2009年西平国际商贸城项目可行性分析报告

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.27 4.2. 市场契机 .28 4.3.功能定位 .28 五、经营档次定位 . 29 六、定位总结 . 29 第四部分 地块分析与规划 . 30 一、项目地块描述 . 30 二、项目地块环境分析 . 30 三、项目地块 SWOT分析 . 31 四、地块分析小结 . 32 五、地块规划建议 . 32 第五部分 价格定位及经济效益分析 . 33 一、定价方法： . 33 4 二、价格定位分析 . 34 1、以同类物业为参照的定价分析 .34 1.1确定参照项目 选择标准并选择参照项目 .34 1.2根据参照项目要素确定其权重 .34 1.3一线回归分析 .35 1.3.1专业市场 .35 1.3.2街铺 .37 1.4市场定价法修正分析 .38 1.4.4用租金和年回报率倒算售价法 .41 三、修正价格列表 . 44 四、经济效益分析 . 44 1、评价原则： .44 2、项目销售收入预估 .44 项目租金收入预估 .45 3.项目成本估算 .46 4损益表 .47 5敏感性分析 .47 五、社会效益评价 . 48 1、提升西平城市形象、增强西平的区域价值； .49 2、完善商业结构； .49 3、加快城市化建设。 .49 第六部分 项目开发顺序及资金流量分析 . 49 一、项目开发顺序建议 . 49 1、开发前提： .49 2、经济效益： .50 二、物业资金流量分析 . 50 1、现金流出 .50 2、现金流入 .50 5 三、项目开发风险预测 . 51 1、市场风险： .51 2、技术风险： .51 3、工程风险： .51 4、外部协作条件风险： .51 5、社会风险： .52 6、购买力风险： .52 7、 经营风险： .52 8 资金风险： .52 9、市场资源风险： .53 10、政策风险： .53 11、拆迁问题威胁： .53 四、风险分析 . 53 1、风险等级划分 .53 2、风险评估方法 .54 五、风险防范对策 . 56 1、风险回避 .56 2、风险控制 .56 3、风险转移 .56 4、风险自担 .57 第七部分 综述 . 57 6 第一 部分 项目概况 一、项目背景 1、 项目名称： 西平国际商贸城 2、 承办单位概况 河南天禄置业有限 公司 是 经河南省建设厅批准的专业从事房地产开发企业，资质为 级，注册资金 万元。公司下设财务部、策划营销部、项目开发部、物业部等多个专业管理机构，拥有高素质管理人员和工程技术人员 多人，中高级职称 人， 目前公司在册员工 人。 公司 本着“以人为本、诚信至上”的企业理念，坚持 品牌经营，良性循环的发展模式。多 年来，公司 始终坚持以市场为导向，以业主为中心，开拓创新，锐意进取，凭借高质量的住宅产品 和信誉，赢得了社会的广泛认可和高度信赖。 天禄置业热心社会公益事业，到西平投资伊始，听说县老干部活动中心 开展活动需要资金，公司总经理马上捐赠了 5 万元， 用于改善和丰富老干部业余文化生活的健身保健器材的采购基金，体现了企业致富不忘回馈社会 ，是对离退休老干部的真诚关爱。 天禄置业 在各级领导的大力支持下，积极投身于经济发展和商贸 环境建设 ，努力打造决策科学化、投资专业化、管理现代化、效益最大化的商业地产品牌企业，为区域经济的振兴做出新的、更大的贡献。 7 3、 项目提出的理由 本地块 的商业项目的建设，是根据政府对西平县的整体 规划远景目标：发挥 工商业、 人文和区位优势，将西平发展成为豫中南 地区 现代商贸流通中心，在西平县 107 国道经济隆起带建设一个 大型的综合专业市场 是很有必要的。 二、项目概况 1、 项目四至 项目东侧： 为西平县委县政府新办公大楼用地 项目西侧： 紧临 107 国道 ； 项目北侧 ： 为规划的未来大道 项目南侧： 西平大道 2、 建设规模和周边配套 西平国际商贸城 ， 107 国道旁唯一的 600 亩大盘， 面向中原地区的超大型综合专业市场。项目地交通方便快捷 ， 长途汽车 中转 站 近在咫尺，距西平火车站和长途汽车站都约 10 分钟的车程。得地利、占 天时、 享 人 和之美。 巨大的升值潜力，将会成为 投资者 、经营商家举目关注的焦点 。 3、 主要建设条件 （ 1）项目已正式取得国有土地使用证。 （ 2）项目已取得建设用地规划许可证。 （ 3）项目已取得建设工程规划许可证。 8 （ 4）项目已取得政府发展改革 委员会的立项批复。 （ 5）项目建设资金已经开始筹备。 （ 6）项目已取得当地政府有关领导和部门的肯定。 