整合直复营销实战篇之规划及预算

整合直复营销实战篇之二 -规划及预算 关于 xx 公司的五年规划及启动市场预算草案 整合直复营销模式是一种整合了互联网、呼叫中心、传统媒体、会员制行销、目录直递行销的一种复合营销模式。该模式销售链条短，抛弃了传统销售模式对终端卖场及流通环节的依赖性，是销售通路直接到消费者的快捷销售模式。 一、 未来 xx 养生公司的企业发展定位和未来五年内的阶段性大致规划。 xx 公司目前所探讨和执行的营销定位是国内最为前沿的营销模式，公司计划用三到五年的时间完成从一个种子创意到上市企业的跨越，公司将 用十年的时间成为中国保健品及营养膳食品补充剂的行业龙头，未来的 xx 公司将在中国的每一个地级市建立一家旗舰店，解决产品展示、体验、售后服务、高级别会员的加盟、升级的服务工作。 xx 公司的终极目标是打造成为保健品行业的基于互联网直复营销模式的销售规模最大，会员最多、产品线最全的类国美和苏宁。 该模式将在不久的将来引导中国保健品家庭化、普及化、平价化、会员化的方向。保健品行业销售混乱的局面将随着着国家的立法规范和民众消费意思的提升和渐趋理性化而日益规范。基于互联网 BTOC 模式的基础、基于目录行销的精准化、会员制的人 性化、家庭化将使的保健品步入千家万户，成为人民生活中不可或缺的重要消费品。产品的销售将会回归到保健品的原本面目，多年后大家再回首中国保健品行业十几年所走过的乱象将会感慨万千。 现在的整合直复营销模式就像多年前那个互联网的冬天里默默坚守在杭州的阿里巴巴一样，坚强的马云坚信这种模式未来会主导中国的互联网商品销售，很多企业都在困难面前退却了，阿里巴巴活了下来，严寒的冬天慢慢过去了，春天来临时阿里巴巴在不被大家关注的情况下成为行业内的参天大树。 xx 公司的阶段性工作目标 第一阶段： 2008 年 10 月份到 2008 年底（ 为期四个月 ） xx 公司筹建和试点阶段 在这一阶段将完成核心团队班子的招聘、组建、培训工作 市场调研及产品线的完善工作 企业网站建设完善工作 呼叫中心、数据库、产品信息库的硬件、软件开发运行磨合工作 公司各项管理制度及绩效考核机制成型和试运行工作 会员制度及相应顾客利益机制形成并正常上线运行 差异化的广告行销模式策划成型并形成标准化文案 局部市场正常开始运作并能形成一定的现金回流 个性化的 xx 养生杂志前两期的策划、编撰工作 第二阶段 2009 年： xx 公司成长阶段 2009 年度 xx 公司将力争将市场拓展到全国的东部 及部分中部市场，市场拓展区域将达到 10 各省份。 xx 公司将在 2009 年的上半年完成第一次风险投资的融资工作，融资目标 1000 万美元。为下一步的加快发展注入资金和动力。 xx 公司将在全国范伟内展开和健康管理、医疗等相关行业的前几名龙头连锁机构展开合作，会员资源共享、服务共享，以整合相关资源，加快 xx 发展的步伐。 该年度公司将试点开始对高级别的会员尝试导入母公司的直销管理机制，尝试混业经营。 2009 年 xx 的呼叫中心坐席将发展到 200 人。全年将实现销售收入 1.5 亿元。 2009 年 xx 的会员发展总量将要达到 20 万 该年度 xx 将在全国的主要市场的地级市建立不低于 30xx 家旗舰店 第三阶段： 2010 年： xx 公司快速成长阶段 2010 年 xx 公司将将完成全国市场的拓展覆盖。将和全国的地方媒体进行全面合作。 xx 公司将在今年进入行业内的前三甲，呼叫中心人员将达到 400 人，全年的销售收入达到 5 亿元 xx 会员将达到 60 万人 xx 将在全国不低于 100 家国康旗舰店 第四阶段： 2011： xx 公司的成熟发展阶段 20011 年 xx 公司将成为中国保健品行业的知名品牌，“买保健品上 xx”将成为国人耳熟能详的口头禅， xx 将成为中国保健品行业会员 制行销的巨无霸企业。 该年度 xx 的呼叫中心将突破 600 人，年度销售额将达到 12 亿元。 