“口红效应”究竟能给传媒业带来什么——金融危机下的传媒业应对之策.pdf

口红效应 究竟能给传媒业带来什么 金融危机下的传媒业应对之策 口郭全 中 多鹱囊釜r 口 红效应j 一 郭全 中 由于各类媒体 自身的特性和 口红效应 的对其的影响程度大小不同 传媒业的不同分行业在 当前的经济危机下受影响的程度也大不相同 归纳起来 可以从商品属性 替代效应 收入效应 总效应 带来感情慰籍的程度 广告 占收入中比例的大小 口红效应 大小等方面来进行分析 肇始于美国次贷危机的全球性经济危机愈演 愈烈 现在尚未看到好转的趋向 在这种背景下 传媒业毫不例外地受到了很大的冲击 但其中的 某些行业却一派繁荣景象 其背后的原因何在 传媒业是否享有 口红效应 到底应该采取什么 样的应对之策 与传媒业相关的 口红效应 口红效应 作为一种经济现象 有其自身 的经济规律 其深层次的原因有 一 是替代效应 是指因该种商品名义价格变 化 而导致的消费者所购买的商品组合中 该商 品与其他商品之间的替代 通俗地说就是当一个 商品的名义价格发生变化后 消费者会用另一同 类的商品来代替 目前消费的商品 例如 当报纸 的价格上升时 读者就会更多地使用网络媒体 当影院电影票价格上涨时 观众就会更多地在家 租碟看 一般说来 当商品名义价格上升或者收 入下降 相当于商品的名义价格上升 时 由于 替代效应的影响 该类商品的销售量就会下降 反之就会上升 二是收入效应 是指在名义收入不变的条件 下 凶一种商品名义价格变化 导致消费者实际 收入变化 进而导致的消费者所购商品总量的变 化 简单地说 就是由于商品价格的变化会导致 名 义收 人的购买力发 生变化 导 致增加或 者减少 应 的研究表明 生产 口红 性质产品的企业 在中周 更多的属于中小企业 口红经济 的 从业人员都是一些小规模生产 营销 服务的商 品经营者 起点低 经营简单 小本生意 在金 融危机 之下 他们是非 常红火 人 气更旺 的 大 众经济 面向这些广告客户 提供合适的服务类 型 将会为传媒度过经济危机提供良好帮助 百 度与 G o o g l e这种面向中小企业开展广告业务的思 路可供借鉴 再次 传媒业作为整个社会的信息系统 其 行为不仅具 有商业的利益 追求 也有更 多 的公 共 服务使命 在经济危机席卷全球的时刻 仅仅依 靠 口红效应 所起到的作用也是有限的 文化 传媒业一枝独秀的空问也相对有限 此 传媒 业的全面繁荣还需要整个经济形势的好转 不能 一 味唱衰经济 而是要树立信心 传媒业真正的 繁荣还是需要整个经济环境的转化 基金项 目 本 文为上海市新 闻学 重点学科建 设项 目 项 目编 号为 b 1 0 6 国家广 电总局 重 点 项 目 项 目编 号 G D0 8 3 0 复旦 大学 亚洲研究 中 心项 目的阶段性成果 作者 i朱 春阳 复旦大学新 闻学 院副教授 媒介管理学博士 研究生导师 曾培伦 复旦大 学 新闻学院硕 士研 究生 责任编辑 胡 振 辩蟊 实潞 o o 4 多棱聚焦 r 口红效应j 商品的消费 例如 当读者和受众收入下降时 就会减 少报纸杂志的订阅数 一般来说 当消费 者收入上升或者商品价格下降时 消费者消费的 商品量就会上升 反之就会下降 把两者综合起来通盘考虑就是总效应 一般 来说 任何商品都会同时受到替代效应和收入效 应的影响 对于一种商品来说 当替代效应和收 人效应对其发生同方向影响时 这种商品就是正 常商品 随着收入水平的下降或消费价格的上升 