金豫商厦市场及定位.doc

目 录第一篇：市场分析一、豫园商城的现状分析二、豫园商圈特征三、项目周边代表商业：四、消费构成及观念五、客户市场反馈及商业经营状况六、市场前景分析第二篇：项目定位一、市场定位二、定位思路三、目标消费群体四、定位依据五、项目总体定位六、业态及功能定位七、租金拟定八、目标客群前言：豫园“金豫商厦”项目的良好区域优势与发展前景说明了贵公司高瞻远瞩的发展策略，体现了投资决策的英明。同策房产对此非常重视，希望通过我们不懈的努力和专业的工作精神能赢得贵司的信任，凭借我们的品牌、专业的工作团队为打造豫园“旅游购物休闲中心”贡献微薄之力。对于“金豫商厦”，我司前期进行了严密的市场调查和研究，从豫园整体商业到核心区域商业发展等方面予以了深入的分析。我们认为建成后的“金豫商厦”将是豫园核心商圈一个崭新的“旅游购物休闲中心”，也是整个豫园商圈发展规划过程中的不可或缺的重要组成部分。从产品形态上说它是一个集零售、餐饮、休闲为一体的综合项目。从区域发展角度看，豫园商圈未来几年的统一规划将逐步实施，因此，结合商圈特性以及市场需求为出发点，融入整个商圈的规划变革，最终完成定位概念的全部塑造，实现经济价值和社会效益的统一。衷心预祝豫园“金豫商厦“的完美现世并盼望贵我合作成功！上海同策房产咨询有限公司-商业事业部贰零零捌年 肆月第一篇：市场部分一、豫园商城的现状分析本案所处的豫园商圈位于上海老城厢的东北部，北靠福佑路，东临安仁街，西南与上海老城隍庙毗邻，是集人文景观、明清建筑和特色商品于一体的商业中心和旅游胜地。凭借超越四千万人次的年客流量，豫园形成了一个炽热的商圈，聚集着上海滩最为古老繁华的商贸形态，同时也是沪上旅游、黄金和小商品批发零售等行业的龙头老大。作为上海传统商业重地“三街四城”中一城的豫圆商城，发展到目前其自身商业形态已十分成熟，核心商业区内几乎一铺难求，该区域的商业大多以小零售为主，大面积的则多为一些传统中式餐饮，不过近些年随着上海整体商业市场的大幅发展，不少国际国内的优秀连锁休闲餐饮品牌（如星巴克、满记甜品、DQ等）纷纷入驻，使得豫园商城内的业态布局更为丰富，也使得豫园商业的价值有了更新的体现同时带给了铺主们新的机会。目前豫园商圈内的小商铺需求依然十分紧俏，沿街商业的租赁情况也十分良好，商圈内的产权商铺也是比较热门的焦点，经调查显示大部分客户比较看好50平米内的小面积商铺，而且楼层希望在2F以下。按照目前的发展趋势，商圈内的产权商铺依然会有比较好的市场，影响其招商的因素将主要是面积、价格、定位。二、豫园商圈特征旅游胜地，人气充足豫园旅游商城，位于老城厢东北隅，与老城隍庙、豫园毗邻，是上海唯一融“园林、寺庙、商市”为一体的旅游胜地。海派文化的发源，七百余年的沧桑，包藏了丰富的文化内涵。因此，豫园地区在中外旅客中都享有较高的知名度，是旅游者来上海的必到之处。平均每天十余万的人流量为豫园带来了充足的人气。特色商业，传统悠久老城隍庙市场的形成，与老城隍庙、豫园的发展变化，密切相关。从明末清初开始，节会性的庙市逐步向固定市场演变，开店设铺，形成商街10余条，成为商人买卖交易聚会的场所。民国时期，老城隍庙市场小商品的经营特色更为显著，基本上形成了“文化商品、小商品、珠宝玉器、点心、菜肴、食品、茶馆”等特色商业格局。改革开放以后，城隍庙市场引进了许多现代化的业态形式，但与其他商圈相比缺乏强有力的竞争优势，在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是传统的特色商业。