全国会员将达到 150 万人 xx 旗舰店将突破 200 家 该年度 xx将要委托专业的上市辅导企业完成企业上市的所有相关辅导和股份制改造工作，为 2013 年企业上市奠定基础 第五阶段： 2012 年：五年磨一剑，蛹化蝶阶段 企业上市成功，投资方和创业者实现财富和个人发展的自由阶段 二、部门设置和岗位需求 因为这种模式整合了各种最先进营销模式的精华所在，为此执行这种模式需要调动各方面的力量，需要企业具备各方面的相应人才，高水平的行销策划人员 ，管理人员、呼叫中心的软件开发、维护人员、硬件技术人员、呼叫中心电话销售人员、数据库管理人员、目录杂志的编辑人员、传统媒体的调研策划人员、媒体分账的拓展人员、物流及第三方支付管理人员。而且这些岗位都将是传统保健品营销企业所不具备的短板所在。 为此团队问题将是决定该模式能否成功的决定因素，能否招聘到高水平的专业人员并形成具有战斗力的团队，将是制约 xx 公司的前提因素。为此我们将计划通过专业招聘媒体和网站展开招聘工作，并将开始物色相关的管理人员及技术人员，他们丰富的操作经验将能极大的节省我们的成本和时间，目前国内 几家新近成立的公司的高层和中层关键岗位相当一部分是 xxxx 的离职人员。 当然整合这些人员需要企业付出较大的代价，既然我们的目标是在未来的几年内成为上市企业，成为业内的知名品牌。我们就必须在思想上做好充分的付出一定人力成本的准备。 前期公司需要组建的相关部门如下： 产品部门： 产品是开展泛媒体营销的核心基础，按照要求精心挑选满足分账利润空间的广告引导型产品和会员反复消费型系列产品，是最重要的基础工作。该部门前期不准备招聘，该部分工作主要由总经理和各部门负责人兼任。 企划部门 ：第一，研究各类媒体的受众群体和传播特 征，进行针对性的广告策划和设计，包括报纸广告、报纸软文广告、电视广告、网络广告、合作企业广告模板、店铺陈列形式广告板等等；第二，策划设计具有高效促销力的 DM，这是开展直复营销的最重要工具；第三，协助产品部门整理产品信息，特别是网站的产品信息。 客服销售部门 ：组建呼入接单客服团队和呼出回访客服团队，制定合理高效的管理体系；建设电话销售培训体系，根据对客户不同反应的分析，建立本企业的营销话术体系； 培训部门 ：建立 3 大培训体系：产品知识培训体系，电话销售培训体系和系统操作知识培训体系，编写完成具体的培训文档和考核方案； 物流部门： 建立高效的仓库管理和物流管理体系，物色合适的配送合作企业，以求达到合理区域分布和合理配送费用支出；该部门前期可设一个物流专元员，可以放到财务部下面。 财务部门： 建立在线支付、线下支付（邮局汇款、银行汇款等）等相关的支付综合处理管理机制；及日常财务管理核算工作等。 IT 部门： 网站建设、建立畅通的内部局域网络，配置合适的呼叫中心硬件系统，规划外网系统，包括机房选择等；及所有的技术工作 媒体拓展部 ： 主要负责各地分账式媒体合作谈判，及相关媒体的拓展。 当前阶段我们急需要的岗位如下： 企划总监、财务总监、媒体拓展经理、直递杂志编辑 2 名、文案策划 1 名、产品培训师一名、呼叫中心运营经理、数据库管理员、物流管理人员、呼叫中心技术人员、网站开发维护人员、 呼叫中心客服员 10 至 15 名 以上岗位职责和相应岗位要求另附，以上岗位要求在 10 月底和 11 月份陆续到位，现在就要展开全面的招聘筛选工作。 三、 xx 公司前期筹备及市场启动费用预算草案 1、基于互联网和呼叫中心所需要硬件设备 ，呼叫中心按照 50 人坐席计算，参照北京xxxx 提供价格和清单。 系统服务器、 4.4 万 坐席设备 3500*20=7 万 话务员耳机 330*20=0.66 万元 CTI 中间件软件 10 万元 CTI 服务器 2.4 万元 数据库服务器 2.4 万元 交换机（北电 11C） 13.37 万元 工程集成 5.3 万元 以上软硬件总计 45.53 万元 2、分账系统软件 前期需要一次性支付 20 万元，由于后期的 30 万元需要在企业销售达到相应规模时才能收取，故前期可不予列支。 