口中之心 蔡衍明两岸旺旺崛起.docx

口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起作家张殿文发表纪录旺旺集团蔡衍明发迹传奇的口中之心：蔡衍明两岸旺旺崛起一书，张殿文费时5年，贴身采访蔡衍明与其家人和上百名旺旺员工，公开蔡衍明决策思维与领导才略。口中之心一书详尽描述蔡衍明的成长经历、经营企业的历程，内容指出，蔡衍明高中辍学，19岁为孝顺父亲，接下旺旺前身宜兰食品公司，并于22岁引进日本制造米果的技术，创立旺旺品牌，后来在中国内陆设厂，为建立口碑，还曾将几10个货柜的米果全数送出试吃，旺旺集团发展至今，已跨足饭店、媒体、保险、医疗等行业，短短30年内打造为跨国企业集团，并于今年成为台湾首富，书中指出，蔡衍明走的都是不容易的路。2012年台湾首富蔡衍明，近年风波不断。有人说他是媒体巨兽，也有人说他是红顶商人，然而他告诉我：其实我只想做一个品牌家！ 张殿文蔡衍明，一个大稻埕长大的Playboy，他是如何踏上米果生产之路？如何在短短三十年建立休闲食品王国，2012年更跃居台湾首富？为什么，他敢在1991年舍弃沿海、深入内陆湖南设厂？为什么，他要选择旺旺艰辛的品牌创立之路？为什么，他能在大陆坚持收款才发货的原则？为什么，他宁可不赚钱也要以副品牌彻底打垮竞争对手？为什么，他毅然让股票在新加坡下市，香港上市，创下亚洲规模最大的杠杆收购？打开这本书，看蔡衍明如何克服万难开疆辟土？如何运筹帷幄、决战千里、统领市场？畅销财经作家、虎与狐作者张殿文费时五年，贴身采访蔡衍明及家人、员工、经销商甚至竞争对手上百位；是旺旺集团最真实的发展故事，也是品牌经营和台湾企业的教战经典。 五毛、一块的利润，累积成今天的旺旺集团。藉此书，感谢数十年来所有旺旺喜爱者的支持，更感激每一位认真辛勤、全力相挺的旺旺人。谢谢您们造就了今日的旺业。有缘相聚团结旺旺 （是口号！是真义！） 蔡衍明，旺旺集团总裁开创回馈旺旺的成功故事 萧万长（前副总统）一九九年代开始，许多台湾本土企业因为经营成本升高，开始转进到大陆寻求机会。他们，无畏陌生环境的挑战，勇于披荆斩棘、开疆辟土，并伴随着大陆的快速崛起而成长茁壮。旺旺集团正是其中的成功典型代表。 旺旺集团的成功，彰显出集团总裁蔡衍明先生非凡的事业成就，也反映出大陆内需市场的无限前景，对照当前许多亟待转型的大陆台资企业，尤其具有启示意义。因此，探讨旺旺集团如何在两岸崛起的这本口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起的出版，就显得格外有意义。经由作者张殿文先生细密的采访与严谨的写作，让读者不仅能一窥蔡总裁成功的独家秘诀，更重要的是提供旺旺进军大陆市场的实战成功经验，足为其他亟待转型的台商企业借镜参考。 旺旺的发展是从与日本合作开始，进而又在中国大陆成长壮大。作为一个经济老兵，我对旺旺的发展轨迹深有感触，因为它印证了台湾企业与日本及中国大陆的特殊关系。旺旺的成功也绝非偶然；书中翔实记录了旺旺的发展历程，里头有许多实战成功的宝贵经验，包括在对的时机到对的地方去、选对合作伙伴、建立产品特色及成功的广告策略、精确掌握未来市场等等。 我认识衍明兄多年，从这本书更认识他的聪明、自信、毅力及远见，也可以了解他去大陆奋斗的艰辛及事业的成就，令人佩服。尤其感佩他在大陆事业有成之后，不忘回馈故乡。二八年八月，旺旺响应政府号召回台发行台湾存托凭证（TDR），成为新政府上台后，首家返台挂牌的海外台资企业，正是他以实际行动爱台湾的真实写照。 这几年，衍明兄把他爱台湾的热情，投放到媒体事业上，衷心期盼，蔡总裁领军的旺旺中时传播事业集团，秉持享用新闻自由必须同时承担社会责任的国际新闻学界坚定共识，为台湾树立公正客观、善尽社会责任的媒体典范，以成就其回馈台湾初衷。 值得更深入研究的旺旺经验 司徒达贤（国立政治大学讲座教授） 近来学术界十分关心研究与教学孰重的议题。我的一贯主张是：这两者应是一体的两面，学术研究必须有助于提升教学质量，同时高水平的教学也不只是依据教科书照本宣科、逐句解说而已，而应以持续的研究为基础，不断充实教学内容，以配合学生将来实际上的需要；至少在我所熟悉的企业管理领域中应该如此。而这本介绍旺旺集团蔡衍明董事长数十年经营历程的口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起，正好可以说明此一观念。 国际化是当前许多台湾企业在策略上不得不走的路。西方先进国家的大型企业长期累积了丰富的经验，再加上许多学者的研究，形成了国际企业（International Business, IB）这一个学术领域。当台湾企业准备走向国际化时，当然首先会想到如何将外国实际经验归纳出来的原理、原则转移给企业界。然而一段时间下来，总觉得实务与理论之间常有隔阂。后来我们才觉悟到：西方国家的国际化，是从上国的角度与立场来观察分析，与我们颇不相同。