雀巢咖啡的市场分析.doc

雀巢咖啡的市场营销环境分析一、 青岛农业大学市场介绍 大部分高校学生都存在作息不规律、熬夜等多种不良习惯，为了保持良好的精神状态，咖啡成了他们的不二之选。每次上课前用热水冲上一小包，既方便又提神，或者在教学楼买一杯咖啡，咖啡在我们学校中还是有一定消费市场的。雀巢咖啡是世界上比较领先的速溶咖啡，在我们这群热情、追求时尚的在校大学生中有着不错的反响。大部分人一提起咖啡，首先想到的就是雀巢。大部分大学生经济来源主要来自于父母，我们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。我们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。我们大学生的消费水平还是处于比较保守的状态，我们平均消费在每个月6501000之间，这与中国大学生经济尚未完全独立有专业密切的关系。这就决定了我们不可能有较高的消费能力，只能在一些中高档品牌中选择。在我们的调查中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只13.1%。 分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。 二、 SWOT分析S品牌在我们学校学生中已经形成较高的知名度，且消费者重视程度高。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿，1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、*和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。NESCAF（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌；NESCAF（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌；1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生。70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受；每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用；1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；20062010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。当学生们面对琳琅满目的咖啡时，雀巢成为他们的首选。W和对手相比，雀巢咖啡的口感偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢减分不少。如麦斯威尔的咖啡种类比雀巢多，有几种不错，像是卡布奇诺还有奶特，还有香草，这几种口味都还不错。麦斯甜度大一点，口感更幼滑，香味似乎也略浓。好像麦斯更适合国人的口味，我们中国人还是比较喜欢甜香的。冰咖啡的话雀巢的烟熏味大，酸度也很大；而麦斯的似乎加了薄荷，比较清凉也不那么酸，口感也还是滑一点。不光麦斯威尔这一个品牌，还有超级咖啡等品牌。还有就是雀巢奶粉中碘超标的负面新闻不可避免的降低了雀巢咖啡的在学生中的印象。O学生的咖啡消费量正在逐年增长，我们学校是一个潜在的消费市场。目前我们学校的学生人数还在不断增长，随着我们消费水平的提高和生活节奏的加快，对咖啡的需求肯定还会进一步增加。T不断有新的咖啡品牌进入我们学校的市场，咖啡品种及其替代品的增加使得我们学校的咖啡市场竞争越来越激烈。如麦斯威尔、蓝山等咖啡品牌。还有比如康师傅推出的冰红茶、原叶绿茶、还有立顿凉茶等这些都给带来了很大的冲击。三、 建议 1. 雀巢咖啡拥有这么多年的历史，这个品牌肯定会为他赢得很多在校大学生的亲睐，所以雀巢咖啡应该继续保持以优质的品质、良好的性价比来迎接大学生，推出一些口感好、性价比高的学生咖啡进入校园，扩大其在学校的影响力。让“味道好极了”更加深入人心。 2. 积极开发新技术，弥补自己产品的不足，提高产