当营销遭遇淡季大考.doc

学知网（）专注于提供优质的管理培训课程与服务当营销遭遇淡季大考 又见二月，又见立春。 但对大多数产品而言，“冬意”正紧，因为春节一过，淡季立马就到了。“简直要淡出个鸟来！”营销总监们总是这么抱怨。 张瑞敏说：“没有淡季的市场，只有淡季的思想”，他的话是对的。那么，该如何让市场淡中有旺？业内行家经常会这样打比方：“我们是调酒师。和一般的调酒师不同的是，我们要有本事将白水调成烈性的伏特加”。华润雪花 营销没有淡季细分淡季 春节一过，啤酒市场明显看淡。但华润雪花啤酒的市场总监侯孝海显然反对过度强调淡季这个概念：“从消费者需求和销量上讲有淡季，但营销永远没有淡季。” 其实，啤酒消费的淡季从上年10月就开始了，直到次年4月结束。在啤酒行业，淡旺季销量的比例在14-10之间不等。在啤酒消费的淡季中，春节自然又是淡季里的旺季，节日消费会促使这一时期销量上攀。节前一个月的备货被啤酒厂商普遍重视，而节后一个月的销量只占到年前销量的60%左右。另外，不同区域淡旺季差异相当大，这主要是气候及供暖条件造成的。 既然季节轮替不可避免，淡季对大多数产品都会是一种客观存在，那么，如何让淡季不淡？经营淡季 调整渠道策略 啤酒行业传统的经销方式是商品经生产企业到一级经销商，然后经过多次（4-5次）批发进入终端。显然，这种经销方式因为过度依赖经销商，厂家对经销商的管理最多只能到两个层级，根本不能做到对终端市场的快速反应、信息收集和有效管理，而现在早已到了决胜终端的时代了。几乎所有的啤酒制造企业都意识到了问题的严重性，但是，华润雪花啤酒行动得却比其它企业快。2002年以前，华润雪花啤酒也是采用传统的经销方式。但从2002年起，侯孝海和他的团队开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及直销模式配合的营销渠道实践。所谓深度分销，简单来讲，就是一级经销商被定位为运营商，只承担区域内运输、配送任务，不再负责批发业务，二批成了真正的分销商，直接面向终端，取消三、四级以及更多的批发环节，厂家的营销人员直接管理到二批和终端。 侯孝海谈起深度分销的好处时津津乐道：“我们现在的中枢神经能直接指挥到神经末梢。经过2002年的实际操练，当年年底，华润雪花啤酒的销量一下子就已经飙升至全国第二了。” 不过，因为种种原因，既然三种渠道模式依然并存，经销队伍就比较庞杂，如何保证“大道并行而不悖”？显然，适时的渠道调整是有必要的。这是一项经常性的工作，但更是淡季里一项最重要的工作。原因很简单，在淡季，大家的时间都相对比较宽松一些。渠道调整的方向是进一步拓展深度分销的规模，优化经销商结构。一些有实力的经销商要给他们压担子，划小割据区域，重新进行跑马圈地，但一些跟不上企业快速发展的传统经销商必须被淘汰，而优化的依据当然是前一年的市场表现。 创造消费 消费是可以创造的。啤酒是比较典型的夏季饮品，如何在冬季和初春创造消费，这就有点像把冰棍卖给爱斯基摩人一样难了。华润雪花啤酒在这方面的做法很多，主要集中在两个方面： 从产品开发的角度讲，为了使消费者在冬天喝啤酒不至于感觉更冷，增加饮用频次，针对不同的区域市场，华润雪花重点开发了一系列暖啤。比如：在四川，华润雪花开发了蓝剑暖啤；在北京，华润雪花开发了丽都暖啤。“我的野心是希望消费者像喝牛奶一样喝啤酒，这不是不可能的。”侯孝海说。 从满足消费者节日需求的角度讲，2月份可以做的文章很多。2月份有情人节、元宵节，有大量的集团消费和婚庆消费，为满足节日消费，华润雪花啤酒已经在各地设立热线订购电话，并在酒店、饭店、酒吧等场所加大促销活动力度。 品牌塑造 有人认为：在淡季打品牌得不偿失，因为不能起到立竿见影的功效。侯孝海认为：这是目光短浅的表现，他倒觉得品牌宣传是淡季非常重要的工作。首先，这时候媒介较为清静、不嘈杂；其次，此时对手一般没有广告计划投入；更重要的是，淡季时消费者其实更关心品牌。在旺季，大家的广告投入都比较大，所以竞争也大、难以出彩。淡季就不同了，由于整体销量下降，一些小啤酒品牌会大幅减少销量，甚至退出市场。这对优势品牌是一个发展市场、提升品牌地位的好季节。“一个萝卜一个坑，有人退出去了，这时候我们不去占上这个坑不是很不明智吗？当然，这就要求我们的市场人员要有更强的广告操作手段。” 塑造品牌的方法很多。