《触点服务营销实践》结题汇报报告

触点服务营销实践结题汇报报告 2011年 3月 项目名称：触点服务营销实践 项目编号： 第 2页 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 第 3页 背景 1、收入增长压力日益加大 面临未来市场竞争、产业变化日益加剧，以及传统业务增长放缓等自身经营压力不断加大的形势，需要寻求新的收入增长点。 市场竞争 市场普及率较高 全业务运营挑战 携号转网试点 产业变化 三网融合 移动互联网 互联网企业、终端厂商 对价值链的侵蚀和替代 自身经营 话音业务增长呈疲态 数据量收增长不同步 TD发展仍处于亏损状态 盈利能力面临考验 运营收入和计费时长增长情况1 5 . 4 %3 . 6 %9 . 6 %3 . 8 %1 5 . 4 %2 9 . 5 %2 6 . 1 %1 9 . 0 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %2007 2008 2009 2010E运营收入同比增长 计费时长同比增长运营收入及计费时长增长情况 经营业绩压力 资费的收入弹性0 . 4 10 . 3 30 . 7 41 . 1 100.20.40.60.811.207年 08年 09年 10年资费收入弹性 第 4页 集团领导 ：营业厅、 10086和门户网站应成为重要的营销体系，发挥市场营销的核心功能， ，营业员 /话务员既是服务员又是销售员， ，要逐渐成为利润中心。 背景 2、公司明确提出服务营销转型战略 第 5页 背景 3、庞大的 客户接触 次数蕴藏大量营销空间 空间很大： 以广东为例， 每月客户接触次数达 4.7亿次 ，产生海量的客户服务信息，目前 精确营销仍有很大空间！ 存在问题： 客户接触多，但有效利用少；渠道类型多，但纵向联动少；营销应用多，服务应用少。 渠道 接触量 /月 办理量 /月 销售转化率 办理量 /接触量 10086人工 2697万 138万 5.12% 10086 IVR 2.23亿 339万 1.52% 10086外呼 345万 150万 43.48% 短信服务厅 1.6亿 2658万 16.61% 网站 1100万 325万 29.55% WAP 3400万 74万 2.18% USSD 700万 32万 4.57% 自助终端 740万 272万 36.76% 汇总 4.7亿 3838万 8.17% 第 6页 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 第 7页 触点服务营销体系总体介绍 分析策划 触点推送 渠道协同 办理实现 经营分析系统 CPC适配分析 历史营销数据挖掘 目标客户筛选 渠道布放设计 在线办理 电话支付 网上支付 货到付款 电子商务平台 总体思路： 通过“触点服务营销管理平台”，开展接触点管理，实现“客户、业务、渠道”三者适配，通过合适的渠道，在合适的时机，向客户提供合适的业务和服务，充分发挥经分信息价值。 触点服务营销平台 10086人工 10086 IVR 10086外呼 短信服务厅 网站 WAP USSD 自助终端 配套机制 资源保障 人力管理保障 第 8页 1、分析策划 将海量的客户信息通过客户全息特征库系统，进行分类收集和数据挖掘模型的构建，为触点影响项目筛选精准的目标客户群和适用业务。 客户全息 特征库 离网预警模型 关联挖掘模型 异常检测模型 更多 由应用场景驱动模型的构建 个人属性 行为属性 消费信息 渠道偏好 业务变动 CPC匹配图 满足客户服务需求和营销需求 精确服务 精确营销 第 9页 2、触点推送：触点营销平台自动推荐信息 1、信息更新： 每天与 BOSS同步数据，明确客户已办理业务。 2、适配管理： 根据 BI系统挖掘分析，确定该客户适合的业务及渠道偏好。 3、频次管理： 确保该客户的推荐频次不超过设定值。 4、信息同步： 业务被渠道推荐过一次后，将不再重复推荐。 5、营销强度控制阀： 客户拨打热线，系统自动判别热线是否空闲，如空闲提示话务员推荐。 