冲动消费，不成气候由于长期以来形成的传统模式，豫园旅游商城总体上消费层次不高。游客来去匆匆，逗留时间短，平均消费水平低。本地人大多为陪同来沪的亲朋好友而来，缺乏主动参与性。而作为社会消费主力军的年轻一代，则对豫园感情淡漠，几乎不来豫园。无论是旅游客还是本地客，在豫园的消费都属于冲动型的消费行为，不具有经常性和反复性，难以形成活跃的商业氛围，有消费层面的老龄化和低档化的趋势。夜市冷清，资源浪费夜市冷清也是豫园地区面临的巨大困难。下午四、五点钟光景，随着游客的匆匆离去，人流量骤减，商家纷纷打烊，夜市一片冷清，造成了晚间资源的浪费。三、项目周边代表商业：上海老街业态主要以丝绸、布艺、茶叶、工艺品，古玩等构成，经营的项目利润较高，是豫园商城内较为有名的旅游品一条街，特色商品琳琅满目。作为豫园内较为知名的一条商业街，其租金价格在2530元/平方米/天，商铺面积在15-30平方，其主要的消费群体是国外散客，上海老街紧邻我们的项目对于商业氛围的连动将是十分有利的。天裕百货天裕百货是上海市内最高、最大的明清风格仿古商业建筑，商场总面积 12700 平方米 ，分为地上四层，地下一层。天裕百货以“休闲、自然、时尚”为经营主题。地下室主营男装和运动服饰；一楼主营运动休闲服饰；二楼以少女装、淑女装为主；三楼主营职业女装。目前已更名为豫园百货。华宝楼以工艺品，古玩，旅游纪念品，艺术品为主，尤其地下一层的古玩市场在上海有较高的知名度。其面积在5-15平方，租金在10元/平方米/天，一层经营旅游纪念品和铂金饰品，其主要以柜台为主，面积在510平方，采用扣点形式，二层经营玉石和翡翠，分为柜台结合商铺的形式，面积在510平方，采用扣点形式。三层经营古典家居和艺术品，面积在1530平方，租金在68元/平方米/天。其主要客源是旅行社带来客流，以国外游客为主。豫安阁位于方浜中路三牌楼路，总体量6000平方米左右，分为4层单层面积在1500平方米左右，一二楼定位于茶叶，面积分割在15-30平方米，三楼定位于小吃广场，四楼定位于饰品。具体租金将于2008年6月出台。豫龙坊豫龙坊位于豫园商圈中轴线的南端，总建筑面积为36080平方米，根据豫园商圈在未来几年的整体规划，豫龙坊在定位上突破商圈原有格局，以打造豫园商圈夜市为出发点，消费群体以青年消费层为基础，定位于餐饮休闲娱乐为主、旅游消费群体为辅助的消费架构模式。据目前商圈特性来看，豫龙坊的定位脱离市场结构，主次关系呈现颠倒的局面，租金过高也是其招商进度缓慢的重要原因。市场消费结构的变化，需要时间来转变，豫龙坊的定位需要时间的推移来改变消费群的消费观念，改变经营商家对他的关注程度，目前豫龙坊的招商进度约达总面积的30%，已开业经营。预计需要经过很长一段时间的市场培育，以及政府规划的逐步实施，豫龙坊才能发挥出他既定的价值。目前租金：B1：10元/平方米/天 1F：2225元/平方米/天2F：7.510元/平方米/天 3F：45元/平方米/天以上租金均换算成建筑面积计算，物业管理费用为80元/平方米/月（含中央空调），押付条件为押三付二，该项目紧邻本案仅三牌楼路一街之隔，从目前该项目的定价来看，对方的投资回报要求似乎过高，不过可以看出该地区铺源紧缺的现象严重，一铺难求，因此出现了如此的高价。从上述比较可见，我们项目的定位B1为古玩、1F、2F、3F部分为精品零售业，且经营中为分割小面积出租，远远小于经营餐饮的豫龙坊。提升本案的租金升值空间的潜力依然十分可观，未来总体趋势看好。