这种商品的消费量大幅度下降 当收入效应和替 代效应呈反方向对其发生影响 但是收人效应小 于替代效应时 这种商品是劣等品 当收入水平 下降或消费价格上升时 这种商品的消费量出现 小幅度的下降 收入效应大于替代效应的劣等品 是吉芬物品 口红就是典型的青芬商品之一 对 圈 于 吉 芬 商 品 来 说 替 代 效 应 会 使 消 费 者 选 择 更 便 宜的商品 降低该商品的消费量 收入效应会使 耄 消费者增加该商品的消费数量 而且收入效应的 绝对值大于替代效应 从而导致消费数量上升 三是有更多的闲暇时间 在经济危机期间 消费者被动地从紧张的工作节奏中轻松下来 也 有更多的时间去进行消费 尤其是有更多的时间 去进行欣赏娱乐节目 四是更需要感情的慰籍 而且文化工作者也 能创作 出更好 的作 品 在经济危机下 人 就更需 要感情上得到慰藉 而且由于生活压力的加剧以 及工作机会的难找 就更需要找到一些感情上的 寄托 相应地对这类产品的需求也更为强烈 此外 在经济闲难的年代 文化工作者却能 更多地接触到生活的实际层面 也能创作出更伟 大的作品 凼而更能激发文化从业人员的灵感和 创造性 作品也更能和消费者的生活联系起来 作品也更能为消费者所接受和喜欢 口红效应 对传媒业不同分行业的影响 南于各类媒体自身的特性和 口红效应 的 对其的影响程度大小不同 传媒业的不同分行业 在当前的经济危机下受影响的程度也大不相同 归纳起来 可以从商品属性 替代效应 收入效 应 总效应 带来感情慰籍的程度 广告占收入 中比例的大小 口红效应 大小等方面来进行 分析 文化 娱 乐行 业 在经济危机期间 文化娱乐行业的基本属性 是 典型的吉芬物品 替代效应大 收入效应很 大 其收入效应远远大于替代效应 所以总效应 为正值而且大 能够为观众和读者带来感情上的 慰籍和心灵上的疗伤 其主要依靠发行赚钱 广 告收入可以忽略不计 口红效应 大 出版 行 业 出版行业的基本属性如下 劣等品 替代效 应大 收入效应较大 其收入效应小于替代效应 所以总效应为负值 但是小 能够为观众和读者 带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤 其主要依靠 发行赚钱 广告收入可以忽略不计 口红效应 无 广 电行 业 广电行业有较多的娱乐属性 其基本属性如 下 吉芬物品 替代效应大 收入效应较大 其 收入效应大于替代效应 所以总效应为正 程度 为中等 能够为观众和读者带来感情上的慰籍和 心灵上的疗伤 其主要依靠广告赚钱 广告收入 占较大比例 口红效应 中等 平媒行 业 主要靠发行盈利者 这类媒体有较强的娱乐 属性 其基本属性如下 吉芬物品 替代效应大 收入效应较大 其收入效应大于替代效应 所以 总效应为正 程度为中等 能够为观众和读者带 来感情上的慰籍和心灵上的疗伤 其主要依靠发 行赚钱 广告收入所占比例不大 口红效应 小 续 者 立 做 事A 等杂志是这 类媒体的典型代表 在经济危机期间 仍能获得 一 定程度的发展 主要靠广告盈利者 目前绝大多数的平面媒 体都属于这类 其基本属性如下 劣等品 替代 效应较大 收入效应大 其收入效应小于替代效 应 所以总效应为负值 程度为中等 较少能为 观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤 其主要依靠广告盈利 广告收入所占比例大 口 红效应无 虽然我国平面媒体也遭受了纸张大幅度涨价 和经济危机的双重压力 