《市场营销学》精品课课件 第三章 市场营销环境分析

市场营销学 精品课课件 第三章 市场营销环境分析 竞争者 公众 经济 人口 供应商 企业 营销中间商 顾客 科 学 文 化 政治 法律 自 然 市场营销环境 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念及特点 二、市场营销环境的构成 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念及特点 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境，指影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。 （二）市场营销环境的特点 1、客观性 2、相关性 3、差异性 4、多变性 第一节 市场营销环境 二、市场营销环境的构成 （一）微观环境 指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 （二）宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。 企业本身 顾客 竞争者 市场营销渠道 公众 微观环境因素 宏观环境力量 第一节 市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 一、企业内部 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 第二节 微观市场营销环境 微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。 一、企业内部 包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。 高层管理 营销 采购 研究 开发 制造 财务 会计 企业内部管理 第二节 微观市场营销环境 二、营销渠道企业 (一 )供应商 （二）营销中间商 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。 4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 第二节 微观市场营销环境 三、顾客 是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 1、消费者市场 指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。 2、生产者市场 指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。 3、中间商市场 指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。 4、政府市场 指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。 5、国际市场 是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。 企业 消费者市场 非营利 组织市场 国际市场 政府市场 中间商市场 生产者市场 市场类型 第二节 微观市场营销环境 四、竞争者 企业在市场上面临着四种类型的竞争者： 1、愿望竞争者 即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。 如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客若买了房子或其它耐用消费品，就可能无力购买汽车。 2.一般竞争者 即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。 第二节 微观市场营销环境 3.产品形式竞争者 即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。 4.品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者。 第二节 微观市场营销环境 五、公众 指对企业经营活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、地方利益公众 6、一般公众 7、企业内部公众 金融公众市民行动公众 企业内部公众企业 微观环境中的公众 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 企业 人口环境技术环境 社会文化环境自然环境 宏观环境力量 第三节 宏观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 （一）目前人口环境方面的主要动向 （二）人口是构成市场的基本要素 第三节 宏观市场营销环境 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。 一、人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。 （一）目前人口环境方面的主要动向 1、世界人口迅速增长 2、美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 3、许多国家人口趋于老龄化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加 第三节 宏观市场营销环境 5、许多国家的家庭规模趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大 7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些国家的人口是由多民族构成 9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重 ，白领工人 ，蓝领工人 。 第三节 宏观市场营销环境 （二）人口是构成市场的基本要素 1、总人口 2、人口地理分布 3、年龄结构 4、人口性别 5.家庭单位与人数 6、居民社会成分 7、教育程度 第三节 宏观市场营销环境 二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。 （一）消费者收入的变化 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 （三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 （四）消费信贷的增加对企业营销的影响 第三节 宏观市场营销环境 二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。 （一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。 第三节 宏观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 3.个人可支配收入 =个人收入 （税款 +非税性负担） 也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。 4.个人可任意支配收入 =个人可支配收入 维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。 第三节 宏观市场营销环境 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特 恩格尔提出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。 20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构 。 第三节 宏观市场营销环境 美国：恩格尔指数 1935年为 35%， 60年22%， 70年 19%，现在 17%。 日本： 1950年为 57.3%， 63年 39.7%， 80年 29.3%。 我国： 1978年为 57.5%， 87年 53.4%， 99年 49.3%（城市人口）。 1978年为 67.7%， 84年 59%（农村人口）。 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。 第三节 宏观市场营销环境 2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点： （ 1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于 50%。 （ 2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。 （ 3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。 （ 4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。 （ 5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。 第三节 宏观市场营销环境 （三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 1、消费者的收入通常分为两部分： 一部分，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。 另一部分，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费 +储蓄 2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购买力越强； 储蓄量越小，现实支出数量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多，但潜在购买力越强。 第三节 宏观市场营销环境 3、影响储蓄的因素： （ 1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的