四、消费构成及观念分析豫园商圈现有的人流构成，旅游者占了举足轻重的比例。豫园商业旅游区是上海唯一融上海古邑历史风光、都市旅游、海派文化自然天成的“大观园”，吸引了海内外游客到此一游。游客的到来虽然为豫园注入了充足的人气，但是游客的消费具有明显的冲动性，不具有经常性和反复性。上海是国内商业最发达的城市，消费者选择的余地很大。对于消费者来说，他们追求时尚、个性的东西，在物质消费的同时，注重精神上的满足。而豫园商城恰恰缺乏这样一股强劲的磁力，吸引他们来豫园，并在这里产生消费的冲动。因此，在随机的调查中，我们发现绝大部分本地人，或者很久没来过豫园，或者是陪同来沪的亲朋好友或客户，或者是为特殊需要来购买小商品。至于购物休闲，朋友聚会，则不会选择豫园作为消费场所，侧面反映豫园目前夜市的萧条。五、客户市场反馈及商业经营状况：商业经营状况：绿波廊属于老字号餐饮，属于各大旅行团主要就餐场所。由于其性质是国营单位，不存在租金压力，所以其成为豫园商圈的唯一大餐饮。（主要接待各旅行团，是各旅行社定点接待单位）。南翔馒头是上海的特色小吃，其很受海内外游客的欢迎，加上宣传得力，是各游客及旅行团必到之处，每天的销售量也非常可观，由于其性质也属国营，也无租金压力。（主要接待来自国内外各种游客）。三牌楼路上的傣妹，满天星，吉阳楼，文页居，面积都在150平方米左右，经营各特色餐饮，其主要消费群体是内地旅游团及散客，由于其租金价格低，所以能长期经营。类似于华宝楼,阅宾楼这样的商场，其商家主要靠旅行社带来的客户为主，其经营的都是暴利商品（玉石，古玩等）；而类似于豫园老街都是以上海特色产品和旅游纪念品为主，其经营的都是薄利多销的商品（手工艺品，珍珠等）。此外，南翔馒头和食品商店经营的都是上海特色商品，其价格比较适中，也是各旅游人群竞相购买的商品之一。 客户市场反馈休闲娱乐：通过上海歌城，好乐迪和优派对项目所处区域的反馈：该区域的人群主要是以旅游人士为主，和他们开店所针对人群不相符。娱乐业态经营的黄金时间在晚上，而该区域商场基本在7点开始关门，而7点后，该区域几乎没人。该区域在娱乐业经营时间段内，也达不到他们开店的人流需求。该商圈和上海的夜生活完全脱节，是这些商家不看好这一区域的重要因素之一。通过BabyFace，cjw爵士酒吧，时光倒流，虹番主题酒吧，阿玛尼酒吧对项目市场的反馈，他们认为豫园商圈的人流主要是游客，酒吧的主要消费群体是商务和常住人口，豫园的消费人群年龄通常高于酒吧开店所需的年龄层次，酒吧的选址是要求在商务区和繁华地段（夜生活区域）。而不是在旅游景点附近。且要求周边有浓厚的酒吧氛围（周边以有一定数量的娱乐及商业业态）。类似于衡山路，新天地。目前政府对酒吧执照的发放越来越严格，致使酒吧客户数量大幅缩水，在招商方面造成一定难度。餐饮商家：通过对苏浙汇，席家花园，虹桥人家，西厢记这些代表大餐饮商家调查发现，以上商家认为该区域属于以旅游消费为主的商圈，在营业时间上具有很大的限制，只能做中午档生意，即时按照一小时3次的座位周转率来算，还不一定能赚回其各方面成本。而且餐饮业做旅行团生意盈利不高，没有一般商务宴请盈利多，而在城隍庙主要的消费人群应属内地游客，他们的人均消费远远达不到大餐饮开店所需的人均消费水平，即使人流达到了一定的开店标准，但是车流远远达不到他们开店标准，项目所处位置偏离各主要交通干道，在其广告展示方面影响较大，以上商家都比较看好明星城这样地处主干道这样的商业项目。目前项目所处区域不符合他们的开店标准。但随着周边住宅楼的兴起，办公楼的入住，轨道交通的运营，将来该区域有可能满足他们的开店标准，近三年肯定不考虑该区域。