易言之，这些西方企业在迈向国际化之前，产品质量、品牌形象、技术能力、公司规模等都已相当可观，加上背后强大的政治与法律力量，远非我们厂商所能望其项背。西方的学理对国际化过程中的策略、组织，以及与地主国政府及合作伙伴的关系等，都隐约建立在这些前提之上，而这些前提对台湾企业而言，几乎大多都不存在。 换言之，我们企业的国际化或跨疆界经营，因为条件与情势的不同，应该与先进国家的思维方式有所区别。而这方面经验的搜集、整理、分析、归纳，显然应该由我们自己的学者，向已经拥有国际化（或跨疆界经营）经验的台商去请教，并以西方学理的概念、架构以及研究方法，建立属于我们自己的国际企业理论。 口中之心这本书以蔡衍明董事长的发迹与成长为主轴，详细介绍了他从国外（日本）辛苦取经、吸收技术起家的经验，也颇为深入地描述了旺旺集团后来在大陆成长与成功的历程，包括各个发展阶段中的策略与环境。 我认为本书最有价值的部分，是对大陆经营环境特色的说明、蔡董事长面对这些环境时的因应方法，以及当时的思维逻辑。例如对消费偏好与消费行为的分析、经销体系的变化与现状、当地同业的竞争手法、与政府机关的互动经验、建立品牌形象的甘苦、在国际筹资与上市时各方利益的整合，以及遍地机会却又处处暗藏风险的经营环境，本书中都有十分具体而有价值的描述解析。书中以流畅的文字娓娓道来，虽然未能身历其境，但在阅读时已经极有感受。 坊间常有一些介绍外国企业成败经验的书籍，读来也让读者颇有收获，但毕竟文化、人际关系以及经营环境等方面显著不同，让我们所产生的切身感远不如此书。如果我们能找到更多像旺旺集团这样有分享意愿的企业，可以让重视本土企业管理研究的学者，更深入地去请教和整理其做法、经验以及决策时的考虑，这些研究成果虽然未必会受到外国学者的重视，但对我们本土企业所产生的效益与贡献，肯定不低于刊登在世界一流学术期刊上的文章。 媒体资本的前世今生 邱立本（亚洲周刊总编辑） 蔡衍明是台湾的争议性人物，但也是不被了解的人物。他在最近的媒体并购案中，被批判为媒体巨兽，但恰恰是在漫天的争论中，他的背景和理念一直鲜为人所知。为何一位从小被父亲禁止说国语的小孩、被教导痛恨外省人的台湾人，却被台独人士骂他主办亲中媒体？为何这位在两岸以制造米果出名的企业家，却卷入了媒体事业，并且陷进了争议的漩涡？ 媒体金主的性格，会决定媒体资本的质量。蔡衍明天生的性格就是不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他的生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了他。他在事业上的决策风格，是否也可以看出他在媒体上的决策风格？ 媒体资本的质量，其实决定了媒体的未来。纽约时报的控股家族索斯博格（Sulzbergers），由于有一个远大和高尚的理想，也凝聚了最优秀的媒体人才，因而不断茁壮发展，终于成为英语世界媒体的传奇。 但媒体资本的质量，也是一个动态的概念。出身于寒门、从底层拚搏而起的新移民普立兹（Joseph Pulitzer），本来是办八卦媒体纽约世界报（New York World），并且被视为黄色新闻（Yellow Journalism）的始祖，成为一个争议不断的人物，他生前对新闻界的贡献也是褒贬互见。但他不断自我提升，在新闻事业上推陈出新，最后他所创立的普立兹奖，更成为美国新闻界专业的标竿。 蔡衍明家族的媒体事业，到底会如何发展，现在还难以定论。但一个成熟的媒体与企业，其实需要不断与社会互动，也需要让社会有更多的了解，才能更上层楼。作者张殿文写的这本企业传记，其实着重蔡衍明的前半生，对于他开始参与媒体的部分着墨不多，但恰恰是他的企业经验，让他的行事风格与价值观，为他日后处理媒体事业埋下了重要的伏笔。 胡适鼓励大家写传记，追溯人与事的根源，社会才能对自己有更深的认识。而媒体资本的传记，更是要从它的前世今生说起。因而这本企业传记就可以让我们看到，一位台湾之子怎样在神州大地发现自己生命最璀璨的一面。 蔡衍明冲破了不少台湾本省人对大陆那种恐惧与排斥的局限性，积极推动台湾掌握更多大陆的信息。他创办的旺报，聚焦在大陆社会的最新发展，开拓了台湾读者的视野、超越了台湾媒体的盲点，也客观上消除了民间对大陆的刻板印象。 因而在历史的长河中，蔡衍明的地位仍待评说。他会成为另一位普立兹吗？他的媒体质量，会跃升至纽约时报的地位吗？媒体资本的意志，是否可以与媒体理想结合？这一切的疑问，也许都可以在这本传记中找到答案。关于作者张殿文，台北市出生，父亲来自长江北岸盐城县，母亲先祖自福建漳州渡海后世居新店，推算混有泰雅族屈尺四社血统。 中国文化大学文艺创作组毕，英国利物浦大学MBA，上海复旦大学博士班，目前随女儿修习法语移居加拿大。从离开大学校门每两年转换一次媒体，先后任职People杂志记者、兄弟棒球队出版部主编、中时晚报记者，1997年赴英留学后转往纽约财经媒体工作，2000年在时代广场倒数后回台，先后担任商业周刊、天下杂志资深撰述、数位时代总主笔及亚洲周刊资深撰述，其间出版虎与狐：郭台铭的全球竞争策略、融入顾客情境：台湾7-ELEVEN的共好经营学、悬崖边的贵族、郭台铭语录：超越自我的预言等书。 