打广告是最老套的办法，比打广告更重要的是现场促销，而比现场促销更重要的却是提高产品质量。原因很简单，相对于旺季，由于淡季的产量会减少，流通速度慢，产品消费周期会拉长，消费者对产品质量的要求会更高，所以企业对产品质量的管理一定要比旺季要求更严格。为此，华润雪花啤酒推行淡季的“消费点质量管理体系”，将质量管理延伸到消费者消费前最后一环，加大淡季的抽样调查和质量检测。管理淡季 营销界有一个说法：“旺季做经营，淡季做管理”，这是有一定道理的。事实上，无论你在淡季怎么搞营销创新，销量也不可能超过旺季。加强战略规划和管理力度对淡季来讲的确是第一位的。 战略规划 从1994年进入啤酒行业以来，华润10多年来的扩张战略是通过大量收购完成全国市场布局的。2006年，华润集团的产业调整方向之一是加大啤酒业务，近期可能还会有比较大的收购行为。收购的结果是：到目前为止，华润雪花在全国拥有40多家工厂、50多个啤酒品牌。显然，从品牌战略的角度讲，华润雪花几年前的品牌集中度并不高，不利于品牌管理和传播。所以，近几年来，华润雪花借力于科特勒营销集团一直在进行品牌优化，其主要思路是：将雪花啤酒做成全国性品牌，进一步提高其知名度和美誉度，2006年的目标是将雪花啤酒品牌做成全国第一。同时，将全国50多个品牌整合为十几个区域品牌（比如：在四川，蓝剑的影响力很大，就主打蓝剑品牌；在浙江，钱啤的影响大，就主打钱啤）。优化品牌的目标是形成每个区域市场最多剩下一两个重点品牌，其它小品牌必须尽快退出历史舞台。 就产品而言，华润雪花每年都会推出30多款。这30多款产品全都是在3月份左右推出，经过4月份预热，到5月份旺季开始的时候才能有比较好的卖相。 华润雪花啤酒高层最近马不停蹄地不断在香港等地召开战略规划会议，如何具体制定收购战略、品牌整合战略、新品研发、推广战略并将其落实到全国各大区域是近几个月华润雪花啤酒一切工作的重中之重。 差异化考核 淡季不是“马放南山”，但淡季更不能全凭销量、回款、利润等指标考核营销一线将士。淡季如何调动销售人员的积极性，考核是关键。侯孝海介绍：华润雪花啤酒在淡季对营销人员的考核主要集中在客户拜访的数量和内容、铺货率、库存率、价格统一性、终端开发数量、是否存在跨区窜货等诸多方面。 人员培训 但不管怎么说，淡季也是人员休整的时节。对华润雪花而言，休整就是培训。 首先是对内部营销人员的培训，使营销团队成为学习型组织。华润雪花啤酒针对内部营销人员的培训每年一期，每期10天。2005年（第10期）为全国400名销售主任、经理等中层销售管理骨干在四川举办的集中培训日前已经完满结束。培训的内容除了公司战略，还有销售技巧、方法、策略、管理工具以及销售模式等。 其次是对经销商的培训。华润雪花啤酒对经销商的培训以各区域分公司召集经销商会议的方式举行。到2006年元旦，湖北、四川等区域公司已经举办了经销商会议，其它区域的经销商会议也将在2月底前举办完毕。经销商会议的内容包括3个方面：2005年华润雪花啤酒公司的发展；当地经销商的发展；2006年厂商之间如何进一步实现共同成长。 侯孝海工作之余的唯一爱好是读书，记者问他现在正在读什么书，他说是蓝海战略。蓝海战略里作者将竞争激烈的显性市场称为“红海”，而将空间巨大的隐性市场称为“蓝海”。有意思的是：在华润雪花啤酒内部，高层们习惯于将自己已经进入的区域称为“红区”，而将尚未进入的区域称为“白区”。康乐氏 淡季取势 “闯入者”康乐氏 刘杰克做人低调，说话有点惜字如金，但由此你就判断此人是个平常之辈就大错特错了。 刘杰克一说起橄榄油来就充满激情，这个北大出身的MBA虽然接触橄榄油的时间也就两年多一点，但其言谈举止俨然是个橄榄油专家了。也难怪，就这两年间，他已经先后把两个最开始在中国市场默默无闻的国际品牌做成了行业内的强势品牌；并先后出版了业内的第一本橄榄油营销专著和第一本橄榄油健康专著，在中国年轻的橄榄油行业已可以算是腕级人物了。他是这样介绍康乐氏和他自己的：西班牙康乐氏橄榄油生产集团来自西班牙最高品质的橄榄油产区“黄金种植园”，是当地最大的橄榄油企业集团，也是全球最大的橄榄油生产商之一。现在，刘杰克的职务是西班牙康乐氏橄榄油中国区总裁。 2005年年初，康乐氏才正式进入中国市场。短短一年时间里，康乐氏在中国各地的经销商已达200多个，销售网络覆盖了中国大部分地区，不管是品牌影响力还是销售网络均超过大多数老品牌。