目前还是考虑在商务区和成熟的居民区之间选择开店。通过对傣妹，干锅居，味千拉面，黑三娘，辛湘汇这些代表特色餐饮商家对项目市场的反馈：以上商家认为该区域的主要消费群体的消费价格和口味符合他们的商品。并且他们认为该区域的餐饮结构适合他们的选址标准，主要进驻的阻力是租金。 特色零售：通过对古玩和玉石商家对项目市场的反馈：以上商家认为该区域是他们最理想的开店区域之一，他们所针对的消费群体主要就是游客，在此区域内的生存能力很强，适合长期经营。以上商家建议我们应与旅行社挂钩有利于项目的长期经营六、市场前景分析根据黄浦区豫园商圈未来几年的建设规划，在未来5年内，豫园地区将划分成内圈、中圈、外圈三个区域，依托丰富的历史文化底蕴和特色的旅游资源，延续历史文脉，挖掘文化内涵，调整商业结构，完善旅游要素，提示商业商务功能，打造精致豫园，充分体现上海历史与现代魅力国际化商业旅游区。原亚一金店区块商业改造方向为：调整业态结构重点发展珍宝饰品、特色餐饮和特色商品，增强文化、娱乐服务功能，体现商业、文化、旅游三位一体的综合区域。从政府部门规划，以及豫园商圈的发展布局来看，目前豫园商圈正处于一个商业发展的跨越阶段。是一个从正位的旅游消费商圈跨越至综合服务性商圈的演变阶段，整体布局以及业态方面将推陈出新，在保留商圈原有的文化底蕴的同时，提高商务、娱乐等方面的商业价值。对于这个跨越从时间节点分析，目前商圈依然是以旅游消费为主体，这个主体根据商圈特性来看将有其不可动摇性，历史背景以及丰富的文化底蕴外加在国内外综合影响程度，这几项元素为具体的依撑。在我们看来豫园商圈的跨越阶段，实属一个丰富商圈功能的过程，而非改变其原来根本价值。从另个角度来讲也就是根本与辅助的相承关系，辅助立足与根本是这个跨越阶段应有的集中表现方式。同策观点：豫园商圈中国知名A级商圈，日均人流量高，商业业态丰富，目前豫园商圈正处于一个商业类型跨越阶段，部分综合性、娱乐性为主体的商业物业的现世更加剧这一跨度的步伐。由于政府规划步骤以及现有商圈特征等原因，豫园商圈目前属于跨越的初级阶段，部分商业物业如今的招商或销售进度未能达到门庭若市的繁华景象，这从另一个方面体现了目前市场对这个跨越阶段的认识程度和接受程度。保留商圈消费特点，保留本质，加入活跃商圈的辅助元素是我们发展的主要方向。保留商圈原有特色，也就是保留其本质，巩固豫园商圈在上海、以及海内外的消费群心目固有的享誉，增添丰富的商业设施，丰富业态组合、提高业态组合方式，点、面、块的循序渐进，来达成我们既有的目标。所以我们提倡的变化绝对不是质变，也非量变，而是根据总体商业发展，整体商圈规划中符合市场需求，符合消费群需求，符合整个大商圈跨越阶段中的“渐变”。第二篇：定位部分本案位于豫园商圈的南部外沿部分，该区经营产品主要以新工艺品、古玩、民族特色服饰、茶叶等为主，比较接近豫园核心区的产品，只是价格略低，产品内容不如内圈丰富，消费层比起内圈略低，不过由于紧邻天裕百货、华宝楼等豫园知名建筑，大量的旅游客群依然会聚集在此处，而且未来三牌楼路车流较为通畅，是未来豫园商圈的主要入口，所以本案所处区域区别于人民路、丽水路等城隍庙北区路段主要以经营小商品零售批发的商业，消费层次较高，未来潜力较大，整体规划时更容易和豫园核心商业接轨。未来豫园内最大的规划停车场就在本案的后门，是今后的旅游大巴指定停车点。可以预测今后将会有大量人流聚集与此。豫园发展至今，已形成了深厚的文化积淀。