2008年赴北京奥运五叶松棒球场观战及见证菲尔普斯于水立方馆夺下第五金深受撼动，除重新拟定出书计划，并与创投业者先后共同成立文艺复兴管理顾问公司及大稻埕文化志业公司，试图摸索社会企业创新和东方文明架构衔接模式。 本书口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起是2012年唯一一部作品，费时五年，象征台湾财经作家持续探索华文商业写作能及之境。作者序 梦中尚未梦如果我没离开台湾数字时代总主笔一职，前往香港亚洲周刊担任资深编辑，就不可能采访到经常不在台湾的旺旺集团董事长蔡衍明，那一年 Google Map 开始推动，地球的大街小巷被搜索引擎重新定位。Google Map 的照相车开始认识亚洲新世界，而混搭在巷弄间的小柑仔店（大陆叫夫妻老婆店）的经营模式早就超越了三度空间，不管是东南亚越南的胡志明市，或是东北亚中国黑龙江省的佳木斯，品牌在此像是第四度空间，代表不同于欧美的思维模式。就像亚洲周刊编辑部里，有香港出生、有来自大陆文革前文革后还有八后的记者和编辑，每个星期，大家都会为了自己观察到挖掘到的重要事件而诉说而捍卫，我好像是其中一位台湾代表，争取自己故事的曝光度，用最有影响力的故事来打动亚洲周刊的编辑台，而这样的故事，必须同时具备时代意义、地区影响和人物典范。蔡衍明做到了，我也做到了，蔡衍明在二八年终于登上亚洲周刊封面，尽管亚洲周刊同仁对蔡衍明还很陌生。两个月后，投资之神邱永汉特别到上海参观旺旺总部，那一天蔡衍明不在，邱永汉对总经理廖清圳说：我很好奇，亚洲周刊为什么会报导旺旺，现在我终于了解了。如果我没有在四十岁生日前生下老大Chelsea，我不会了解米果对小朋友的重要性，这种兼具营养和收涎效果的零食，是欧美主导的食品产业几乎缺席的一环，而像日本人发明的蛋酥，也就是旺旺的小馒头，主原料马铃薯淀粉富含磷质，对幼儿早期脑部发展也很有益。二女儿 Michelle 满一岁时，我更坚持用十四万字来架构这个故事。我不敢说，吃进嘴巴里的东西，要比手上用、脚上穿的产品制造更不能出错，但我很肯定食品加工业对农业的重要性，就像水坝之于水。欧洲富强之国如瑞士、丹麦、德国等，从食品加工方式到加工设备的锐意精进，农业，也可以是产业的火车头，而台湾竟然把许多人才、资源和政策放在科技业和石化业，这实在太笨了；如果以日本作家村上春树的日出国工厂为习作范本，活生生的米果生产线肯定是最好的题材，我如果放过这个题材，那也太笨了。台湾轻视农业及加工业，好险有蔡衍明做到了，我也做到了，一直到我写完本书之后移民加拿大，米果和小馒头都是我最重要的伴手礼，沾有糖霜的雪饼更是女儿法语班上最受欢迎的礼物。如果，这包米果不叫旺旺，而是叫建国、复兴，就只能是一般的米果，也不可能从新加坡、香港到台湾先后挂牌，卖到全中国、全华人世界。旺旺将是全球商业史中想了解品牌不可跳过的章节。如果，我当初没有和前中国财经杂志主编胡舒立说好，准备到北京媒体工作，用月薪一万七千元人民币做为到当时大陆最好的财经媒体的代价，可惜这个人事案最后没有得到背后主管单位中国证监会的批准，副主编王烁告诉我原因是媒体有台湾人太敏感，我可能不会开始思考个人和台湾媒体的舍离，最终选择到香港亚洲周刊追溯华人产业新的章节。如果我没有亲炙胡舒立的开创性、亚洲周刊总编辑邱立本的历史格局，更早之前受到天下杂志总编辑吴迎春理想公义的媒体感召、商业周刊前总编辑王文静对人性敏感度的淬炼，接下来这个一轮资本主义、一轮社会主义升起的时代环境变化，就无法成为财经媒体工作者最好的写作养分，而希望这个养分也可以给华人企业、华人品牌一点谋略、一点勇气、一点视野，打造更幸福、更有内涵的生活方式，像本书主编心莹知道我在编辑过程中最多的抱怨是：如果王雪红能早一点看见这一本书，学一点蔡衍明的通路谋略、产品线安排逻辑、品牌促销的细腻，宏达电今天不会跌得这么重。如果，没有坐上那一部出租车，我可能不会感受到蔡衍明的民间影响力，那一次我从忠孝东路坐出租车到西宁北路，车抵达时，司机发现这里是旺旺台北总公司，他告诉我：我听客人说，台湾曾到澳门赌博的大老板里，唯一没有在赌桌上输过的就是旺旺老板！我把这个故事告诉蔡董，他又气又好笑地说：我只是没有倒啦！和我以前采访过成千上百的台湾老板不同，他不是强调自己每天工作十四个小时的工作狂，也不是谆谆教诲、满口理论的企业导师，他不避讳谈自己追求享乐旅行，不避讳谈自己的迷失和失败，要不是本书定位在企业经营历程，我会多打探一些他买下小岛和游艇的过程。我记得有一次和老长官詹伟雄在台北侯布匈（Robuchon）餐厅吃饭，他一面透露不甚满意的表情，一面和我分享一个论点：他认为有钱人对社会有一重要责任，就是他们要想办法创新和提升各种生活体验，因为他们有这个资源和自信，甚至直觉。