《市场营销学》精品课课件 第九章 品牌与包装策略

市场营销学 精品课课件 第九章 品牌与包装策略 第九章 品牌与包装策略 第一节 品牌策略 第二节 包装策略 思考题 第一节 品牌策略 一 、 品牌 、 商标 、 品牌化 二 、 品牌的作用 三 、 品牌资产 四 、 品牌设计要求与命名 五 、 品牌策略 第一节 品牌策略 一 、 品牌 、 商标 、 品牌化 （ 一 ） 品牌 （ 二 ） 商标 （ 三 ） 品牌与商标的联系与区别 （ 四 ） 品牌化 第一节 品牌策略 （ 一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分 李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 第一节 品牌策略 包含六个方面的内容： 1、 属性 。 是品牌最基本的含义 ， 品牌首先代表着特定的商品属性 ， 2、 利益 。 品牌体现了特定的利益 。 顾客不是在买属性而是买利益 ， 这就需要属性转化为功能性或情感性的利益 。 3、 价值 。 品牌体现了生产者的某些价值感 。 4、 文化 。 品牌可能代表某种文化 。 5、 个性 。 不同的品牌会使人们产生不同的联想 ， 这是由品牌个性所决定 。 6、 用户 。 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 。 当受众可识别品牌的六个方面时 ， 称之为深度品牌 ，否则只是一个肤浅品牌 。 品牌最持久的含义是其价值 、文化 、 个性 ， 它们构成了品牌的实质 。 第一节 品牌策略 （ 二 ） 商标 商标是一个法律概念 ， 是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 。 第一节 品牌策略 （ 三 ） 品牌与商标的联系与区别 联系 所有的商标都是品牌 ， 但并非所有的品牌都是商标 ， 商标是品牌的重要组成部分 。 品牌是一个笼统的总名词 ,商标是受法律保护的品牌 。 区别 品牌是一个市场概念 ， 是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念 ， 它是品牌的法律化 ， 成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记 。 第一节 品牌策略 （ 四 ） 品牌化 企业为其产品选择 、 规划 、 决策品牌名 称 ， 品牌标志 ， 并向政府有关部门进行 注册登记的全部活动 ， 称之为 “ 品牌化 ” ， 注册之后则产生商标 。 第一节 品牌策略 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （ 二 ） 品牌对消费者的作用 第一节 品牌策略 （ 一 ） 品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售 ， 树立企业 形象 （ 名牌效应 ） 。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益 。 3. 品牌有助于约束企业不良行为 。 4. 品牌有助于扩大产品组合 。 第一节 品牌策略 （ 二 ） 品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货 。 2. 品牌有利于维护消费者利益 。 3. 品牌有利于促进产品改良 。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济 第一节 品牌策略 三 、 品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值 。 它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现 ， 并与某一特定的品牌联系在一起 。 第一节 品牌策略 三、品牌资产 （ 一 ） 特征 （ 二 ） 价值 第一节 品牌策略 （ 一 ） 特征 1.无形性 。 2.在利用中增值 。 3.难以准确计量 。 4.波动性 。 5.评价营销绩效的重要指标 第一节 品牌策略 （ 二 ） 价值 品牌与商标信誉是企业的生命 ， 它不受厂房 、设备 、 商品 、 人员等有形财富生命周期的限制 ，有着取之不尽 、 用之不竭的价值 。 主要表现在： 1.经济价值 。 2.信誉价值 。 3.权利价值 。 4.艺术价值 。 第一节 品牌策略 四、品牌设计要求与命名 （一）品牌设计要求 （二）品牌命名主要方法 第一节 品牌策略 （ 一 ） 品牌设计要求 1.简洁醒目 ， 易读易懂 2.构思巧妙 ， 暗示属性 3.富蕴内涵 ， 情意浓重 4.