6、自动推送： 人工服务自动弹出推荐窗口，一线实行在线营销，客户接受；电子渠道可自动为客户推荐适合业务。 7、信息记录： 客户接触数据记录到经分系统。 触点服务营销平台 信息自动推送界面示例 第 10页 3、渠道协同：基于渠道特征设计协同机制 先低成本后高成本， 优 先使用低价值渠道，节省高价值渠道资源， 充分发挥高效低成本优势 。 先被动后主动，充分利用 “ 找上门来 ” 的被动接触机会，提高营销成功率。 接触方式 互动性 渠道成本 电子渠道 被动 一般 0.21元 /笔 群发短信 主动 弱 电话营销 主动 强 3.5元 人工在线营销 被动 强 2.2元 /笔 各渠道价值特征 渠道选择顺序 群发 短信 人工在线营销 电子 渠道 电话 营销 成功办理客户 短信 USSD 网站 WAP IVR 全渠道被动接触 在线营销 短信群发 电话营销 二次接触 示例 第 11页 4、办理实现：多渠道的支付体系 逐步拓展包括网上支付、货到付款、电话支付、 WAP支付、虚拟货币支付等多渠道支付体系，来适应客户多样化的支付需求，降低营销推荐的门槛。 W E B 网 银W A P 网 银电 话 银 行手 机 钱 包 银 行 卡银 行 托 收商 城 积 分购 机 积 分现 金 支 付P O S 刷 卡银 行 / 第 三 方 支 付联 动 优 势配 送 商B O S SW E B 网 站 订 单W A P 网 站 订 单1 0 0 8 6 订 单实 体 渠 道 订 单1 2 5 8 0 订 单支 付 网 关服 务 渠 道 支 付 机 构请 求 支 付调 用 支 付 模 块反馈支付结果支 付 网 关 系 统已实现 第 12页 5、配套机制：呼入、呼出资源融合 12 将呼入呼出统筹调度，呼入话务忙、闲时智能调度，实现服务、营销资源的最大化利用。 忙日、忙时及突发话务高峰时，充分利用呼出资源应对话务，同时借助大量被动接触机会，开展在线营销。 闲日、闲时呼入团队增补呼出团队，提高电话营销量。 电营营销呼出团队 10086呼入团队 话务忙时 话务闲时 呼入呼出融合 智能化切换 第 13页 5、配套机制：薪酬、考核激励体系 “计件式”核算薪酬 制定计件式薪酬激励标准，人员考核以业务成订购数量为依据（不封顶）。 划定人员服务量质保底值，在此基础上开展营销，营销同时保障服务。 10086客服代表绩效考核框架 业务考核（70） 基础服务 (100分 ) 业务销售 (不封顶 ) 备注 服务质量 +服务效率： 客户满意度、质检、抽检等 CALL量、业务考试等 销售量与单价相乘计分 ： A类数量 *0.004分 B类数量 *0.0015分 C类数量 *0.0008分 D类数量 *0.0005分 E类数量 *不加分 业务销售量成绩计算包括：呼入与呼出的销售量 上级评价（30） （ 100分） 执行力评价 团队协作精神 *业务销售奖金 =业务办理量 *销售单价 第 14页 6、触点服务营销实践案例 14 触点服务营销体系支撑包括 10086人工、 IVR、网站、 USSD等渠道的服务营销推荐。 IVR 第 15页 案例 (1)： 10086人工在线销售 服务中的营销 是最值得客户信任的营销， 呼入交叉销售 在接触客户量、接触方式、接触成功率等方面较外呼均具有明显优势。 客户来电 10086人工 解决客户咨询、查询、业务办理等需求 在线销售 来电原因归档 记录接触信息 业务更新 ：分析公司热点、重点 业务特性，定期更新销售的业务。 动态调控 ：实时监控接通率，忙时做服务，闲时做营销。 业务授权 ： 加大一线授权， 提高前台直接办理成功率。 推荐信息提示 ：座席界面将根据客户业务使用特点弹出提醒信息。 登记办理 ： 记录客户接触信息。 人员激励 ： 利用销售业绩与绩效挂钩直接进行物质奖励，并开办征文活动、金点子征集、多说一句话、销售积分等进行精神奖励。 启动营销 业务推荐 办理登记 营销前 营销过程 营销结束 第 16页 排班削峰 营销强度控制阀状态 以往营销状态 自然状态 话务非规律波动 人工启停控制 控 制 营 销 强 度 加强排班管理 增加话务高峰出现的频率 充分 “ 填谷 ” “ 填谷削峰 ” 平衡 服务和营销 未来追求状态 根据实时话务强度，通过控制 “信息窗口”的弹出密度，自动控制营销强度，合理有效利用闲时话务，真正做到 “忙时做服务，闲时做营销” 。 