但是南于我国平面媒体 的管理水平低下 利润提升空间还很大 因此 只要我国报业未雨绸缪 从粗放型的增长方式转 变为集约型的增长方式 加强管理 向管理要效 益 向市场要效益 我 国报业还有很 大的空间可 多棱雾焦 r 口 红 效应J 一 蓁 以利用和挖掘 的情况下 即使是水平低下的传媒单位依然能够 网络媒体行业 苟延残喘 因此很难进行收购 兼并 在经济危 这类媒体有较强的娱乐属性 其基本属性如 机下 收购 兼并就更容易实施和成功 日前 下 吉芬物品 替代效应大 收入效应较大 其 国家新闻出版总署署长柳斌杰指出 要支持一些 收入效应大于替代效应 所以总效应为正 程度 媒体增加实力 推动其进一步发展 此外 国家 为中等 能够为观众和读者带来感情上的慰籍和 也应在 4 万亿的计划中 拿出一部分来扶持和支 心灵上的疗伤 其主要依靠广告盈利 广告收人 持优势媒体做强做大做优 所占比例大 口红效应 中等 优势传媒集团充分利用 马太效应 积极实 户外媒体行业 施跨媒体 跨 区域扩张 户外媒体的基本属性如下 正常品 替代效 越是在经济困难的情况下 马太效应 就 应大 收入效应大 其收入效应和替代效应成同 越是明显 优胜劣汰的市场机制就越能发挥作用 方向变化 所以总效应很大 而且为负值 不能 在这种情况下 国家应尽快打破制约传媒业发展 为观众和读者带来感情上的慰籍和心灵上的疗伤 的区域化分割和行业化分割 致力于形成全国统 其主要依靠广告盈利 广告收入所 占比例大 一的公平竞争的传媒业大市场 并鼓励和扶持优 口红效应 无 势传媒集团积极实施跨区域和跨行业扩张 打造 根 据 相 关 统 计 资 料 显 示 受 金 融 危 机 影 响 能 和 国 家 大 型 传 媒 集 团 相 抗 衡 的 传 媒 巨 头 l 团 去年第四季度户外媒体市场整体疲软 增长乏力 平面媒体应认真分析 口红效应 可能带来 排名第一位的商业楼宇市场规模为 6 5亿 环比 的机会和机遇 创办一些适合市场需求的媒体 誊 下降5 6 在当前的金融危机下 一方面 读者和受众 嚣 移动媒体行业 更需要心灵慰籍 另一方面 口红等化妆品的需 这类媒体有较强的娱乐属性 其基本属性如 求上涨 这些行业的广告投放也会上升 因此 下 吉芬物品 替代效应大 收入效应较大 其 传媒企业应充分利用上述机会 进行科学的读者 吕 收入效应大于替代效应 所以总效应为正 程度 定位和市场定位 创办出有特色的新媒体 成都 为中等 能够为观众和读者带来感情上的慰籍和 传媒集团于今年 3月推出了周报 都女报 心灵上的疗伤 其主要依靠发行盈利 目前广告 将读者紧紧锁定为 2 3 4 0岁的主流女性 和市面 可以忽略不计 口红效应 中等 当前移动媒 上其他生活周刊截然不同的是 成都女报 不 体快速发展 逆市上扬就是最好的证明 是仅仅关注女性衣食住行的资讯需求 更将以宽 平 面 传 媒 利 口 红 效 应 的 应 对 良 策 亲 新 闻 为 主 打 切 人 对于平面媒体来说 由于受到经济危机的影 传媒单位应通过转制改企 建立起 产权清 响 企业的总体盈利状况将不容乐观 自然就会 晰 权责明确 政企分开 管理科学 的现代企 直接减少广告费用来增加利润和降低亏损 尤其 业制度 是受经济危机影响较为严重的房地产 汽车等广 建立起现代企业制度之后 传媒企业就能充 告大户的广告投放会在较大程度上减少 虽然在 分发挥制度化优势 辗转腾挪的空间也会更大 经济危机的影响下 主要依靠广告盈利的媒体的 例如 