避免雷同 ， 超越时空 第一节 品牌策略 （ 二 ） 品牌命名主要方法 1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 5.好兆命名 6.译名命名 7.夸张命名 8.企业命名 9.形象命名 10.数字命名 第一节 品牌策略 五、品牌策略 （ 一）品牌建立决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌质量决策 （四）品牌统分决策 （五）品牌延伸决策 （六）品牌重新定位决策 （七）品牌防御决策 （八）国际互联网中的域名与企业商标 第一节 品牌策略 （ 一 ） 品牌建立决策 有关品牌的第一个决策就是决定是否给产 品加上一个品牌 。 一般来说 ， 使用品牌 具有积极的作用 ， 既有对营销者的作用 ，也有对消费者和市场的作用 。 第一节 品牌策略 （ 二 ） 品牌归属决策 1.使用制造商品牌 2.使用中间商品牌 3.制造商品牌与中间商品牌混合使用 第一节 品牌策略 （ 三 ） 品牌质量决策 1.决定品牌的最初质量水平 低质量 、 一般质量 、中上质量 、 高质量 。 决定品牌最初质量水平应该和选择目标市场及产品定位结合进行 。 2.管理品牌质量 有三种可供选择的策略： （ 1） 提高品牌质量 （ 2） 保持品牌质量 （ 3） 逐渐降低品牌质量 第一节 品牌策略 （ 四 ） 品牌统分决策 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌 第一节 品牌策略 1.个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌 。 优点 （ 1） 有利于企业扩充高 、 中 、 低档各类产品 ， 以适应市场不同需求 。 （ 2） 产品各自发展 ， 在市场竞争中加大了安全感 。 2.统一品牌 企业所有产品统一使用一个品牌 ， 也称为整体的家族品牌 。 优点 （ 1） 节省品牌设计和广告费用 。 （ 2） 有利于为新产品打开销路 。 3.分类品牌 （ 1） 各产品线分别使用不同品牌 ， 避免发生混淆 。 （ 2） 生产或销售同类型的产品 ， 但质量水平有差异也使用不同品牌以便于 识别 。 4.企业名称加个别品牌 这是统一品牌与个别品牌同时并行的一种方式 。 在产品的品牌名称前冠以企业名 称 ， 可是产品正统化 ， 即享有企业已有的信誉 ， 有可使产品各具特色 。 第一节 品牌策略 （ 五 ） 品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产 品或新产品的策略 。 第一节 品牌策略 （ 六 ） 品牌重新定位决策 随着时间的推移 ， 品牌在市场上的位置会有所改变 ， 如果出现下列情况 ， 就有必要对品牌进行重新定位： 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌 ， 夺走了一部 分市场 ， 使本企业品牌的市场占有率下降； 2.消费者的偏好发生变化 ， 具有某种新偏好的顾客群 已经形成 ， 企业面临有巨大吸引力的良好经营机会 。 第一节 品牌策略 品牌重新定位 ， 确定新的市场位置主要考虑两个因素： 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用 改变产品质量 、 包装 、 广告等 。 2.品牌在新位置上所能得到的收入 影响因素有： （ 1） 市场范围的大小 有多少消费者 ？ （ 2） 平均购买频率 购买频率越高 ， 销售量越大 。 （ 3） 竞争者的数目及其实力 直接影响本企业品牌 的市场占有率 。 （ 4） 其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束 。 第一节 品牌策略 （ 七 ） 品牌防御决策 商标是企业的无形资产 ， 驰名商标更是企业的巨大财富 。因此企业在品牌与商标经营过程中 ， 要及时注册 ， 防止被他人抢注 ， 还要杜绝 “ 近似商标注册 ” 的事件的发生 。而防止近似商标注册的有效方法就是主动进行防御性注册 ， 实施商标防御性策略 。 1.在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标 （ 联合商标 ） ， 以保护正在使用的商标或备用商标 。 2.将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册 ， 以防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上 （ 防御性商标 ） 。 第一节 品牌策略 （ 八 ） 国际互联网中的域名与企业商标 域