4、 主要技术经济指标 各项指标 说 明 项目名称 西平国际商贸城 项目总资料 总占地面积 ： 600 亩；建筑面积： 50 万 （其中 一期开发建设 22 万 ）； 容积率： 1.1； 用 地性质：商业 地理位置 107 国道与西平大道交汇处东 （柏亭街道办事处小田庄） 投资商 /开发商 河南天禄置业有限 公司 商业策划顾问 深圳市波特商业地产经营管理有限公司 整合推广 /广告实施 待定 首期商业开发规模 “西平国际商贸城 ”首期建设商业营运面积 22 万余平方米，将于 2010 年 底 正式对外营业 。 经营业态 涵盖 商务办公区、家居家饰区、建材装饰区、五金机电交化区、针织服装区、鞋帽区、日用品区、农副产品区、箱包小商品区 等十大主题 经营档次 中偏下、中档 9 经营特色 集购物、休闲、餐饮、娱乐 、文化、聚友、观光和社区服务八大功能于一体 大事记 2009 年 9月 8 日西平国际商贸城奠基，驻马店市、西平县领导和工商界人士一起出席，对项目发展寄予厚望。 计划 2009年 底 动工建设， 2010 年底正式营业。 三 、项目 位置 西平国际商贸城项目地处目前 107 国道的优越位置，西平长途汽车 中转 站近在咫尺，距火车站 和西平长途汽车站均为 5 公里， 到京珠高速公路入口 8公里， 交通便利。西平县专门 邀请华中科技大学等院校城市规划专家，对 107 国道沿线进行高标准规划设计，明确功能定位，打造 107 国道西平段经济隆起带。加上近几年的快速 发展， 107 国道沿线必将已成为西平县工商业发展的名片，成为展示西平县 繁荣个性的最佳区段 。 在项目周边 原有基础上， 将大力引进知名品牌，建设升级 商业网点。 为更好地增强西平国际商贸城的功能配套和提高竞争力， 本案操作可以考虑建设 休闲、娱乐、餐 饮 、 商务 办公展览 专区 ，并引进增加本地特色产品、特色餐饮 。 四 、项目周边环境 1、优越的地理位置： 位于 107 国道和西平大道交点， 107 国道是连接北京 深圳的国家干线，是贯通中国南北的经济血管，西平大道是西平县的 城市交通主干道， 是西平县向西发展的重点路段 。 这一区段的独有优势得到 更新的发展，正如老树发新芽，必将焕发蓬勃的生机与活力。 10 2、交通要冲 、 车流滚滚 ： 由于地处 107 国道旁，南来北往的车流不息，是一个辐射广泛的商贸流通新 区。 3、政府 支持： 招商引资，始终是 西平县委、县政府关注的热点，也是西平 经济发展点睛之 笔 ! 近期，随着 西平 县委 县 政府对招商引资利好政策的出台，并对商业项 目与外资企业合作给与了前所未有的大力支持，获 得了众多的发展契机 。 本项目 投资大、起点高、辐射广、活力足、前景好， 得到了县委县政府领导的高度重视，认为国际商贸城的 建成 必将对推动西平工业化进程、城乡一体化进程、建 设豫南重要的商贸城市、加快西平发展步伐产生重大而深远的影响 ，因此县里对本项目给予了特别关注和重点支持。 在市民生活要求日渐提高的情况下， 国际商贸城运用 PT37 智能化 的电子商务信息平台， 引进 浙江义乌 国际 小商品 城 等先进 管理 模式，将成为西平商贸 经济 的 亮点，本地富有经济实力的经营户及部分外埠商家已 确定了投资意向。 4、 商业展望 随着中国经济的强劲 复苏 增长，加上中部崛起 带动 经济的腾飞，所以将本项目定位为 中原地区规模最大、配套最全、经营环境最好的综合性商贸集散中心和电子商务交易平台 ，具有极高的商业价值和升值空间。同时 更加 彰显 出 国际商贸城 的磅礴气势，由此所带来的投资热情将是不言而喻。 五 、项目 S.W.O.T.分析 1、项目优势（ strength）分析 区位优势 项目地处西平县 107 国道经济隆起带核心 地段，依托 西平大道、棠溪大道 、迎宾大道 多条城市主干道，植根中原大地 ， 吸引各地投资者经营者 ，蕴藏着 11 无限商机。 交通优势 南北向长途汽车都途径该地，到 长途 汽车客运站及 西平 火车站仅十 分钟的车程，交通优势十分明显。 品牌优势 开发商 是 江西 知名开发商之一，先后开发了多个大型的住宅小区，市场的信誉得到消费者的认可。从前期调研的数据表明 ， 70%的经营者比较关注本 案项目， 32%经营者明确表示会投资本案项目， 21%的经营者会考虑进驻本案项目， 侧面为项目的推广和经营提供了一定的支撑。 开发商实力优势 天禄置业植根江西， 到西平多次考察后抢抓 了这一 历史 性的 机遇。天禄置业 与波特公司专业团队的强强联合，品牌影响力持续加大，营销水准进一步得到提升。 规模优势 项目的规模及地段优势，可打造形成 107 国道经济隆起带规模最大的一个综合专业市场 项目 。 