《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略

市场营销学 精品课课件 第十章 价格策略 第十章 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动与企业对策 思考题 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二 、市场需求 三、成本费用 四、竞争因素 第一节 影响定价的因素 一 、 定价目标 指企业通过制定特定水平的价格 ， 凭借价格产生的效用达到的预期目的 。 定价目标包括： （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 第一节 影响定价的因素 （ 一 ） 维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求则把维持生存作为主要目标。只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 第一节 影响定价的因素 （ 二 ） 当期利润最大化 这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率 。 前提是： 1.企业的生产技术和产品质量是在市场上居领先地位 。 2.同行业中竞争对手的力量较弱 。 3.商品供不应求。 第一节 影响定价的因素 （ 三 ） 市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润 ， 取得控制市场的地位 。 1.紧随着高市场占有率的往往是高盈利率 。 2.提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远 。 3.以低价打入市场，逐步占领市场，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。 第一节 影响定价的因素 （ 四 ） 产品质量最优化 以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务。 第一节 影响定价的因素 二 、 市场需求 （一）需求价格弹性（ EP） （二）需求收入弹性（ EY） （三）需求交叉弹性（ EBPA） 第一节 影响定价的因素 （ 一 ） 需求价格弹性 （ EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率 ，反映需求变动对价格变动的敏感程度 ， 用EP表示 。 EP=需求量变动百分比 /价格变动百分比 第一节 影响定价的因素 定价时考虑需求价格弹性的意义在于 ， 不同产品具有不同的需求价格弹性 ， 从其弹性的强弱角度决定企业的价格决策 。 主要分为三种类型： 1.EP=1 反映需求量是与价格等比例变化 2.EP 1 反映需求量的相应变化大于价格自身的变化 3.EP 1 反映需求量的相应变化小于价格自身的变化 第一节 影响定价的因素 （ 二 ） 需求收入弹性 （ EY） 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率 ， 反映需求量的变动对收入变动的敏感程度 。 用 EY表示 ， 需求量与收入二者一般成正比关系 。 EY=需求量的变动百分比 /收入变动百分比 第一节 影响定价的因素 （ 三 ） 需求交叉弹性 （ EBPA） 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率 ， 用 EBPA表示 。 也就是说 ， A商品价格变动使 B商品需求量相应变动的比率 。 多见于替代商品或互补商品的价格与需求变化 。 EBPA=B商品需求量变动的百分比 /A商品价格变动的百分比 1.替代商品同向变化：毛料服装价格上升 （ A） 化纤服装需求量增加 （ B） 交叉弹性为正值 2.互补商品反方向变化：照相机价格下降（ A） 胶卷需求量增加 (B) 交叉弹性为负值 第一节 影响定价的因素 三 、 成本费用 （一）固定成本费用 （二）变动成本费用 （三）总成本费用 （四）平均成本费用 第一节 影响定价的因素 （ 一 ） 固定成本费用 指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变化的成本费用。包括：照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。 第一节 影响定价的因素 （ 二 ） 变动成本费用 指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。包括：原材料、原料、运输、储存支出及生产工人工资、部分市场营销费用。 第一节 影响定价的因素 （ 三 ） 总成本费用 指全部固定与变动成本费用之和 。 定价时要使总成本费用得到补偿 ， 这就要求价格不能低于平均成本费用 。 第一节 影响定价的因素 （ 四 ） 平均成本费用 即单位产品的平均成本费用 。 价格不能低于平均成本费用 ， 这仅是获利的前提条件 。平均成本费用 =总成本费用 /总产量 第一节 影响定价的因素 四、竞争因素 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够与竞争者所做的那样定价。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 第二节 定价方法 一 、 成本导向定价法 二 、 需求导向定价法 三 、 竞争 导向定价法 第二节 定价方法 一 、 成本导向定价法 是以产品成本为定价基本依据 ， 按卖方意图的定价策略 。 特点是简便 、 易用 。 （一）成本加成定价法 （二）目标定价法 第二节 定价方法 （ 一 ） 成本加成定价法 就是按照单位成本加上一定百分比的加成决定价格 。 加成的含义就是一定比率的利润 。 公式为 P=C（ 1+R） 假设一双皮鞋的单价成本是 10美元 ， 加上20%的利润 ， 那么售价 （ P） =10（ 1+20%）=12美元 第二节 定价方法 （ 二 ） 目标定价法 是根据企业的总成本和预计的总销量来制定价格的一种方法 。 总成本 +目标利润 目标价格 = 总产量 1.假设企业的生产能力为 100万单位产品 ， 估计未来时期80%的生产能力能够运行 。 那么就可以向市场提供 80万单位产品 。 2.如果生产 80万单位产品的总成本是 1000万美元 。 3.假设企业想得到 20%的成本收益率 ， 那么目标利润就是200万美元 ， 总收益要达到 1200万美元 。 4.可以用计算得知： 目标价格 =总成本 +目标利润 /产量 =1200万美元 /80万单位产品 =15美元 /单位产品 第二节 定价方法 二 、 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 。 （一）认知价值定价法 （二）反向定价法 第二节 定价方法 （ 一 ） 认知价值定价法 是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 。 例如：有 A、 B、 C三家企业均生产同一种开关 ， 现抽一组产业用户作样本 ，要求他们分别就三家企业的产品予以评比 ， 有三种方法可供使用 。 1.直接价格评比法 请产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格 。 他们可能认为 ， A、 B、 C三家产品分别值 2.55美元 ， 2美元和 1.52美元 。 2.直接认知价值评比法 请产业用户把它们的看法以 100分为总分分配给三家产品 。 假设分别结果为： 42、 33、 25。 如果这种开关的平均市场价格为 2美元 。 则我们可得到三个反映其认知的价格： 2.55美元 、 2美元 、 1.52美元 第二节 定价方法 3.诊断法 请产业用户就产品的若干属性，把 100分按每一属性分配给三家产品，同时还按各属性重要程度给予权数。假定产品有四个属性，结果参见表： 把各个企业的属性得分 ， 分别与权数相乘然后加总 。 我们可以发现 ，A开关的认知价值约 42分 ， 高于平均分； B开关的认知价值等于平均分； C开关则低于平均分 。 显然在顾客眼里， A产品可定较高价格，若 A企业希望按认知价值的比例定价，可定为 2.55元（ 2*42/33，平均价格为 2美元）。 第二节 定价方法 （ 二 ） 反向定价法 是企业根据消费者能够接受的最终销售价格 ， 计算自己从事经营的成本和利润后 ，逆向推算出产品的批发价和零售价 。 1.在市场需求强度大时 ， 可适当提高价格；在市场需求强度小时 ， 可适当降低价格 。 2.需求强度大的商品价可低些，需求强度小的商品价可高些。 第二节 定价方法 三 、 竞争导向定价法 是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据 ， 以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的定价方法 。 （一）随行就市定价法 （二）密封投标定价法 第二节 定价方法 （ 一 ） 随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 。一般能为企业带来合理 、 适度的盈利 。 1.使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致 。 2.平均价格水平常被认为是 “ 合理的价格 ” 而被消费者接受 。 3.试图与竞争者和平相处，