在中国橄榄油市场，谁都知道有刘杰克这一号人，很多经销商就是冲着他个人的影响力加入到康乐氏的经销体系中来的。 橄榄油市场的淡季通常是在每年2月份和7、8两月。淡季与旺季的消费差别在16之间不等。大城市及中小城市差异比较大，大城市淡旺季相对不太明显。原因是：康乐氏产品主定位是在食用油，这是一年四季都需要的快速消耗品，但在中小城市，橄榄油主要被定位为保健品和礼品，因而受季节的影响较为明显。 到淡季营销，刘杰克花了很长时间给记者讲他对“势”的体会和实践。造势 刘杰克擅长造势，刘杰克在橄榄油市场的知名度一大半也是因为他的造势。 康乐氏虽然在国外有名，但国内消费者对其却知之甚少。如何做到先声夺人，同时将广告成本控制在最低限度内？为此，康乐氏总部高层挖空了心思而难得其解。后来，还是刘杰克想出了妙招：公开招聘北大女博士作为康乐氏橄榄油中国区形象代言人。有意思的是，北大女博士们对应聘形象代言人还真来了情绪，报名者络绎不绝。最后，形象清丽可人、阳光健康的遇晖博士在众多的应聘者中脱颖而出。 消息一出，中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间，各大媒体的社会新闻和财经新闻版掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。女博士原来不是灭绝师太？、女博士难耐寂寞代言产品、女博士代言康乐氏橄榄油的心路历程一类的报道不绝于耳。媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘，刘杰克却躲在众人的议论后开怀大笑。有著名财经评论家的评论一语中的：“刘杰克挠了社会的痒。不管众人在这个事件中得到了什么，康乐氏橄榄油却不费吹灰之力获得了极高的知名度。” 刘杰克在造势（或事件营销、娱乐营销？）中尝到了甜头，于是，在去年橄榄油的淡季，又将“博士秀”重演了一次。不同的是：这次的事件主角不在北京，而在广州；不是北大女博士遇晖，而是清华男博士郝晓健；不是代言人在镜头面前摆姿势，而是作为康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食。活动吸引了大批的市民参加，并有女士现场向郝博士献花求爱！不出预料的是，广州日报、新浪、搜狐等媒体又参与了这一场“博士秀”的报道，而康乐氏品牌也迅速在南国产生了巨大影响。 乘胜追击，2005年年末，康乐氏橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的减肥塑身大赛在海滨城市青岛拉开帷幕，这一活动旨在将健康生活的理念传递给大众，于是乎在山东市场掀起了一股减肥健体旋风。 与此同时，刘杰克出版了时尚生活类书籍亲亲橄榄油，该书系统介绍了橄榄油产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用。书甫一出版即连续登上了畅销书行列，并得到多家强势媒介的追捧和推介。伴随着书的畅销，越来越多的读者和消费者了解了康乐氏橄榄油。 造势是有目的的，最直接的目的是为了促销。橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途，根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如：礼品渠道；有些渠道受淡旺季影响相对较小，如：食用油渠道、化妆品渠道。为了提高即时销售，刘杰克调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道，进行适时促销。 从理论的角度总结，刘杰克说，他的所有造势活动看似随意，实际上都是为了品牌推广，都经过仔细规划，而这是淡季最重要的工作。蓄势 势者如水，是需要长期储蓄的。只有在淡季蓄势，到了旺季才能一决千里如奔马恣肆。如何蓄势？刘杰克告诉记者：说白了就是加强基础工作。 产品储备。经过一年的市场冲杀，对康乐氏来讲，更大的收获在于充分了解了橄榄油市场。为了赢得更大的市场回报，使康乐氏从2006年起，能够从单一的传统经销渠道，成功扩张到融传统超市卖场渠道、加盟连锁店渠道与会员直销体系为一体的复合分销体系，康乐氏必须为中国市场引入新的产品线。