国际商贸城 的建成将成为辐射中原地区的商贸中心 ， 大型商业对地区的人流产生巨大的吸引作用，强大的人流必然蕴藏巨大的商机 。 政策 优势 本项目是驻马店市和西平县招商引资的重点 项目 ，市县两级政府对本项目寄予厚望，希望将本项目打造成一个 辐射广、活力足的商贸流通高地，政府的扶持力度相当大。 由于这一项目独特的地域区位 优势 ， 这一超大型 的 综合专业市场横空出世， 将使西平大商贸大流通跨越一个新历程。 2、项目劣势（ weakness）分析 项目开发周期 长，受市场不确定因素影响，不可控风险增大； 体量大，将面临招商和销售的严峻考验； 受周边成熟商业市场的直接竞争威胁。 12 3、项目机会点（ opportunity）分析 区位发展前景良好 项目地具有良好 的交通条件，优异的人文条件 。 义乌国际小商品城 的进驻将为项目的后期 提供大量的人流，加上项目本身的市场影响力，可以做到项目各板块之间 相互促进、相互影响、共享资源、优势互补，从而带动区域商业环境的整体提升，提 高区域市场的综合竞争力，使项目成为中原地区新的物资集散中心 。 城市远景发展战略 持续两年的国际金融危机对世界经济带来了巨大冲击，中国 中央政府 在应对这一挑战中从容不迫，及时果断地推出了 4 万亿的庞大经济刺激复苏计划，不仅带给了全世界信心，其效应也在逐步显现中，对于迅速稳定中国经济起了极其重要的作用，也让世界看到了 中国在国际社会中的分量。 4 万亿投资计划带动了国内基础设施建设，促进了就业，拉动了国内需求 。从国家统计局发布的统计数据来看，今年的 GDP“保八”已经没有半点悬念。 而且，据 IMF 的推测， 今年中国经济 规模的总量将 超过日本 ，成为世界第二大经济体 。 随着全国经济的向好，西平县也是捷报频传。 上半年，全县规模以上工业完成增加值 8.2 亿元，同比增长 18.1%；完成供电量 2.88 亿千瓦时，同比增长8.2%；规模以上工业企业完成主营业务收入 19.55 亿元，同比增长 51.5%；实现利税 9230.4 万元，同比增长 26.1%。 西平良 好的投资环境也吸引了外界的目光。 今年上半年， 西平 县新洽谈意向合同项目 34 个，计划投资 10.5 亿元；续建、新建项目 36 个 ， 计划投资 10.8 亿元，落实固定资产投资 3.8 亿元。投资 8 亿元的西平 国际 商贸城项目、投资 7 亿元的江苏长江线缆集团工业城项目、投资 1.4 亿元的新型包装材料工业园项目、投资 5000 万元的隆兴植物油脂加工项目、投资 3000 万的鸿伟食品加工项目、投资 1500 万元的新中源电子加工项目、投资 1000 万元的麦动食品加工项目正在实施，部分已投入生产，为西平县域 经济发展注入了新的活力。 随着西平县经济改革步伐的进一步加快，全县 的经济发展已进入一个 发展的快车道，为项目的远景发展提供了强力的经济支撑。 近年来西平县 加快城市化建设进程，城市人口有所增加，在增强城市综合实力的同时进一步加大了城市的吸纳能力，城市所产生 的凝聚效应 得以显现。 地处 107 国道西平县经济隆起带 的新型业态的综合体 项目在城市化发展进程中将迎来历史性的发展契机。 强大的推广力度 开发商凭着自己强大的社会影响力和经济实力，加大市场推广力度，进行营销推广、招商推广、经营性宣传等，确保项目的可持续经营，增强市场的 财富凝聚能力。 香港波特地产集团 对本项目实行 全程营销策划，凭借在商业地产领域十多年的打拼积累的丰富经验，依靠 PT37 这一先进的智能化的电子商务信 13 息平台的运作， 运用电子商务的最新发展成果帮助客户实现网上网下、虚实同步经营，无限拓展客户资源， 将使本项目的发展跃上一个新台阶， 树立与同类其他项目 差异化 的新特点，从而取得错位竞争的优势， 确保项目的良性发展，提高知名度，加大市场影响力，最终实现将规模效益、社会效益、品牌效益转化为经济效益。 主力店的带动作用明显 义乌国际小商品城 强势 入 驻 国际商贸城 ，将对本项目的启动带来绝好 的发展契机。 4、项目潜在威胁（ threat）分析 城市规模偏小，商业极容易达到饱和 本地和周边地市 投资物业近期涌现较多，分食批发 投资市场，使原本市场需求较少的市场将更加激烈。 投资型物业竞争加剧 随着河南 城市建设的加速，越来越多的有实力的品牌开发商进驻，近年 来 产生 了 不少 的 综合专业市场 ，对项目的前景会有一定的影响。 宏观政策影响 由于 近年 全国房地产市场的高速发展，造成局部房价增长过快，政府为了遏制房地产价格的过快增长 ，采取了积极的财政政策和金融政 策。 房地产市场正处在宏观调控 周期中，政府为抑制房价的过快增长， 实施积极的财政政策和金融 政策，对投资性物业影响巨大，一部分地产投资客选择其它投资渠道，一部分处于持币观望。 