从这个角度来看，过去王永庆教我们喝咖啡要打包砂糖，或是郭台铭教我们上班要坐铁椅子，这些首富们有没有善尽社会责任我不知道，但是我诚心希望自己未来碰到的首富，可以为这个社会带来更多个性化、欢乐式的致富之道，而不只是对抗压力和辛苦。尽管蔡衍明的成功背后，压力和辛苦也绝不少，但就一种经营者典范来说，如果他不是用品牌、用感情、用真诚持续和消费者沟通，以此深入十三亿人口的市场、以开创新事业来勉励员工，我想，华人世界并不需要多一本辛苦成功的传记。如果不是蔡衍明董事长一直不同意出书，最后我不会决定用第三人称方式写完这十四万字，让这位近五年来备受外界讨论争议的企业家，以我观察的面貌，呈现给不了解他的台湾人，以及他始终最爱的这一片土地。一连串的如果，就是因缘具足， 就是因缘际会；更深层思考，有感觉、有触动，五蕴生起缘由，难怪缘归于因，凡事有因，业必有果，极度理性的物质不灭定律。自从二二年虎与狐问世，打破歌功诵德式的企业主自传格局，虽然台湾没有像从A到A+的写作条件和环境，也没有企业主会像贾伯斯传传主不看完成品的雅量，但是我仍相信新闻媒体及财经写作的贡献，正在于突破环境不良和社会框架，正在于提升正面价值。撰写本书这五年，我认为也是蔡董事长锐意改革最激烈的时期，光是我知道的事业单位级的组织变革就有三次，其中有重用进入集团不到五年的专业经理人，也有三十年老臣的职务调整；一方面要砍掉不赚钱的品牌，一方面要开拓新的通路；一方面要改善旧的组织，一方面要引进更强的管理技术。过去五年也是中国大陆市场通路前所未有的大变化时期，我希望这本书至少可以记录在这样的过程当中，一家台湾企业如何建立品牌和通路的过程。尽管这五年来采访了数十位旺旺员工，包括现已高龄八十五的宜兰食品日文秘书廖坤池，以及曾在紧急时贷款两百万元给旺旺的银行经理陈志雄，也不代表这些就是蔡董的真正想法，但是我发现，自己其实是在描写一个大家庭的故事，在这个大家庭之中，有挫折失望，也有很多不配合因素，然而面对多变的市场经营环境，一直保持敏感度、一直保持危机感、一直保持对应环境的适应力。如果说这种天生的敏感度、能够对应市场的感知能力，是专业经理人的天职，我在这个大家庭的背后看见的，则是一颗坚持不变的心：不随价格引诱而动摇的心，不随市场炒作而动摇的心，不随对手的谩骂而动摇的心，这样的心需要修炼，需要定见。要造就好的因缘业果，心很重要。有一连串的如果，但是无心，则注定缘起缘灭，徒留果业。所谓历事练心，对照旺旺的五条公司训（见第十二章），竟有神似，从练心的角度来看，也就是勉励员工要学习认识、勇于反思，了解自己的能力到底在哪里，自然不会心有恐慌、存心隐瞒，心则能定。企业也是如此，不会做出错误的判断！这五条公司训原是蔡董事长自己的座右铭，后来他以之带领员工经而有验，也就是一种历事练心。难怪许多来自大陆各地的官方访客最常流连在这五句公司训之前，并对蔡衍明坦言：每次我看到这五句，都会有新一层体会。不同体会，不同感受，来自对于环境、对于他人感受的敏感，所以才有自我检讨，才有心的精进。所以旺仔娃娃的笑口常开，正展现内在的这一颗心，代表利益有情，利益众生，口中之心，坚定不移，这是我用为书名之因。所以我不敢说，卖米果的真会比卖牛仔裤和开银行的更有能力做好媒体、会比较有良心，但是我从蔡董的口中之心看到他对世间的有情和利他。我和所有读者一样也会好奇，也会期待，口中之心会开创什么样的空前事业？因为，目前真实的情况是，对岸十三亿人口市场，不只是一般民众，连许多官员参观旺旺时都会惊讶地说：啊，原来旺旺是台湾的品牌！旺旺，代表的是一种喜悦，一种愿望，一种祝福，我们也期待台湾能够一直保有这种带给人幸福的能力。带给全中国甚至全世界的这种力量，虽然最初只是一个出生于台北大稻埕二十岁爱作梦的年轻人，因为硬着头皮要做孝顺的儿子而成为台湾的首富，却也让我想到大乘佛教经典入行论所言：梦中尚未梦，何能生利他。（整句为：于诸有情先，如是思自利，梦中尚未梦，何能生利他。）我把这句话解释为：连作梦都还没有开始，如何能感诸众生之情而行利他之法？三十年后，这本书将见证旺旺是来自台湾的品牌，而人生如梦，希望这本书能够和爱作梦的年轻人分享，或许看看蔡衍明怎么努力作梦，学习如何作梦，做为利益他人的开始。第一部緣第一章中央戲院第一節返航，是成就感的分享第二節看日片，吹冷氣第三節不只是仕，更是黑士第四節無畏橫逆第二章北宜公路第一節廠長不幹了第二節為自己工作，不是為父親第三節魷魚正在吸我的血第四節賠到不知道如何記帳的公司第三章新潟之雪第一節每週一信寄往日本第二節神酒傳奇第三節米都取經第四節仙貝，神仙的寶貝第二部自信第四章生產的自信第一節哪邊熱情，往哪邊去！ 第二節迎接旺旺的八十米雷鋒大道 第三節到北京找萬里打橋牌第四節到工廠挑媳婦第五章品質的自信第一節原料的自信尋訪五感之米第二節工藝的自信冬天幫米果蓋棉被 第三節流程的自信用桔色的火焰燃燒第四節品保的自信由外而內的概念第六章行銷的自信第一節堅持款到發貨的原則 第二節以廣告發動密集轟炸 第三節旺旺廣告的蔡總導演第四節黑皮拚勁橫掃市場第三部大團結第七章應有市場論第一節風味牛奶的崛起 第二節五連包大進擊 第三節找不到第二名多元產品組合第四節有嘴有錢，就有市場第八章破冰之旅第一節每三百公里方圓就有工廠 第二節孤獨的業務代表 第三節由道歉信展開破冰之旅第四節認真，就是專業第九章送旺下鄉第一節不是只有上海北京才有人民幣 第二節聯合大作戰 第三節無限的產品，有限的終端第四節榮耀之旅第四部世界聚龍第十章國際資金第一節改變新加坡上市規則 第二節淨利率的祕密 第三節一百億台幣的選擇第四節唱旺下鄉：台灣人如何投資自己？