在豫园的现代发展进程中，“传统与现代”的矛盾始终困扰着豫园的经营者。一方面，经营者希望创造一个充满活力和魅力的新豫园；另一方面，又背负着传统的沉重包袱，举步维艰。结果，为了寻求所谓的“平衡”，传统与现代之间，简单的附丽和叠加，让人感到一种“不古不今、不中不洋”的尴尬。豫园特殊的历史、文化背景决定了在豫园在发展的过程中“传统与现代”的矛盾是一个无法回避的问题。无论传统拒绝现代，现代取代传统，抑或是两者对立共处，矛盾统一，都只是两者相互关系的不同表现形式而已。就豫园而言，如何表现“传统与现代”之间的关系，是本次定位的核心问题之一。一、 市场定位以传统的思维模式，丰富的调整业态组合，立足商圈原本特色为基础，从增添项目的市场认知性入手，市场需求为主要导向，形成一种强有力的推动力，来促成人们观念的形成。通过合理的业态规划，使本案业态鲜明，且具有综合性的特定，又另显项目市场差异性。创造出符合市场“渐变“过程中的优质产品。豫园商圈的变革是发展的需要，是事物发展的必然规律。我们目标，即在对豫园现状和未来目标的充分认识上，帮助业主寻找到豫园商圈转变的最佳切入点，通过“市场培育”的过程实现战略性渐变。目标定位图改变、优化现有的人流组合进一步增加豫园商圈的日均人流量提升豫园商圈的人均消费水平活跃豫园商圈的氛围，挖掘项目百家与一家的深刻内涵通过“市场培育”的过程，实现豫园的战略性渐变实现豫园商圈的可持续性发展二、定位思路“渐变”的核心，即“改变、优化现有的人流组合”，以实现“消费层面整体素质提高”，达到项目“百家争鸣，一家独绽”的目标。 目前豫园商圈的人流组合中，游客占了非常大的比例，而具有一定消费能力、外籍游客数量也占较重比例。中国文化、海派特色是外籍游客来到中国，来到上海留下美好回忆的。消费者消费方式的提高，也将带动整个豫园商圈文化氛围的转变。人流组合的改变和优化，也是转变商家对豫园看法的关键所在。三、目标消费群体 豫园商圈人流组合上的特征表现为旅游消费为主体，定点消费为辅助。让我们来分析一下“旅游消费群”的消费行为特征： 具有强烈的消费意识，在物质消费的同时，注重精神上的满足。 追求中国文化底蕴，愿意为此付出时间、精力和金钱。 对欲求的东西，留念价值颇高的事物，消费意识执着。 通过对主体消费群消费行为特征的分析，我们可以得出这样的结论：主体消费群拥有较高的消费能力，强烈的消费意识，但缺乏购物与消费所必须的时间。四、定位依据结合项目目前周边商业氛围、环境以及商圈消费群的特征来看，从板块区域内市场空白点、竞争项目弱势出发，结合项目地段、周边状况、市场容量、风险控制等方面因素综合考虑。地段因素：区域内商业氛围浓郁，特色消费点密集，人流量高，消费力度大。市场容量：全国知名，豫园商圈核心商业段，旅游消费佳境，境外消费群体消费力度高。周边商业物业状况：周边原有商城基本满租，豫龙坊定位“超前”，从商圈整体发展来看，定位理念与目前整体商业特性不符，“领先一步”的定位方案没有市场基础。而本案的定位则需符合“大商圈“的总体发展速率，结合周边商业更需具有综合性和差异性。风险控制：快速回笼资金，将投资风险最小化。五、项目总体定位城隍福佑 豫秀中華-城隍新傲 “中华楼”项目功能：特色零售+特色餐饮+休闲体验项目总精神详见企划部分六、业态及功能定位鉴于项目所处商圈特征，以消费群体为主要导向，和未来商圈综合发展等因素，在项目业态方面同策认为，总体业态在保留原由商圈特色的基本前提下，还应符合整体商圈发展的趋势。结合分析目前在招商项目的得失后，总结经验对本案进行业态定位，我们的方向以市场需求为主，保守中融入商圈发展等因素，作到风险最小化，业态综合化的目标定位。