高供应量 发达城市的可开发资源进一步减少，纷纷进军国内二线、三线城市，经济增长的幅度不高，因而买方市场并没有同步增长； 商业物业消化量有限 当地消费习惯目前还没有形成商业投资或经营的消费心理。 5、 SWOT 分析结论 0 优势 劣势 机会 扭转性战略 WO 增长性战略 SO 防御性战略 WT 多元化战略 ST 威胁 14 利用 SWOT 分析图，企业可以根据 SWOT 分析的计算结果在 SWOT 分析图上找到企业目前所处的战略位置，从而选择相应的企业战略 WT 战略（防御型战略） ：即直接克服内部弱点，避免外部威胁的战 略。 WO 战略（扭转型战略） ：利用外部的机会来改进内部弱点的战略。 ST战略（多种经营战略） ：即利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击的战略。 SO 战略（增长性战略） ：依靠内部失去抓住外部的机会的战略。 从 SWOT 分析图我们可以看出来，我们的项目明显优势大于劣势，机会大于威胁，因此处于 SO 战略（增长性战略）阶段，我们应当采取依靠内部抓住外部的机会战略。我们应当：（ 1）以先进的理论方法作指导，依靠我们的一流的建筑质量和 人性化的景观及动线设计 ，外加我们项目所占的地理环境优势，积极整合资源，在国家宏观政策和政 府部门的大力支持之下，利用客户心理，创造完美的文化氛围，以最大限度的发挥优势，利用机会，为项目出力。 (2)通过加强企业内部人员的培训，教育，加强企业内部人员对房地产行业的认识，以加强与外部 供应商企业沟通、协调的能力 ，才能与供应商进行 有效沟通 ，通过 为供 应商提供多方面的符合需求的服务来吸引供应商的加盟，为优化供应商 队 伍、更好地控制采购成本打好基础。 而且使得供应商切实明白我们的优势所在，将可能的机会扩大，使之成为优势。 六、项目综合分析 1、 市场优势 1.1、 优越的地理位置： 位于 107 国道和西平大道交点， 107 国道是连接北京 深圳的国家干线，是贯通中国南北的经济血管，西平大道是西平县的 城市交通主干道， 是西平县向西发展的重点路段 。 15 1.2、 交通要冲、车流滚滚 ： 由于地处 107 国道旁，南来北往的车流不息，是一个辐射广泛的商贸流通新 区。 1.3、 政策支持： 招商引资，始终是县委、县 政府关注的热点，也是西平 经济发展点睛之 笔 ! 近期，随着县 政府对招商引资利好政策的出台，并对商业项 目与外资企业合作给与了前所未有的大力支持，取得了众多的发展契机 。在商贸物流大提速的情况下， 西平国际商贸城 引进 义乌国际小商品城等先进管理模式，将会 成为西平 商贸流通 经济 的崭新 亮点，本地富有经济实力的经营户及部分外埠商家以确定了投资意向。 2、 企业优势 河南天禄置业有限 公司，成立于 2009 年，经河南省建设厅批准的专业从事房地产开发企业，资质为 级，注册资金 万元。公司下设财务部、策划营销部、项目开发部、物业部等多个专业管理机构，拥有高素质管理人员和工程技术人员 多人，中高级职称 人 ，目前公司在册员工 人。 3、 地段优势 西平国际商贸城 项目 地处 目前 107 国道的优越地理位置，与西平县 城区经济西向发展战略吻合，连接西平大道、棠溪大道、迎宾大道等城区主 干道。 4、 资金优势 河南天禄置业有限公司是 经河南省建设厅批准的专业从事房地产开发企业，资质为 级，注册资金 万元，实力强大。 16 七 、问题与建议 1项目开发建设存在的主要问题 本项目开发建设存在的主要问题有： （ 1）项目 前期各项审批手续尚未全部完成，项目规划建设方案和项目动建计划尚未 最后确定。 （ 2）项目建设投资总额控制有赖于项目实施过程中承办方的具体执行情况，不确定因素较多，须规避其风险。 （ 3）项目开发总体规模较大，市场消化速度和能力所产生的对商铺 预售状况的重大影响，会存在预期利益难以兑现的可 能。 （ 4）存在一定的市场竞争压力，项目的竞争优势和竞争力还需要多方面的培育。 2实施建议 对本项目的实施建议主要有以下几点： （ 1）集中力量抓紧完成项目的规划和立项报批工作，落实项目开工建设的各项手续，确保项目能尽快开工建设。 （ 2）及早办理项目预售许可手续。项目营销工作从策划到组织落实需要周密考虑和安排，必须做详尽 周密 的市场调查工作。 （ 3）以客户显而易见的性价比优势进行产 品设计和价格定位，强化 竞争优势。精心设计，提高建筑面积使用率，并降低建造成本。 （ 4）既要节省建设资金，又必须切实保证工程质量，坚 持以质量领先的市场策略。 （ 5）制定稳妥积极的施工方案，保证施工安全和现场文明施工水平，加快工程施工进度，尽可能减少因施工对周边居民和商贸活动产生的影响的持续时间。 （ 6）运用预订等方式，应先期联络到一批目标客户，有利于尽快形成开 盘的旺盛人气。 （ 7）资金运作中，可以考虑拉开开发时序，分期分批操作，加大预售款和现款的使用比例，进而降低资本金需要量。 （ 8）真正将未来业主，即客户置于中心地位，除将此作为理念贯彻项目开发经营始终外，可采取请意向客户参与施工管理与监督等事项，以保证工程质量，并带来良好的舆论口碑， 树立产品品牌。 （ 9）尽管项目规模很大，仍须精心于每一个细节，作为树立企业品牌的良好开端。 17 第二部分 市场分析 一、城市概况 分析 西平县位于河南中南部 ，东经 113 36 114 13 和北纬 33 10 33 32之间。 西平是河南中南部的新兴工商业城市，东邻上蔡，西接 舞钢市，北依漯河，南望驻马店， 北距新郑国际机场 130 公里，南距武汉 300 公里，位于郑州及武汉两大都市“一日经济圈内”。 境内地势西高东低，西部为浅山丘陵区，中部、南部有缓岗，东部为平原 。 全境东西长 60 公里，南北宽 32 公里，总面积 1089.77 平方公里 。 全县辖 17 个乡镇、两个街道办事处和一个国营农场，总人口 85 万，面积 1089.77 平方公里，耕地 118 万亩。 改革开放以来，西平 经济持续快速发展 。 2008 年全县实现生产总值 85.6 亿元， 财政一般预算收入 1.62 亿元，全社会固定资产投资完成 45.1 亿元， 增长30.5%。社会消费品零售总额 45.9 亿元。城乡居民储蓄余额 56.3 亿元。 农民人均纯收入 4636 元，城镇居民人均可支配收入 10593 元 。经济增长速度和运行质量明显提高 。 全县经济呈现出持续快速协调发展的良好态势 。 从西平城市总体规划修编会上 了解到，西平县已委托 武汉 华中科技大学 着手对城市总体规划进行修编。通过修编总体规划，将进一步 明确城市的产业结构，实施“西移南扩”战略，实现沿 107 国道西向发展，在七大产业园的基础上，逐步建设 107 国道经济隆起带 ，从而实现城市规模的快速扩张。 二、城市经济状况 分析 近年来，西平 经济发展呈现三大特征： （ 1） 、 城市 GDP高速发展，连续 5年 快速增长； （ 2） 、 固定资产投资发展 较快，外地企业来西平投资力度加大，未来西平将有很大的经济发展支撑点，将会 迈入快速 发展道路。 18 （ 3） 、 西平 经济快 速发展，按照西蒙库兹涅茨理论， 房地产也将呈现高速发展的趋势。 今年上半年以来，国际国内经济已逐步出现回暖现象，经济复苏迹象已越来越明显。从国际看，受金融危机冲击，全球经济的衰退已经减缓，世界经济总体预计在今年底将会得到复苏。从国内看，随着国家一系列扩内需、保增长政策的到位，宏观经济最为困难的时期已经过去。从全省看，总体形势好于全国，预计四季度将会稳定回升。从我县看，工业生产止跌回升但下行压力依然存在，重点建设项目推进仍显缓慢，固定资产投资计划任务的完成仍很艰巨 。 2008 年，在 全县经济平稳较快增长、城乡居民收入大幅提高的有力推动下，西平 消费市场需求旺盛 。 2009 年上半年全县完成生产总值 44.79 亿元，地方财政收入 1.11 亿元，同比增长 15.8%；城镇居民人均可支配收入 5753.8 元，同比增长 8%。 运行的主要特征是： （ 1）、规模扩大，增势强劲，消费品零售总额增长创近 年来新高 ，居驻马店 市第二位 。 （ 2）、城乡市场大幅走高， 商贸流通繁荣活跃， 呈现同步运行的发展格局。 全县 实现社会消费品零售额 45.9 亿元，增长 17.4%。 现代流通方式向农村延伸， 农村市场的拉动力增强，农村市场拉动消费品零 售总额增长 明显 。 （ 3）、 日用消费和餐饮市场持续保持快 速增长 。 （ 4）、居民消费层次逐步提高，消费呈现多样化的特点 。 三 、 西平县 商业市场环境分析 西平 城市基础设施完善，建有主次干道 16 条， 采取方格网、自由式相 结合的路网系统，分为主干道、次干道和支路三类，形成“八 横八纵 ”的干道网骨架， 开通 公交线路 12 条，拥有 200 辆出租汽车 ； 绿化 方面以建设绿色生态城市为目标，形成了 城市园林绿地系统 。 房地产预警系统判断 GDP增速与房地产发展关系 4%-5% 5%-8% 大于 8% 小于 4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 西蒙 库兹涅茨经济发展与房地产市场理论 19 对外交通 相当 便 捷， 京广 铁路、 京珠高速公路 、 纵 贯 南北 ， 331 国道、 省道高兰 公路、 107 省道穿 境 而过 。 