第十一章世界戰場第一節嬰兒米果攻入國際市場 第二節擁擠的夫妻老婆店 第三節用戰鬥力嚴打第四節不景氣，更要拜拜！第十二章口中之心第一節災情就是命令 第二節入口，更需要品牌 第三節從放心到創新第四節右手拿筆，左手撫心口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起第一章浸润于台湾电影的黄金年代 一九五七年出生的蔡衍明，正是出生在台湾电影的黄金年代。他是蔡家老么，出生时母亲蔡陈招已经四十岁了，蔡陈招总共生了八个小孩，六女二男，长女是蔡澄江，蔡衍明出生时她刚满二十岁，一手担负起照顾众多弟妹的责任。蔡衍明的母亲来自万华望族陈家，家族拥有像是大洋塑料等上市企业。陈招嫁给蔡阿仕之后，主要负责家中事业的总务总管，后来蔡阿仕的事业愈做愈大，蔡陈招的角色也愈来愈吃重，母亲对内，而父亲主要是对外。等到蔡衍明出生时，父亲已把事业重心转为以电影为主。中央戏院主要是放映日本片在台湾的首轮片。当时的做法是蔡阿仕直接到日本电影公司购得胶卷，再带回台湾放映，先从台北播放第一轮，并从台北的票房推估中南部市场的票房、订出价格，再将电影胶卷出租给中南部的二轮、三轮戏院。由于台湾人对于日本文化的了解，加上电视还没有开播、台湾人对外在新鲜事物的渴望，让中央戏院生意好得不得了。我还记得光是爱染桂这部电影，就放映了三个月以上！蔡衍明的大哥蔡衍荣还记得，这一部讲述护士和医生的日本爱情电影卖得人山人海，常常排队买票的队伍前进不到三分之一，票就卖光了，于是剩下三分之二的队伍继续排队买下一场次的票。这就是为什么我们家楼下的队伍总是满满的人潮。蔡衍荣解释。从早期流行的日片里见八犬传、青色山脉、宫本武藏，以及风靡一时的日本明星三船敏郎、吉永小百合等，一直到流行西片暴君焚城录、地球防卫军等，都是由中央戏院开始引进。为了选片、购片，蔡阿仕常常前往日本，与松竹映画、东宝映画等电影公司洽谈版权事宜，于是在东京后乐园附近买了房子，作为蔡家前往日本时的住宿场所。蔡衍明大哥蔡衍荣在日本的大学念书时，也是住在东京后乐园寓所。这和早期台湾留学生出国念书往往必须一边打工、一边挤住租屋宿舍的情形完全不同，例如统一超商总经理徐重仁就曾回忆，他留日求学时，还必须在东京搭乘山手线电车取暖，这说明了和一般台湾人家相比，蔡家当时的环境相当优渥，事业很成功。其实中央戏院不但选片眼光好，地点也是成功的主要原因。戏院位于现在的南京西路和承德路的交会地带，正是圆环、大稻埕与后火车站之间的繁华地带，特别是圆环附近有许多小吃和最流行的事物，只要有好电影，就能轻易地把圆环的人潮带过来。蔡衍明不但生长在电影的黄金年代，也等于生长在黄金年代的中心，因为中央戏院就在蔡衍明家正对面。当时卖票都卖到挤不进去！如今位于民生西路的何家油饭老板何明忠，当年随父亲在蔡衍明家戏院对面摆摊卖油饭，他回忆小时候跟着父亲到中央戏院入口处附近做生意，十五米宽的马路上每天人潮川流不息。也因为蔡衍明家楼下总是人山人海，所以母亲蔡陈招不准小孩在晚上跑出去。我是老大，所以被管得最严，常常在三楼阳台往下看着人潮发呆，常常就看到弟弟跑出去和各方小孩一起玩弹珠、玩纸牌。蔡衍荣回忆自己在铁栏杆后的心情。每天总是要随着最后一场九点的电影开场，承德路上的人潮才逐渐散去。也常在九点电影开场、票亭结算之后，蔡阿仕夫妇才带着八个小孩，到旧时的重庆路、延平路一带吃宵夜、逛夜市，这是属于在地台北人最美好的回忆。培养出营销戏胞在中央戏院时代，要代理日本片，就必须观察、了解观众的喜好，这让蔡衍明慢慢了解到，什么叫做观众的口味。为了抓住顾客，最重要的是独特性；而要开拓更多观众，就要维持题材的新鲜感。这样的体会，他也用在日后旺旺产品的规划和营销上。他一再告诫干部，一方面要随时注意市场的流行性，从口味到包装皆然；另一方面从食材到话题，也要从中寻找不一样的地方，这样的产品才有广大的市场空间，符合旺旺推出的产品讲求高利润、高成长的方向。他常问部下最简单的一句话：这个产品有什么特别？产品有特色，正是旺旺后来在大陆可以做到款到发货（付清款项才发货）的重要原因（见第六章）。如果产品不够特别，无法和别人的产品有够多的差异，就会陷入恶性竞争，无法带给经销商和代理商高利润，更无法要求经销商做到款到发货。不过，蔡衍明小时候当然不会了解这一些，他只知道手握一些电影招待券，所有同学都会围绕着他，希望拿到新上档电影的招待券。一九六年代，一张电影票十二元，而一名小学老师的一个月薪水只有二百元。为了让电影院容纳更多观众、挤进更多的人，首先必须解决空调的问题。