争对性的对本项目进行分析，并由此而 对整体定位提出合理的建议。 二、项目市场定位原则 最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值； 最大化的发掘地块特异性的价值； 最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。 三、市场定位（开发档次） 1、 主要竞 争对手的物业档次及物业类型 楼盘名称 物业类型 物业档次 仁和春天大道 别墅、电梯公寓 高档物业 起价： 4900 元 / 均价： 5200 元 / 万科朗润园 电梯公寓 中档产品 起价： 3750 元 / 均价： 4000 元 / 珠江国际花园 电梯公寓、酒店式公寓 中高档物业 均价： 4200-4800 元 / 西花汀 电梯公寓 中档物业 起价： 3350 元 /M 均价： 3500 元 /M 泰基花溪谷 别墅、高电梯公寓 中高档物业 均价： 5000-6000 元 /（别墅） 边城香格里 电梯公寓、叠院洋房 中高档物业 均价： 4680 元 / 香瑞湖香草国际 别墅、电梯公寓 中档物业 起价： 3180 元 / 均价： 3500 元 / 通过 以上所列周边围绕本项目的物业档次、价位情况，可以发现竞争楼盘大多属于中档楼房地产 E 网 -房地产物业管理资料库 资料均来源于网上，房地产 E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 盘。比较突出的有三个项目： （ 1）珠江国际花园，它是珠江地产在成都 的第一个项目，以精装修物业为主要卖点。 （ 2）边城香格里，它 将是本项目的最大竞争对手，距离本项目较近，地段较佳，更靠近光华大道。不过由于有别墅群的存在，其价格相对较高，调查时 均价： 4680 元 / 。 （ 3）万科朗润园，它是万科在成都的又一作品，其品牌与价格优势在该区域明显，但物业本身的一些缺陷，所以对本项目的直接竞争较小。 2、本项目情况分析 项目位置处在光华大道板块内，位于光华大道与温泉大道交界的点。周边楼盘如仁和春天大道、万科 朗润园 、珠江国际花园、边城香格里、西花汀等均价都维持在 4500 元 /左 右 。光华大道板块已被人们誉为最具投资与居住的板块。 近几年来许多本地实力开发商与外来地产品牌纷纷抢滩光华大道，使得光华大道区域楼市更加趋向于品牌及品质的提升。据调查：接受 4200 5000 元 /m单价的客户对品牌要求最高。而在关于品牌的联想延伸调查中，由品牌联想最多的选项分别是：高品质的房子、优美的小区环境、不担心有购房矛盾、有实力值得信赖。 纵观整个板块，本项目处在光华大道南大板块，同区域有边城香格里、香瑞湖香草国际、泰基花溪谷，以及即将推出的和记黄埔彩叠园都将对本项目形成极大冲击。因此，要打的是一场 突围战。如何避免同质性，提高项目品质是我们最需要关注的方面，既然已经有了独特的地理优势，就应该抓住此点来进行深度挖掘。根据板块内其他情况来看，本项目定位于高质中档为佳，这样不必担心过于高档受到国家政策抑制和有限的高端市场，也不必担心由于低端而受到品质方面的怀疑。 3、本项目所应具备的基本条件分析 根据以上分析来结合本项目的基本条件进行整合分析： 影响因素 中高档 中高档住宅附加说明 本案具体情况 本项目是否符合 对公共交通的依赖性 一般 不宜闹市区人员混杂区 公交较不方便；非闹市区； 较差 对噪音 及环境 干扰的适应性 弱 不宜临货运交通快速干道、高压线 离光华大道较远；噪音偏低 周边以绿化带隔离，环境较好 对大气环境的要求 高 不宜临污染性工厂、闹市 周边无污染性工厂；紧邻公园；空气较好 可达到 对小区配套要求 较弱 不宜商场上加住宅 无大型超市；可满足日常生活基本需求 远景可达到 小区物业管理的要求 高 专业物业管理公司 建议采用较高档物管 可达到 容积率、覆盖率要求 低 低密度 因是高层；容积率较高（ 4.5） 一般 对休闲空间绿化要求 高 会所等设施配套齐全 绿化率高，项目靠近中华养 生园 一般 景观要求 高 最好具有天然 稀缺景 景观优势尚待打造 一般 以上表格表明，本项目具备中高档住宅所必须的部分基本条件，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，比如交通状况的影响，地块较小问题。因此，在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的高品质的中高档楼盘。 房地产 E 网 -房地产物业管理资料库 资料均来源于网上，房地产 E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 同时由于我们为本项目产品策划、设计的高文化附加值，可以不断发展提升项目的形象从而给客户造成高档物业的印象或总体评价成为一个中偏高档楼盘。 （ 4）归纳 本报告建议项目总体物业档次定位为 ： 高质中档物业：中档楼盘，高品质物业 四、价格定位 本项目总体定位为高质中档楼盘，鉴于板块内楼盘均价为超过 5000 元 /m，我们建议将项目定位于高质中档盘为其市场空间，采用低开高走的方式，上市价格定位在 3800 4000 元 /m左右，均价控制在 4400 元 /m。具体均价可根据届时实际情况来进行调整，低开高走的方式有利于适应市场上扬的趋势。（具体价格定位策划方案以后将会详细 的单独列出。） 五、客户定位 1、主力目标市场的讨论： 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）。就我们光华大道区域楼市的调查分析，在此处的大部份购房者，最可接受的房价是 40万到 70 万元之间，占五成左右；能承受 40万元以下的消费者也不多；能够接受 100万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为 45 65 万元这一阶段。 根据本项目的细分市场，本项目的目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层， 购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。 实际成交客户 潜在客户群 市场需求总体 根据项目在市场中的地位，其目标市场定位在 28-45 岁的中高级消费者更符合项目的特征。因此，本项目的主力目标市场是： 28-45 岁的成功或正在创造成功的人士。 2、目标消费者的心理分析： （ 1）民营、私企老板个体户： 这类消费者主要是项目 附近经商的人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之手房地产 E 网 -房地产物业管理资料库 资料均来源于网上，房地产 E 网 只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ 头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产的整体素质较高。 （ 2） 高级白领： 这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔 ，属于完美主义者。由于