社会事业蓬勃发展。 各级各类 学校 234 所，在校学生 16.56 万人。 科技事业进一步发展，全年申请专利 20 件，授权专利 18 件。 全市新型农村合作医疗工作稳步推进。全市拥有卫生机构 23 个，其中 县级综合 医院 3 个，卫生技术人员 1452 人，其中 执业医生 599人，注册护士 390 人，拥有床位数 779 张，医疗条件不断改善。 西平县 加大老城区 改造的投资力度，加强公共基础设施和城市文化建设，提升城市软实力，增强城市的承载力和辐射带动力。组织实施绿化、亮化和通畅工程， 先后投入资金 5 亿多元，高标准新修 、 改造了城区 16 条 总计 60 公里 长的 城市主干道 。 城市面貌发生了 巨大的变化，先后被命名为省级卫生城、园林城和文明城。 西平市场繁荣，基础设施完善。 西平 有中原最大的兔毛市场，豫南最大的农副产品市场、服装批发市场和建材批发市场。全县各类市场工商户达 3 万多家，从业人员达 5 万多人，市场日流量 1 万多人，市场年交易额达 15 亿多元，辐射带动周边 10 多个县市，成为豫南重要的服装、建材、农副产品流通集散地。 1、 二零零八年消费品零售总额增幅创近 年来新高 2008 年，在全县经济平稳较快增长、城乡居民收入大幅提高的有力推动下，西平 消费市场需求旺盛，消费品市场活跃。全年共实现社会消费品零售总额45.9 亿元，增长 17.4%。 2、 商业网点 密集分布在经贸路和护城河路一带 本地主要商业网点主要分布在经贸路。经贸路集西平最典型商业为一体，例：百货 商场 、超市、家居市场（全友家私、温州家具城、柏城商场家具城 ） 、专业市场（电动车摩托车大世界 ）、电器超市（国宁电器、苏宁电器、国美电器）；从街铺的业态业种来看主要为品牌空调、品牌电器、品牌运动服饰、品牌运动鞋、餐饮、便利店及便民配套商业为主；本地高端品牌也基本分布在这条路上，运动装如李宁 、匹克、乔丹、阿迪王、背靠背、特步、安踏、鸿星尔克 、双星等，化妆品如雅芳、资生 堂、美宝莲等，但男女高端品牌装却较少，其他尚有各类业种以商铺、卖场、专业店等形式在此分布，初步统计商铺 220 家左右。 以经贸路为主轴，与其平行的柏城大道、龙泉大道、西平大道，与其交叉的建设路、解放路、文化路、新洪路 均尚有为数不少的商家，但商家业种形式 20 比较零散，基本为小型餐饮、便利店及便民配套商业为主，而且分布相对比较凌乱，没有形成规模和商圈形式。 四、 西平县 房地产发展 1. 供应量分析 近年来，根据西平经济发展现状和实际水平，县政府出台了 经济房、廉租房管理办法，大力推动房地产 业的健康发展 。以普通商品房为主、经济适用房为辅、重视廉租房建设，将构成今后西平县适应不同经济收入家庭、特别是中低收入群体的住房供应体系基本框架。 从现有在售楼盘看， 西平县楼盘都分布在老城区的外围，位于 在 西平大道、 新洪路、解放路沿线 。 皇家一号、文化名苑、华景新城 等楼盘已经成为 西平县 商品住宅的代言人 。 2.销售价格走势分析 近年来， 西平 房地产市场呈现快速发展的态势，房 地产开发面积、销售面积都呈现快速增长态势。商品房销售价格也 开始快速增长， 西平的 住 房 均 价维持在 1200 1800 元 /平米，临街商铺售价在 4000 4800 元。 总体而言，这几年，西平房地产正呈现快速发展的态势，尤其是价格上升较快。 五、目标市场分析 1、职业特征分析 （ 1） 、 城区经营小型商业的商铺业主和租户； （ 2） 、 普通上班族，但是薪水相对较高，是所谓的“白领阶层”如 建筑 公司、广告公司、网络公司等专业技术人员，以及营销人员； （ 3） 、 目前在项目周边居住生活的人员； （ 4） 、 从事其他行业人员。 21 2、目标客户心理分析 （ 1）当地居民 这部分投资客主要以老城区及周边区域的居民为主，其主要特征是： 、 对西平 ，特别是对 项目地 的规划建设非常熟悉； 、 文化素质不 高，大部分已组成家庭； 、 有经济基础，稳定的经济收入，手头上有闲钱； 、 对投资 可行性的综合判断较模糊，有购买的冲动； 、 期望资金回报高于银行存款、债券及购买住宅； 、 有一定的商业商铺概念； 、 一般自己不经营，故对投资保障要求较高； 、 首先考虑投资物业的总价，再考虑商铺的楼层、形状、间隔等。 （ 2）当地私营业主 西平 当地 私营业主 。 目前 发展情况良好。其主要特征是： 、 工作非常繁忙，闲暇时间不多；关注不集中，但是只要关注，效果比较明显； 、 经济收入比较高，有更多的可支配收入； 、 对知名的品牌经营 商较认同； 、 投资心理稳健，有一定风险意识，投资非常理性； 、 对投资回报要求较高； 、 有理想、有冲劲、有毅力，有一定的冒险精神； 、 注重投资物业的升值潜力。 