一九六年代初期，中央戏院刚开幕时只有大电风扇，当时还没有大型的空调系统，如果在大热天时场场爆满，观众一定会燠热难耐。而正好蔡阿仕在基隆投资了制冰厂，于是他想出一个方式，利用电风扇吹着一堆一堆的大冰块，吹出一波又一波的冷风，让中央戏院率先提供冷气给观众。有时生意太好，还需要靠发电机辅助发电。何家油饭老板何明忠便说：这种时候，我的父亲还会召集大家放下手边生意，去帮中央戏院发电。因为大家的生意都要靠中央戏院的人潮来带动。 而蔡衍明家的小孩也常常光顾何明忠的小吃摊子，一直到后来圆环拆掉了，何家油饭搬到民生西路，蔡衍明只要回到台湾，还会常常带着小孩一起去吃油饭呢。口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起第三章 新潟之雪 正处于发展低潮的宜兰食品，意外在米果身上找到另一个春天。经历无数信件联系、三番两次请托拜访，终于以最大的诚意打动了日本岩冢制菓，输入日本的米果技术和执着精神，也让旺旺一举成为台湾米果第一品牌。 第一节 每周一信寄往日本 一九八年代初，许多迪化街的食品进口商将日本米果进口到台湾，掀起了流行热潮，一箱进口的米果可以卖到八百六十元，是全台湾价格最贵的食品之一。 就在这时候，尽管旺旺正经历惨淡的烧钱过程，蔡衍明这个败家子和屡战屡败的团队却在米果身上看到机会。 台湾本来就盛产稻米，原材料价格不会波动太大，也不用依赖国外原料，生产米果正符合这样的条件。 蔡衍明利用到日本出差的机会，几乎买遍了日本市面上贩卖的各种米果，带回台北一一试吃。依照一贯以来只卖自己喜欢吃的东西为原则，只要味道觉得不错的品牌，蔡衍明就请当时宜兰食品秘书、受过日本教育的廖坤池写信给对方。 廖坤池回忆，白天蔡董事长试吃各家米果，晚上他和太太就在家写日文信，并搬出二十多年来不曾再用过的日文字典，一字一句校对错误。 通常这样的信分成四段式：第一段大力赞扬对方的产品，第二介绍宜兰食品的概况与产品，第三段谈台湾的米果市场应该大有可为，第四段则是最后重点，询问对方有没有和台湾合作的意愿，如果有的话，希望可以和对方合作。 我们写了四、五十封这样的信，希望可以和对方合作，但是一个月过去了，只有接到一封唯一回信。现任顾问的廖坤池回忆。 唯一回信的，就是后来的合作公司，岩冢制菓。 以无穷的诚意结成缘分 岩冢制菓是日本前三大米果公司，不过对方回信的大意是：由于我们才刚结束泰国的投资，所以短期内没有意愿去台湾投资！ 但是这封信反而给了宜兰食品新的希望。蔡衍明向对方表示，想要进一步请教一些米果的问题，希望能够去参观对方的工厂，没想到对方同意了，于是蔡衍明和大哥蔡衍荣、廖清圳一起去拜访对方。 三个年轻人，蔡衍荣三十二岁、廖清圳三十一岁、蔡衍明二十四岁，手上提着准备送给对方的台湾高山茶叶及昂贵的洋酒，出现在东京的新干线列车上。这一趟很重要，关系着宜兰食品的未来，因为他们知道，如果米果可以谈成，则好不容易打开的内销市场通路，马上就有强打的产品可以推出。 但或许是太紧张了，三个人一下车才发现，廖清圳把带来的见面礼忘在列车的行李架上！ 他们马上向车站的派出所报案，于是驻站警察打电话给列车服务员，果然在他们搭乘的车上发现礼物还原封不动留在架上。等到列车抵达下一站时，服务员马上到月台对面坐反方向的下班列车，把礼物送回他们，前后只花了半小时，这让廖清圳感慨地说：日本人不但守法，而且做事真有效率！ 米都新泻的朝圣 在新潟等待他们的，是岩冢制菓的槙计作社长，以及技术部长丸山和小野。新潟属于日本东北部的越后地区，是日本最有名的产米地区，例如收到全日本欢迎的越光米（koshihikari）就是产自于此；日本大约有二百家米果公司，有百分之九十集中在这里。 事实上新潟县并不富裕，有名的日剧阿信的故事背景就是在这里，主要因为此地气候冷冽，粳米（蓬莱米）一年只能一收。但是在自然资源有限的情况之下，反而激发农民栽培出一流稻米的决心，并积极深耕米制加工产品，增添更多附加价值、提高收入，让新潟县有米都之称。 岩冢制菓安排远从台湾特别前来的三位客人参观了厂房和办公室，蔡衍明对岩冢的第一印象就是机器老旧但干净，生产线很整齐，特别是堆放原物料的地方及员工休息室都非常整洁，显示工人对于工作充满热情。 后来三人和社长吃饭时，才知道槙计作之所以会回信，主要还是因为对中国人有一份情感。二次世界大战时，槙计作也被日本派遣到中国战场，曾参与一九四三年的长沙会战，但是遭到俘虏；二次战后，靠着蒋介石以德报怨的政策，槙计作幸运从中国回到日本。日后宜兰食品和岩冢制菓合作愈来愈深，后来蔡衍明甚至决定让中国第一个生产基地落脚长沙，槙计作感慨地说：一切都是有缘啊！ 但是这份缘，还是要靠蔡衍明这名年轻老板的努力维系才能结成，因为一九八一年得第一次礼貌性拜会，并没有达成任何合作协定，槙计作也只是对宜兰食品有了初步印象。生产米果的一大优势。 仙贝，神仙的宝贝 很少人知道，台湾第一批中日技术合作的自制米果，其实并没有挂上宜兰食品自己的品牌。 