10086人工在线销售：营销强度控制阀 第 17页 案例 (2)：网站触点营销 客户登陆门户网站后，选择进入 “省钱秘笈” 功能，客户可以清晰地掌握近2月的消费情况，包括语音通话情况和 GPRS等使用情况。 根据客户近两个月的消费情况，通过经数据挖掘，向客户推荐最合适的套餐，客户觉得合适，可以直接在线办理。 八大套餐网站日办理量最高达 2000单，GPRS套餐网站日办理量最高达 1500笔，推荐成功率超过 30%。 提供使用推荐套餐前后的消费对比功能，可以让客户一目了然地发现省钱之道！ 第 18页 案例 (3)：多渠道协同营销 以“新书速递 5元包”的营销推广为例，充分利用“客户 -业务 -渠道”的适配关系，按照“先被动渠道后主动渠道”的原则，开展多渠道联动营销。 在一个月 26.5万的办理量中： 15%来自被动接触中的营销推荐， 74%来自电子渠道交叉引导；仅有 11%的办理量来自电话营销外呼。 办理 情况 全渠道被动接触 2万 在线营销 2万 电话营销 1.5万 各电子渠道合计 19.5万 成功 1.5万 营销成功 26.5万 成功办理客户 短信 USSD 网站 WAP IVR 目标客户约150万 全渠道被动接触 在线营销 短信群发 电话营销 电话营销 二次接触 接触 情况 策划 办理 被动接触 二次主动接触 一次主动接触 第 19页 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 第 20页 成效 1、触点服务营销体系日益完善 08年至今，广东公司触点服务营销体系得到不断完善。搭建起一套 主被动结合、多渠道联动、覆盖三大市场产品 的服务营销模式，并基于电子商务运营平台的构建，实现了全省统一的物流配送和在线支付，为提高营销成功率和客户满意度打下有力基础。 主动外呼营销 主动外呼营销 主动外呼营销 主动外呼营销 10086在线销售 10086在线销售 组合式营销 10086在线销售 互动体验销售 接触式营销 关联推荐 组合式营销 2006 2007 2008 2009 2010 从主动外呼到在线 接触营销 从 10086到网站、短信等多渠道 从单一销售方式到组合协同营销 从个人产品到三大市场产品 分散的物流体系 统一的物流体系 支付体系 在线办理托收 第 21页 15.3 1533.4 33.336 36.540.246.750.601020304050601月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月成效 2、服务营销规模不断扩大 接触规模： 10086接触客户达 90万次 /天 ，成功推荐营销达 5万 /天 。 营销规模： 10086月均在线销售量达 37万笔 ，月均增长率为 26%。 客户覆盖： 10086、电子渠道月接触客户数均超过 3000万，覆盖通信客户数的 30%。 在线销售情况（单位：万笔） 第 22页 成效 3、高效低成本效益显著 推荐成功率高： 重点业务热线推荐成功率约 30%，最高达 50%。 成本优势显著： 在电子渠道上进行关联推荐和互动体验营销，在提升流量、促进收入增长的同时，投入产出比会更高。初步测算，电子办理占比提高 5%，可为公司节约成本 1亿 元。 交叉销售项目 10086人工 推荐成功率 八大套餐 31% 一卡多号 天气预报 39% 12580生活播报 34% 短信回执 30% 欢乐在线 50% 家乡套餐 29% 第 23页 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 第 24页 销售延伸型 价值助长型 目前所处状态 价值创造型 定位： 服务以成本和销售为导向，作为销售的延伸 定位： 服务成为客户选择的关键因素，塑造卓越的服务品牌，以服务竞争助力市场竞争 定位： 以客户为中心服务产品化，为客户带来价值的同时创造企业价值 内涵： 服务是一种被动行为 以售后服务为主