通过构建科学合理的人员退出机制 就可 日子相对艰难 如果能采取一定切实有效的对策 以在企业大发展的时候大幅度增员 而在企业面 将能够有效的降低经济危机的影响 临危机时 灵活采用裁员措施 通过建立起科学 国家应出台相应政策来扶持传媒业和优 秀传 合理的薪酬制度 就能增加工资的灵活度 通过 媒企业的发展 建立起 精神激励和物质激励并重 长期激励和 目前 我国传媒业整体呈现小散弱的情况 短期激励有机结合 的科学合理的激励约束制度 需要出台相关政策 扶持有实力的优秀传媒集团 不仅能够吸引到高素质的人才 而且能够促使企 做强做大做优 其具体方式可以鼓励有实力的传 业和骨干员工结成利益共同体 增强企业的凝聚 媒集团收购 兼并弱小的传媒企业 在经济较好 力和向心力 也能在危机来I临时 大大提升企业 参 襞麓 j 一一 r 口红效应J 抗风险的能力 决策更为快速 埘市场的反应更 是延伸价值链条 实施相关多元化战略 例如 为敏锐 也能提高企业的决策效率和适应市场快 湖南卫视利用其强大的品牌优势 借助 快乐购 速变化的能力 进入零售市场 利用其强大的娱乐功能 借助 转变经济增长方式 变粗放型的经济增长方 天娱公司 进入演艺市场 瑞丽进入其在广大年 式为集约型增长方式 轻女性中间的巨大影响力 成立模特经纪公司进 当前 绝大多数传媒单位采取的是重量不重 入模特演艺市场 四是很多品牌能力超强的行业 质的粗放型的经济增长方式 而不是采取注重质 化杂志 进行贴牌生产和出售其品牌的特许使用 的集约型增长方式 主要表现为依靠人海战术 权 五是整合其广告经营资源和发行资源 独家 进行量上的大规模扩张和扩版 虽然总盘子很大 代理利润率较高的产品 六是进军文化创意产业 但是利润额很小 利润率更低 一般在纸张降价 强化管理 提升每单位投入的产出 向管理 的时候 就大幅度扩版 和招人 大手大脚 而在 要利润 向管理要 效益 纸张涨价的时候 才开始减版和加强一点成本意 目前 传媒单位的管理水平低下 只要稍微 识 例如 同外传媒业的销售收人利润率一般为 强化管理能力 就能获得较高的效益 2 0 左右 而我国却连 1 0 也不到 有的甚至不 强化创新意识和创新能力 传媒业属于创意 到 5 当前 集约型的经济增长方式的主要措 产业 需要不断创新 l 圜 施如 下 一是 进行 科学 的 定 岗 避 免出 现 人 浮 于 我 国 传 媒业 的 发 展 水 平 很 低 尚 未 成 熟 在 事的冗员现象 再则 对信息产品进行深层次开 这种发展阶段 尤其需要创新取得跨越式发展和 誊 发 传媒单位对信息的开发基本上是一次性使用 跨越式超越 嚣 其实还可以进行二次加工 用在其他类型的媒体 在经济危机来临时 传媒业还要不断转变观 J 二 如新闻产品在报纸上刊登之后 还可 以放在 念 树立起危机意识 网络媒体和移动媒体上 更可以把信息产品进行 一是改变重采编 轻经营与管理的观念 进 综合的深层次加 I 满足凄者的个性化需求 如 而形成三者之间的良性互动 二是树立起现金流 财经类媒体可以针对大型企业和个人大客户 提 意识 传媒企业要强化现金流和信用贷款额度的 供相炎行业的年度分析报告 j是实施跨 域和 管理 如有很充足的现金流 就能用较低的付出 跨媒体战略 充分发挥媒体的规模经济和范嗣经 买来超值的现金流断链企业 例如 处于大量烧 济效应 媒体通过实施跨 域和跨媒体战略 同 钱阶段的视频网站 多数陷于现金流断链的边缘 样的新闻内容就能在不同地 的媒体和不同的媒 还有 在采