诚如本章第一节所述，当时日本进口的米果，每一箱经销价可以卖到八百六十元，一箱通常有六到八包，等卖到消费者手中，一包价格可以卖到二百元，等于一箱可以卖到一千二百元到一千六百元，却仍大受市场欢迎、消费者趋之若鹜，也为经销商带来可观的倍增利润，这一点让宜兰食品的企划人员产生了另类思考。 既然我们的品质和口感一点不输日本产品，为什么不采用日式风格的包装，价格卖得一样？这个构想受到蔡衍明采纳，主要也是想挑战消费者的口味，能不能吃出这种台湾人自己做的产品。 定价定到七百八十元，这个价格是台湾自制休闲食品的最高记录，蔡衍明笑说：虽是假日本货，但是卖得供不应求！ 日式米果大受欢迎，台湾的饼干糖果同业也纷纷买来日本机器，抢进这个市场，但宜兰食品生产的台湾最贵的饼干已率先狂销了半年，也使原先做鱿鱼丝时公司资金入不敷出的情况，在半年内获得大幅改善。 冥想之中听见旺旺 另一方面，为了迎战台湾愈来愈多竞争者的情况（包括可口公司的宾宾米果等），宜兰食品决定开始打出自己的品牌。 虽然宜兰食品已有浪味等品牌，但浪味主要诉求海浪里的口味，显然和米果的定位不同，蔡衍明必须想出另外一种名称来打响新产品的名号。 首先，因为是休闲产品，品牌名称一定要亲切好记。再者，品牌名称一定要叫得响亮，所以字数不能太多，文字也不能太艰涩。在一次清晨的冥想之中，旺旺两字开始出现在蔡衍明的脑海中。 旺旺，其实也是一片接一片吃个不停的意思啦！十多年以后，蔡衍明在香港法人投资说明会上进一步解释，旺字的谐音很像one，且旺旺也就是one on one一片接一片吃个不停的概念。不过，这些解释都是事后的构想，蔡衍明最初采用旺旺二字还是因为响亮好记，也可象征带来吉祥好运。毕竟叫得响亮，无形中增加许多传播的效应，对于新产品来说至为重要，于是旺旺便成为米果的品牌名称，而且赶在一个星期之内，从品牌、包装、企划、通路广告等全都设计完成。 另外，日本称米果为senbei，蔡衍明将之音译成仙贝，也就是神仙的宝贝，于是他干脆叫旺旺生产的米果为仙贝，这样一来，旺旺仙贝直接向消费者诉求旺旺的品质和日本同样水准的印象。 蔡衍明将旺旺和仙贝两个名称都做商标注册，也是第一家用两个注册商标做成的品牌。旺旺仙贝的第一支广告很简单，请来当时的大嘴歌后蔡琴担任广告明星，用蔡琴性感的大嘴，诉求仙贝的脆度，让人难忘的滋味一片接一片。 确立企业的拼斗精神 此刻全新的品牌上市，又有业务主管建议再去一趟十八王公庙参拜，预知运势。诚如先前所述，鱿鱼丝的灵验经历让十八王公庙成为宜兰食品的伤心地，但蔡衍明没有拒绝，仍带干部前往参拜。 也是这一次到十八王公庙，蔡衍明才发现，原来这里拜的是一只义犬，这件事让他大为开怀，因为旺旺很像狗吠声，不是正好和义犬的护佑不谋而合吗？这算是一种缘分吧！蔡衍明说。 虔心敬拜，心诚则灵。而这次蔡衍明没有抽签，他向干部解释原因，他不是不相信十八王公庙的灵验，而是从自己二十五年的生命经验，悟出我信命运，但是不算命的想法。 所谓不算命，就是要用自己的努力和信念奋斗到最后一分钟，完全发挥与生俱来的能力。他认为如果提前知道结果，这样的努力就没有作为人的成就感和乐趣了！ 从心里的角度来看，如果预知结果是不好的要不要拼一下、抓住转机呢？反之，如果预知结果是好的，就什么都不做，等待命运之神的安排，这样不会有风险吗？心态若在这种疑虑之间摇摆，行动的果决度和精确度就会受到影响。 而从管理的角度来看，有信心的人不管抽到那一种结果的签，都是有帮助的，因为他们会提前做各种预防准备工作；但是对组织中其他的人员来说，难保不会有所影响，不是过于乐观，就是过于悲观。你不受影响，难保别人不受影响。宜兰食品刚开始贩售鱿鱼丝时，抽到了下下签，影响就是很明显，所以蔡衍明从中取得教训，他相信命运，但是不用命运来做事业上的决策。 开辟副品牌新战场 就在这同时，旺旺仙贝在市场上面临可口公司的宾宾米果即将上市的竞争，蔡衍明一方面努力打响品牌，一方面也将自有品牌旺旺仙贝米果的价格从一箱八百六十元一口气降到五百六十元，仿日货的则是七百八十元一箱，而且品质依旧比美日本米果，马上抢得了五成以上的袋装产品市场。 曾任米果事业群总经理的廖清圳指出，一箱二点五公斤装的米果，批发价可以卖到五百六十元对照一斤蓬莱米不到二十元，五斤是一百元，即使加上生产管销费用，依旧很好赚，只是生产设备的产能不足，每天最多只能生产五公吨。 我最佩服董事长的，就是他把一开始赚来的钱，马上再投入生产设备！廖清圳指出当时旺旺和宾宾都使用半自动化设备，每天生产量有限，见此情形，蔡衍明毅然决然再投资上亿台币，购买日本全自动的FBD干燥机，每天产能一下子增加三倍，达到十五吨，市场均势从此打破。 有了三倍的产能做后盾，旺旺不但称霸袋装市场连价格较低、市场上论斤论两的散装市场也不放过，另外推出副品牌，平常一箱五百元的米果价格再下杀一半，从五百元降到两百五十元。我可以不赚钱，但是要逼得对方怕赔钱而推出市场，这就是要靠战略！蔡衍明语重心长地说。 一统台湾米果市场 其他品牌如果还想有成本和旺旺硬拼，只会影响到品质，最后消费者反而更信任旺旺这个品牌，于是不到三年时间，旺旺一统袋装和散装市场。