22 （ 3）企事业高级管理人员 西平 未来将拥有很多 的企业高级管理人才，主要特征是： 、 文化素质较高； 、 经济能力较强，收入较稳定； 、 有一定经济基础，希望资金能够稳定增值； 、 对新的商业业态或商业理念较推崇； 、 做事周密、严谨，分析能力较强，有一定风险意识，投资较理性； 、 对品牌经营商较认同，品牌商家的进驻直接影响到他们的投资方向； 、 注重投资物业的升值潜力； 、 投资的商铺总价低； 、 多种选择的轻松付款方式。 （ 4）政府公务员 此部分投资者主要集中在老城区 附近，属于文化素质高的群体，他们的主要特征是： 、 文化素质较高； 、 年龄段主要集中在 30-50 岁之间，多为三代同堂； 、 经济收入稳定； 、 购买目的多为投资，自已不经营； 、 有思想、有主见，投资欲望较强； 、 容易受现场气氛和朋友的影响，属于较冲动型买家； 、 品牌大商家的进驻将是他们判断物业升值潜力的重要标准； 、 商铺的总价是影响他们购买的重要因素； 23 、 大多数会选择轻 松的付款方式。 （ 5）外出打工人员 西平 在北京、上海、广东 等沿海城市外出打工的人数较多，通过多年在外从业的经验和阅历，积累了一定的技术和能力，这部分外出务工的人群，有相当一部分人最终会选择回家乡经营或者投资。 各方面综合素质能力较强； 年龄相对较年轻，性格稳定； 有一定的存款，且收入稳定； 购买的目的多为投资或者赠送给父母亲友等； 对于投资信息的接收来源于亲人朋友的介绍； 对价格的评估能力不强，大多选择一次性付款； 对商铺的投资和经营功能较为认可； 3、年龄特征分析 本项目销售面积较大，销售均价在西平 属于中 等偏上 的水平，因为项目周边开发程度不高，因而目标客户年龄定位为较成熟、 有一定经验的成功人士，年龄范围，一般在 30-55 岁之间，以自营型客户与投资客居多。 24 第 三 部分 项目定位 一、定位的基准原则 市场的不断细分决定了项目有多样或多元性的定位发展可能，在定位过程中我们将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向： 把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造新概念对市场的引导； 强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案； 提倡可 盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化； 确保持续经营 ： 选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营。 二 、定位的逻辑结构 由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系： 提出核心的关键问题 项目评价： SWOT 矩阵分析 区域市场： 空白点 机会点分析 定位分析： CCTI 推导模型 25 图文解析： 为 了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全面出发，使项目定位准确、客观，具有引领性，波特 商业地产集团 多年来积累了如上所见的一套行之有效的逻辑推理理论。 首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。 其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析， CCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。 最后把切入点即项目主题落实至项目营 销定位的细节中，包括客户、销售、招商、经营、价格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心思想。 整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，一气呵成。 26 三、 项目市场定位 就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定位传达的是项目的精髓 ，项目的宗旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。 定位考虑点： （ 1） 西平国际商贸城 将要 成为中原地区超大型的综合专业市场 ，从 本地及周边商业项目功能来看，是豫中南批发市场集中区域，因此本案在功能定位上要站在面向中原地区 的高度上考虑 投资者与 消费者的特点。 （ 2） A 区 为 商务办公、住宿、餐饮、多功能展厅 区 ， 位于 107 国道旁， 同时又是 电子商务应用示范园区，既要塑造良好的建筑 形象，又要兼具科技智能功用。 （ 3） 定位时要考虑到第一期开发的 业态组合 与未来即将开发 二期 之间的功能、业态组合规划的有效衔接。 项目市场定 位： 打造 中原地区 规模最大、配套最全、经营环境最好的综合性商贸集散中心和电子商务交易平台。 为了实现“全员、一站式 ”的目标， 本项目 参考第三代 专业 市场建筑配套设施和现代商业要求， 结合 配套有大 型货运停车场、长途汽车停靠站、公交停靠站、仓库、商务中心 、银行、餐饮等辅助营运设施，为广大小商品经营户和采购商创造一个良好的经营、采购环境。 本项目 将会成 为西平 107 国道经济隆起带的中心支点，开创西平大商贸大流通的新格局，使之成为一个业态多样 、具有完善配套服务功能，以 PT37 智能化电子商务信息平台 应用 为特色 的，经营多种商品与 提供多种功能服务的 复合型“一站式”消费的 综合专业市场 新形态。 以下所论证的定位建立在市场调研和项目自身的基本素质的基础上。主要包括功能定位、业态规划细分、经营档次定位、消费群定位、客户定位、经营模式定位、销售模式定位、招商模式定位、项目主题定位、形象定位、营销推广定位、营运建议等几个部分。 27 四 、功能定位 4.1.定位着眼点 据前期市场调研显示： 以郑州为中心的河南专业市场规模较小、较散 。 河南省商业行业协会会长张慧玉说： “ 河南专业市场 配套设施不完善，业种主题不明确、发展空间受限。尽管河南一些零售企业和批发市场也 存在自身的亮点，但放到全国来看，规模还不够，还没有形成真正意义上的航母集群。 ”从西平 的商业发展特点来看，目前已有的专业市场项目在市场 功能上基本能 满足消费者的需求，但远远不能适应西平打造豫中南商贸流通制高地 的 现代 需要。 根据我们对西平及周边地市的市场调研 了解到，目前在西平周边地区也开发了不少与本项目类似的综合专业 市场。 省会郑州市的大型专业批发市场近年来涌现不少，专业的批发市场有： 服装类有银基商贸城、世贸商城、金城服饰广场、天隆服装城、大同鞋城、金盛国际鞋城，小商品类有 万博商城、国际小商品城，灯饰专业市场有金 泰成灯饰广场， 家居建材类有中博家具批发市场、 凤凰城名优家具广场、凤凰名优建材城，电动车类有郑航电动车保健品航母城， 可以说是门类齐全，体量较大 ，特别是以银基商贸城、世贸商城、中博家具批发市场都是业界翘楚 ，在中原地区乃至全国范围内都有较大 的影响力， 独领风骚； 周口市依靠本地荷花市场 20 年的名气商业旺气打造的 麒麟商贸广场（ 新荷花市场 ） 规模较大， 业态业种丰富，建筑设计 合理 ，但是 两年了还未达到 如期招商营业 的目的 。据 其 招商管理人员的思路是，该项目地段得天独厚，周口市政府与海关等多个部门都将搬迁 过来，是新城市的旺地，现在的 策略是只租不售； 建立在高新区附近的平顶山市贸易广场得到 了 当地政府的 高度重视和 大力支持，包含 装饰材料、陶瓷卫浴、五金电料、家电灯饰、家具、防盗门、管材型、机电产品 、日用百货、 副食、服装鞋帽、电缆、油漆涂料、空调、水暖等 ，该广场 推出 “经营、办公、仓储、居住 ”一体化的运营模式，并配套有鹰城汽车客运站、货运停车场、物流配送中心、大型仓库、银行 、酒店、餐饮，配套完善，经营不错。驻马店市的豪德贸易广场经营品种有电动车、摩托车、三轮车、电器、电池、轮胎、文具、玩具、种业、兽药、酒类、空调、鞋帽、服装等，其中电动车、摩托车 约占一半，服装鞋帽约占四分之一，有银行、宾馆、娱乐等配套设施也很齐全，市场交易比较活跃。遂平县中原建材装饰综合批发市场，位于 107 国道旁，占地面积 500 亩，一期开发 100 亩，招商销售正在进行中。近邻漯河市较大的专业市场是 家居和服装小商品类的，中华市场形态落后，市场中大多是中 低服装鞋帽饰品，能吸引讲求实惠的消费者，人流量大。未来家具广场 云集 了 国内众多中高档品牌家具，而最大的蓝盛琪家居广场已因经营管理不善在三年后换了老板。许昌市经济发展不温不火，还没有出现特大的专业市场，思故台商品街因其位于商业核心区的地段优势 ，它的服装、鞋类、时尚饰品、布艺、小百货、电脑、手机等批零兼营 经营得较好 。上海城家居建材市场建于 2007 年，建筑面积 3 万平米，规划做得不错，位于许昌 市 很有发展前途的新行政圈，但是由于招商 与 管理一系列不到位导致现在经营很差，很多租户都不愿意按时交租金。 28 周边 专业 市场规划经营各有千秋，情况不一而足， 虽然也有