使康乐氏橄榄油产品体系由原来的金牌初榨橄榄油单一产品线，变为拥有极品金牌初榨橄榄油、精品金牌初榨橄榄油、金牌初榨橄榄油、特纯橄榄油、橄榄油系列洗护用品在内的、多个系列的、高中低档齐全的多元产品大家族，这同时也将大大加强品牌的竞争力。而要做到科学的产品储备，中国区必须与总部进行大量的沟通。 市场调研。产品储备的前提是对市场需求的切实把握，而把握市场需求趋势自然不能完全依靠直观经验。刘杰克说，利用淡季时间，康乐氏不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研，还委托其在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研。比如：厦门、焦作等多个地方的经销商对总部的工作都做了很好的配合，并取得了圆满的结果。“我们的底气来自一线信息反馈”，刘杰克一字一句地说。 培训。与侯孝海一样，刘杰克对淡季培训也非常重视。所不同的是，康乐氏的淡季培训有三条线：第一是公司将分驻在外地的商务代表召回总部与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。第二是公司利用此段时间建设成功一个在业内独一无二的在线培训系统，包括：渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等。所有的经销商都可使用这一系统对自己进行培训，解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样即便是以前从未从事过橄榄油营销工作的经销商，也可借助康乐氏的培训体系轻松迈入橄榄油行业，与其它经销商和加盟商一起共享成功。第三是公司总部的营销专家会利用这段时间去全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。而刘杰克本人也借此时机前往河南等中原地区进行研讨，并为部分经销商进行针对性的培训。 采访结束，刘杰克一定要送给记者几瓶橄榄油，记者说不喜欢橄榄油的味道，刘杰克说：“我起先也不喜欢，现在简直离不开它了。习惯是不难改变的。”临走的时候，刘杰克把他的MSN告诉了记者，说以后要多沟通。记者看了他在MSN上的用户名是coloursyoil（健康油）。这就是刘杰克：随时推销，不放过任何一个机会。淡季营销 有所为，有所不为 淡季是最考验企业营销水平的时期：淡季营销既要面对钱包捂得更紧、对价值预期更为看重的消费者，又要面对军心涣散的经销大军。遭遇淡季寒流的企业，既要有战术性的营销行为，又要有赢得旺季营销先机的战略性行为。 淡季如何营销，笔者总结了四大心法：心法一：破局 “祸兮福所倚”，淡季其实也有很多机会。所谓淡季，其实只是营销人员的心态问题。淡季营销最重要的在于：转变营销人员的思维方式。 反季节销售，淡季旺销。对羽绒服行业而言，如果依照惯性思维，冬天是旺季。可是，羽绒服厂家在炎热的夏天联手大搞反季节销售：“跳楼价”、“心跳价”、“放血价”。通过诸多厂家教育引导，改变了消费者冬天才买羽绒服的消费习惯，吸引消费者提前消费，最终形成淡季旺销的局面。有的二线品牌借助一线的强势拉动，淡季的销量竟然超过前一个旺季! 消费引导，火烧淡季。1996年伊利推出了“苦咖啡”。在传播策略上，只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达“无孔不入，无人不知”之目的。这种“高密度全覆盖广告法”，当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。1996年12月份，呼、包二市满大街都是苦咖啡，大街小巷的老少男女们人人都举着一根紫雪糕在寒风中大嚼，淡季变成了旺季。 产品创新，拉动淡季。国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等；而一些饮料厂商则推出了“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”等。这些别出心裁、挖掘消费的新产品，都着实让一些企业火了一把。 促销创新，抢夺淡季。2002年10月份奥克斯的“一分钱空调”攻势，打得竞争对手措手不及。