在台湾市占率高达百分之九十以上！ 米果要成为常销型产品，品牌扮演了关键角色，刚好旺旺正是许多人企求的好运和财运。而这个以旺旺为名的食品与祭拜相结合，效果又如何呢？ 从中原迁来台湾的闽南人，除了习惯用三牲祭拜，还会外加糕粿、米龟等食品，许多都是米制品所以高级的米制加工产品应该很符合祭拜的原则。 说到祭拜的习惯和时机，一九七年代开始，台湾正好进入高度工商社会，九年代的二千多万人口就有一百多万人领有工商登记执照，其实大部分人是中小企业，而商人于初一、十五拜拜的习惯相当风行，更不用说家中虔诚祭拜的长者，加上祭祖或是一些个人的祈求，这样祭拜的频率，其实已不输给欧美社会每周日上教堂的习惯了。 除此之外有五大节庆，清明、中元、中秋、端午、春节，犹如欧美之复活节、感恩节、耶诞节等，热闹及消费程度不遑多让，加上许多闽南人家中都有供桌，供桌上放的不外是鲜果和食品，这些都成为旺旺仙贝的市场温床。 所以，米果产品在台湾流行了两、三年后，虽然产品好吃，但是消费者已不再有新鲜感时，旺旺开始以一系列拜拜用旺旺的广告接力，使旺旺从流行商品变成常销型商品，每当节庆来临或需要祭拜时，家中长辈都会主动购买旺旺。 三年之内，旺旺势如破竹，成为台湾米果第一品牌，并且拥有主导市场的力量，也让岩冢集团刮目相看。一一九八七年，日本岩冢制菓正式决定出资，与宜兰食品合资一人一半，在宜兰设立广兴厂。口中之心蔡衍明两岸旺旺崛起第四章哪边热情，往哪边去！ 龙书记，旺旺愿意来湖南看看了！当时是华湘集团的事务员、后来任职旺旺湖南长沙副厂长的傅集雅，忍不住骑着脚踏车前往湘江堤防旁，通知正在抗洪的湖南省望城县书记龙双武。改革开放以来，位于内陆的湖南努力招商，他们期盼了半年，终于有企业要来这个距离香港二千公里的内陆城市开发区看一看了。早从一九八七年两岸开放观光探亲，一年内就有三十万人次进入大陆，也持续吸引外资进入中国。龙双武是在一九九年上任望城县书记，当时他已五十岁了。由于正好遇到一九九一年开始的长江洪水，龙双武几乎都在堤防旁待命，站在第一线指挥抗洪抢险；傅集雅形容，几乎每一次看见龙书记，他的裤管都是湿的，脚上穿着半截雨鞋，沾满了泥水。从一九九年开始，短短半年内，旺旺的建厂考察一共考察了四十多个地方，特别是沿海一带省分积极对外招商，于是旺旺也和许多台商一样，先后考察了广东、福建等沿海一带，当时根本不会有人想到湖南。而蔡衍明在朋友介绍下，本来已决定在广东珠海投资，主要考虑是离港口近、交通方便，用水又充足。于是，旺旺买下了珠海四十亩的土地，准备建厂。一通电话改变了全盘命运前置作业结束之后，正好遇到星期日，投资大陆的先锋部队回台湾的机票要隔一天才有位子，于是五人考察小组到友谊商场逛街，顺便考察一下市场状况，没想到接到来自台北的电话，幕僚室的秘书希望他们再到湖南长沙看一看。这一通电话，改变了旺旺全盘计划，也改变了廖清圳的命运。就当做去玩一趟吧！廖清圳形容当时的心情，反正大家都没去过湖南长沙。因为临时改变行程，时间紧迫，只好搭夜班火车从珠海到长沙，但是一行五个人只买到四张有座位的票，而且还是慢车最普通的硬卧座位，于是只好五个人轮流坐、一个人轮流站着。一路上车厢内很挤，有人吃甘蔗，还有人随地吐痰。轮到廖清圳从座位上起来站着，让其他同事坐下时，一位站在身旁的同车大陆旅客直接用手擤鼻涕，擤完后居然大手一挥，鼻涕正好就落在廖清圳的皮鞋上。廖清圳吓了一大跳，但毕竟这是内陆居民的习惯，在九年代初期根本还没有公共卫生的概念，只好一路忍着到达长沙。在车站迎接他们的，是湖南华湘进出口集团的毛秘书一行人。原来华湘集团和旺旺联络了有半年之久，一直给旺旺总公司写信，而且旺旺需要了解的数据，包括湖南当地各种气候温度、农产品生产状况、税务等相关资料，华湘很快就准备好，让台北总公司行政人员也觉得很讶异，于是蔡衍明想，既然公司正好有人在大陆，顺便去考察一下也很好。前进希望之城华湘进出口集团是当时湖南最大的一家贸易企业，负责整个湖南省的对外商贸事宜。为了吸引海外企业前来投资，华湘为有意到大陆投资的外商提供了许多湖南省市相关资料，现任旺旺湖南厂副厂长的傅集雅，当年就靠着一辆脚踏车，帮忙到长沙市各个单位找数据。华湘集团带廖清圳一行人参观过长沙之后，就带他们驱车前往有希望之城之称的望城县。望城与长沙接壤，这个城市过去并不出名，许多台湾人根本没听过这个地名。望城在一九七八年刚和长沙分开，以湘江为界，独立成一个县级市；由于望城的水运较不发达，所以经济方面比长沙贫困。而在交通方面，从长沙连接望城的是一条坑坑疤疤的雷高公路，其实是连柏油都没铺的毛公路，从长沙到望城十六公里的路，廖清圳等人坐车坐了三小时才到。望城县书记龙双武已经等候多时。这名曾在湖南财经学院受训，担任过湖南省计划委员会副主任、统计局长的县府领导人深知，和沿海城市相比，望城的条件差了一截，人才也不充裕，但是他仍抱着一线希望，因为在他眼中没有办不成的事，只有办不成事的人。考察过许多地方，从广东临时受命、千里迢迢来到望城的廖清圳也不客套，了解望城的情况之后，马上列出了十大问题，要求龙书记提出