楼层建筑面积（平方米）业态定位B1F2281古玩市场1F3784手工艺品、纺织饰品、茶叶、食品商店2F3841玉石、翡翠、铂金3F3824珍珠、民族工艺品4F3548特色餐饮、小吃广场5F2080中式足疗、戏曲茶苑6F20805楼的延伸及办公B1F定位为古玩市场国内外游客所热衷的购买商品，目前在豫园集中性古玩市场只有华宝楼有，生意火暴，但经营模式以及品种，尚未满足消费群的购物需求。而且地下商业需要有目的性消费，定位于古玩既能满足消费者的购物需求，也将会带来大量的人流来本项目购物。划分面积为10-25平方米。由于项目属于新商业，而且周边地下租金在20-25平方米，都是按使用面积计算。装修标准：地面采用地砖，墙面粉刷，简易吊顶，靠墙体部分采用木质隔断，（靠内面积分割为10至15平方米，靠外分割为510平方米）。中间围柱子分割为510平方的玻璃柜台（营业执照由经营管理公司统一办理）。以上面积均为使用面积。橙色区域代表古玩业态；1F定位于旅游纪念品，食品，手工艺品，民族特色产品为豫园内最为吸引包括外籍人士在内商旅客群（主要客群），在豫园改造为全面国际化的商业中心浪潮下，民族的就是世界的。沿方浜中路主入口我们定位右端为旅游纪念品，左端为食品。底层靠左部分正对时尚街，时尚街消费群主要以外地游客为主，建议底层左端业态以食品为主。右边正对豫园方浜中路入口，主要消费群体为国外游客，所以按累此种消费客群的消费特性，建议底层靠右部分业态以旅游纪念品为宜。商铺面积分划分以1025平方米为主立面积。装修标准：地面采用地砖，墙面粉刷，简易吊顶，沿街商铺不进行分割，商场里面以木质隔断分割为1020平方米的小商铺（类似玉石、手工艺品、旅游纪念品的客户一般开店面积都在1020平方米，且分割面积小容易租赁）。各柱与柱之间用玻璃隔断做为柜台，面积在510平方米，（营业执照由经营管理公司统一办理）以上面积均为使用面积。上图橙色区域为食品，紫色区域为手工艺品，蓝色区域为旅游纪念品2F定位于，铂金首饰，玉石，丝绸，唐装类，我们将利润较高的产品置于2楼，玉和丝绸类属于外国游客较为喜欢的消费品，其价格较高，也将人流逐渐往上引其面积分割在10-30平方米。装修标准：地面采用地砖，墙面粉刷，简易吊顶，沿街面两侧分割为1020平方米的商铺，商场里面商铺分割为515平方米的小商铺，各柱与柱之间用玻璃隔断做为柜台，面积在510平方米，（营业执照由经营管理公司统一办理）以上面积均为使用面积。上图黄色区域代表丝绸，紫色区域代表唐装、旗袍，绿色区域代表玉石，粉色区域代表铂金。3F定为珍珠，字画，民族工艺品，艺术品，3层总体属于目的性消费的综合体，是各类消费品的集中地，可以把消费群体从一楼引到3楼，从而刺激2、3F的消费。面积划分建议在1025平方米，以柜台和小面积商铺为主。装修标准：地面采用地砖，墙面粉刷，简易吊顶，沿街面商铺分割为1020平方米，商场里面商铺分割为515平方米的小商铺，各柱与柱之间用玻璃隔断做为柜台，面积在510平方米，（营业执照由经营管理公司统一办理）以上面积均为使用面积。上图黄色区域为字画，紫色区域为艺术品，蓝色区域为珍珠，橙色区域为民族工艺品。4F休闲餐饮、美食天地，特色的传统中国美食小吃结合新式的时尚休闲餐饮，构成一幅其乐融融的精彩画面。休闲业态的设置将有利于人流的聚集和停留，尤其在豫园这样以旅游客为主的商圈内更是明显。四楼作为磁力店，可把客流往上引导，面积在250-1000平方米