雀巢咖啡促销策划——促销作业.doc

雀巢咖啡促销策划方案雀巢咖啡促销活动策划书 目标市场： 石家庄 活动时间： 2012年 策 划： 黄翔 赵庆超 2011年6月30日目录一、 活动背景1.市场背景2.竞争状况3.竞争对手采取的营销方式 二、系列活动 1.活动目的 2.活动时间 3.活动形式及步骤 4活动费用 三、媒介配合 四、费用预算 一、 活动背景1. 市场分析咖啡是世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因为它有独特的醇香的口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，是西方的文化象征之一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。2. 竞争状况 目前市场上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年对其品牌形象的精心维护和创造。浪漫化得诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人他们追求时尚，追求品质生活觉得速溶咖啡不能满足他们的需求。所以竞争还是比较激烈的。 二、系列活动（1）“彩云之南”活动，体验雀巢的“梦”与“想” 活动目的： 促进销量的增长，扩大市场占有量；同时提高雀巢的品牌形象。活动时间： 2012.1.23 2012.11.30 活动内容：对在2012年1月23日至2012年11月30日时间段内，在购买雀巢咖1+2 42+6条装（528g）时，收集每盒中的“雀巢咖啡”印花卡片，每张卡片都印有一个字符串，在雀巢咖啡的官方网站上输入卡片的字符串，即可参与一次抽奖。 奖项设置如下： 奖项 奖品 数量一等奖 云南雀巢咖啡种植生产基地3日游 5名 二等奖 雀巢咖啡罐装（600g） 100名 三等奖 雀巢咖咖1+2 42+6条装（528g） 1000名 四等奖 雀巢咖咖1+2 11+2条装（143g） 5000名 活动费用： 石家庄至昆明往返硬卧车票 10*300=3000元； 食宿费 5*200*3=3000元； 奖品略 （2）“啡友汇” 雀巢咖啡屋 活动目的：提高白领对雀巢的品牌认知感和美誉度，提高广大白领对雀巢的品牌忠诚 活动时间：全年 活动内容：在石家庄各大写字楼内，推出雀巢特定的咖啡屋，环境一定要优雅、有情调，让快节奏的都市白领能在工作闲暇中方便地品尝香醇的雀巢咖啡，并愉悦心情，得到放松。让同样喜欢在工作之余来一杯雀巢的白领们提供一个优雅舒适的环境进行近距离交流平台。 活动费用： 写字楼租金：2元/平方米/天 * 100栋写字楼 * 30平方米 * 12个月 * 30天 =216万 （咖啡屋的日常运营费用由咖啡屋的盈利承担）（3）一天好开始 “早餐&下午”茶计划 活动目的：提高销量，扩大品牌知名度，同时培养消费者在早餐和下午茶时消费雀巢咖啡的消费习惯。活动时间：全年活动内容：在石家庄12家面包新语店内，消费指定糕点产品，可优惠品尝雀巢咖啡；赞助面包新语，在店内的所有咖啡杯子都印有雀巢咖啡的相关logo；同时联合面包新语定期做一些健康早餐和下午茶的推广活动，主张树立以一种新的生活风尚。活动费用：进驻面包新语实体店费用约60万三、媒介配合 媒介名称规格投放时机媒介价格备注石家庄2第一剧场前2012.1.1620121.306000*15*0.5=4.5万活动（1）燕赵都市报A02 1/3黑白2012.1.16:；1.21；1.25；1.304160*06*4=11万活动（1）石家庄音乐广播fm106.730s201112.252012.1.54次每天1000*15*4=6万活动（2）DM8开各大写字楼和面包新语店4万份*1