而2003年2月奥克斯借足球“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，更是让竞争对手头痛不已。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的不俗业绩，并使奥克斯一跃跻身于当地空调排名前五强。 以上案例不难看出，淡旺季只是一个相对的概念。淡季营销的基本原则，其实只有两个字：破局!淡季蕴藏着极大的市场机会点，这些机会点永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季，必然会找到打开淡局旺销之匙。心法二：士气 进入淡季，一种失落感便油然而生。旺季那种不停订货、调货、卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面，如何维护和调动经销商和销售人员的积极性呢？ 加大培训力度。经销商是唯利是图的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态，获得经销商的淡季支持，最好的办法是通过培训洗脑。在淡季，企业可以开展多种培训，如：请经销商到各地分公司或样板市场参观；请优秀经销商授课，现身说法讲述自己的成功之道等，让经销商展开头脑风暴，在战争中学习战争；请知名的营销专家给经销商授课，为企业的淡季营销做第三方认证背书，通过第三方加强对经销商的心态引导。 调整激励政策。对经销商而言，激励政策应该由旺季的重结果、重销量转为重过程、重积累。在淡季，企业可以通过铺市陈列奖、经销协作奖、渠道维护奖、营销创新奖、价格信誉奖等多种奖项，引导经销商做好旺季前的市场积累。 当销售人员遭遇淡季寒流时，如果企业不及时调整激励制度，军心将涣散，许多优秀人才将流失，不利于旺季的销售。在淡季，企业可以遵循“淡季做市场，旺季做销量”的原则，在对销售人员考核中，除了销量、市场占有率等硬性指标外，还应当考虑诸如：渠道管理、价格体系管理、客户关系管理、信息反馈、工作态度、顾客满意CSM等软性指标。通过软性指标的设置、考核，间接调高底薪，回避直接调高底薪带来的诸多负面因素。这样就会加强销售团队的纪律性，凝聚军心，避免人员过大波动，为旺季蓄积势能。 心法三：不为 慎用打折、降价手段。在淡季，许多企业为了减轻市场压力，增加现金流而进行大幅度打折、降价，这是非常不明智的做法。大幅度打折、降价会破坏企业的品牌形象、产品形象、价格形象，有百害而无一利淡季时可以考虑提高产品的附加值或增加一些服务，这样既能在短时间内增加产值，也不至于对已经服务过的消费者造成太大的负面影响。 选择好促销产品。淡季促销的产品应该是中高端产品。这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本赚吆喝。 慎推新品。淡季应是产品策略的休整时期，最好不要在淡季仓促推出新品。由于淡季销量小，而新品上市必然伴随有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大压力。当销量比较小时，企业甚至无法辨明到底是由于淡季造成销量低，还是由于新产品不成功造成销量低。此外，由于过早亮出了底牌，给了竞争对手充分的时间去采取补救措施，它们就有可能在下一个旺季开始前的这段时间，也研发出类似的新品，或者采取其它营销策略来抵消企业新品的影响力。? 当然，对这一点，不同行业的适配度也不一样。 慎用返利。由于淡季整体的销量处于低迷状态，如果制定过高的返利政策，不但不利于促成销售，还有可能诱发经销商的窜货行为。在淡季，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲销量。有的经销商大肆向其它区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，就能拿到高额返利！亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫 “舍不了孩子，套不住狼”，更何况我不这样做，别人也会这样做。在这种心态的指引下，必然产生恶性的窜货行为，厂家的价格体系将不攻自破。心法四：亮剑 渠道创新，寻找新的销量增长点。 在销售淡季，尽再大的努力也只能从常规的渠道上拧出一滴水，要多榨出几点水出来就得开创新的