3、试点市场媒体投放费用。 考虑广告的滞后性，前期初步按照三个月的投放期来设计投放周期成本。 由于我们和 xxxx 公司进 行合作，该公司就是以开发媒体分账式合作软件的公司。该公司具备相应的媒体资源，国内目前已经由十几家企业和他们进行和合。 xxxxx 的整体软件和运营系统就是由 xxxx 开发提供的。更为关键的是由于该模式与我们都是全新的市场运作模式，很多核心的管理机密我们还不是很了解，同他们的合作可以使我们少走弯路。同时我们也希望能他们进而掌握相映的运营技巧和管理机制。 该模式从理论上来讲肯定是投放的媒体的层面越高，影响面越大带来的呼入电话就会越多。而且随着合作的媒体投放量加大，会员的慢慢增多累积，加上会员的转介率的慢慢提升，一般从 顾客心理学上来讲，顾客一般在开始服用产品后的三个月才能开始转介绍新的会员加入。这样总体的媒体投放和销售现金回流之间的比例会慢慢上升，我们希望用最快的时间实现总体费销比的良性运转，但是我们也必须充分考虑该模式的投入将是一个长期的工作，将不同于传统销售模式的短平快的资金回笼时间。为此还需要我们由于充分的思想准备。 媒体的分账合作模式由于益生康健的遍地开花，现在的难度将较之以前极为加大，而且益生康健前期的分账也是极为艰难，绝大多数媒体不可能同意，后来参考消息考了绿灯，而且在 2006 年从益生康健拿走了大量的分账现金 ，远胜于广告费用。进而在参考的示范效应下，广大媒体开始跟进这种模式。而且益生康健有一个极为庞大的专业媒体拓展部门，从业者多时了解熟悉媒体或者媒体的从业者，这样也为益生康健在全国媒体的拓展打下了很好的基础。而且相信门槛也是随着行业的从业者的进入越多而越高。北京参考的媒体竞争之极端就能管中窥豹。但是我们会借助 xx 的力量努力开辟能够分账合作的媒体，加大媒体拓展专业人员的招聘，尽其可能的节约广告经费。 A、试点市场如果选择山东省，按照启动全省的广告预算如下 山东计划选择两家主流报媒，齐鲁晚报和山东老年生活报 齐鲁晚 报 （发行量 150 万份，是目前山东影响力最大的报媒，广告价位最多可以到六折）每周 1、 3、 5 共计投放三期半版广告，大致价位为 5 万元 *3*4=60 万元 老年生活报 （山东省内发行 50 万份，省外 10 万份，广告价位大致为报价 5 折） 每周投放两期，月度投放费用为 2 万 *2*4=16 万元 每月山东省总计投放广告费用为 76 万元，按照此标准连续投放三个月广告费用为 228万元。 B、如果山东启动一个地区来进行操作 ，根据山东市场保健品的操作经验和市场规律，应当首选烟台或者淄博市场。这两个市场对广告敏感度较高，且人口众多，消费者购买力 相对较强。按照启动烟台市场进行测算广告投放比例如下： 烟台晚报 ：发行量约为 22 万份，折扣为 7 折左右，半版的广告价位约为 2 万元）按照每周 1、 3、 5、投放三期，月度投放约 24 万元 烟台广播电视报 ：（发行量为 20 万份，折扣为 65 折，半版的一般价位为两万元左右） 每月投放四期约为 8 万元左右。 这样三个月合计在烟台市场投放媒体约为 96 万元。 4、人力成本 人力成本是一项变动较大的成本，将随着公司规模的扩大而上升。前期呼叫中心按照15 人计算，机关相关职能部门按照十人计算。 呼叫中心人员：按照四个月计算人力成本： 15*3000 元（含工资，奖金福利等） *4=18万元。 机关职能部门： 10 人： 10*5000 元 *4=20 万元 高管人员： 20 万元四个月 人力总成本约为 58 万元 5、 DM 杂志编纂印刷成本及投递成本 前期按照 5 万本印刷，三个月按照两期计算，共计 10 万本，印刷成本 20 万元，投递成本 10 万元。 6、收购会销资源费用 前期为了快速